李　磊

傳統(tǒng)的B2B實際上是一個在線撮合平臺。而敦煌網(wǎng)則綜合打包信息發(fā)布、在線交易以及物流等服務,還以第三方的身份提供買家和賣家保護機制。

海外訂單銳減、庫存積壓、資金周轉困難……不少中國企業(yè),尤其是中小企業(yè)深感金融危機下的艱難日子。不過,有人卻說,“我們的春天來了”。說這話的是敦煌網(wǎng)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官——王樹彤。這家互聯(lián)網(wǎng)新秀于2008年11月入選“德勤高科技、高成長中國50強”排行榜,排行第七,而其也是榜單中全球惟一的B2B電子商務網(wǎng)站。德勤高科技、高成長的評選起源于1995年美國硅谷,后來迅速擴展到全球眾多國家和地區(qū),被譽為“全球高科技、高成長企業(yè)的基準”。

許多人也許對這個在IT界有著“美女CEO”之稱的女人并不陌生,她曾帶領卓越網(wǎng)創(chuàng)造了非常顯赫的業(yè)績。在媒體眼里消失了6年之后,她再次出現(xiàn)只為傳達一個信息:中小企業(yè)在B2B上有了一種全新的活法,區(qū)別于阿里巴巴、慧聰及環(huán)球資源等傳統(tǒng)的線上交流線下交易的B2B模式,敦煌網(wǎng)以直接實現(xiàn)在線交易的模式打通國內(nèi)中小企業(yè)與國外中小企業(yè)的交易瓶頸。在目前廣交會海外客商大幅度減少以及線下交易成本增高的形勢下,對于處于困境中的廣大中小企業(yè)而言,這或許是一個可以嘗試的新業(yè)務模式。

目前敦煌網(wǎng)上活躍買家的年增長率達到983%,而交易額、訂單量和服務收入的年增長率也在6到10倍之間,2008年交易量突破2億美元。雖然如今全球經(jīng)濟一片蕭瑟,但王樹彤覺得,憑借獨特的商業(yè)模式,敦煌網(wǎng)最有可能在這個冬天取得突破。

這個敢于挑戰(zhàn)馬云的女人,以及她的敦煌網(wǎng),是如何創(chuàng)造出奇跡的?

10年職業(yè)經(jīng)理人生涯

“夢想高遠,腳踏實地”,這是王樹彤最喜歡的一句話。在創(chuàng)辦敦煌網(wǎng)之前,她有整整10年的職業(yè)經(jīng)理人生涯,邁出了一個個扎實的腳步。

1991年,王樹彤從北京電子工程學院畢業(yè),隨后進入清華大學軟件開發(fā)與研究中心當老師。1993年一路過關斬將進入到微軟(中國)有限公司,先后出任市場服務部經(jīng)理和事業(yè)發(fā)展部經(jīng)理。剛進微軟時,王樹彤發(fā)現(xiàn),與國際一流企業(yè)的專業(yè)人士相比,國內(nèi)的職業(yè)經(jīng)理人顯得十分稚嫩。來自臺灣的上司告誡大家要臥薪嘗膽,并說這樣的差距也存在于臺灣和歐美之間,不如別人就要努力學習,不要考慮面子的問題,學成了就是自己的東西了。

在微軟公司做到第6個年頭,王樹彤的業(yè)績已十分優(yōu)秀,當時微軟公司在中國的3000萬美元銷售額中,有三分之一是王樹彤領導的團隊完成的。這樣的業(yè)績讓王樹彤希望能找到新的挑戰(zhàn),她加入了思科公司,任中國區(qū)市場營銷部經(jīng)理,當時的思科公司正值巔峰,是當時世界上市值最高的企業(yè),王樹彤成為思科中國公司高管中唯一的女性,她所領導的團隊被公司評為亞太地區(qū)最佳團隊。

但在外企的任職始終讓王樹彤覺得施展空間有限,所以當金山和聯(lián)想聯(lián)合投資卓越網(wǎng)并邀請王樹彤加盟時,她過去了。王樹彤相信,電子商務是一個高速增長的行業(yè),具有美好的發(fā)展前景,同時她對自己的能力有著充分的信心。

那是1999年底,正值中國互聯(lián)網(wǎng)遇上第一輪寒冬,但王樹彤卻憑借自己對營銷的深入理解,采用大規(guī)模采購以降低產(chǎn)品價格然后讓利給消費者的方式,使得卓越網(wǎng)業(yè)績實現(xiàn)了爆炸性增長,在2001年這樣的互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅年,卓越網(wǎng)的業(yè)務增長仍達到100%以上,并成為中國第一家實現(xiàn)盈利的電子商務網(wǎng)站。

但正在卓越網(wǎng)發(fā)展得如火如荼的2002年8月,已成為中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)標志性人物之一的王樹彤突然離職,辭去了卓越網(wǎng)的職務。這則新聞轟動了當時的互聯(lián)網(wǎng)界。此后,王樹彤一度從人們的視野中消失。

瞄準中小企業(yè)貿(mào)易長尾

王樹彤雖然離開了卓越網(wǎng),但之前經(jīng)營卓越的心得及面對企業(yè)的服務經(jīng)驗,使她對電子商務有了新的認識。這一期間,正好她有了女兒,這也是一個重新思考的時間。在她的思維中,B2C和B2B兩條軌跡開始交集在一起。

2004年底王樹彤決定創(chuàng)辦一家新的網(wǎng)站,它服務于企業(yè)對企業(yè)的交易,跨國采購,但是實現(xiàn)過程又如同是網(wǎng)絡購物。她把新網(wǎng)站取名為敦煌網(wǎng),乃是取敦煌是古代絲綢之路起點的意寓,王樹彤希望敦煌網(wǎng)能為中國中小企業(yè)架起一條網(wǎng)上絲綢之路。

誰會是目標客戶呢?與阿里巴巴服務的對象交易規(guī)模比較大、單筆貨物往往在十萬美元級以上不同,王樹彤把目標顧客定位為:每次采購額不過幾千美元,甚至于幾十美元,因此不大可能坐飛機到中國來訂貨;同時,他們的貨品更新頻率很高,每月甚至于每周都要進貨。

王樹彤把這些小采購商們稱之為“電子商務領域的長尾”:“阿里巴巴的服務對象是大B對大B,而敦煌網(wǎng)是小B對小B?！?/p>

之所以選擇小B對小B,是王樹彤看到了這個領域巨大的市場前景:小B的一端,是中國3000多萬家中小企業(yè),他們的制造能力驚人,但利潤率有限,通過電子商務完成的出口只占4%;小B的另一端,沃爾瑪、麥德龍、家樂福等零售巨頭憑其全球網(wǎng)絡優(yōu)勢在全球范圍內(nèi)壓價采購,從而對當?shù)氐闹行×闶凵绦纬闪嗣土业臎_擊,這些中小采購商迫切需要找到可以低價采購的渠道。

但是,要說服投資商介入并不容易,2005年當王樹彤為敦煌網(wǎng)尋找投資時,大部分VC并不看好這個項目。當時國內(nèi)B2B電子商務領域還是以阿里巴巴、慧聰這種為會員企業(yè)發(fā)布信息為主的模式,即使是在全球市場,也找不到與敦煌網(wǎng)類似的模式。一說起B(yǎng)2B,王樹彤經(jīng)常會被問到這樣一個問題:“敦煌網(wǎng)與阿里巴巴有什么區(qū)別”?雖然王樹彤說她要做“電子商務領域的長尾”, 強調(diào)阿里巴巴的主要盈利點是通過信息展示來收取會員費和廣告費,而敦煌網(wǎng)不僅僅是中小企業(yè)產(chǎn)品的展示臺,還提供采購商與供應商之間的交易平臺,介入交易本身,但投資人并不太相信她能成功。

現(xiàn)在王樹彤回憶起,2005年5月,她初步搭建了團隊,但是一筆已經(jīng)簽訂合同的資金卻沒有到賬,到深圳協(xié)調(diào)之后,投資方已經(jīng)決定不再合作。壓力下王樹彤拿出自己的所有積蓄,在不到10人團隊的努力下,敦煌網(wǎng)(www.DHgate.com)上線了。

但敦煌網(wǎng)在推廣之初,遇到的困難是許多人無法想象的?！癇2B最難的就是搭建平臺,你必須讓買家和賣家對這個平臺都有很高的信任度?！弊畛踉诙鼗途W(wǎng)“擺攤”的供貨商只有30多個。這還是王樹彤他們在江浙和廣州磨破嘴皮說服的第一批賣家企業(yè)。王樹彤還記得有個做陶瓷的,她親自跑到對方的廠房,對方一開始答應提供一些產(chǎn)品的圖片和資料,但事到臨頭卻反悔了。

而針對海外采購商,一方面她通過朋友介紹的方式,另外也通過中小企業(yè)協(xié)會等渠道,獲得一些企業(yè)資源,這都是敦煌網(wǎng)最初的買家來源。之后在eBay等網(wǎng)站進行推廣,王樹彤認為有25%到35%的買家應該來自eBay。搜索是另一個積累用戶的方式,為了讓更多買家能通過搜索引擎找到敦煌網(wǎng),王樹彤還精心設計了各種關鍵詞,并通過谷歌競價排名來推廣,這些努力都讓敦煌網(wǎng)在海外打開了市場。

好不容易撐過了半年,到2005年年底,如果沒有后續(xù)資金進入,敦煌網(wǎng)將面臨資金斷流的危險。

終于,王樹彤碰到了第一個肯認同她理念的投資人。這個人就是凱鵬華盈(KPCB)的汝林琪。

2006年1月,北方冬夜徹骨的寒風不停隨著轉門吹進北京國貿(mào)飯店的大堂,王樹彤就在這樣的寒冷中足足等待了兩個多小時。汝林琪開完會赴約時已經(jīng)是深夜,令王樹彤欣喜的是,聽完她的描述,汝林琪沒有提阿里巴巴,而是說:“你的定位很簡潔,你要做的是不斷地去驗證這是對的。面對一個巨大的市場,其艱巨性猶如爬珠峰,很多人會死在半路,關鍵是你要找到正確的路徑。”

王樹彤坦言,凱鵬華盈這筆投資尤為重要,在那之后,敦煌網(wǎng)的銷售額一路飆升,2007年一個月就把2006年全年的交易額都完成了。這也吸引了集富亞洲和來自歐洲的ATLAS相繼注資。后來,同樣投資過阿里巴巴的汝林琪曾說:“大家講到B2B的時候是一個很籠統(tǒng)的概念,但是實際上B2B需要細分,敦煌網(wǎng)是細分之后商業(yè)模式的成功。”

重寫B(tài)2B規(guī)則

如果重走阿里巴巴的發(fā)展模式來面對十年后的B2B電子商務市場,王樹彤并無勝算。但是,“就像爬珠峰,你可以從北坡爬也可以從南方坡爬”,王樹彤選擇了一個符合顛覆者角色的做法,重寫交易規(guī)則。

王樹彤認為,中國的國際貿(mào)易,從原始的點對點貿(mào)易,發(fā)展到廣交會,10年前再進一步發(fā)展成為阿里巴巴那樣的“不落幕的廣交會”,如今必然會走到B2B網(wǎng)站的真正在線交易化?！叭缃竦幕ヂ?lián)網(wǎng),需要的已經(jīng)不再是概念式的創(chuàng)新,而是更需要集成式的創(chuàng)新。也就是說如何建立在現(xiàn)有大量創(chuàng)新成果的基礎上,將不同的創(chuàng)新組合起來,加以簡化、流程化和進一步的商業(yè)化,從而去解決目標人群的一些核心問題?！?/p>

敦煌網(wǎng)的最大創(chuàng)新之處,就在于提供了一整套的信息搜索、運輸、支付、貨物跟蹤和安全交易等供應鏈服務機制,確保交易的順暢和貨物安全地易手,使海外中小采購商能夠不必見到中國的供貨商而直接放心地通過敦煌網(wǎng)來采購需要的“中國制造”商品。

在敦煌網(wǎng)上,除了照片、質(zhì)地等產(chǎn)品信息之外,還詳細標明規(guī)格、長寬高,毛重以及批量價格,敦煌網(wǎng)將這些信息做成模板由供應商填寫。如果填寫完整,買家可以一個字不問非常方便地直接下單。敦煌網(wǎng)甚至還整合了翻譯公司,隨時為買賣雙方提供在線翻譯服務。

在支付領域,敦煌網(wǎng)與Paypal等多個國際支付平臺合作,買家先把貨款打到Paypal,產(chǎn)品在買家驗貨滿意之后,再由敦煌網(wǎng)將貨款轉至賣家賬戶,這樣保證了交易安全。而為了加快物流速度,敦煌網(wǎng)不僅整合了UPS、DHL這些大型物流公司,甚至還將一些專做歐洲或美國的小型物流公司整合在敦煌網(wǎng)的平臺上,交易周期最快能達到3天,最多不超過兩周,大大提高了買賣雙方的周轉率。

實現(xiàn)在線交易并從交易額中提取傭金盈利,是敦煌網(wǎng)與包括阿里巴巴在內(nèi)的其他B2B電子商務平臺最本質(zhì)的區(qū)別。王樹彤認為,傳統(tǒng)的B2B實際上是一個在線撮合平臺。以阿里巴巴為例,通常的生意流程是這樣的:一個買家在網(wǎng)上發(fā)布一個求購運動服的信息,或者買家通過搜索的方式或在線交流的方式找到一個或者幾個供貨商。這時候,網(wǎng)站平臺就完成了其使命。接下來,賣家與買家的報價、合同簽訂、下訂單、生產(chǎn)、發(fā)貨、結款都與網(wǎng)絡平臺沒有關系,是一個完全的線下交易。

而敦煌網(wǎng)則綜合打包信息發(fā)布、在線交易以及物流等服務,還以第三方的身份提供買家和賣家保護機制?！叭绻灰装l(fā)生問題,可以通過敦煌網(wǎng)來協(xié)調(diào)解決,把可能的損失減少到最低。”與此同時,敦煌網(wǎng)不僅能幫小企業(yè)做成更多的生意,還能幫他們省下許多成本。比如自己使用Paypal的服務需要支付8%左右的費用,通過敦煌網(wǎng)只需要支付2%。而且,敦煌網(wǎng)只對海外買家收取一定比例的成交傭金,對賣家不收取任何費用,這很符合國內(nèi)中小企業(yè)的胃口。

被王樹彤稱為是“新生代B2B網(wǎng)站”的敦煌網(wǎng)經(jīng)過兩年半的探索,業(yè)務有很大的起色,海外注冊的買家已經(jīng)達到100萬家,有4000個不同種類超過1100萬種“中國制造”的商品上架,交易額、訂單量、用戶數(shù)、上架商品和服務收入等關鍵指標達到6～10倍年增長率。2008年通過敦煌網(wǎng)產(chǎn)生的在線貿(mào)易額超過2億美元,是一年前的20倍,兩年前的200倍。目前敦煌網(wǎng)的小采購商已覆蓋全世界227個國家與地區(qū),主要來自北美和歐洲。事實上,敦煌網(wǎng)已在局部地區(qū)影響著零售業(yè)的微生態(tài)。敦煌網(wǎng)提供的案例顯示,一些原本在美國本土采購的小零售商,開始把主要進貨渠道轉移到敦煌網(wǎng),許多小店每周都要在敦煌網(wǎng)進貨幾百到幾千美元充實店面。分析人士戲言,奧巴馬和麥凱恩未必能幫“水管工喬”們創(chuàng)業(yè)成功,倒是敦煌網(wǎng)可以為他們提供創(chuàng)業(yè)采購平臺……

不過,這對于王樹彤而言還只是一個起飛階段,她瞄準的是中國的3400萬家和歐美的4000萬家中小企業(yè)。而在中國,出口額的70%是由中小企業(yè)完成,但僅有4%是通過電子商務完成的,相比之下,在eBay美國網(wǎng)站上進行在線交易的海外商家就達到200萬家。如果眼光放得更長遠一點,敦煌網(wǎng)要做的將不僅僅是中國與全球的貿(mào)易,而是全球與全球的貿(mào)易,“意大利的鞋也可以賣到馬來西亞,美國的商品也可以賣到俄羅斯。”敦煌網(wǎng)的未來充滿無限的想象空間。王樹彤預計,在兩三年、三五年之后,敦煌網(wǎng)一定會是一個規(guī)模達幾十億美元,甚至上百億美元的平臺,“這個模式的特點決定了那將不會是什么天方夜譚的事?！?/p>

由于敦煌網(wǎng)的卓越表現(xiàn),一些資本已然把王樹彤視為“挑戰(zhàn)馬云的女人”。但敦煌網(wǎng)能否改變中國B2B電子商務市場近年來趨于穩(wěn)定的市場格局,現(xiàn)在判斷仍為時過早。不過,敦煌網(wǎng)商業(yè)邏輯的成立,至少證明了阿里巴巴及其模式遠不能涵蓋中國B2B電子商務的全部想象力,這樣一個戰(zhàn)場,應該有更多新玩法的可能。