郎咸平，1956年出生，美國賓西法尼亞大學沃頓商學院博士，現任香港中文大學講座教授。郎咸平作為世界級的公司治理和金融專家，主要致力于公司監(jiān)管、項目融資、直接投資、企業(yè)重組、兼并與收購、破產等方面的研究，成就斐然。2004年，郎咸平用最為傳統(tǒng)的財務分析方法，痛陳國企改革中的國有資產流失弊病，質疑某些企業(yè)侵吞國資，并提出目前一些地方上推行的“國退民進”式的國企產權改革已步入誤區(qū)。引起巨大的影響，被稱之為“郎旋風”。

在金融海嘯沖擊之下，“口紅理論”誕生了。以女同胞為例，總是要化妝的。你可能不涂粉，因為金融海嘯失業(yè)了、沒有錢了或是收入減少了，那你總得涂涂口紅，這就是口紅理念。

一碰到經濟蕭條的時候，整個消費的形態(tài)會產生很大的改變，叫做口紅型的消費。講到這里，以化妝品行業(yè)為例，2007到2008年中國整個化妝品行業(yè)的銷售額，下降了5.7％左右。其中歐萊雅的成長率由8％降到了4％，雅芳北美的銷售額下跌3％，露華濃凈利潤下跌72％，銷售下跌10％。強生銷售額下跌5％。這些國際知名品牌的銷售額從去年第四季開始出現下滑，平均5％、10％左右。但是以中低檔的上海家化為例，它有兩個品牌：六福和美嘉。均在去年的第四季度逆市上漲13％。這種高端品牌下跌。中低端品牌逆市上漲的現象就叫做“口紅現象”。

酒的內在核心

很多人說，我國的茅臺、五糧液那是無可抵擋的，酒友同志們就喜歡喝這個酒，而且一碰到金融海嘯之后就會借酒消愁。所以對白酒的消耗量應該是不會減少的，結果這一切頂不住實際數據的殘酷，從去年第四季度到今年3月底，高端白酒銷售額下跌10％，中低端白酒銷售額增加5％到15％之間。過去半年到最近這三個月，這種情況特別明顯。但是我們突然發(fā)現，以重慶地區(qū)為例，在春節(jié)期間，高端酒“國窖1573”銷售量逆市增長30％，這是為什么呢?

談到白酒，其實大多數人并不真正了解酒精濃度是如何確定的。

我們都學過密度，水的密度是1，酒精的密度是0.8，酒做好之后經過測量，如果密度是0.9，那就是50％的酒精，所以我們用密度法來計算，只要是0.9，那么酒精度數是50％，但這種說法我不能贊同。

以濃香的酒為例。你真正喝的是乙酸乙脂，這是真正的香料。這種香料會溶解在酒精里面，它的密度是0.9。所以這種結果就是你完全高估了酒精含量。這相當于一個數字游戲。比如說水是三分之一，酒精三分之一，香料三分之一，他們的密度分別是1、0.8、0.9。如果不看香料，只測算另外兩個，加在一起除以二是0.9，那就是50度的酒精，可是還有香料呢?這個密度剛好也是0.9，所以真正的酒精只有33％，就是香料稀釋了酒精。

而你喝酒不是喝酒精，因為很多香料溶解在酒精里，特別的香醇，所以你是在喝香料。你為什么會喝茅臺

以小麥為主要原料的酒是醬香型的，其它是濃香型的，茅臺是醬香型的酒，它里面有200多種香料。其中有100多種到現在我也沒有搞明白它是什么。

滬州老窖、五糧液的大部分香料我們是不知道的，可是奇怪的是這些香料只有在某一個地區(qū)才會有，以灑為例，茅臺就只能在這個地方生產，換到別的地方就不行。

在幾十年前，周總理給當時的方毅副總理批了一個文件，叫他復制茅臺，所以方毅帶了一批人把茅臺的所有流程工序、設備，包括茅臺酒廠的灰塵、制酒師傅都帶走，在遵義附近找到了一個山清水秀、沒有工業(yè)污染的地方，然后把茅臺酒的流程工序全部展開。用當地非常純凈的水和帶去的細菌重新制作了一次。但經過九個周期。69個實驗，最后還是在1985年宣布失敗，所以茅臺不能離開那個地方。

同樣，日本人也曾把我們的滬洲老窖、五糧液帶回日本。希望復制生產。因為這兩種酒都靠著酒窖里的泥巴來制酒，所以日本人就買了一塊窖泥帶回日本進行仿制滬洲老窖、五糧液，這些出國的窖泥在日本造的酒完全不是這個味道，這些微生物到了日本“水土不服”，不知道什么原因根本不起作用，只有回到中國才有變得“生龍活虎”起來。

酒之所能賣的好。因為他有一個最核心的原理，那就是歷史與地理是不能脫離的，這是酒的核心。

金六福為何勝過瀏陽河

核心是不能改變的。目前所看到的好酒，比如洋河、五糧液、劍南春、滬洲老窖都是有歷史的，一定要靠歷史不斷的積累才能找出這種香料，而在別的地區(qū)是找不到的，這是中國白酒不一樣的地方。而中國白酒行業(yè)是目前外資進入中國唯一摸不透的，因為他不知道如何復制這些微生物。而這些微生物是老祖宗留給我們的，比朋友還忠誠可靠。

所謂的好酒，是要在經濟蕭條的時候還有消費者愿意去買，而消費者要買什么酒都要看路徑如何制造外在的核心。

以瀏陽河和金六福為例，來解釋為什么消費者會去喝金六福而不是瀏陽河。

這兩個酒都有著一樣的特性，第一，他們全部都尊重著核心，尊重著歷史與地理。他們找了一家很有名的公司叫五糧液，去做OEM(代工)。這兩家酒廠委托五糧液幫他們生產酒，所以他們的核心是一樣的?？墒菫槭裁唇鹆Ｙu的好，瀏陽河賣不好呢?因為路徑的選擇叫消費者無法接受。

金六福如何打動你的心。用的就是這個福字。它的廣告也都是在突出這個“?！保阂粋€鄉(xiāng)土味很濃的農村小鎮(zhèn)，和善的老百姓，年邁的父親在家門口等看離家多年的游子歸來。而歸來的兒子帶回來的是一瓶象征著福氣的金六福，透過這種鄉(xiāng)土民俗感動了每一個人。

“春節(jié)回家吧。金六福!”，這是金六福在春節(jié)時的廣告詞?！皧W運福，金六?！?，奧運期間，金六福也同樣表達了這種“?！钡囊馕?。從頭到尾透過“?！保⑵鹨蛔鶚蛄鹤屜M者感受到它的核心。

為什么可以用福來表達?兩個老朋友多年不見了。見了面要喝個酒，而這個時刻要喝什么樣的酒?不會喝那種高價酒，因為沒有必要花這個錢。你會選擇價格適中、口味適中的酒，既不會喝辣的，也不會喝太淡的。金六福就是價格不高也不低，濃度不高也不低。但是透過福字打出廣告之后，喜慶場合人們也更愿意選擇這樣的“福酒”。所以它把這個核心透過福完全發(fā)揮出來。

金六福用“福”這個宇來章顯了核心的酒的味道，通過“?！崩瓌又總€消費者的心，所以更多的人愿意去買金六福。

同樣產自湖南的瀏陽河。卻沒有搞清楚產品的核心。

最讓消費者摸著頭腦的就是瀏陽河，首先選擇超女做代言，何潔與瀏陽河是什么關系?她又不喝酒。然后又換了一個廣告詞：瀏陽河，中國人的喜慶酒。但這似乎關聯(lián)也不大。找超女來作廣告，沒有明確這個產品的核心。

誰能夠符合制酒的行業(yè)本質誰就能成功，而我上面所說的“口紅原理”。消費者以后的消費會更趨向于符合行業(yè)本質的消費。所以以白酒為例。這個酒如何能把核心的歷史、地理的積淀所展現出來的香料味道，用一種廣告的形式傳給消費者，讓消費者認同他的核心，做到這一步的就是好灑，就可以賣的好，而且你也會不知不覺的被打動。