陳　楠　喬光輝

摘 要:入境旅游在國(guó)際旅游中占有很重要的地位,同時(shí)游客的滿意度對(duì)旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。選取河南省入境韓國(guó)游客為研究對(duì)象,對(duì)其旅游需求、行為特征及旅游的滿意度進(jìn)行了實(shí)證研究。研究結(jié)果顯示:因子分析法萃取出旅游目的地屬性滿意度因子為7項(xiàng),分別是旅游景點(diǎn)因子、旅游交通因子、旅游餐飲因子、旅游住宿因子、旅游購(gòu)物因子、旅游項(xiàng)目因子、旅游服務(wù)因子;河南入境韓國(guó)游客對(duì)旅游景點(diǎn)因子、旅游住宿因子、旅游餐飲因子、旅游項(xiàng)目因子、旅游購(gòu)物因子與旅游服務(wù)因子的滿意度和整體滿意度之間有顯著的正(+)相關(guān)關(guān)系,其中對(duì)旅游住宿因子、旅游餐飲因子、旅游服務(wù)因子的滿意度在整體滿意度中起了非常重要的作用。最后提出了的不足及今后的研究方向。

關(guān)鍵詞:行為特征;滿意度;河南省;入境韓國(guó)游客

中圖分類號(hào):D569文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-3198(2009)16-0081-04

1 引言

河南地處中原,交通便利,是黃河文明的發(fā)祥地。悠久的歷史、燦爛的文化、豐富的物產(chǎn)給河南帶來了大量珍貴的旅游資源。入境旅游市場(chǎng)是河南旅游產(chǎn)業(yè)的支柱之一。韓國(guó)客源國(guó)一直以來都是河南入境旅游市場(chǎng)的“問題市場(chǎng)”,但是卻蘊(yùn)藏著巨大潛力,如果能主動(dòng)積極地去開拓市場(chǎng),將其引至“明星市場(chǎng)”或“金牛市場(chǎng)”,河南省的旅游業(yè)將是一番新景象(邵筱葉等,2006)。入境旅游在國(guó)際旅游中占有很重要的地位,入境旅游人數(shù)及旅游(外匯)收入是衡量一個(gè)國(guó)家旅游實(shí)力的重要標(biāo)志;同時(shí)它也是許多國(guó)家(包括發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家)賺取外匯和解決就業(yè)的主要途徑(馬秋芳等,2006)。2007年9月3日起大韓航空公司正式入駐中原,首趟鄭州至韓國(guó)定期直達(dá)航班在新鄭機(jī)場(chǎng)起飛。該航線的開通,無疑將吸引更多的韓國(guó)游客前來觀光旅游,從而帶動(dòng)河南省的入境旅游市場(chǎng)。

在這種情況下,通過對(duì)韓國(guó)游客的嗜好與行為特征的滿意度進(jìn)行分析,掌握客源的一般性規(guī)律,對(duì)河南省的旅游國(guó)際推廣與發(fā)展有著重要的意義。本研究以訪問河南省的韓國(guó)游客為對(duì)象,分析他們的需求和行為特征以及旅游的滿意度之間的關(guān)系,期望能得到旅游政策和旅游營(yíng)銷上的啟示,有助于河南省國(guó)際入境旅游業(yè)的發(fā)展。

2 相關(guān)研究綜述

國(guó)際旅游學(xué)術(shù)上于20世紀(jì)80年代就已經(jīng)開始著手對(duì)游客的行為特征以及如何吸引游客、提高游客的滿意度進(jìn)行了積極的研究。游客的滿意度在目的地營(yíng)銷中具有重要的作用,因?yàn)樗绊懼慰蛯?duì)旅游目的地的選擇,旅游產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)以及再次消費(fèi)比率。Woodside & Jacobs指出對(duì)游客提供便利條件,可以滿足游客的需求。Sheldon & Mak提出了外國(guó)旅游消費(fèi)者選擇目的地的模型,驗(yàn)證了消費(fèi)者特性(consumer attributes),旅游屬性(trip attributes)和旅游形態(tài)屬性(model attributes)之間的相互關(guān)系。Gitelson & Deborah對(duì)度假型游客的行為和活動(dòng)情況進(jìn)行了分析研究,提出通過觀察、細(xì)致比較游客的行為和活動(dòng)情況,可以增加游客的信賴性,建立最佳的市場(chǎng)的觀點(diǎn)。Shin Do-gil以赴韓旅游的美國(guó)和日本游客為對(duì)象,就旅游目的地屬性的選擇進(jìn)行比較研究,分析得出美國(guó)與日本游客之間的差異性,并驗(yàn)證了對(duì)重游具有一定的影響力的兩個(gè)因素:旅游目的地的屬性及游客對(duì)各個(gè)屬性的滿意度。Kim Han-sik以韓國(guó)入境游的外國(guó)游客為研究對(duì)象,利用期望差異理論(expectation disconfirmation)對(duì)外國(guó)旅游消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特性和消費(fèi)行為進(jìn)行了比較分析,證明了商品消費(fèi)之前游客的感知與消費(fèi)后的滿意度之間存在聯(lián)系,并提出不同國(guó)籍的旅游消費(fèi)者其消費(fèi)前期望與消費(fèi)后滿意度之間關(guān)系存在差異性。Se Yun-one,1999通過分析赴韓旅游的中國(guó)游客行為特征和對(duì)目的地屬性滿意度之間的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)不同旅游目的的游客,有不同的旅游形態(tài),表現(xiàn)出多樣的需求,各自的期待也不盡相同,對(duì)旅游目的地的滿意度存在差異性。Kim Cheol-one調(diào)查了中國(guó)游客的訪問動(dòng)機(jī)和偏愛度,提出韓國(guó)旅游目的地在規(guī)劃開發(fā)時(shí),應(yīng)注意多開發(fā)符合中國(guó)游客喜好的旅游商品,避免旅行社間的過多競(jìng)爭(zhēng),并提高自身的服務(wù)質(zhì)量,來提高中國(guó)游客的滿意度。國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界一直到20世紀(jì)90年代初才開始了顧客滿意度指數(shù)及其相關(guān)研究,但旅游城市游客滿意度遠(yuǎn)比單項(xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品的顧客滿意度復(fù)雜。最近國(guó)內(nèi)少數(shù)學(xué)者開始關(guān)注旅游城市游客滿意度的研究,如連漪和汪俠(2004),萬(wàn)緒才等(2004),曾忠祿和張冬梅(2005),馬秋芳等(2006)等分別就游客的滿意度進(jìn)行了研究,但就客源市場(chǎng)的入境旅游者滿意度的研究還很不足。

3 研究問卷設(shè)計(jì)及樣本量說明

本研究采取問卷調(diào)查的方式收集原始資料與信息,采用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS12.0對(duì)所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)分析并得出結(jié)論。問卷設(shè)計(jì)為韓文格式。于2007年9月10日進(jìn)行了預(yù)調(diào)查,發(fā)放問卷20份,并與被調(diào)查者深入交談,修正問卷中語(yǔ)意表達(dá)不清的地方,添補(bǔ)有關(guān)測(cè)定指標(biāo)。正式抽樣調(diào)查于2007年黃金周期間10月1日、3日、5日、6日先后在鄭州新鄭國(guó)際機(jī)場(chǎng)候機(jī)大廳對(duì)韓國(guó)游客進(jìn)行調(diào)查。正式調(diào)查問卷共發(fā)放220份,回收201份,回收率為91.4%,排除回答不完全及真實(shí)性較低的樣本后,最終使用有效樣本共計(jì)192份,有效問卷率87.3%。

3.1 問卷設(shè)計(jì)

問卷的設(shè)計(jì)包括4部分:(1)韓國(guó)游客的行為特征。根據(jù)先行文獻(xiàn)中關(guān)于行為特征的研究,將游客行為特征劃分為:訪問河南的次數(shù)、旅游目的、旅游動(dòng)機(jī)、旅游信息的來源、旅游方式。(2)滿意度的評(píng)定。此部分采取了李克特5點(diǎn)量表尺度(Likert Scale),依序由1分到5分代表非常不滿意,不滿意,一般,滿意,非常滿意。根據(jù)先行理論研究并結(jié)合河南省本身的實(shí)際,主要從旅游景點(diǎn)景色與旅游活動(dòng)、導(dǎo)游服務(wù)、住宿餐飲、交通購(gòu)物等旅游目的地屬性因素來進(jìn)行測(cè)評(píng)。(3)訪問后評(píng)價(jià)的測(cè)評(píng),采取了李克特5點(diǎn)量表尺度。針對(duì)韓國(guó)游客的整體滿意度設(shè)計(jì)了一個(gè)問題:整體上對(duì)此次河南之旅是否滿意(1=非常不滿意,5=非常滿意)。針對(duì)韓國(guó)游客的忠誠(chéng)度設(shè)計(jì)了兩個(gè)問題:今后你有可能再次訪問河南嗎(1=根本不可能,5=一定會(huì));你會(huì)把河南推薦給你的親戚朋友嗎(1=根本不可能,5=一定會(huì))。(4)樣本的個(gè)人情況,包括被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、收入等。

3.2 樣本量說明

本研究的調(diào)查對(duì)象如表1所示。192份樣本之中,性別以男性104名(54.2%)稍多,女性88名(45.8%);年齡以20歲以下這組人數(shù)最多,為46人(24.0%),其次是21-30歲,共計(jì)42人(21.9%);已婚112名(58.3%),未婚為80名(41.7%)。按教育水平大學(xué)本科人數(shù)最多,為68人(35.4%);職業(yè)以公務(wù)員和教育業(yè)人士為多,共計(jì)56人(29.2%);收入方面,月收入1001—2000元美金68人(35.4%)所占比率較多。

3.3 數(shù)據(jù)處理方法

數(shù)據(jù)分析使用統(tǒng)計(jì)學(xué)工具SPSS12.0。通過描述行分析得出了調(diào)查樣本的一般特性。通過因子分析(Factor Analysis),使用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法(Varimax rotation)對(duì)提取的公因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn),以確定調(diào)查項(xiàng)目的共同成分。檢證韓國(guó)游客對(duì)河南省旅游目的地屬性的滿意度與整體滿意度之間的關(guān)系,利用多重回歸分析(Multi-regression Analysis)方法進(jìn)行了分析。

4 實(shí)證研究分析

4.1 韓國(guó)游客滿意度的因子分析及問卷的信度

首先針對(duì)韓國(guó)游客對(duì)旅游目的地屬性因素的滿意度的三十四個(gè)描述項(xiàng)進(jìn)行KMO統(tǒng)計(jì)量(Kaiser-Mcycr-Olkin Measure of Sampling Adequacy)分析和巴特勒球形檢驗(yàn)(Bartletts Test)。其結(jié)果KMO值=0.804,大于0.7,說明做因子分析的效果較好。Bartletts球形檢驗(yàn)值=4955.788,在自由度為153的條件下和0.001水平上達(dá)到了顯著,說明旅游目的地屬性因素描述項(xiàng)的相關(guān)矩陣間存在公因子,適合進(jìn)行因子分析。

其次用SPSS12.0對(duì)36項(xiàng)目的地屬性因素滿意度描述項(xiàng)(旅游目的地景色與旅游活動(dòng)11項(xiàng)、導(dǎo)游服務(wù)5項(xiàng)、住宿餐飲10項(xiàng)、交通購(gòu)物10項(xiàng))進(jìn)行因子分析(Factor Analysis)。采用主成分萃取方法(Principal Component Method)提取公因子,并使用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法(Varimax rotation)對(duì)提取的公因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn),以使公因子有較滿意的解釋。按照常用的特征根(Eignvalue)大于1的標(biāo)準(zhǔn),共萃取出七個(gè)公因子。為了提高因子分析的結(jié)果,將因子荷載小于0.5和公因子方差小于0.4的滿意度項(xiàng)舍去,最后有28項(xiàng)參與因子分析。共萃取出“旅游景點(diǎn)”、“旅游交通”、“旅游餐飲”、“旅游住宿”、“旅游購(gòu)物”、“旅游項(xiàng)目”、“旅游服務(wù)”等七個(gè)因子。

為了檢驗(yàn)因子分析效果,對(duì)提取的公因子進(jìn)行了內(nèi)在信度分析,韓國(guó)游客的滿意度因子信賴度克隆巴赫系數(shù)(Cronbach α)值為0.728,而各個(gè)問項(xiàng)的信賴度其克隆巴赫系數(shù)(Cronbach α)皆在0.6以上,本研究結(jié)果應(yīng)數(shù)可信。

4.2 韓國(guó)游客行為特征和游后評(píng)價(jià)

河南省韓國(guó)游客的行為特征與訪問后的評(píng)價(jià)分析結(jié)果,如(表3)所示。旅游次數(shù)中,初次到訪河南的游客為160人(83.3%),旅游目的為旅游度假(65.6%),旅游動(dòng)機(jī)是想要了解歷史(34.4%), 旅游形態(tài)中主要是以團(tuán)體旅游為主(57.3%), 旅游目的地信息來源主要為旅行社(52.1%)?？傮w滿意度評(píng)價(jià)中感覺一般的游客最多(49.0%), 其次是達(dá)到滿意的游客(36.5%)。旅游過程中最為不便之處是語(yǔ)言溝通問題(50.0%)。忠誠(chéng)度問題的平均值都超過一般(3分),推薦意識(shí)和重游意識(shí)分別為:3.54和3.61。

4.3 旅游目的地屬性的滿意度與整體滿意度的關(guān)系

本研究為了檢證韓國(guó)游客對(duì)河南省旅游目的地屬性的滿意度與整體滿意度之間的關(guān)系,把目的地屬性因子所測(cè)出的滿意度作為自變量,將入境韓國(guó)游客的整體滿意度作為因變量進(jìn)行一般線性多重回歸分析(Stepwise),結(jié)果發(fā)現(xiàn)回歸方程的顯著性很高,采用逐步回歸方法后,最終回歸結(jié)果如表4所示。

根據(jù)表4的檢驗(yàn),研究結(jié)果表明:除旅游交通因子(p=0.171)之外,旅游景點(diǎn)因子(p=0.048)、旅游住宿因子(p=0.000)、旅游餐飲因子(p=0.000)、旅游項(xiàng)目因子(p=0.004)、旅游購(gòu)物因子(p=0.000)與旅游服務(wù)因子(p=0.000)所得出的滿意度和整體滿意度較為接近,六個(gè)因子是整體滿意度的重要指示器。根據(jù)BETA值,這六個(gè)因子與整體滿意度的相關(guān)系數(shù)分別是:旅游景點(diǎn)因子0.068、旅游住宿因子0.315、旅游餐飲因子0.317、旅游項(xiàng)目因子0.244、旅游購(gòu)物因子0.257與旅游服務(wù)因子0.296。

在目的地屬性的六個(gè)因子中旅游住宿、旅游餐飲、旅游購(gòu)物、旅游服務(wù)的滿意度在整體滿意度中起了非常重要的作用,即如果能夠提高韓國(guó)游客對(duì)河南省旅游目的地的住宿設(shè)施、餐飲以及旅游服務(wù)等滿意度,那么整體旅游的滿意度也將隨之提高。因此河南省在發(fā)展對(duì)外旅游、招徠韓國(guó)游客的時(shí)候,有必要開發(fā)性價(jià)比適當(dāng)?shù)木频曜∷拊O(shè)施,注重韓國(guó)人飲食的習(xí)慣,開發(fā)適合韓國(guó)人口味的餐飲,并建立可提供便利的購(gòu)物中心,設(shè)立配套旅游景區(qū)內(nèi)的韓國(guó)語(yǔ)向?qū)?、解說詞等,培養(yǎng)韓國(guó)語(yǔ)導(dǎo)游服務(wù)人員,并利用因特網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。通過這些手段,均將對(duì)河南省招徠韓國(guó)游客產(chǎn)生重要的影響作用。

5 結(jié)論及建議

(1)本文通過選取擁有豐富旅游資源的河南省,研究韓國(guó)入境游客的滿意度,通過因子分析法萃取出目的地屬性因素的滿意度因子為:“旅游景點(diǎn)”、“旅游交通”、“旅游餐飲”、“旅游住宿”、“旅游購(gòu)物”、“旅游項(xiàng)目”、“旅游服務(wù)”。在此基礎(chǔ)上通過韓國(guó)游客的行為特性與旅游目的地滿意度的差異性檢定發(fā)現(xiàn):除到訪河南次數(shù)之外,其他旅游目的、旅游動(dòng)機(jī)、旅游形態(tài)、目的地信息來源等變量下,目的地旅游滿意度因子存在顯著性的差異。之后通過多重回歸分析法檢證韓國(guó)游客對(duì)河南省旅游目的地屬性的滿意度與整體滿意度之間關(guān)系的結(jié)果為:除旅游交通因子之外,河南入境韓國(guó)游客對(duì)旅游景點(diǎn)因子、旅游住宿因子、旅游餐飲因子、旅游項(xiàng)目因子、旅游購(gòu)物因子與旅游服務(wù)因子的滿意度和整體滿意度之間有顯著的正(+)相關(guān)關(guān)系,特別是對(duì)旅游住宿因子、旅游餐飲因子、旅游服務(wù)因子的滿意度在整體滿意度中起了非常重要的作用;最后使用一元回歸分析法檢證了韓國(guó)游客的整體滿意度與忠誠(chéng)度(重游意識(shí)、推薦意識(shí))之間存在正(+)相關(guān)關(guān)系。

(2)通過對(duì)韓國(guó)游客的旅游目的地屬性滿意度與總體滿意度之間的關(guān)系研究,檢證出旅游景點(diǎn)、旅游住宿、旅游餐飲、旅游項(xiàng)目、旅游購(gòu)物與旅游服務(wù)的滿意度和整體滿意度之間有顯著的正(+)相關(guān)關(guān)系。河南省在發(fā)展對(duì)外旅游、招徠韓國(guó)游客的時(shí)候,有必要建設(shè)性價(jià)比適當(dāng)?shù)淖∷拊O(shè)施,注意韓國(guó)人飲食的習(xí)慣,開發(fā)適合韓國(guó)人口味的餐飲,并建立便利的購(gòu)物中心,設(shè)立旅游景區(qū)內(nèi)的韓國(guó)語(yǔ)向?qū)А⑴涮捉庹f詞等,培養(yǎng)韓國(guó)語(yǔ)導(dǎo)游服務(wù)人員,并利用因特網(wǎng)建立韓文旅游網(wǎng)頁(yè)對(duì)外宣傳,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

(3)河南省位于中國(guó)的中部,便利的地理交通、豐富的山水旅游環(huán)境、深厚的旅游文化底蘊(yùn)、東方文化的感召、低廉的旅游費(fèi)用等,均是吸引韓國(guó)游客前來觀光旅游的重要條件。河南省在開發(fā)韓國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候,應(yīng)努力提高韓國(guó)游客的所有滿意度,促使游客向周圍人群進(jìn)行推薦,并建立重游誘導(dǎo)戰(zhàn)略,讓韓國(guó)游客持續(xù)維持河南的嶄新形象,吸引客人再次入境旅游。

本次調(diào)查的不足之處,在于調(diào)查主要是在鄭州國(guó)際機(jī)場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行,因此僅對(duì)通過航空進(jìn)入河南旅游市場(chǎng)的韓國(guó)游客有所了解,而少數(shù)韓國(guó)游客是通過火車或汽車由其他國(guó)內(nèi)地方進(jìn)入河南,不通過鄭州機(jī)場(chǎng)離開河南,因此本研究無法反映這部分游客的情況。同時(shí)調(diào)查時(shí)間選在了9、10月份,可能會(huì)由于季節(jié)性的影響使研究結(jié)果在時(shí)間維度上缺乏代表性。因此今后研究應(yīng)當(dāng)選擇全年入境的游客做出全面的調(diào)查和分析,就韓國(guó)游客進(jìn)行更加細(xì)分化的分析,以更好的指導(dǎo)旅游業(yè)的戰(zhàn)略決策。

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