毛　慶　田國(guó)英　胡　葉

[摘要]“一個(gè)國(guó)家沒(méi)有紀(jì)錄片，就像一個(gè)家庭沒(méi)有相冊(cè)?！敝莿x紀(jì)錄片導(dǎo)演顧茲曼的這句話在全世界廣為流傳。然而，“低收視率”、“虧本”、“困惑”卻成為描述中國(guó)紀(jì)錄片市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。如何改變這種現(xiàn)狀?我們可以從紀(jì)錄片的融資、創(chuàng)作、營(yíng)銷(xiāo)等不可缺少的商業(yè)鏈條及其外部環(huán)境著手。

[關(guān)鍵詞]紀(jì)錄片市場(chǎng)占有方法

電視紀(jì)錄片是電視中最有品位、最具精品魅力、最能體現(xiàn)電視綜合藝術(shù)的電視節(jié)目。從1958年7月，北京電視臺(tái)播出第一部《英雄的信陽(yáng)人民》開(kāi)始，電視記錄片已經(jīng)走過(guò)了半個(gè)世紀(jì)。中國(guó)電視紀(jì)錄片從最初的簡(jiǎn)單說(shuō)教到以紀(jì)實(shí)為主，在上個(gè)世紀(jì)80年代到90年代迎來(lái)了它的黃金階段，《話說(shuō)長(zhǎng)江》、《望長(zhǎng)城》、《沙與?！?、《流浪北京》是這個(gè)時(shí)期的代表作。但從90年代后期至今，電視紀(jì)錄片步入了一個(gè)低谷，漸漸退出了電視的黃金時(shí)段。

一、中國(guó)紀(jì)錄片市場(chǎng)化的現(xiàn)狀

中國(guó)紀(jì)錄片市場(chǎng)的現(xiàn)狀簡(jiǎn)言之可用四個(gè)字來(lái)概括：喜憂參半。喜的是中國(guó)紀(jì)錄片蘊(yùn)含了巨大的市場(chǎng)前景。首先，轉(zhuǎn)型時(shí)期的中國(guó)，創(chuàng)作題材十分廣泛、豐富。其次，中國(guó)潛在市場(chǎng)龐大。以Discovery頻道為例，它11年前開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，目前在國(guó)內(nèi)至少有二十幾個(gè)電視臺(tái)播出該頻道的電視節(jié)目。第三，世界渴望了解中國(guó)，對(duì)中國(guó)紀(jì)錄片需求量巨大。有統(tǒng)計(jì)顯示，Discovery在亞洲播出的中國(guó)題材紀(jì)錄片是所有題材中收視率最高的。美國(guó)探索頻道亞洲公司制作部總監(jiān)維克蘭·夏納曾說(shuō)：在過(guò)去的一些年里，他們制作的紀(jì)錄片25％與中國(guó)有關(guān)。這些都表示世界對(duì)介紹中國(guó)的紀(jì)錄片有極大的需求量。

可憂的是。在中國(guó)仍有太多的“艱難困苦”擺在市場(chǎng)化的道路上。中國(guó)電視紀(jì)錄片正遭遇尷尬的市場(chǎng)困境。

困境一：收視率瓶頸。

21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)文化領(lǐng)域經(jīng)歷著深刻的變遷。大眾文化迅速崛起，逐漸取代了精英文化的主導(dǎo)地位。《快樂(lè)大本營(yíng)》、《超級(jí)女聲》等娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目“聯(lián)合”引人入勝的影視節(jié)目奪去了大批受眾。由于當(dāng)前我國(guó)電視臺(tái)的主要收入來(lái)源是廣告，而廣告商看重的是收視率。這就使得電視臺(tái)更愿意去“親近”大眾產(chǎn)品，而對(duì)自恃“精品文化”的紀(jì)錄片則越來(lái)越疏遠(yuǎn)。

困境二：制作脫離市場(chǎng)。難以產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)路。

中國(guó)紀(jì)錄片因?yàn)殚L(zhǎng)期在一種真實(shí)觀的指導(dǎo)下，過(guò)分強(qiáng)調(diào)過(guò)程的完整和真實(shí)。長(zhǎng)鏡頭、跟拍被濫用，單位時(shí)間信息量少，節(jié)奏拖沓、緩慢。Discovery亞洲電視網(wǎng)制作維克蘭·夏納曾說(shuō)，中國(guó)紀(jì)錄片在拍攝角度、描寫(xiě)人物感情和細(xì)節(jié)表達(dá)上都有獨(dú)到之處，但往往是思想性強(qiáng)，故事性弱，節(jié)奏緩慢，因而觀賞性比較差，很難迅速吸引觀眾，也就難以進(jìn)入世界市場(chǎng)。

困境三：發(fā)行渠道少且弱，產(chǎn)品難有好收成。

發(fā)行是連接生產(chǎn)與播出的重要環(huán)節(jié)。國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片目前主要的出口就是電視臺(tái)，很少院線或做成DVD發(fā)行。大陸有3200多個(gè)電視頻道，可紀(jì)錄片欄目只有60多個(gè)，而真正有購(gòu)買(mǎi)能力的不超過(guò)20個(gè)。節(jié)目周播為主，一般在夜間23時(shí)以后播出。至于專(zhuān)門(mén)的紀(jì)錄片頻道，目前只有上海紀(jì)實(shí)頻道、央視科教頻道等少數(shù)幾家。據(jù)北京零頻道廣告公司的負(fù)責(zé)人鄭瓊指出，通常地方電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)單價(jià)為5～100元，分鐘，且20-30元／分鐘居多，而中央電視臺(tái)和鳳凰衛(wèi)視可達(dá)800-2500美金／小時(shí)。也就是說(shuō)，五六萬(wàn)元成本的片子(30分鐘)，每次售價(jià)也就2000N6000元，而在國(guó)外，一小時(shí)的片子能賣(mài)到一萬(wàn)美元以上。

除此以外，還存在著營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)缺失，受眾市場(chǎng)不明確。把紀(jì)錄片定位于“一群精英制作出來(lái)給另外一群精英看”，這種脫離廣大群眾、孤芳自賞的理念，限制了受眾市場(chǎng)的擴(kuò)張。

二、中國(guó)紀(jì)錄片市場(chǎng)化的出路

“一個(gè)國(guó)家沒(méi)有紀(jì)錄片，就像一個(gè)家庭沒(méi)有相冊(cè)?！敝抢o(jì)錄片導(dǎo)演顧茲曼的這句話在全世界廣為流傳。然而，“低收視率”、“虧本”、“困惑”卻成為描述中國(guó)紀(jì)錄片市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。如何改變這種現(xiàn)狀?我們可以從紀(jì)錄片的融資、創(chuàng)作、營(yíng)銷(xiāo)等不可缺少的商業(yè)鏈條及其外部環(huán)境著手。

(一)拓寬融資渠道。

“兵馬未動(dòng)，糧草先行?！比谫Y是中國(guó)電視紀(jì)錄片在市場(chǎng)化進(jìn)程中首先要面對(duì)的關(guān)鍵問(wèn)題之一。目前我國(guó)紀(jì)錄片的融資渠道十分單一，資金往往是捉襟見(jiàn)肘。如何改善?

“國(guó)投”方式。相對(duì)而言，西方國(guó)家的紀(jì)錄片資金壓力就少得多了。譬如。法國(guó)的紀(jì)錄片就受到國(guó)家大力的扶持和資助，由法國(guó)國(guó)家電影中心(CNC)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)對(duì)紀(jì)錄片的資助管理。按平均數(shù)來(lái)算，每60分鐘長(zhǎng)度的法國(guó)紀(jì)錄片預(yù)算可以達(dá)到160萬(wàn)到180萬(wàn)法郎。

“預(yù)售”方式。在歐洲比較流行的籌資方式是“預(yù)售”，即制片者首先把紀(jì)錄片的計(jì)劃和構(gòu)想向一些投資商展示，通過(guò)進(jìn)一步的游說(shuō)和洽談，把部分版權(quán)等利益出售給投資商，從而從投資商那里獲得一定數(shù)量的資金。

“網(wǎng)費(fèi)”方式。這是通過(guò)收費(fèi)電視網(wǎng)絡(luò)實(shí)行的。著名的美國(guó)國(guó)家地理頻道就是這樣的例子。該頻道60％以上的收入來(lái)自付費(fèi)用戶，只有不到40％的收入來(lái)自廣告。隨著中國(guó)電視收費(fèi)頻道的推出，這種方式的可行性將越來(lái)越大。

(二)改變創(chuàng)作理念。

紀(jì)錄片不叫座，幾乎是目前紀(jì)錄片最大的困境。制作出適合大眾口味的紀(jì)錄片，創(chuàng)作理念的改變至關(guān)重要。

1觀念商品化。

我們常聽(tīng)到的一句話：紀(jì)錄片作者要“耐得住寂寞、守得住清貧”。言下之意，紀(jì)錄片可能帶來(lái)鮮花，但帶不來(lái)面包。其實(shí)不然。記錄片要走進(jìn)市場(chǎng)，制作方就要有“商品”概念，講究投入產(chǎn)出、尋求市場(chǎng)回報(bào)、重視觀眾接受心理的需求等。也就是說(shuō)，必須在選題前主動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，看看觀眾愛(ài)看什么樣的節(jié)目。以浙江電視臺(tái)攝制的52集大型紀(jì)錄片《風(fēng)水先生趣話人居》為例，開(kāi)拍之前充分征求了國(guó)際易文化專(zhuān)家、國(guó)家文物局古建筑專(zhuān)家和建筑史學(xué)會(huì)高級(jí)建筑師的意見(jiàn)，并進(jìn)行了廣泛的受眾調(diào)查，然后才投巨資完成了這部大型紀(jì)錄片，從而獲得了預(yù)期理想的市場(chǎng)回報(bào)。

2受眾細(xì)分化。

紀(jì)錄片是給人看的?，F(xiàn)在是一個(gè)極具個(gè)性化的時(shí)代。市場(chǎng)細(xì)分，頻道分眾是電視發(fā)展的總趨勢(shì)。而要真正做到細(xì)分受眾市場(chǎng)，琢磨觀眾的心理是基礎(chǔ)。要鎖定目標(biāo)市場(chǎng)、吸引有效市場(chǎng)、滲透潛在市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)指那些紀(jì)錄片愛(ài)好者、DV運(yùn)動(dòng)者，他們是目前紀(jì)錄片的主流觀眾，一定要弄清他們的收看心理、習(xí)慣、特點(diǎn)，以便有計(jì)劃地播放節(jié)目和吸納廣告。有效市場(chǎng)指的是那些偶爾收看紐錄片但沒(méi)有形成習(xí)慣、沒(méi)有聚焦在某個(gè)固定欄目的觀眾。對(duì)于這部分市場(chǎng)要有針對(duì)性地吸引他們。潛在市場(chǎng)指那些經(jīng)常收看性質(zhì)類(lèi)似的節(jié)目的觀眾，比如新聞紀(jì)實(shí)類(lèi)節(jié)目的鐘愛(ài)者，往往不排斥紀(jì)錄片，只要紀(jì)錄片做得適合他們的口味，滲透實(shí)中一部分人并非太難。

3題材多元化。

在經(jīng)歷了紀(jì)錄片的輝煌時(shí)期后，我們的紀(jì)錄片陷入了單一、平面的困境。要打破紀(jì)實(shí)風(fēng)格紀(jì)錄片一統(tǒng)天下的局面。轉(zhuǎn)向風(fēng)格多樣化；從只關(guān)注老少邊窮的弱勢(shì)群體，轉(zhuǎn)向?qū)φ麄€(gè)社會(huì)不同階層、特別是普通階層的關(guān)注；從關(guān)注生活表象、外在故事性，轉(zhuǎn)向?qū)ι畈煌瑢用?、尤其是?nèi)心層面的關(guān)注。這樣的作品才會(huì)產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)路。

4內(nèi)容娛樂(lè)化。

數(shù)年前，當(dāng)Discovery、國(guó)家地理等國(guó)外商業(yè)紀(jì)錄片潮水般涌人中國(guó)時(shí)，大家才驚訝地發(fā)現(xiàn)，原來(lái)紀(jì)錄片也可以拍得這么好看，這么通俗易懂。上海電視臺(tái)紀(jì)實(shí)頻道節(jié)目總監(jiān)李曉說(shuō)，“娛樂(lè)是手段，文化是目的。對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，紀(jì)錄片首先要好看，可以吸引觀眾，然后才是在片中注入我們的思想?！痹薪y(tǒng)計(jì)資料顯示《探索·發(fā)現(xiàn)》欄目觀眾流入率目前居央視第一，流失率為最后一名，一些片子還屢獲國(guó)際大獎(jiǎng)。其中一個(gè)重要原因就在于他們提出的娛樂(lè)化紀(jì)錄片的理念，即知識(shí)娛樂(lè)化，把歷史地理自然科學(xué)等內(nèi)容用講故事的解說(shuō)方式呈現(xiàn)給觀眾。利用所有可能的電視手段進(jìn)行表現(xiàn)。很具有美國(guó)國(guó)家地理頻道融趣味性和科學(xué)性于一體的風(fēng)格。這也充分證明這種理念所擁有的無(wú)限魅力。

5技術(shù)精湛化。

“工欲善其技，必先利其器”。紀(jì)錄片要想成功持久地進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，創(chuàng)作者必須把節(jié)目的技術(shù)質(zhì)量視為生命。像法國(guó)紀(jì)錄片《遷徙的鳥(niǎo)》全部制作人員則超過(guò)400人，包括50多名飛行師和50多名鳥(niǎo)類(lèi)學(xué)專(zhuān)家歷時(shí)4年橫跨五大洲，選取40多個(gè)國(guó)家共175個(gè)場(chǎng)景，行程10萬(wàn)公里，使用了包括動(dòng)力傘、滑翔機(jī)、熱氣球航模鳥(niǎo)等各種精巧的高空攝影器材，在技術(shù)上可以說(shuō)是無(wú)所不用其極。超大廣角、顯微鏡頭、航拍、水下攝影和高速攝影等手段得到廣泛應(yīng)用?？上驳氖俏覈?guó)近些年出現(xiàn)的《再說(shuō)長(zhǎng)江》、《鄭和下西洋》、《故宮》、《大國(guó)崛起》、《圓明園》等，都屬于這種畫(huà)面工整、制作精良的作品。

(三)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。

營(yíng)銷(xiāo)，是紀(jì)錄片市場(chǎng)鏈條中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一。營(yíng)銷(xiāo)做好了，其他環(huán)節(jié)上的問(wèn)題也能在一定程度上得到縫合。第一，要建立品牌化營(yíng)銷(xiāo)策略。電視節(jié)目的品牌主要涉及三個(gè)層面：一是知名度，二是相對(duì)獨(dú)特的風(fēng)格和特點(diǎn)。三是相對(duì)穩(wěn)定的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)。世界頂級(jí)紀(jì)錄片品牌頻道——Discovery，是全球最具影響力的科學(xué)探索頻道。是世界十大知名品牌中惟一的媒體類(lèi)產(chǎn)品。一部片子。即使你分辨不出是哪個(gè)導(dǎo)演的，你也能分辨是不是discovery制作的。這就是品牌的妙處。第二，增強(qiáng)宣傳手段?！秷A明園》公映前在北京業(yè)界做過(guò)多次試映，包括著名主持人敬一丹、王小丫在內(nèi)的文化界名人都看過(guò)影片，明星口碑甚佳。名人效應(yīng)為之后的宣傳奠定了良好的基礎(chǔ)。使最后上映的時(shí)候票房很是理想。第三，壯大發(fā)行隊(duì)伍。就目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，可以建立專(zhuān)門(mén)的紀(jì)錄片頻道及流暢的市場(chǎng)供需體系。對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)，必須培育發(fā)行公司。做中國(guó)紀(jì)錄片的海外發(fā)行代理。還可嘗試國(guó)際合作，借用他們的發(fā)行渠道發(fā)行我們的作品。第四，開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品。紀(jì)錄片不像新聞節(jié)目是一種“易碎品”，它可以進(jìn)行立體式的衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，進(jìn)行多次營(yíng)銷(xiāo)。比如，取得企業(yè)贊助，做貼片廣告；利用紀(jì)錄片的內(nèi)容資源，做成圖書(shū)、雜志、音像制品等。

(四)改善外部環(huán)境。

首先，制播分離應(yīng)是中國(guó)電視紀(jì)錄片市場(chǎng)化的關(guān)鍵詞。網(wǎng)臺(tái)分離、制播分離，是美國(guó)三大電視網(wǎng)的基本運(yùn)作制度。我國(guó)現(xiàn)有大大小小幾千家制作公司，如果開(kāi)放紀(jì)錄片市場(chǎng)，允許一些制作公司、非媒體機(jī)構(gòu)等參與生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，不僅可以盤(pán)活資源，紀(jì)錄片在制作、營(yíng)銷(xiāo)、融資等方面也會(huì)獲得更多經(jīng)驗(yàn)。其次。政府的扶持與引導(dǎo)很重要。一個(gè)國(guó)家對(duì)于某項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的態(tài)度往往也決定著這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前途。紀(jì)錄片作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，是影視產(chǎn)業(yè)潛在的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。它不僅是在記錄歷史，還在影響人們的思想。邁克·摩爾的《華氏911》就影響了2004年美國(guó)總統(tǒng)大選。第三，國(guó)內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)組織的積極參與也是不可或缺的力量。比如：Discovery頻道背后就有一群對(duì)于動(dòng)物十分在行的研究人員在指導(dǎo)著他們的拍攝工作。同樣的，中國(guó)紀(jì)錄片的創(chuàng)作過(guò)程中，如果背后有這樣一群人的積極參與，那勢(shì)必成就一批觀賞性極高的紀(jì)錄片。

其實(shí)?，F(xiàn)在中國(guó)的紀(jì)錄片也相繼出現(xiàn)了一些可喜的現(xiàn)象。比如，中國(guó)電視藝術(shù)家協(xié)會(huì)電視紀(jì)錄片學(xué)術(shù)委員會(huì)為了鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片創(chuàng)作，特別是扶持獨(dú)立制作人，經(jīng)過(guò)一定審核，允許獨(dú)立制作人在委員會(huì)機(jī)構(gòu)下成立工作室，由委員會(huì)負(fù)責(zé)將他們的作品向國(guó)內(nèi)30余家電視臺(tái)和各種國(guó)際電影電視節(jié)推薦，拓展其作品的播出渠道。

再比如，現(xiàn)在，各種各樣的紀(jì)錄片展映活動(dòng)相繼在全國(guó)多所高校中舉行。先是國(guó)務(wù)院新聞辦公室五洲傳播中心主辦的“看中國(guó)一一中國(guó)題材紀(jì)錄片展映活動(dòng)”在北京大學(xué)、北京電影學(xué)院等高校巡展，接著，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)紀(jì)實(shí)頻道又在全國(guó)部分高校中開(kāi)展“真實(shí)中國(guó)·影像巡威”活動(dòng)。

在這些可喜現(xiàn)象的背后，看到的是中國(guó)紀(jì)錄片新的希望。紀(jì)錄片，是一塊非常值得開(kāi)墾的沃土，如果掌好舵，相信一定可以帶給人們意想不到的驚喜。