李天芳　郭亞鋒

提要面對(duì)摩托車行業(yè)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),重慶嘉陵的復(fù)興之路面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文從嘉陵集團(tuán)的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀出發(fā),利用SWOT和五力模型分析方法,探求新形勢(shì)下嘉陵集團(tuán)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇和實(shí)施策略。

關(guān)鍵詞:SWOT分析;嘉陵;競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

中圖分類號(hào):F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

自1979年第一輛嘉陵CJ50型摩托車誕生以來(lái),重慶嘉陵集團(tuán)以其先進(jìn)的技術(shù)、卓越的品質(zhì)一度引領(lǐng)著我國(guó)摩托車行業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前,面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),如何充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、克服不利因素,將是嘉陵復(fù)興之路上面對(duì)的首要問(wèn)題。

一、重慶嘉陵集團(tuán)發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)嘉陵集團(tuán)前身為嘉陵機(jī)器廠,創(chuàng)始于1875年清政府上海江南制造總局龍華分局,是中國(guó)近代最早的兵工企業(yè)之一。1938年因抗日戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā),該廠內(nèi)遷重慶沙坪壩雙碑嘉陵江畔。1978年嘉陵根據(jù)國(guó)家“軍民結(jié)合”方針,開(kāi)始開(kāi)發(fā)生產(chǎn)摩托車。1987年中國(guó)嘉陵集團(tuán)成立,成為以摩托車及其發(fā)動(dòng)機(jī)、特種裝備、光學(xué)光電、汽車摩托車零部件等為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的國(guó)家級(jí)大型企業(yè)集團(tuán)。其中主導(dǎo)產(chǎn)品嘉陵摩托車及其發(fā)動(dòng)機(jī)有35～600CC共10余種排量、數(shù)百個(gè)車型,累計(jì)產(chǎn)銷量1,500多萬(wàn)輛,年生產(chǎn)能力達(dá)200萬(wàn)輛。2008年在金融危機(jī)和自然災(zāi)害的嚴(yán)重影響下,嘉陵集團(tuán)摩托車產(chǎn)銷均達(dá)到152萬(wàn)輛,分別比上年同期增長(zhǎng)2.79%、2.3%,出口創(chuàng)匯12,000余萬(wàn)美元,同比上年增長(zhǎng)50.65%。

二、重慶嘉陵集團(tuán)SWOT分析

(一)嘉陵集團(tuán)的機(jī)會(huì)

1、摩托車市場(chǎng)需求相對(duì)平穩(wěn),農(nóng)村市場(chǎng)前景廣闊。目前,我國(guó)摩托車社會(huì)保有量近9,000萬(wàn)輛,千人占有率僅90輛,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他較發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。隨著我國(guó)新農(nóng)村建設(shè)和城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn),農(nóng)村摩托車市場(chǎng)需求量大,摩托車更新和升級(jí)換代的潛在需求量相當(dāng)可觀。此外,發(fā)展中國(guó)家對(duì)中小排量摩托車的需求量大,特別是南美洲、非洲、東南亞已成為新興市場(chǎng)。

2、摩托車行業(yè)出現(xiàn)分化裂變,品牌競(jìng)爭(zhēng)力凸顯。2007年底,中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布年度摩托車行業(yè)報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示,在列的113家摩托車生產(chǎn)企業(yè)中,有近30家企業(yè)的產(chǎn)銷量增長(zhǎng)率接近零增長(zhǎng),甚至是負(fù)增長(zhǎng)。與此相反,如大長(zhǎng)江、五羊-本田、建設(shè)、嘉陵等優(yōu)勢(shì)企業(yè)的產(chǎn)銷仍保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)幅度,特別是像大冶、鑫源、望江等“二線品牌”更是顯示了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭,行業(yè)內(nèi)產(chǎn)量前十位企業(yè)的生產(chǎn)集中度由2000年的48.2%上升到了2007年的66.5%,行業(yè)裂變的趨勢(shì)明顯。在行業(yè)裂變過(guò)程中,重慶嘉陵集團(tuán)的“嘉陵”商標(biāo)是中國(guó)摩托車行業(yè)第一塊“全國(guó)馳名商標(biāo)”,品牌價(jià)值76.85億元。

3、增值稅實(shí)施轉(zhuǎn)型,企業(yè)稅負(fù)減輕。自2009年1月1日起,我國(guó)所有地區(qū)、所有行業(yè)推行增值稅轉(zhuǎn)型改革。所謂增值稅轉(zhuǎn)型,就是將中國(guó)現(xiàn)行的生產(chǎn)型增值稅轉(zhuǎn)為消費(fèi)型增值稅。如果實(shí)行消費(fèi)型增值稅,則意味著這部分稅金可以在稅前抵扣。該政策實(shí)施后,企業(yè)稅收負(fù)擔(dān)減輕,有利于企業(yè)技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。

4、行業(yè)門檻提高,摩托車行業(yè)進(jìn)入新一輪整合調(diào)整階段。2008年7月1日,新的排放標(biāo)準(zhǔn)國(guó)Ⅲ開(kāi)始實(shí)施。2009年7月1日,國(guó)Ⅲ的實(shí)施范圍將從新上目錄的車型擴(kuò)大到所有在售車型。國(guó)Ⅲ不僅是一個(gè)排放標(biāo)準(zhǔn),更是一個(gè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。新國(guó)標(biāo)的實(shí)行,不僅預(yù)示著市場(chǎng)將進(jìn)一步向具有技術(shù)基礎(chǔ)和制造實(shí)力的優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中,而且也將加快摩托車行業(yè)整合重組與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的步伐。

(二)嘉陵集團(tuán)的威脅

1、替代產(chǎn)品的威脅。近年來(lái),我國(guó)大中城市禁、限摩托車趨勢(shì)不斷蔓延,市場(chǎng)上不規(guī)范的燃油助力車和電動(dòng)自行車對(duì)摩托車市場(chǎng)產(chǎn)生很大影響和沖擊。其中,燃油助力車的排量大多都在50～80ml,已經(jīng)超出了國(guó)家規(guī)定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn);而電動(dòng)自行車最高時(shí)速也突破了國(guó)家規(guī)定的30km/h,其功能實(shí)際上相當(dāng)于電動(dòng)摩托車。燃油助力車和電動(dòng)自行車因不用上機(jī)動(dòng)車牌照、無(wú)車輛購(gòu)置附加費(fèi)、價(jià)格低、騎行方便、使用成本較低等因素,不僅在城鎮(zhèn)和平原地區(qū)擁有較大市場(chǎng)需求,而且在一些對(duì)交通總量實(shí)行適度控制的城市也占有了一定的市場(chǎng)份額。同時(shí),國(guó)家對(duì)小排量經(jīng)濟(jì)型汽車的解禁,使一些摩托車的潛在消費(fèi)群體轉(zhuǎn)向購(gòu)買小排量經(jīng)濟(jì)型汽車,摩托車的潛在市場(chǎng)被小排量經(jīng)濟(jì)型汽車“鯨吞”,傳統(tǒng)摩托車的市場(chǎng)份額正在不斷萎縮。

2、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。目前,全國(guó)有獨(dú)立產(chǎn)品的摩托車生產(chǎn)企業(yè)100多家。從品牌上來(lái)看,目前一線品牌主要有:合資品牌大長(zhǎng)江、新大洲本田、五羊本田等。本土品牌除嘉陵外,還包括錢江、宗申以及隆鑫等;二線品牌主要包括三鈴、豪進(jìn)、天馬等;三線品牌包括以貼牌生產(chǎn)和拼裝為經(jīng)營(yíng)方式的中小企業(yè)。對(duì)于嘉陵而言,與其市場(chǎng)地位相當(dāng)?shù)闹饕?隆鑫、力帆、建設(shè)股份、宗申、洛陽(yáng)北方企業(yè)、錢江、廣州摩托等本土品牌和大長(zhǎng)江、新大洲本田、雅馬哈等合資品牌。

3、新進(jìn)入者的威脅。近年來(lái),由于國(guó)內(nèi)摩托車行業(yè)市場(chǎng)下滑,行業(yè)門檻不斷提高,行業(yè)的吸引力正在遭受前所未有的考驗(yàn),其中一些競(jìng)爭(zhēng)力較弱的中小企業(yè),陸續(xù)退出市場(chǎng)。一部分仍在堅(jiān)持的中小企業(yè)不同程度地面臨著生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的困境。因此,準(zhǔn)備新加入這個(gè)行業(yè)的企業(yè)較少,對(duì)嘉陵構(gòu)成的威脅不大。

4、供應(yīng)商的議價(jià)能力。嘉陵從一開(kāi)始生產(chǎn)摩托車時(shí)就非常重視供應(yīng)商體系的建設(shè),在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)造性地采用協(xié)作生產(chǎn)模式,通過(guò)與供應(yīng)商建立良好的、緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系和利益共同體構(gòu)建了國(guó)內(nèi)一流的供應(yīng)商平臺(tái)。近年來(lái),隨著摩托車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和行業(yè)集中度的不斷提高,零部件配套供應(yīng)商壓力增大,在議價(jià)方面的能力較差。

5、購(gòu)買者的議價(jià)能力。目前,我國(guó)摩托車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入買方市場(chǎng),消費(fèi)者在選購(gòu)摩托車時(shí),在價(jià)格、品牌、服務(wù)等方面具有較大的話語(yǔ)權(quán)。與上世紀(jì)八九十年代相比,購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力顯著增強(qiáng)。

(三)嘉陵集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)

1、技術(shù)優(yōu)勢(shì)。在過(guò)去30年的發(fā)展歷程中,嘉陵始終堅(jiān)持“產(chǎn)品創(chuàng)造市場(chǎng),品牌創(chuàng)造效益,技術(shù)創(chuàng)造機(jī)會(huì)”的經(jīng)營(yíng)理念,不斷研發(fā)新產(chǎn)品,追求技術(shù)領(lǐng)先。目前,擁有1個(gè)國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心,構(gòu)建了以技術(shù)中心為核心,由市場(chǎng)信息系統(tǒng)、研究開(kāi)發(fā)系統(tǒng)、制造系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)組成,貫穿研發(fā)、生產(chǎn)、配套、品質(zhì)控制、銷售等各個(gè)部門在其中的技術(shù)創(chuàng)新體系,為嘉陵獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支撐。

2、品牌優(yōu)勢(shì)。百年厚重的歷史積淀了嘉陵獨(dú)特的品牌和文化。作為中國(guó)民族工業(yè)的杰出代表,嘉陵不僅見(jiàn)證了中國(guó)現(xiàn)代摩托車工業(yè)的發(fā)展,而且一度引領(lǐng)和帶動(dòng)著中國(guó)摩托車行業(yè)的發(fā)展壯大。在中國(guó)摩托車工業(yè)50余年的發(fā)展歷程中,“嘉陵”品牌一度成為摩托車的代名詞。即使在產(chǎn)品品種趨同化、品質(zhì)同質(zhì)化嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下,嘉陵品牌依然是國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者最信賴的品牌之一。

3、服務(wù)優(yōu)勢(shì)。在摩托車服務(wù)方面,嘉陵集團(tuán)率先在同行業(yè)中提出“嘉陵服務(wù),關(guān)懷每一步”的服務(wù)理念,構(gòu)建了完善的嘉陵服務(wù)體系。在硬件上,嘉陵擁有30個(gè)區(qū)域客戶服務(wù)中心,80個(gè)示范維修服務(wù)站,1,400個(gè)維修服務(wù)站,5,200個(gè)維修服務(wù)點(diǎn),20,000多名專業(yè)服務(wù)人員。在軟件上,已經(jīng)構(gòu)建起高效快捷、全面覆蓋的配件供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

(四)嘉陵集團(tuán)的劣勢(shì)

1、市場(chǎng)定位不明確。嘉陵摩托從一開(kāi)始就把農(nóng)村市場(chǎng)定位為自己的目標(biāo)市場(chǎng),并在農(nóng)村建立了龐大的銷售系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)了嘉陵在上世紀(jì)九十年代的快速發(fā)展。然而,嘉陵的戰(zhàn)略目標(biāo)是成為中國(guó)摩托車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,僅在農(nóng)村摩托車市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位并不能支撐起嘉陵摩托車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象。

2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一。嘉陵摩托的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完善,新品種車數(shù)量少,缺乏一種能贏得領(lǐng)導(dǎo)者形象的頂級(jí)產(chǎn)品,導(dǎo)致其市場(chǎng)單一,企業(yè)發(fā)展缺乏強(qiáng)有力的支撐。

3、企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制老化,市場(chǎng)適應(yīng)力差。嘉陵是一個(gè)有100多年歷史的兵工企業(yè),沉淀、積累了太多的傳統(tǒng),日益僵化的管理體制,落后的觀念和低下的效率使企業(yè)的運(yùn)行效率低下,適應(yīng)市場(chǎng)的能力差。

三、重慶嘉陵集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略

(一)低成本戰(zhàn)略。低成本戰(zhàn)略是指通過(guò)有效途徑,實(shí)現(xiàn)成本降低,以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前,摩托車行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重,“價(jià)格戰(zhàn)”成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的主要手段之一。價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)是低成本。因此,嘉陵必須繼續(xù)實(shí)施低成本戰(zhàn)略,通過(guò)推行價(jià)值工程、優(yōu)化改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)、降低資本成本、控制原材料消耗、降低物料成本、控制費(fèi)用開(kāi)支、降低經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用等來(lái)降低產(chǎn)品的總成本。比如對(duì)推向農(nóng)村市場(chǎng)的摩托車,運(yùn)用價(jià)值工程中的功能分析法,在設(shè)計(jì)和改進(jìn)時(shí),首先對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行功能價(jià)值分析,消除不必要的功能,提高產(chǎn)品價(jià)值,從而有效降低成本。

(二)差異化戰(zhàn)略。近年來(lái),隨著摩托車行業(yè)的思路更新,差異化營(yíng)銷的理念逐漸被認(rèn)同并賦予新的內(nèi)涵,主要包括市場(chǎng)定位、品牌、產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷、管理以及組織結(jié)構(gòu)等方面的差異化。首先,對(duì)于嘉陵集團(tuán)而言,存在著市場(chǎng)定位和企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略不統(tǒng)一的問(wèn)題,必須進(jìn)一步明確市場(chǎng)定位;其次,在品牌差異化方面,嘉陵還應(yīng)積極利用其軍品形象的優(yōu)勢(shì),強(qiáng)化其軍民融合的特色;第三,嘉陵應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),調(diào)整產(chǎn)品品種及數(shù)量,將資源集中在最有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品上,通過(guò)產(chǎn)品為企業(yè)發(fā)展尋求新的突破口。同時(shí),要利用已有的技術(shù)優(yōu)勢(shì),開(kāi)發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)品,并實(shí)行系列化開(kāi)發(fā)、系列化排量、高中低檔配置,增強(qiáng)產(chǎn)品組合競(jìng)爭(zhēng)能力;第四,針對(duì)摩托車企業(yè)終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的階段特點(diǎn),嘉陵需要進(jìn)一步精耕細(xì)作,加大終端市場(chǎng)建設(shè)力度,尤其是在服務(wù)方面,必須重視服務(wù)站的建設(shè),并加大了對(duì)終端服務(wù)站建設(shè)的投入和監(jiān)督;第五,在價(jià)格差異化方面,嘉陵需要順應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者和渠道各環(huán)節(jié)的價(jià)差空間,合理確定價(jià)格,避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的怪圈;第六,在促銷方面,除了通過(guò)媒體廣告、促銷活動(dòng)等宣傳形式以外,嘉陵還可以利用事件、賽事、慶祝活動(dòng)調(diào)整促銷方式,進(jìn)行靈活促銷;第七,管理差異化。為了使整體差異化戰(zhàn)略有效實(shí)施,在與競(jìng)爭(zhēng)者共市場(chǎng)、同環(huán)境的情況下,需解決深層次的結(jié)構(gòu)化問(wèn)題,創(chuàng)新管理模式,創(chuàng)造出持續(xù)的非對(duì)稱性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);最后,要建構(gòu)差異化的組織結(jié)構(gòu),與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成本質(zhì)上的差別。只有通過(guò)以上環(huán)節(jié)的差異化,才能最終形成整個(gè)體系的差異化,從而真正構(gòu)筑起嘉陵集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

(三)集中與專業(yè)化戰(zhàn)略。在明確市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上,嘉陵集團(tuán)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特性,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中將企業(yè)資源集中起來(lái),運(yùn)用某種專項(xiàng)技術(shù)生產(chǎn)某種專用摩托車并推向該市場(chǎng),從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量,提高市場(chǎng)占有率。如一些摩托企業(yè)針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)顧客購(gòu)買摩托車主要考慮適用性、方便性的特點(diǎn),在摩托車后座加拖物籃,使銷量增加,既滿足農(nóng)村的需求又鞏固了農(nóng)村市場(chǎng)。

(作者單位:陜西理工學(xué)院)

主要參考文獻(xiàn):

[1](美)邁克爾,陳小悅譯.波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[M].華夏出版社,2005.

[2]仇崢.嘉陵品牌價(jià)值76.85億[N].重慶晨報(bào),2008.6.18.

[3]周喬.嘉陵摩托怎么啦?[J]企業(yè)管理.2008,9.