丁曉杉

摘要:我國中小企業(yè)應根據(jù)市場競爭的特點和自身的資源條件,制定相應的營銷戰(zhàn)略,尋求生存的空間和拓展壯大的機會。文章根據(jù)我國中小企業(yè)的特點,分析并提出了適應我國中小企業(yè)現(xiàn)狀的戰(zhàn)略選擇。

關鍵詞:我國中小企業(yè)SWOT分析營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略選擇

0 引言

我國中小企業(yè)在促進經(jīng)濟繁榮,滿足社會需求,增加就業(yè)等方面發(fā)揮著重要的作用。今年來市場競爭環(huán)境發(fā)生了重大的變化,但我國中小企業(yè)仍處于低水平上的過度競爭。這種局面的形成與我國中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略的缺乏有重要的關系。我國中小城市企業(yè)要在市場競爭中生存和發(fā)展,就必須認真分析自身的優(yōu)劣勢,制定相應的營銷戰(zhàn)略。

1 我國中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀分析

當今,我國市場環(huán)境發(fā)生了巨大的變化,我國企業(yè)已經(jīng)從幼稚走向成熟,競爭格局明朗化,白熱化。在此環(huán)境下單憑運氣和膽量搞營銷已經(jīng)不能適應競爭的要求。我國中小企業(yè)開始注重營銷,但很多我國中小企業(yè)仍處于“三盲”狀態(tài):①盲目:營銷目標不清晰或高好鶩遠,超越實際;②盲從:發(fā)現(xiàn)什么賺錢,就一哄而上,不考慮企業(yè)實際;③忙打:心中無數(shù),不講究策略,多面出擊,急于求成。

這種“三盲”狀態(tài)實質(zhì)是無戰(zhàn)略,即使能夠獲得一時的輝煌,最終必然被市場競爭所淘汰。企業(yè)經(jīng)營成功的秘訣在于實施有效的營銷戰(zhàn)略,企業(yè)以市場需求為導向,在激烈的市場競爭中,為了充分利用市場機會,避免環(huán)境威脅,求得企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康、高效地發(fā)展,而在對企業(yè)內(nèi)外營銷環(huán)境分析的基礎上,對企業(yè)市場營銷的任務、目標以及實現(xiàn)目標的方案、重點和措施做出總體的和長遠的謀劃并實施與控制的過程。

2 我國中小企業(yè)SWOT分析

2.1 我國中小企業(yè)的優(yōu)劣勢分析 我國中小企業(yè)與大企業(yè)相比較,在資金、技術(shù)、人才和管理等方面都存在明顯的劣勢。具體在表現(xiàn)為:①生產(chǎn)規(guī)模小,無法取得規(guī)模效益,導致在產(chǎn)品成本上無法取得成本優(yōu)勢,缺乏價格競爭力。②品種單一,產(chǎn)品技術(shù)含量低。經(jīng)營風險大。③由于資金、管理等方面能力不足,無法建立自己的分銷渠道,因此只能依靠中間商實現(xiàn)產(chǎn)品銷售,在與中間商的競爭中往往處于不利地位。④由于資金限制,無法承擔高額的促銷費用,很難建立自己的品牌,擴大經(jīng)營的區(qū)域范圍。

雖然我國中小企業(yè)在資金、技術(shù)、人才和管理等方面都存在明顯的劣勢,但組織結(jié)構(gòu)高校、經(jīng)營機制靈活是我國中小企業(yè)明顯的優(yōu)勢,這使我國中小企業(yè)對市場反應敏捷,進出市場迅速。

2.2 市場競爭環(huán)境分析 隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展,國內(nèi)市場競爭更加復雜和激烈,競爭環(huán)境出現(xiàn)新的特點。①競爭主體的多元化。參與國內(nèi)市場競爭的主體不僅有國內(nèi)企業(yè),還有國外企業(yè);不僅數(shù)量眾多,而且類型各異。②顧客需求的多樣化、個性化。隨著生活水平的提高,人們不斷產(chǎn)生新的、個性化的需求。要求企業(yè)能夠根據(jù)需求的變化及時提供針對性的產(chǎn)品,滿足顧客需求。③市場競爭白熱化。隨著科學技術(shù)水平的發(fā)展,現(xiàn)代生產(chǎn)設備的廣泛應用,企業(yè)生產(chǎn)效率提高,整個市場出現(xiàn)供大于求的狀況,必然導致企業(yè)之間的競爭進一步加劇。④競爭趨于合作化。為了應對激烈的市場競爭,突出企業(yè)的核心競爭力,企業(yè)開始注重走合作營銷之路,以謀取更大的競爭優(yōu)勢。

3 我國中小企業(yè)戰(zhàn)略制定的基本原則

3.1 集中原則。由于我國中小企業(yè)在規(guī)模、資源等方面所固有的一些特點,它們無法與大企業(yè)在大的市場范圍內(nèi)競爭。我國中小企業(yè)集中和資源更好地服務于一種特定的細分市場,發(fā)揮其經(jīng)營靈活、組織高效的特點,能夠提供比大企業(yè)更有效和效率更高的服務,獲得競爭優(yōu)勢。

3.2 補缺原則。我國中小企業(yè)在市場細分的基礎上,積極尋求市場的空白領域,一方面避免與大企業(yè)的直接競爭,另一方面憑借快捷、靈活的優(yōu)勢,針對顧客需要,為其提供有價值和特色的專業(yè)化的產(chǎn)品,以此形成競爭優(yōu)勢。

3.3 合作原則。中小城市企業(yè)之間結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,整合企業(yè)資源,培育和發(fā)揮核心競爭力,創(chuàng)造出單個企業(yè)無法具有的競爭優(yōu)勢。

4 我國中小企業(yè)的戰(zhàn)略選擇

4.1 采取填補戰(zhàn)略,揚長避短 在競爭日益激化的行業(yè)中,越來越多的規(guī)模較小的企業(yè)都力圖避開大企業(yè)的市場,專門關注被大企業(yè)忽略的或大企業(yè)不感興趣的某一部分市場。在這些細小的市場上通過專業(yè)化經(jīng)營獲得最大限度的收益,也就是說在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。在制定營銷戰(zhàn)略時,我國中小企業(yè)應避免與大企業(yè)發(fā)生正面的競爭,避開大企業(yè)的主要市場,尋求未被開拓的市場或未被完全開拓的市場,在這些局部的市場形成競爭優(yōu)勢。

4.1.1 尋求未被開拓的市場。未被開拓的市場是指對具對某種產(chǎn)品有潛在的需求,但沒有供給的市場。如果我國中小企業(yè)能夠開發(fā)出有效的產(chǎn)品滿足市場的潛在需求,就能夠?qū)撛谛枨筠D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實需求,引導需求偏好的變化,市場規(guī)模會不斷增大。

4.1.2 尋求未完全被開拓的市場。由于需求的無限拓展性和多變性,任何一個強大的企業(yè)也不可能完全滿足市場對某種產(chǎn)品的各種需求,我國中小企業(yè)充分利用進出市場的靈活性,生產(chǎn)出大企業(yè)愿意生產(chǎn)的產(chǎn)品項目,就能夠為企業(yè)的生存和發(fā)展尋找到適當?shù)目臻g。

4.2 采取聯(lián)合競爭戰(zhàn)略,創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 聯(lián)合戰(zhàn)略通過我國中小企業(yè)之間的聯(lián)合擴大生產(chǎn)規(guī)模、降低成本、鞏固企業(yè)的市場地位、提高企業(yè)競爭優(yōu)勢、增強企業(yè)實力。采用聯(lián)合戰(zhàn)略,企業(yè)可以有效地實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟,快速獲得互補性的資源和能力。此外,通過聯(lián)合的方式,企業(yè)可以有效地建立與客戶之間的固定關系,遏制競爭對手的擴張意圖,維持自身的競爭地位和競爭優(yōu)勢。我國中小企業(yè)通過聯(lián)合最大限度地利用外部資源,使其在激烈的市場競爭中處于相對有利的市場地位。

4.3 采用依附戰(zhàn)略,謀取長遠發(fā)展 依附戰(zhàn)略就是我國中小企業(yè)可以依附下游的大企業(yè),成為下游大的制造商或大的中間商的“生產(chǎn)車間”。在大企業(yè)的指導下,利用大企業(yè)的市場擴張力,獲得規(guī)模經(jīng)濟,以降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本,提高企業(yè)經(jīng)濟效益。依附戰(zhàn)略意義在于可以通過市場交易企業(yè)內(nèi)部化縮短供應鏈的管理,降低交易成本,以獲得供應鏈的整體利益最大化。實施依附戰(zhàn)略過程中,我國中小企業(yè)一定要考慮大企業(yè)的長遠發(fā)展戰(zhàn)略需求,力求與大企業(yè)同步發(fā)展,突出自己的專業(yè)化特色,為增強自身的實力打下基礎。

4.4 重視關系營銷,鞏固市場地位 關系營銷,是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程,其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。我國中小企業(yè)抓住地理位置上的優(yōu)勢通過向企業(yè)的銷售、市場和服務等部門與人員提供全面、個性化的客戶資料,并強化跟蹤服務,信息分析能力,使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶以及生意伙伴之間卓有成效的“一對一關系”,從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務,提高客戶滿意度,吸引和保持更多的客戶。關系營銷可以中下企業(yè)從眾多的競爭對手中脫穎而出,不斷擴大銷售規(guī)模。

總之,我國中小企業(yè)應探究自身的發(fā)展規(guī)律,分析自身的優(yōu)勢、劣勢,揚長避短,更新觀念,抓住環(huán)境機遇,制定適當?shù)臓I銷戰(zhàn)略。充分調(diào)動各職能部門和全體員工的積極性,定能夠取得長足的發(fā)展。

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