劉　吉

新加坡嘉里糧油(中國(guó))有限公司副董事長(zhǎng)、董事總經(jīng)理李福官:

使命感使我們每時(shí)每刻都在關(guān)注創(chuàng)新,而創(chuàng)新使我們不斷贏得新的市場(chǎng)。無(wú)論我們?cè)趺醋?關(guān)注和尊重消費(fèi)者的健康需求是不會(huì)變的。在不斷創(chuàng)新的變化中去滿足消費(fèi)者不變的需求,是我們最重要的成功經(jīng)驗(yàn)。

【企業(yè)簡(jiǎn)介】

“金龍魚(yú)”是新加坡郭兄弟糧油私人有限公司所擁有的著名食用油品牌。

1974年,郭兄弟集團(tuán)在香港成立了嘉里控股有限公司,從此“嘉里”成為郭兄弟集團(tuán)在香港和中國(guó)大陸廣泛業(yè)務(wù)的標(biāo)志。嘉里糧油(中國(guó))有限公司是郭兄弟集團(tuán)屬下的嘉里糧油集團(tuán)在中國(guó)投資糧油生產(chǎn)企業(yè)的專業(yè)性投資公司。

1990年,嘉里糧油集團(tuán)在中國(guó)投資的第一家油脂生產(chǎn)廠——南海油脂工業(yè)(赤灣)有限公司正式投產(chǎn),它是中國(guó)較早大規(guī)模生產(chǎn)精煉油脂和小包裝油脂的企業(yè)。在隨后不到十年的時(shí)間,嘉里糧油先后建立了深圳、上海、天津和青島四大糧油生產(chǎn)基地以及防城、成都、西安、營(yíng)口等十幾個(gè)生產(chǎn)加工點(diǎn),覆蓋全國(guó)市場(chǎng),構(gòu)成了非常龐大的糧油食品生產(chǎn)加工體系。嘉里糧油集團(tuán)在中國(guó)現(xiàn)有員工人數(shù)達(dá)5000多人。全國(guó)性的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),成功實(shí)現(xiàn)對(duì)13個(gè)品牌的統(tǒng)一管理。

嘉里糧油在中國(guó)生產(chǎn)“金龍魚(yú)”、“香滿園”、“元寶”、“胡姬花”、“鯉魚(yú)”、“巧廚”、“花旗”和“手標(biāo)”等16個(gè)品牌的小包裝食用油。其中,“金龍魚(yú)”家喻戶曉,是中國(guó)食用油的知名品牌!

【案例背景】

老百姓一日三餐不可無(wú)油。榨油,是最古老的工業(yè)之一,明代的《天工開(kāi)物》就有榨油作坊的記錄。

深圳“南海油脂“的“金龍魚(yú)”通過(guò)創(chuàng)新,讓“榨油”這個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代高新技術(shù)實(shí)現(xiàn)完美結(jié)合。

一、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新

1988年5月,馬來(lái)西亞郭兄弟集團(tuán)旗下的“嘉里糧油”來(lái)到深圳蛇口,建立“南海油脂”,用小包裝、調(diào)和的“金龍魚(yú)”,讓剛剛結(jié)束了定量、憑票吃油的內(nèi)地百姓家庭,又和傳統(tǒng)的“散裝油”、“毛油”告別。

當(dāng)越來(lái)越多的“金龍魚(yú)”“游”進(jìn)千家萬(wàn)戶時(shí),謝黔嶺等研發(fā)人員提出,“金龍魚(yú)”不能僅僅只是風(fēng)味、品種上的調(diào)和,更應(yīng)該給人們帶去營(yíng)養(yǎng)和健康。

“嘉里糧油”于1998年集中了10多位食品、油脂、營(yíng)養(yǎng)專家,研發(fā)脂肪酸比例合理的食用油。

整整4年時(shí)間,“一種脂肪酸比例合理的植物調(diào)和油”、“金龍魚(yú)”第二代調(diào)和油取得國(guó)家發(fā)明專利,并首次將世界普遍關(guān)注的“通過(guò)控制脂肪酸攝入量達(dá)成營(yíng)養(yǎng)平衡”理論用于工業(yè)化生產(chǎn)。

只用了4個(gè)月,人們普遍接受了這種“脂肪酸比例合理的植物調(diào)和油”,第二代“金龍魚(yú)”全面取代第一代“金龍魚(yú)”成為國(guó)內(nèi)食用油市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。

創(chuàng)新、研發(fā)鼓舞了“金龍魚(yú)”。 2003年,“嘉里糧油”投資3000多萬(wàn)元,在上海建立研發(fā)中心,并與國(guó)家公眾營(yíng)養(yǎng)中心、中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)等開(kāi)展食用油安全、營(yíng)養(yǎng)、專用油脂技術(shù)等的合作研發(fā)。2006年歲末,“嘉里糧油”研發(fā)的“脂肪酸均衡的甘油二酯油脂組合物及其在食品及食用油中的應(yīng)用”又獲得國(guó)家發(fā)明專利證書(shū)。

二、支持創(chuàng)新不分“門戶”

2002年12月12日,深圳市相關(guān)部門聯(lián)合西安油脂研究院、中山醫(yī)科大學(xué)等組成的專家組,對(duì)“南海油脂”申報(bào)的“深圳市工業(yè)企業(yè)技術(shù)中心”進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)審查。

謝黔嶺有點(diǎn)緊張。面對(duì)一大批電子、IT、生物醫(yī)藥等高科技含量行業(yè)的企業(yè),“南海油脂”被列入?yún)⒃u(píng)企業(yè)范疇,本來(lái)就引發(fā)著爭(zhēng)議:食用油研發(fā)能具有高科技含量?傳統(tǒng)行業(yè)能與IT等高科技產(chǎn)業(yè)進(jìn)行橫向比較?

“南海油脂的研發(fā)力量以及研發(fā)產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)具有帶動(dòng)作用,技術(shù)轉(zhuǎn)化能力突出,自主技術(shù)比例高……”專家組的結(jié)論終于讓謝黔嶺放了心,深圳傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的第一個(gè)“工業(yè)企業(yè)技術(shù)中心”在“南海油脂”誕生。

“南海油脂”不僅是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),而且是“嘉里糧油”旗下的外商獨(dú)資企業(yè),更為深圳人關(guān)注的是,“嘉里糧油”投入巨資的研發(fā)中心不在深圳,而在上海。

面對(duì)眾多非議,深圳堅(jiān)持支持創(chuàng)新不看“出身”、不計(jì)“門戶”。“南海油脂”不僅取得了“工業(yè)企業(yè)技術(shù)中心”的地位,同時(shí)還獲得了政府財(cái)政300萬(wàn)元的技術(shù)資助資金,享受政府提供的“大企業(yè)直通車”和“綠色通道”服務(wù)。2006年7月30日,“金龍魚(yú)”第二代調(diào)和油被列入國(guó)家重點(diǎn)新產(chǎn)品,享受深圳的政府財(cái)政補(bǔ)助。

“南海油脂”總經(jīng)理李福官認(rèn)為,不看“出身”、不計(jì)“門戶”,表明深圳具有真正“求實(shí)、開(kāi)放”的創(chuàng)新環(huán)境。

三、創(chuàng)新不只企業(yè)得益

憑著創(chuàng)新、研發(fā),“南海油脂”獲得了市場(chǎng)和消費(fèi)者的充分認(rèn)可。

從2002年6月上市到2006年12月底,“金龍魚(yú)”第二代調(diào)和油的市場(chǎng)銷售量已經(jīng)超過(guò)240萬(wàn)噸、累計(jì)銷售額近300億元,在國(guó)內(nèi)小包裝食用植物油市場(chǎng)連續(xù)10年獲得行業(yè)銷售第一。

在2005年9月國(guó)家公布的新一批“中國(guó)名牌”產(chǎn)品中,“嘉里糧油”的“金龍魚(yú)”大豆油、“金龍魚(yú)”菜子油和“胡姬花”花生油全部榜上有名。

2006年10月25日,北京奧組委和“嘉里糧油”共同宣布:“嘉里糧油”成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)食用油獨(dú)家供應(yīng)商,“金龍魚(yú)”成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)正式食用油。

創(chuàng)新、研發(fā)給“南海油脂”帶來(lái)了巨大經(jīng)濟(jì)效益、品牌效益,但受益的不僅僅只是“嘉里糧油”和“南海油脂”。

3年前深圳市財(cái)政投入的300萬(wàn)元資助資金,換回了“南海油脂”上繳國(guó)家的3億元稅收,更是換回了“金龍魚(yú)”這個(gè)家喻戶曉、老百姓吃得放心的“知名品牌”。

【案例分析】

一、適應(yīng)市場(chǎng)需要

十年前,幾乎誰(shuí)也沒(méi)有想到中國(guó)小包裝油有如此大的市場(chǎng)。嘉里糧油董事總經(jīng)理李福官介紹,嘉里糧油是中國(guó)第一家引進(jìn)小包裝食用油的企業(yè)。當(dāng)時(shí)是80年代末,社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展,人民生活水平大幅度提高,對(duì)生活消費(fèi)品的質(zhì)量要求也相應(yīng)提高。令人擔(dān)憂的是,這一階段中國(guó)還沒(méi)有小包裝食用油。而符合國(guó)際衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的小包裝食用油市場(chǎng)還是一片空白。在這種背景下,新加坡郭氏兄弟通過(guò)對(duì)國(guó)外市場(chǎng)考察,認(rèn)為小包裝油在中國(guó)肯定會(huì)有巨大的市場(chǎng),于1990年組建了南海油脂工業(yè)(赤灣)有限公司,開(kāi)始了第一批小包裝食用油的生產(chǎn),推出的第一品牌就是金龍魚(yú)。用“福利油”進(jìn)入市場(chǎng)?，F(xiàn)在大家都感覺(jué)很正常的事情,但是在當(dāng)年,卻不容易被人接受。

二、注重產(chǎn)品風(fēng)格

從一開(kāi)始,李福官就舉起品牌大旗,要讓他的小包裝食用油有一個(gè)響亮的品牌名稱。人們發(fā)現(xiàn)這是個(gè)就在手邊的好名字:中國(guó)味特濃,三個(gè)字合起來(lái)很美,分拆開(kāi)來(lái)都是中國(guó)的吉祥如意字。在外包裝上,金龍魚(yú)特別強(qiáng)調(diào)精美、親切而高貴,把瓶貼包裝圖案設(shè)計(jì)都做得極為精致。“在整個(gè)食品貨架上,它是最顯眼的。”這樣,金龍魚(yú)不僅在名稱上采用了中國(guó)人喜聞樂(lè)見(jiàn)的龍和魚(yú),而且在色彩上采用了紅色和黃色,甚至在口味上都采用了最適合中國(guó)人的濃香風(fēng)格。這些定位使金龍魚(yú)小包裝油因?yàn)橛袧鉂獾闹袊?guó)特色而容易被接受。

三、突出品牌特色

當(dāng)市場(chǎng)被啟動(dòng)后,用不了多長(zhǎng)時(shí)間,就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入,這似乎已成為市場(chǎng)規(guī)律。金龍魚(yú)同樣面臨這樣的情況,當(dāng)金龍魚(yú)逐漸旺銷之后,競(jìng)爭(zhēng)品牌馬上跟進(jìn)。產(chǎn)品市場(chǎng)的另一個(gè)規(guī)律是,一個(gè)品牌不可能完全壟斷市場(chǎng),金龍魚(yú)面臨著發(fā)展的問(wèn)題。金龍魚(yú)的對(duì)策是:與其讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜分市場(chǎng),還不如自己設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。于是從金龍魚(yú)開(kāi)始,逐漸出現(xiàn)了鯉魚(yú)、元寶、胡姬花、香滿園、花旗、手標(biāo)、巧廚等品牌。

金龍魚(yú)是一個(gè)多品種的品牌產(chǎn)品,有花生油、色拉油、豆油、菜油等多品種,這樣作市場(chǎng)推廣,雖然有自己不同的品質(zhì)區(qū)別,但卻容易在專業(yè)性上給予競(jìng)爭(zhēng)品牌機(jī)會(huì),如競(jìng)爭(zhēng)品牌在宣傳上強(qiáng)調(diào)自己是更加專業(yè)“花生油”的品牌,就容易打擊金龍魚(yú)品牌。在這種考慮下,嘉里實(shí)施了多品牌策略,如制造出“元寶”是專業(yè)的豆油品牌、“鯉魚(yú)”是專業(yè)的菜油品牌、“胡姬花”是專業(yè)的花生油品牌等。經(jīng)營(yíng)這些專業(yè)品牌單設(shè)品牌經(jīng)理,在市場(chǎng)上同金龍魚(yú)是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,但在總體市場(chǎng)計(jì)劃上卻有不同的任務(wù)。

四、提升品牌意識(shí)

成功的品牌需要發(fā)展,品牌維護(hù)是相當(dāng)重要的,金龍魚(yú)理念由“溫暖親情·金龍魚(yú)大家庭”提升為 “健康生活金龍魚(yú)”以及專業(yè)品牌“胡姬花”就是在市場(chǎng)摔打中不斷完善的例子。

2000年,中國(guó)小包裝食用油的總銷售額約為100個(gè)億,而董事總經(jīng)理李福官帶領(lǐng)的嘉里軍團(tuán)就占掉其中的40個(gè)億。取得如此輝煌業(yè)績(jī),雖然和嘉里糧油擁有資金實(shí)力雄厚的企業(yè)背景有關(guān),但成功最主要的還是靠嘉里糧油敏銳的市場(chǎng)預(yù)見(jiàn)性,正確的市場(chǎng)營(yíng)銷方略。嘉里糧油的主力品牌金龍魚(yú)開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)小包裝食用油的歷史,屬典型的“制造市場(chǎng)”類產(chǎn)品。其多品牌策略(金龍魚(yú)及其屬下16個(gè)品牌鯉魚(yú)、元寶、胡姬花、香滿園、花旗、手標(biāo)、巧廚等),采用了靈活多變的市場(chǎng)運(yùn)作方法,針對(duì)不同市場(chǎng),有的放矢,取得了勝利。研究金龍魚(yú)的經(jīng)營(yíng),可以讓企業(yè)更加了解多品牌產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略,并學(xué)習(xí)終端促銷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

品牌理念的提出:“溫情”讓品牌深入人心。金龍魚(yú)在研究中國(guó)的傳統(tǒng)消費(fèi)模式中發(fā)現(xiàn),一種新的消費(fèi)模式首先是以家庭為基礎(chǔ)被接受的。所以在塑造品牌形象中,金龍魚(yú)首先為品牌設(shè)立“溫暖大家庭”的品牌支點(diǎn),以溫情家庭打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者,力圖建立另一種消費(fèi)模式。在金龍魚(yú)的外包裝上也采用符合中國(guó)老百姓傳統(tǒng)心理的紅色和黃色組合。在中國(guó)食用油市場(chǎng)的低產(chǎn)業(yè)化程度和巨大的市場(chǎng)需求面前,這一品牌信息的傳播為“嘉里”帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。金龍魚(yú)的品牌形象自此以富貴、喜慶形象深入中國(guó)老百姓心中。

品牌理念的提升:“健康”形象賦予品牌新的活力。進(jìn)入新的世紀(jì),嘉里糧油正式宣布將進(jìn)軍高檔油——粟米油市場(chǎng),展開(kāi)“新世紀(jì)健康進(jìn)軍”計(jì)劃。21世紀(jì)是健康的世紀(jì)。在我國(guó),隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,人民生活水平的大幅度提高,人們對(duì)生活消費(fèi)品的質(zhì)量要求也相應(yīng)提高。作為中國(guó)小包裝食用油概念的最早傳播者,金龍魚(yú)食用油不僅完成了人們小包裝食用油的啟蒙教育,而且用它的發(fā)展改變了一代人的用油觀念,使小包裝油開(kāi)始進(jìn)入千家萬(wàn)戶。如今,隨著“金龍魚(yú)的大家庭”這一概念的深入人心,金龍魚(yú)的品牌已經(jīng)超越單純的品牌概念,并逐漸形成了自己的文化特色,伴隨著“健康生活金龍魚(yú)”的新理念,深深地扎根于中國(guó)的大市場(chǎng)之中。