王偉光 田 東
作為一名DIYer,誰未曾信誓旦旦要集齊所有的奔騰處理器,實現(xiàn)自己DIY事業(yè)的偉大復興;誰未曾將“奔騰”的貼標貼在自己的機箱,手機、甚至自行車上?在老玩家的心里,奔騰就像一位熟悉的老朋友伴隨著自己成長。奔騰時代也見證了我們那一段青春歲月。
InteI停用迅馳品牌的消息令我們感到意外,同時細細想來,又在情理之中。為何這樣說?這要從Pentium時代的Pentium inside說起。
經(jīng)過早年英特爾多年的經(jīng)營,消費者逐步認同了“CPu inslde”的宣傳模式,購買電腦也直接問是不是奔騰電腦。到后來迅馳品牌的推出第一次提出了平臺品牌的概念。盡管迅馳市場非常成功,但是對于消費者來說,顯然很難弄清楚平臺的概念,什么是迅馳?包括哪些部分?相比起“InteIinside”來說“迅馳筆記本”顯然更難理解。因此,從放棄迅馳品牌這一行為來說,我們認為Intel是在品牌營銷上的一次回歸——重新回歸到CPu‘inside的模式,消費者只要弄清楚用的什么處理器就行了,不管是桌面還是移動產(chǎn)品線都是如此。
從這一層面來說,迅馳品牌的產(chǎn)生是一次成功的創(chuàng)新,而它的消失也是自然的結果。在此,我們不禁要回顧迅馳的輝煌,同時也對另一個響當當?shù)拿帧简v,進行一次回溯之旅。因為在不久的將來,我們也很可能吻別那曾經(jīng)無比輝煌的奔騰時代。對于DIYer來說,沒有什么品牌能比得過Pentium在他們心中的地位。
奔騰成就英特爾
1992年之前,英特爾持續(xù)推出了8086,80286,80386、80486處理器,不過當時這家公司和多數(shù)制造企業(yè)一樣,并沒有品牌化的意識。產(chǎn)品的名稱僅僅只是用公司名(英特爾)加上有序排列的數(shù)字(286,386,486等代號)予以區(qū)隔,而這樣的數(shù)字過于蒼白無法產(chǎn)生品質認知,也無法通過商標注冊予以保護。隨即,由于AMD和Cyrix紛紛推出比Intel 80386和80486處理器更便宜的產(chǎn)品,而且這些處理器也都叫“386”,“486”,所以還沒有形成品牌觀念的市場被AMD和Cyrix不斷蠶食。對此英特爾大為惱怒,但是也無可奈何,因為按照法律,數(shù)字是不能用作商標名稱,無法注冊。
1992年10月20日,在紐約第十屆PC用戶大會上,英特爾創(chuàng)始人之一的安迪·格魯夫正式宣布英特爾第五代處理器被命名Pentium,而不是人們普遍猜測的586。他甚至放言:”如果要命名586,就請從我身上跨過去”。
至于Pentium命名的來歷,有一種較為可靠的說法是:Pentium是由品牌策劃公司Lexicon Brendin所策劃(據(jù)稱包括蘋果的“PowerBook“、RIM的“Blackberry”,Palm的“Tungsten“和”Zire”均是該公司的手筆),“Pent”在希臘文中表示“5”,而“ium”一般出現(xiàn)在化學元素的詞尾,讓人感覺這個處理器像是世界的新元素一樣既重要,又新鮮。而“奔騰”是音譯過來的中文名稱,無疑是最精彩的翻譯,因為它能夠更好地形容處理器內在的磅礴動力。
盡管奔騰處理器依然沿襲X86架構,但相對于它的。前輩”而言,奔騰處理器可謂是一個劃時代的產(chǎn)品。無論是基本架構的改變,生產(chǎn)工藝和主頻的提高、高速緩存(cache)的加入等等,都讓奔騰與昔日的80486有天壤之別。自Pentium處理器出現(xiàn)之后,個人電腦逐步進入多媒體應用時代。一個芯片品牌的傳奇從那時起誕生,誰也沒有想到的是,奔騰系列處理器居然整整”奔騰—了16年(從1993年3月22日奔騰處理器正式上市算起)。從商業(yè)角度看,英特爾創(chuàng)建產(chǎn)品品牌“奔騰”起到一石三鳥的作用:既有了獨特鮮明的品牌識別;還能深化利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn);同時由與市場形勢與戰(zhàn)略相匹配。英特爾通過把奔騰作為單一主品牌運用于各個產(chǎn)品市場中,積累和加強了其品牌資產(chǎn)和品牌價值,直接推動了其業(yè)務戰(zhàn)略的成功。
酷害問世。奔騰失寵
從Pentium到Pentium 4,幾乎每一代Pentium都沒有辱沒它的榮耀。當時,沒有多少人想到奔騰在市場大舞臺上的主角地位在未來幾年內會被后輩逐步取代。
從現(xiàn)在來看,酷窖架構問世之前,在英特爾廣告機器的瘋狂運轉下,“高主頻=古性能”的觀念深入人心,Pentium 4在獲得了成功的同時,也進入了一個瓶頸。但從趨勢來看,因為整個IT環(huán)境的變化,Pentium 4的“惟主頻論”注定是走不通的。盡管英特爾—直也在Pentium體系中推陳出新,但從本質上說,它們都只是在Pentium基礎上“量”的變化,始終看不到“質”的飛躍。
終于在2006年前后,英特爾的NetBurst微架構在和AMD的K8架構的對抗中處于被動的地位,如果沒有一個很好的解決方案,甚至有可能危脅到英特爾“老大”的地位。這時的英特爾必須從“唯主頻論”,“唯速度論”中走出來,而奔騰品牌卻恰恰是那個時代的典型代表。
英特爾中國大區(qū)總經(jīng)理楊敘說:“奔騰是一個非常優(yōu)秀的品牌,在過去十來年確實是一個非常成功的品牌……英特爾整個。摩爾定律‘到今天的階段,它的技術創(chuàng)新,它未來的應用方向,要發(fā)生一個非常大的變化,這時候需要我們有一個更創(chuàng)新的架構,表示我們在芯片方面不像以前那樣只是關注它的主頻、速度等……所以在這種時候我們需要建立起一個新的品牌,告訴消費者,這才是一個代表未來趨勢性的產(chǎn)品架構。和未來應用趨勢相吻臺的架構,所以現(xiàn)在需要一個新的品牌來定位,而不是延續(xù)傳統(tǒng)的奔騰品牌,這樣太家會覺得還是以前的運算環(huán)境,實際上酷睿的環(huán)境是一個新的運算環(huán)境,所以是很大的運算環(huán)境的變化?!?/p>
終于在2006年的春季IDF上,英特爾公布了一個新的微架構——Core(酷睿)。core架構被英特爾定義為針對現(xiàn)代化的集性能,功耗等方面采用全新設計的微處理器架構。這種架構具備了英特爾前幾代處理器所擁有的幾乎所有優(yōu)勢,我們可以把Core架構看做是一個整合體。在移動領域實驗成功后,2006年7月27日英特爾正式將其新發(fā)布的酷睿2產(chǎn)品線,定義為一個跨平臺的產(chǎn)品體系,包括桌面。服務器和移動平臺三太領域。
英特爾在2006年更換標識的時候,曾將把“奔騰”LOGO逐步從整機上抹去,基于酷窖微架構的“酷睿2雙核“發(fā)布后,更把品牌的宣傳重點放在酷睿上。但差不多半年之后,英特爾還是重新抬起了這個似已完成其歷史使命的品牌。當時英特爾中國區(qū)技術總監(jiān)靳光輝這樣解釋:“曾有人以為我公司是奔騰公司而非英特爾公司,由此可見奔騰的名氣很大……我們希望能夠繼續(xù)用奔騰的這個品牌,主要原因它對于用戶的認知度,這么多年家喻戶曉?!倍硪环矫?,則是因為酷睿還來做好準備。
但是在趨勢太潮前面,奔騰品牌的整體頹勢是無法阻擋的,尤其是隨著時間的推移,在酷睿產(chǎn)品打氏主流市場之后。誰也無法否認,如今存在于市場的奔騰品牌的價值,相比起那個奔騰時代已經(jīng)縮水了不少,但這并不妨礙IT史書中所有分析家對于16年來奔騰品牌所產(chǎn)生的積極意義的肯定,也絲毫沒有影響DIY玩家對這個品牌的真摯感情。
醋睿接班,能否超越
正如前文所說,英特爾的一系列舉措,是技術英特爾的回歸,更是策略主導方向的回歸。英特爾開始注意到品牌繁雜對于消費者造成的煩惱與困惑,而奔騰品牌向酷睿品牌的演進,則不僅僅是品牌的一次改變,更重要的是英特爾放棄了過去的唯主頻論,更注重對用戶使用體驗的技術創(chuàng)新的一次轉變。
品牌轉變,必定伴隨著風險。英特爾品牌的價值最最主要的是體現(xiàn)在英特爾這個品牌,也就是公司母體母品牌上,它的子品牌價值是依賴于母品牌上。經(jīng)過了幾年市場的培育,在消費者心目中漸漸奠定了酷睿的新品牌地位,相對應之下,奔騰正在逐漸邊緣化,未來有一天甚至會徹底退出,將自己封存在老去的經(jīng)典之中——盡管這是歷史發(fā)展的必然,但依然讓人產(chǎn)生一絲英雄遲善的感懷之情……而這恰恰說明了奔騰的魅力。
奔騰時代已經(jīng)過去,酷窖正努力重塑輝煌,但想要超越過去卻并非易事,因為每當一個經(jīng)典塵封時總是容易被人們“光環(huán)化”,奔騰恐怕也不例外。