李　輝

對營銷來說,不僅越來越進入一個“公關(guān)第一,廣告第二”的年代,而且也越來越進入了一個“公關(guān)戰(zhàn)爭”的年代。

那種像早年百度打擊谷歌時,精心制作幾個“唐伯虎篇”、“孟姜女篇”之類的惡搞視頻,獲得極佳傳播效果的時代,真是一去不復返了。隨著廣告效果越來越差、廣告成本一路高漲,尤其經(jīng)濟危機環(huán)境下企業(yè)對廣告費用的敏感,使得“公關(guān)的崛起和廣告的衰落”(艾?里斯語)更為明顯,大規(guī)模、復雜而充滿競爭的公關(guān)活動成為主流。

但是,公關(guān)的世界絕不“太平”。

戰(zhàn)爭在所難免

從幾年前興起的口碑營銷、病毒營銷,到基于技術(shù)平臺的論壇營銷、博客營銷,很多有傳奇色彩的公關(guān)理念似乎傳達出這樣一種概念:總有一部分人群會接受這些信息,然后以“手遞手”的方式滾雪球般擴散——但是,這樣是不是把問題簡單化了呢?

看一看社會上有多少正從事公關(guān)活動的公司(未必以公關(guān)公司名義),再數(shù)一數(shù)當前有幾個熱點事件,就知道人們津津樂道的案例,其實和中彩票差不多。

為什么會這樣?雖然軟傳播的理念和技術(shù)絕對具有極高的實用價值,但問題是,它們往往把受眾假設(shè)為一種“嗷嗷待哺”的單向接收狀態(tài),對競爭對手的公關(guān)博弈也少有關(guān)注。而哪里有作用力,哪里就有反作用力,當人們的公關(guān)目標、影響人群都很相似時,博弈也就大量產(chǎn)生,“公關(guān)戰(zhàn)爭”的出現(xiàn)也在所難免了。

以下,對“公關(guān)戰(zhàn)場”上的這些博弈一一道來。

同行間的“常規(guī)戰(zhàn)爭”和“熱戰(zhàn)”

同行的競爭最自然不過。比如:市場上十萬元級汽車的競爭是異常激烈的,公關(guān)活動也比比皆是。但去年“5?12”期間,災區(qū)突然出現(xiàn)了一輛“史上最牛車”,被嚴重砸傷仍能放著音樂顛簸前行,明眼人一看就知道這個牌子的車有福了,果然事件背后有公關(guān)公司的身影。筆者最近與當時的公關(guān)公司靈思傳播機構(gòu)總裁譚明交流時得知,當時的公關(guān)活動是這樣:迅速尋找“牛車”原版圖片、第一時間擴大發(fā)布信息、推動汽車廠商向災區(qū)捐款,并且回購此車捐獻給四川博物館。一整套公關(guān)組合拳下來,讓同行正在做的任何活動黯然失色。

而同行之間的“常規(guī)戰(zhàn)爭”除了這樣的溫和形式外,還有大量的“熱戰(zhàn)”。比如:去年三聚氰胺事件時,三鹿成了“極不可接觸者”。但當時筆者很驚訝地接到一個頗有些行業(yè)教父色彩企業(yè)的電話,告知他們已掌握證據(jù),另一家知名企業(yè)與三鹿在三聚氰胺事件上有密切合作!時間不長,這個事情就已是沸沸揚揚。對人們憤怒的利用已然成為一種技術(shù)。到底什么事情讓“教父”如此感興趣?其實就是因為同業(yè)競爭關(guān)系。

這樣的公關(guān)戰(zhàn)爭,隨時在上演,企業(yè)的公關(guān)活動絕不可“埋頭拉車”,還要“抬頭看路”,不然“車禍”可能不期而至。

行業(yè)替代者的危險戰(zhàn)爭

企業(yè)面臨的公關(guān)戰(zhàn)爭里,最危險的其實還不是同行的競爭,而是行業(yè)替代者的競爭。

比如:MP6推出的時候,企業(yè)強調(diào)的賣點是上網(wǎng)功能,當時一家公司老總用現(xiàn)身說法,不停講MP6上網(wǎng)的好處。但講這樣故事的企業(yè)可不止一家,上網(wǎng)本企業(yè)也在講這樣的故事。而且上網(wǎng)本,顧名思義,講便攜式上網(wǎng)的故事更為正宗。這讓MP6的故事大打折扣,很快改換別的故事來講。

同樣的,諾基亞曾經(jīng)講過一個出色的故事:諾基亞是世界上最大的數(shù)碼相機制造商!其繪聲繪色地在媒體上傳播這一概念,講述諾基亞帶攝像頭的手機銷售數(shù)量、拍攝質(zhì)量提高的趨勢、以及純粹做數(shù)碼相機的廠商銷售數(shù)量與之比較的情況云云。這樣出彩的故事講出來,很多人都記住了“諾基亞牌相機”,專業(yè)相機在拍照要求不高的普通用戶中的市場地位大受影響。

替代者的公關(guān)戰(zhàn)爭往往是直接關(guān)乎市場份額的戰(zhàn)爭,其危險性就在于此。

上游客戶的中國式挑剔

按照波特的“競爭戰(zhàn)略”,企業(yè)上游客戶和下游消費者的議價能力,都是企業(yè)最直接的競爭。在公關(guān)上也是類似。

就“上游”而言,中國企業(yè)往往強調(diào)結(jié)果,而非過程。但軟傳播的問題恰恰是效果不好評估。這方面,靈思傳播機構(gòu)總裁譚明的做法,倒是提供給筆者一個很有“中國特色”的處理思路:所見即所得。不管軟傳播有多少不確定性,但一定要把能描述出來的結(jié)果,盡最大可能讓直接操盤的人用各種可能的形式描述出來。提前告訴對方:你現(xiàn)在見到的,就是之后可能出來的效果,把結(jié)果的描述當成一個專門的事情來做。

這應該是公關(guān)戰(zhàn)爭在上游客戶里競爭的方向所在了。

下游受眾對公關(guān)信息的反擊

另外,對處在公關(guān)活動下游的受眾而言,也并非單向的接收狀態(tài)。

直接而言,信息泛濫的環(huán)境下,受眾很可能對精心策劃的信息一點感覺也沒有,企業(yè)成了自娛自樂。前一段時間“賈君鵬,你媽媽喊你回家吃飯”的網(wǎng)絡(luò)推廣,網(wǎng)絡(luò)推手一共聘了800名營銷人員,發(fā)了十幾萬個帖子,才產(chǎn)生了廣泛影響,可見突破信息泛濫瓶頸之難。

而受眾的“還擊”對企業(yè)公共關(guān)系影響更大:受眾雖然對企業(yè)信息有了感覺,但卻是排斥、甚至做出惡評的狀態(tài)。

一些對網(wǎng)民言論做監(jiān)控、刪除的公關(guān)公司發(fā)展勢頭越來越好,就說明受眾主動反擊對企業(yè)的影響之大。甚至刪帖公司手段之多,據(jù)說有的和網(wǎng)站聯(lián)系刪帖不成,隨后找黑客來攻擊網(wǎng)站,直到受眾發(fā)出的負面言論消除為止!

傳播資源的獨占式爭奪

鑒于制造熱點的難度,傳播資源成了競爭熱點。靈思傳播機構(gòu)總裁譚明認為:最近一年,行業(yè)里一個大的變化是對獨占性傳播資源的競爭越來越激烈。

當人們對植入式營銷津津樂道的時候,被植入的電視劇、電影身價也在暴漲,原因很簡單,真正創(chuàng)造出社會熱點的成功幾率實在不高,于是那些“潛力股”自然身家不菲。美特斯邦威為了把品牌植入《變形金剛2》,花了八位數(shù)的銀子,才做了把“首個植入好萊塢大片的本土品牌”。

要不斷研發(fā)“新式武器”

而值得注意的,公關(guān)手段的升級本身也是巨大的挑戰(zhàn),還用1.0手段發(fā)公關(guān)稿(實為廣告稿)的手段,很難拼過講求口碑傳播的2.0式公關(guān);而到“2.0”成為行業(yè)“公器”的時候,競爭則更為激烈。例如:“賈君鵬”事件聘用了800多營銷人員發(fā)貼,而筆者最近接觸到打造“別針換別墅”、“封殺王老吉”事件的網(wǎng)絡(luò)推手立二,可以用軟件15分鐘發(fā)出2000多獨立IP地址的跟帖!

看來,在公關(guān)手段上,只有不斷開發(fā)“新式武器”,才能保有競爭力。

博弈論講:人們所做的所有博弈行為,其實都是建立在別人博弈行為的基礎(chǔ)上,不存在靜態(tài)的、單向出招的事情。所以公關(guān)戰(zhàn)爭這樣的視角,就是告誡營銷人需要經(jīng)常反思自己的公關(guān)軟肋在哪里,對博弈行為做出多向性思考。管理

(本文作者系中航文化公司節(jié)目制作與活動中心主任)

責任編輯:李 靖