鄭秀杰　王　斌

【摘 要】 企業(yè)聲譽理論已經(jīng)成為西方企業(yè)管理理論的一個重要組成部分。企業(yè)聲譽管理作為企業(yè)管理中的一個重要領(lǐng)域,受到越來越多的關(guān)注。企業(yè)聲譽具有一定的經(jīng)濟后果,表現(xiàn)為對企業(yè)的后續(xù)經(jīng)營業(yè)績和市場業(yè)績產(chǎn)生一定的影響。本文對國內(nèi)外關(guān)于企業(yè)聲譽經(jīng)濟后果的研究成果進行了回顧與簡要的評述,提出了我國未來企業(yè)聲譽研究的方向。

【關(guān)鍵詞】 企業(yè)聲譽; 經(jīng)營業(yè)績; 市場業(yè)績

企業(yè)聲譽機制是一種用于解決市場中的信息不對稱問題、提高市場效率的非正式制度安排,在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中發(fā)揮著越來越重要的作用。不少西方學(xué)者運用各國聲譽評選活動的評選結(jié)果進行進一步的實證研究,分析企業(yè)聲譽的經(jīng)濟后果,以引導(dǎo)企業(yè)聲譽管理實踐。企業(yè)聲譽的經(jīng)濟后果主要體現(xiàn)為企業(yè)聲譽水平對其后續(xù)經(jīng)營業(yè)績和市場業(yè)績的影響兩大方面。為了進一步提高我國企業(yè)聲譽機制的運作效率,提高我國經(jīng)濟建設(shè)的市場化水平與和諧社會建設(shè)的進程,本文對國內(nèi)外關(guān)于企業(yè)聲譽經(jīng)濟后果的相關(guān)實證研究進行述評,以期拋磚引玉,為我國相關(guān)研究的開展提供新的思路。

一、企業(yè)聲譽對其后續(xù)經(jīng)營業(yè)績的影響研究

企業(yè)聲譽是企業(yè)在社會公眾中的知名度和美譽度(繆榮、茅寧,2003),是一種有價值的無形資產(chǎn),基于企業(yè)長期的優(yōu)秀表現(xiàn)而形成。它一旦形成,就會對企業(yè)產(chǎn)生戰(zhàn)略價值,使其能夠獲得持久的優(yōu)良經(jīng)營業(yè)績。研究證明:企業(yè)后續(xù)經(jīng)營業(yè)績與企業(yè)聲譽水平正相關(guān),這也正是促使企業(yè)建立良好聲譽的直接誘因。

Goldsmith(1999)認為好聲譽會提升顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信心,并促使其作出購買決定。通過培育顧客忠誠度,企業(yè)可以贏得價格優(yōu)勢和高的銷售量,從而提升企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。Fombrun(1998),Deephouse(1997),Roberts & Dowling(1997),Dunbar(2000)等的研究也得到了類似的結(jié)論。

Vergin & Qoronfleh(1998)認為,在聲譽排行中排名居前的企業(yè)能夠長時間保持較好的聲譽,這實際上形成了一個良性循環(huán):好聲譽吸引優(yōu)秀的員工——優(yōu)秀員工能夠生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品,或者給顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)——企業(yè)的收入增加,經(jīng)營業(yè)績提高——員工和顧客更為滿意——企業(yè)的聲譽更高。反之,在排行榜底部、聲譽不佳的企業(yè),則會失去優(yōu)秀員工和關(guān)鍵顧客,產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量下降,經(jīng)營業(yè)績進一步下降。Roberts & Dowling(2002)以Fortune雜志的AMAC數(shù)據(jù)庫中1984年-1998年的聲譽數(shù)據(jù)為研究基礎(chǔ),通過建立比例風(fēng)險回歸模型(Proportional hazards regression models),研究了企業(yè)聲譽和經(jīng)營業(yè)績之間的動態(tài)關(guān)系。研究結(jié)果表明,企業(yè)的聲譽對其利潤有非常強的影響,而且擁有良好聲譽的企業(yè)在獲得競爭優(yōu)勢和更高的產(chǎn)出方面所花的時間要少。另外,聲譽對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的影響具有延續(xù)效應(yīng)(the Delaying Effect),能夠使企業(yè)保持良好經(jīng)營業(yè)績的時間延續(xù)得更長。企業(yè)的一些旨在提高利潤的活動也會提高企業(yè)聲譽。反過來,提升企業(yè)聲譽的活動,使企業(yè)更容易在一段時間內(nèi)保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

關(guān)于企業(yè)聲譽對經(jīng)營業(yè)績影響的研究大多以各國MAC年度評選為依據(jù)對企業(yè)聲譽進行衡量,可能會受到“財務(wù)暈輪”效應(yīng)的影響。為此,Cordeirc & Sanbharya(1997)和Arbelo & Pe′rez(2001)運用Brown和Perry(1994)提出的消除“財務(wù)暈輪”影響的方法,將數(shù)據(jù)進行調(diào)整,結(jié)果仍然支持企業(yè)聲譽能夠提升企業(yè)后續(xù)經(jīng)營業(yè)績的結(jié)論。

二、企業(yè)聲譽對其后續(xù)市場業(yè)績的影響研究

企業(yè)聲譽與企業(yè)市場業(yè)績的關(guān)系是學(xué)者們對企業(yè)聲譽經(jīng)濟后果關(guān)注的另一個方面。企業(yè)的良好聲譽是否會影響企業(yè)股票的投資價值,是否能給投資者帶來更高的投資收益,提高股東財富?關(guān)于這一問題的研究有兩類不同的結(jié)論。一類認為良好的企業(yè)聲譽將支持股票價格上漲,與低聲譽企業(yè)相比,能給投資者以較高的投資回報;而另一類研究則表明企業(yè)聲譽對其在股票市場上的表現(xiàn)影響不大。

(一)企業(yè)聲譽與其后續(xù)市場業(yè)績正相關(guān)

良好的企業(yè)聲譽能夠吸引更多的投資者。大部分研究支持企業(yè)聲譽對未來市場業(yè)績有積極影響的結(jié)論。投資者樂于投資于聲譽好的企業(yè),并且投資于好聲譽企業(yè)能夠取得相對較高的投資收益。MacGregor et al(2000)認為在IPO中,聲譽和感情評估是投資者購買決策的基礎(chǔ)。Brown(1998)則提出“薄弱的聲譽向投資者發(fā)出的是存在潛在災(zāi)難的信號,當這種災(zāi)難爆發(fā)時,這些企業(yè)得不到他們需要的公共支持來平息風(fēng)暴”。

Srivastava et al.(1997)對Fortune雜志AMAC調(diào)查中涉及的10組企業(yè)進行了對比分析,這些企業(yè)的風(fēng)險和收益水平相近,但平均聲譽得分不同。他們發(fā)現(xiàn):企業(yè)在聲譽得分上相差60%,其后的市值會相差7%,聲譽越高的企業(yè),市值越高。Koch(1994)通過對1987年《Fortune》雜志AMAC上榜企業(yè)進行分析發(fā)現(xiàn),在同等規(guī)模情況下,擁有良好聲譽,排名越靠前的企業(yè)利潤越多,市場風(fēng)險也越小,股東的投資回報率越高。Black,Carnes,& Richardson(2000)對1983-1997年間《Fortune》雜志“最受尊敬企業(yè)”的所有上榜企業(yè)進行了研究,他們分析了這些企業(yè)的市場業(yè)績、賬面價值、盈利能力和聲譽之間的關(guān)系,結(jié)論是在聲譽上的1分之差就相當于5億美元的企業(yè)市值。他們進一步指出,“……我們的發(fā)現(xiàn)進一步支持了已有的研究成果:聲譽所蘊涵的無形資產(chǎn)不僅僅在當前被看作是對企業(yè)的貢獻,而且也因此被投資者看作是一筆財富?！?/p>

Vergin & Qoronfleh(1998)研究了財富排行榜中企業(yè)的聲譽排名和排名公布后的證券價格之間的關(guān)系。他們選取1984-1996年共13個年度的數(shù)據(jù)進行了分析,考察每年前10名和后10名企業(yè)的股票業(yè)績,其均值與同期的標準普爾500股票指數(shù)進行比較。結(jié)果顯示,前10名企業(yè)在聲譽排行公布后的13年中平均股價上漲20.1%,標準普爾500的平均增長是13.1%,而后10名企業(yè)的股票價格第二年平均下降了1.9%。同時,筆者也比較了股利情況。許多后10名的企業(yè)由于財務(wù)問題而沒有分配股利;他們的平均股利率是0.2%,前10名企業(yè)的平均股利率是2.1%,而標準普爾500股票的平均水平是3.2%。

Stephen,Chris & Stephen(2006)運用Management Today對來自UK的企業(yè)董事和分析師所作的10年的調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),檢驗了企業(yè)聲譽和股票收益之間的關(guān)系。他們發(fā)現(xiàn)投資于聲譽得分顯著上升的企業(yè)股票的投資者能夠獲得超常收益。而且,當運用恰當?shù)谋容^基準時,聲譽分數(shù)下降的企業(yè)不管是長期還是短期都不存在超常收益。

上述關(guān)于財富聲譽榜中企業(yè)資本市場業(yè)績的分析結(jié)果表明,企業(yè)聲譽可以提高企業(yè)未來的資本市場業(yè)績,這被稱為聲譽的“影子價值”(Fombrun,1996)。

(二)企業(yè)聲譽與企業(yè)未來市場業(yè)績無關(guān)

雖然企業(yè)聲譽會影響投資者的決策,但是,由于股票價格受到多種因素的影響,部分學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)聲譽與未來市場業(yè)績無關(guān),甚至是負相關(guān)。

關(guān)于企業(yè)聲譽和股票業(yè)績之間關(guān)系的研究最初是由Feigen(1988)展開的。他以Fortune雜志1983年企業(yè)聲譽榜上的企業(yè)為研究樣本,發(fā)現(xiàn)最好的10個企業(yè)的普通股平均收益是0.9%,最差的10個企業(yè)平均收益是62%,因此他認為投資者如果投資于Fortune聲譽榜底部的企業(yè),會比投資于排名在前幾位的企業(yè)取得更高的收益。Shefrin and Statman(1995)、de Bondt(1998)和Gardberg(2001)也認為企業(yè)聲譽和股票價格之間并不必然相關(guān),好企業(yè)并不必然發(fā)行好股票(股價上升高于平均水平的股票)。

Chung,Kristina & Thomas(1999)等分別以美國和英國的企業(yè)聲譽排行榜中的企業(yè)為樣本,考察了聲譽排名公布前企業(yè)市場業(yè)績對聲譽的影響以及聲譽排名公布后,聲譽對企業(yè)后期市場業(yè)績的影響。兩國樣本研究的結(jié)論是一致的:在進行聲譽調(diào)查之前和聲譽調(diào)查期間,企業(yè)資本市場的業(yè)績會影響企業(yè)的聲譽排名,但是聲譽排名公布后,對企業(yè)未來的風(fēng)險調(diào)整收益即股票價值沒有影響,這意味著資本市場沒有對聲譽排名的公布作出反應(yīng),或者說聲譽排名的公布并沒有包含除了過去和現(xiàn)在市場價格以外的新信息。Caspar & Steen(2004)也發(fā)現(xiàn)企業(yè)聲譽并不對未來的企業(yè)市場業(yè)績產(chǎn)生直接影響。由此,他們認為聲譽對于企業(yè)的長期生存并不是至關(guān)重要的,但是他們?nèi)越ㄗh管理者應(yīng)該關(guān)心企業(yè)的聲譽,因為聲譽會影響企業(yè)的獲利能力和成長,從而間接影響企業(yè)的股票市場業(yè)績,而不是因為它會對股票市場產(chǎn)生直接的影響。

企業(yè)聲譽與企業(yè)市場業(yè)績的研究主要以投資者的投資收益為標準來衡量。由于不同研究所選樣本的國別、時間和資本市場環(huán)境有較大差異,導(dǎo)致長期存在對立的結(jié)論。這也進一步說明這一領(lǐng)域還需要深入研究。

三、國內(nèi)相關(guān)研究

我國國內(nèi)從管理學(xué)角度對企業(yè)聲譽進行的理論研究還處于國外相關(guān)理論的引入階段,相關(guān)研究主要集中于以下三個方面:一是強調(diào)企業(yè)聲譽管理的重要性,探討加強聲譽管理的措施(干勤,2001;繆榮和茅寧,2003等)。二是以文獻綜述的形式引入國外關(guān)于聲譽研究的相關(guān)成果(余津津,2003;鄧曉輝,2004;寶貢敏和徐碧祥,2007等)。三是對企業(yè)聲譽測評方法進行研究(殷盛,2004;繆榮,2007等)。

黃亮華(2005)是目前國內(nèi)唯一進行企業(yè)聲譽與企業(yè)經(jīng)營業(yè)績關(guān)系研究的學(xué)者。他以Fortune的AMAC排名中151家企業(yè)和國內(nèi)45家ST企業(yè)為樣本,利用因子分析法將15個財務(wù)指標歸為5個利益相關(guān)者因子,然后通過回歸分析測度了各因子對企業(yè)聲譽的影響程度。他的研究結(jié)果顯示,5個因子都對企業(yè)聲譽有正向影響,其中投資者因子和顧客因子是對企業(yè)聲譽影響最大的兩個因子。

黃亮華的研究針對企業(yè)前期經(jīng)營業(yè)績對聲譽的影響,并未涉及到聲譽對后續(xù)經(jīng)營業(yè)績的影響。另外,其研究中未說明數(shù)據(jù)對應(yīng)的時期,使其數(shù)據(jù)的說服力受到了影響,這是一大缺憾。除上述黃亮華進行了企業(yè)聲譽和經(jīng)營業(yè)績關(guān)系的研究外,筆者還未見到國內(nèi)有關(guān)企業(yè)聲譽經(jīng)濟后果的相關(guān)研究,這正說明我國在這一領(lǐng)域的研究還需要深入。

四、結(jié)論和啟示

企業(yè)進行聲譽投資的一個主要目標是謀求長期的財富最大化。于是,關(guān)于企業(yè)聲譽經(jīng)濟后果的研究成為企業(yè)聲譽研究中的重點問題。但是,大量西方學(xué)者對這一問題的檢驗結(jié)論卻并不一致。其成因可能有如下幾個方面:一是經(jīng)濟后果衡量指標選取的不同;二是樣本選取的不同,包括樣本所屬期間的不同和所屬國家和地區(qū)的不同以及樣本量大小的不同;三是市場環(huán)境的不同,不同國家、同一國家的不同時期,市場環(huán)境可能會存在很大的差異。這幾個方面的因素尤其是不同的市場環(huán)境對聲譽的作用效果會產(chǎn)生很大的影響。

我國關(guān)于企業(yè)聲譽的研究才剛剛起步,關(guān)于企業(yè)聲譽和企業(yè)業(yè)績的研究僅有黃亮華(2005)的一項研究,而且這一研究并未涉及到聲譽對后續(xù)經(jīng)營業(yè)績的影響,更未涉及企業(yè)聲譽對后續(xù)市場業(yè)績的影響,即該研究并未涉及公司聲譽的經(jīng)濟后果問題。另外,其研究中還存在理論分析缺乏和數(shù)據(jù)方面的缺陷。研究成果的匱乏不利于指導(dǎo)我國的企業(yè)聲譽管理工作,而這正是需要我國學(xué)者進一步深入研究的。那么,在我國市場經(jīng)濟建設(shè)初期的特定背景下,企業(yè)聲譽是否能夠產(chǎn)生經(jīng)濟后果,能否帶來企業(yè)經(jīng)營業(yè)績和市場業(yè)績的提升?對這些問題的研究和解答將有助于我國企業(yè)深入理解企業(yè)聲譽管理的內(nèi)涵和意義,有助于提高企業(yè)的聲譽管理水平,促進科學(xué)發(fā)展觀在企業(yè)管理中的貫徹落實,促進我國企業(yè)層面的和諧社會建設(shè)的進程?！?/p>

【主要參考文獻】

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