李曉松

放棄一個(gè)制造商的身份,事實(shí)上是選擇新的商業(yè)模式。先行者有IBM、索尼,而諾基亞的新選擇能夠成功嗎?

2008年,諾基亞這個(gè)在二十多年前還在生產(chǎn)木材紙漿和橡膠制品的企業(yè),銷(xiāo)售了4.72億部手機(jī),營(yíng)業(yè)收入達(dá)到700億美元,獲利70億美元。位列全球銷(xiāo)售收入排行榜第88位,它在全球擁有超過(guò)11億客戶,其產(chǎn)品遍及世界150多個(gè)國(guó)家,擁有超過(guò)180種語(yǔ)言版本的操作系統(tǒng),諾基亞所占的行業(yè)市場(chǎng)份額超過(guò)了排名其后的三家公司的總和。然而,諾基亞CEO康培凱總是這樣描述這個(gè)芬蘭巨人:“我們不是一家手機(jī)制造商?！?/p>

就在三年前,諾基亞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是摩托羅拉、索愛(ài)、一些韓國(guó)公司甚至還有西門(mén)子;而現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境不同了,蘋(píng)果、谷歌的出現(xiàn)改變了競(jìng)爭(zhēng)格局。

蘋(píng)果研制出了大受歡迎的iPhone手機(jī),與iTune的組合,形成了劃時(shí)代的硬件+服務(wù)的商業(yè)模式,迅速獲得市場(chǎng)的認(rèn)可,此后又推出了App Store,從而建立起業(yè)界爭(zhēng)相模仿的新標(biāo)準(zhǔn):手機(jī)終端+個(gè)人定制+隨時(shí)在線。來(lái)自iPhone一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明:目前,有近85%的iPhone用戶都曾使用他們的手機(jī)在網(wǎng)上查找新聞和信息,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端已經(jīng)成為最受歡迎的訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)資訊的工具。

有數(shù)據(jù)表明:2008年全世界銷(xiāo)售智能手機(jī)1.39億部,比上年增長(zhǎng)14%,其中諾基亞銷(xiāo)售6100萬(wàn)部,另有1140萬(wàn)部來(lái)自蘋(píng)果,市場(chǎng)占有率分別為43.7%和8.2%,而今年一季度,諾基亞市場(chǎng)占有率降為41.2%,蘋(píng)果則上升至10.8%。

而谷歌則通過(guò)開(kāi)發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)成為了諾基亞的另一個(gè)勁敵。隨著谷歌手機(jī)操作系統(tǒng)Android的推出,去年基于Android系統(tǒng)的手機(jī)GPhone問(wèn)世,而且迅速得到市場(chǎng)的肯定,Gphone的使用者,尤其是智能手機(jī)的擁躉們,紛紛大贊Gphone的優(yōu)秀,谷歌通過(guò)操作系統(tǒng)占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略已經(jīng)逐漸奏效。

打開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)之門(mén)

激烈的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)使得手機(jī)市場(chǎng)利潤(rùn)率日益下滑,同時(shí)智能手機(jī)銷(xiāo)量的不斷上升,已經(jīng)拉動(dòng)了用戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容和服務(wù)的需求。蘋(píng)果、谷歌等對(duì)手在智能手機(jī)市場(chǎng)上的高歌猛進(jìn),已經(jīng)讓諾基亞寢食難安,它無(wú)法忽視這一需求所激發(fā)的龐大市場(chǎng)。

蘋(píng)果CEO史蒂夫?喬布斯在亮出iPhone手機(jī)后從公司名稱(chēng)中拿掉“電腦”一詞,諾基亞的CEO康培凱也宣布諾基亞將全面轉(zhuǎn)型為一家互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)公司,諾基亞將成為真正融合互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信的公司,利用目前在手機(jī)上的優(yōu)勢(shì),迅速向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局。

3G的發(fā)展使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的速度更快,對(duì)于消費(fèi)者而言,手機(jī)上網(wǎng)除了重視速度之外,更重視的是上網(wǎng)體驗(yàn)以及應(yīng)用和服務(wù)的豐富程度,帶有極強(qiáng)個(gè)人特征的手機(jī)正好可以實(shí)現(xiàn)海量信息與個(gè)人需求之間的對(duì)接。

而諾基亞正在逐漸向我們展示這一切。

如果你想在某一個(gè)地方尋找附近可推薦的餐館,只需要拿出手機(jī),通過(guò)地圖搜索,就可以找到在你周?chē)欢ǚ秶鷥?nèi)的餐館名稱(chēng)及位置,甚至還可以包括餐館介紹、優(yōu)惠信息,及網(wǎng)友評(píng)論。如果你看到了國(guó)家大劇院,突發(fā)奇想希望看一場(chǎng)話劇或者電影,那么只需要將其拍下來(lái),那你的手機(jī)就自然會(huì)告訴你目前的場(chǎng)次排期,你甚至可以直接通過(guò)手機(jī)完成購(gòu)票和支付。

因?yàn)?有了“Ovi”——這是諾基亞向人們隆重推出的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌。“Ovi”,這個(gè)在芬蘭語(yǔ)中意為“門(mén)”的詞,明確無(wú)誤地向世界宣告諾基亞正在打開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之門(mén)。手機(jī)用戶可以通過(guò)Ovi商店下載音樂(lè)、視頻、地圖、游戲等,而且Ovi還支持電腦等多種終端接入,支持多人同時(shí)在線游戲、聊天、易物等社區(qū)功能。目前該品牌覆蓋的國(guó)家已達(dá)到147個(gè),合作運(yùn)營(yíng)商達(dá)到27家。截至5月份,已有來(lái)自109個(gè)國(guó)家的超過(guò)5000萬(wàn)用戶使用了這項(xiàng)服務(wù)。諾基亞擁有足夠的能力去挖掘這個(gè)寶藏,因?yàn)樗鼡碛旋嫶蟮?1億全球用戶。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在滲透并改變?nèi)藗兊囊率匙⌒?目前,帶有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)功能的手機(jī)終端所占的比重越來(lái)越高,特別是在發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng),由于電腦的普及程度遠(yuǎn)沒(méi)有手機(jī)高,相當(dāng)比例的消費(fèi)者第一次接觸互聯(lián)網(wǎng)是通過(guò)手機(jī),這讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顯得更加重要。

諾基亞同樣重視中低端手機(jī)的用戶,為此諾基亞發(fā)布了“維信”(Widsets)軟件平臺(tái),通過(guò)這個(gè)平臺(tái),用戶在所有能運(yùn)行Java的手機(jī)上——不管是不是諾基亞手機(jī),都能自由下載和創(chuàng)建各種叫做“維信精靈”的小應(yīng)用。同時(shí)還能實(shí)時(shí)將互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)送到手機(jī)上,比如閱讀訂制的新聞、博客、查收郵件、分享照片、聊天、玩游戲。

事實(shí)上,諾基亞開(kāi)發(fā)推廣“維信”的真實(shí)目的不是為了推動(dòng)諾基亞手機(jī)銷(xiāo)售,而是讓用戶真正體驗(yàn)到“自主定制,自動(dòng)推送”的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。當(dāng)“維信”平臺(tái)聚集了相當(dāng)規(guī)模的受眾群時(shí),諾基亞則完全可以通過(guò)廣告模式盈利。

這讓我們相信,諾基亞在未來(lái)將完全有可能實(shí)現(xiàn)它的轉(zhuǎn)型目標(biāo)。那個(gè)時(shí)候,我們?cè)撊绾味x諾基亞?一家?jiàn)蕵?lè)公司?一家多媒體公司?一家移動(dòng)信息提供商?或者它都是。

在企業(yè)結(jié)構(gòu)方面,諾基亞為實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略,做了一系列調(diào)整:一方面,把其通信設(shè)備業(yè)務(wù)與西門(mén)子通信一起合并成立了諾基亞西門(mén)子公司;另一方面,諾基亞展開(kāi)了一系列收購(gòu)行動(dòng)來(lái)填充它的需求。自2006年,它先后收購(gòu)了地圖和導(dǎo)航軟件公司gate5,可與iTune競(jìng)爭(zhēng)的全球最大獨(dú)立音樂(lè)銷(xiāo)售門(mén)戶Loudeye;可向用戶提供照片、視頻等共享服務(wù)的媒體共享網(wǎng)站Twango;移動(dòng)廣告公司Enpocket;以及導(dǎo)航領(lǐng)域的地理位置服務(wù)商N(yùn)aviteq。

機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存

與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相比,無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)服務(wù)提供商都要直接面對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商。雖然分析人士都在預(yù)測(cè)未來(lái)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)將打破以運(yùn)營(yíng)商為中心的運(yùn)營(yíng)模式,但短期內(nèi)任何希望挑戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)商霸權(quán)的服務(wù)提供商都會(huì)遭遇運(yùn)營(yíng)商的抵抗,至今尚沒(méi)有一種更好的方法可以繞開(kāi)運(yùn)營(yíng)商代收費(fèi)的模式。

諾基亞也在嘗試一些幫助運(yùn)營(yíng)商獲得更多收入的辦法。

比如本地服務(wù)。用戶可以在屏幕上選擇他們感興趣的服務(wù),如附近的咖啡屋,手機(jī)就會(huì)顯示出附近咖啡屋的地址或地圖,移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商們可以從諾基亞的收費(fèi)中分成。

全球運(yùn)營(yíng)商一直絞盡腦汁從手機(jī)用戶資源下載方面賺取利潤(rùn),這讓他們對(duì)諾基亞伸來(lái)長(zhǎng)長(zhǎng)的手大為不快。但是,諾基亞仍能見(jiàn)縫插針找到機(jī)會(huì)。以音樂(lè)游戲下載為例,所有運(yùn)營(yíng)商推出的音樂(lè)游戲下載等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)幾乎全盤(pán)告輸。即使是全球最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商沃達(dá)豐,它的2億用戶中也只有323萬(wàn)人使用過(guò)Vodafone Live服務(wù),絕大部分用戶更喜歡在有線互聯(lián)網(wǎng)上搜索資源,從電腦上下載之后復(fù)制到手機(jī)中。運(yùn)營(yíng)商提供的服務(wù)不但收費(fèi)高,而且把用戶“拴起來(lái)”的意圖讓用戶很不爽。

更大的挑戰(zhàn)其實(shí)來(lái)自諾基亞如何將硬件銷(xiāo)售和服務(wù)運(yùn)營(yíng)這兩種需要不同的人力、組織和流程的商業(yè)模式協(xié)同起來(lái)。

諾基亞正在努力應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)。自發(fā)布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的消息之后,諾基亞對(duì)企業(yè)文化的闡述也發(fā)生了變化,它要求員工從思想和行動(dòng)上向互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí),更加關(guān)注消費(fèi)者、反應(yīng)更靈活、行動(dòng)更敏捷。

而對(duì)于內(nèi)部管理,諾基亞的做法是重組公司架構(gòu),把原來(lái)三大手機(jī)業(yè)務(wù)重組為三部分運(yùn)營(yíng):負(fù)責(zé)手機(jī)生產(chǎn)的“設(shè)備”部門(mén);向客戶提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和向企業(yè)市場(chǎng)提供產(chǎn)品的“服務(wù)和軟件”部門(mén);負(fù)責(zé)管理供應(yīng)鏈、銷(xiāo)售渠道和營(yíng)銷(xiāo)的“市場(chǎng)”部門(mén)。“設(shè)備”與“服務(wù)和軟件”兩大業(yè)務(wù)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)核算,諾基亞期望用前者能提供的豐厚的利潤(rùn)和現(xiàn)金流來(lái)培育后者這一面向未來(lái)的明星業(yè)務(wù)。

另一個(gè)挑戰(zhàn)來(lái)自于區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)。諾基亞意欲全面進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,但它沒(méi)能身處美國(guó)硅谷這一全球互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新中心,這很可能讓它的互聯(lián)網(wǎng)之路步履艱難。以近幾年人氣極旺的微型博客服務(wù)為例,美國(guó)的Twitter和原諾基亞員工創(chuàng)立的Jaiku同時(shí)上線發(fā)布,但Twitter得益于它身處硅谷,集聚了大量科技、資本、營(yíng)銷(xiāo)方面人脈資源為其所用,迅速在市場(chǎng)上取得遙遙領(lǐng)先的地位?，F(xiàn)在,諾基亞已經(jīng)在硅谷開(kāi)設(shè)了研發(fā)中心,以獲取當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)意和人才。

諾基亞進(jìn)軍無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)充滿了機(jī)會(huì),更充滿了挑戰(zhàn)。即使是蘋(píng)果的iPhone,其商業(yè)模式能否最終取得成功目前來(lái)看尚難有定論,而作為苦苦追趕的諾基亞也是如此,風(fēng)險(xiǎn)只會(huì)更大,更何況諾基亞的傳統(tǒng)對(duì)手們進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的欲望同樣強(qiáng)烈。毫無(wú)疑問(wèn)的是,一旦諾基亞無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略取得成功,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、通訊行業(yè)的影響將是巨大的。擺在諾基亞面前的是一條充滿陽(yáng)光同時(shí)又布滿荊棘的道路。管理

責(zé)任編輯:李 源