劉麗麗　劉曉云

雅戈爾和vancl，一個是傳統(tǒng)的國內(nèi)知名襯衣品牌；一家是直營起家的電子商務(wù)企業(yè)。前者有著19年的歷史，后者成立時間不到兩年。

2008年8月，雅戈爾實現(xiàn)了月交易量1.5萬件，這個品牌通過19年來建立的2000家銷售網(wǎng)點達到了這個數(shù)字；Vancl于2007年10月建立，運營8個月后，70％的產(chǎn)品通過B2C網(wǎng)站實現(xiàn)，30％來自于呼叫中心；成立10個月后，襯衫月銷量超過1.2萬件，去年一年銷售額接近5億元。Vancl用不到兩年的時間，月銷售就接近了19年的老牌企業(yè)雅戈爾。

這種強烈的對比，刺激了那些老牌傳統(tǒng)企業(yè)，亦證明著互聯(lián)網(wǎng)營銷已撼動了傳統(tǒng)的營銷渠道。在這種強烈的沖擊之下，傳統(tǒng)企業(yè)不得不將眼光投向互聯(lián)網(wǎng)營銷。

眾人觸網(wǎng)

網(wǎng)絡(luò)渠道自身的混亂曾讓許多傳統(tǒng)企業(yè)猶豫不決?！熬W(wǎng)上假貨多”也是很多消費者的抱怨。與網(wǎng)絡(luò)渠道“聯(lián)姻”，似乎對傳統(tǒng)大企業(yè)品牌本身并無好處，但是，網(wǎng)絡(luò)營銷正以不可逆轉(zhuǎn)的趨勢撲面而來。

根據(jù)易觀國際Enfodesk產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫即將發(fā)布的《2009年第二季度中國B2C網(wǎng)上零售市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)顯示，2009年第二季度中國B2C網(wǎng)上零售市場銷售規(guī)模達到45.44億元，環(huán)比增長30.0％，同比增長高達155％。

易觀國際高級分析師曹飛表示，2009年第二季度中國B2C網(wǎng)上零售市場規(guī)模已基本與2007年全年市場規(guī)模相當(dāng)?！?008年以來，在金融危機的沖擊下，越來越多的消費者開始傾向于兩絡(luò)購物，而為了更能直接接近消費者，傳統(tǒng)企業(yè)也在試圖變換陳舊、單一的渠道模式。”

最具有代表性的是服裝行業(yè)。當(dāng)年P(guān)PG的成功極大地刺激了各大服裝品牌，大家紛紛開始涉水B2C電子商務(wù)，在這種快速營銷理念的推動下，服裝行業(yè)在電子商務(wù)方面走在了其他行業(yè)的前面。

作為一個傳統(tǒng)服裝獨立品牌商，李寧是電子商務(wù)發(fā)展步伐較快的一家。據(jù)了解，李寧在2007年開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，一年后，合作的官方授權(quán)淘寶零售店即超過700家。雖然網(wǎng)銷額占李寧總銷售額的比重不高，但短短兩年間發(fā)展速度之快，從網(wǎng)絡(luò)分銷商的數(shù)量就可以看出來。借網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績的增長熱度，2008年下半年，李寧又開設(shè)了李寧官方網(wǎng)上商城。

和李寧一樣，報喜鳥、佐丹奴、美特斯邦威等等陸續(xù)開設(shè)了自己的獨立網(wǎng)上商城。

億幫動力網(wǎng)總編輯劉宸認(rèn)為，“服裝企業(yè)是較早探索電子商務(wù)的，對于傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)具有典型的代表性和借鑒性?！倍b業(yè)之所以能較順利地趟過電子商務(wù)這條河，與服裝本身的商品屬性分不開。劉宸認(rèn)為，服裝商品本身具有單價頗低、標(biāo)準(zhǔn)化、易配送和易比價特點，決定了它在網(wǎng)上銷售能普遍被大家接受。

除了服裝之外，出版物、醫(yī)藥、家居等行業(yè)也在電子商務(wù)領(lǐng)域取得了一定的成果。如好百年家居、金象大藥房等。由于這些企業(yè)皆為傳統(tǒng)零售商，為了減少不必要的流通環(huán)節(jié)，他們都不約而同地選擇了網(wǎng)上零售。

誘惑與猶豫

為什么企業(yè)們紛紛競逐電子商務(wù)呢?

實際上，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺營銷的確可以讓一個名不見經(jīng)傳的小企業(yè)出奇制勝、趕超前者。PPG曾經(jīng)的輝煌、Vancl現(xiàn)在的紅火就是明證。

要想在互聯(lián)網(wǎng)上占有一席之地，品牌推廣是小企業(yè)的首要任務(wù)，廣告的狂轟濫炸必不可少。而互聯(lián)網(wǎng)營銷取勝的另一要素是“低價格”，這對企業(yè)而言意味著“低成本”。

Vancl廣告曾出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的各個角落。新浪、搜狐這樣的大門戶網(wǎng)站更不會少，但Vancl廣告費用是按訂單付費，vancl自己承擔(dān)的風(fēng)險比較低。如果這個廣告投放沒有效果，廣告主就不用承擔(dān)過高的廣告費。Vancl這種新型的網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式，有效地控制了投入產(chǎn)出比。

日本知名企業(yè)優(yōu)衣庫也是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺一舉在中國市場聞名。服裝界觸網(wǎng)成功的例子確實不少，但這并不能說明電子商務(wù)，人人都可以做，人人都可以贏得盤滿缽滿。

中國的襯衫大品牌商雅戈爾也在嘗試電子商務(wù)，但其服飾公司總經(jīng)理陳志高并不看好這種模式。他認(rèn)為，雅戈爾的地面渠道已經(jīng)非常完善，收入也非常穩(wěn)定，如果再大規(guī)模推行電子商務(wù)，必然沖擊地面渠道的價格體系，并且使雅戈爾對終端銷售商的管理變得更加復(fù)雜。

雅戈爾的猶疑，也正是很多成熟品牌商面臨的困惑：困擾他們的不是電子商務(wù)的前景，更不是資金，而是網(wǎng)絡(luò)銷售渠道如何避免跟原有渠道的沖突。短板和挑戰(zhàn)

有一個李寧在網(wǎng)上的代理商，經(jīng)營了近3年的網(wǎng)店，企業(yè)規(guī)模已過千萬元，主要利用淘寶來做生意。但他仍然很苦悶，3年前企業(yè)初創(chuàng)投入50萬元，3年后企業(yè)營業(yè)額達到2000萬元，但他和合伙人的工資三年后仍是2000多元。

“大批的資金都被貨物所占用?！弊哌M他的庫房，他指著一件件衣服和堆積如山準(zhǔn)備發(fā)貨的運動鞋，說：“所有家底都在這了，央視大火讓我們直冒冷汗啊?！被ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)勢是發(fā)展快速，但因為它太快速了，從業(yè)者被逼得往前奔跑。“越要做大，就需要越多品種的貨物，同時對資金的占用率就越大，而對于他們這種沒有新資金進入的企業(yè)來說，意味著即將碰到天花板?！狈治鋈耸空f。

“除了資金，傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)，最大的困惑是不知如何去做，原因在于傳統(tǒng)企業(yè)不懂技術(shù)、不懂設(shè)計、不懂互聯(lián)網(wǎng)。正如電子商務(wù)人士不懂一個產(chǎn)品是怎么出來的一樣。”劉宸表示。

傳統(tǒng)企業(yè)進行網(wǎng)上零售面臨了太多的挑戰(zhàn)，首當(dāng)其沖是整個業(yè)務(wù)模式與原先的截然不同。首先要搭建網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫、倉儲等一些信息化管理系統(tǒng)，而這些都不是傳統(tǒng)企業(yè)所擅長的；另外，決定營銷效果最關(guān)鍵的是網(wǎng)站有多大的流量，流量會不會轉(zhuǎn)化為購買，這對傳統(tǒng)企業(yè)來說都是關(guān)鍵的挑戰(zhàn)。

服務(wù)是消除消費者購買顧慮的手段，需要很好的流程設(shè)計和硬件投入；物流是整個網(wǎng)上零售最大的短板，而傳統(tǒng)企業(yè)將面臨的挑戰(zhàn)還包括如何利用好自己目前僅能批量發(fā)貨的倉庫；消費者的口碑營銷是最廉價和有效的營銷方式，精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫營銷可以充分挖掘會員價值實現(xiàn)重復(fù)購買。如何利用這些網(wǎng)絡(luò)營銷的新興手段，是傳統(tǒng)企業(yè)進行網(wǎng)上零售需要面臨的問題。

傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，很多的企業(yè)也認(rèn)識到這一點，但是傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷并不是像傳說的那么簡單，目前成功轉(zhuǎn)型的企業(yè)還不多。