陸　鵬

據有關方面預測,男士化妝品市場2008年總銷售額達到4億元, 2010年將發(fā)展到40億元,增長10倍。也有業(yè)界人士說,化妝品在中國的消費是剛性需求,盡管今年市場總體處于低潮,但在中國內地市場,男士美容的市場需求不容小覷,化妝品已經扮演了市場主導者的角色,在美容院就出現(xiàn)很多女性辦卡基本都是男女共用。主打中醫(yī)養(yǎng)生美容的波德韋爾男女生活館,根據顧客的年齡、膚質、體質、工作環(huán)境和壓力癥狀等,量身定制的一套服務項目,到目前已發(fā)展到男女賓客各占一半的形勢。男士美容項目接待的賓客越來越多,已占4成多,這些顧客均有較高的學歷,大多是企業(yè)家和事業(yè)成功的男士以及白領、金領人士。中國的化妝品市場呈現(xiàn)出前所未有的高速發(fā)展態(tài)勢,已經成為新的消費熱點。美國弗里多尼亞咨詢公司發(fā)布最新研究報告顯示,盡管當前全球經濟環(huán)境沒有得到全面復蘇,但化妝品市場的快速增長,使一些生產商和供應商正在投資該領域,未來5年美國化妝品和護理品市場需求有望以年均5.8%的速度快速增長,到2012年該市場的規(guī)模將達88億美元。

中國男士化妝品消費勢頭后來居上

化妝品在我國已成為亞洲第二、世界第八的化妝品市場,品牌化競爭格局已經形成。中國化妝品市場的發(fā)展空間非常廣闊,使受眾層面明顯變寬變大。用歐萊雅(中國)有限公司副總裁的話講,“現(xiàn)在我們要吸引的不僅僅是女大學生,還包括13億中國人中的另一半?！?他說的“另一半”,指的是中國男人。作為全球最大的化妝品集團,歐萊雅目前在中國化妝品市場的排位次于日化巨無霸寶潔。法國人希望,中國男性消費者能成為其后來居上的源動力。歐萊雅已經最先進入男用化妝品時代。據了解,歐萊雅集團旗下的碧歐泉男士產品自2001年先進入中國,這也是國際高檔護膚品中第一個涉足中國的男士品牌。經過6年的市場推廣,碧歐泉男士在中國已經擁有了堅實的消費群,連續(xù)三年占據近2/3的高檔市場份額。以金城武代言的碧歐泉系列為起點,歐萊雅開始了針對男士市場的全面進攻。前兩年,吳彥祖推薦給年輕男人讓他們氣色更好、價格又便宜的巴黎歐萊雅。去年年底,皮爾斯·布魯斯南更是讓我們吃了一驚,他告訴中老男人的皮膚同樣也有產品能夠護理;2008年2月底,歐萊雅旗下另一款男士專業(yè)健康護膚系列——薇姿品牌男士護膚品正式登陸中國,帶來了專業(yè)的皮膚醫(yī)學護理方法和含VICHY溫泉水的專業(yè)產品。薇姿1988年就率先進入了全球男性護膚品市場,而此次全新升級的薇姿男士系列,是第一款為中國男士健康護膚打造的皮膚醫(yī)學護膚品。歐萊雅(中國)有限公司總裁蓋保羅說,我們要從消費檔次、年齡、產品領域等多方位來覆蓋中國男士護膚品市場。這是因為法國歐萊雅在進軍中國男士護膚品市場前,已經做過詳盡的市場調查,調查顯示國內越來越多的精英男士對護膚品需求也很強烈,他們注重皮膚保養(yǎng),不再滿足于使用女士護膚品來保護自己的皮膚,也需要有適合自己的產品。中國男用化妝品市場需求與國際市場基本同步。因而,到目前為止,歐萊雅集團旗下的碧歐泉、巴黎歐萊雅、蘭蔻、薇姿等絕大部分國際一二線品牌都在中國推出了男士護膚品系列,蘭蔻、拉夫勞倫、阿瑪尼則還有男士香水產品,它們通過百貨商店、大賣場、藥房、超市等不同渠道,以不同的價格來滿足男士們的消費需求。越來越多的化妝品品牌認為,從發(fā)展的角度看,中國的男士護膚品市場正在興起、快速發(fā)展并且是潛力巨大的市場,他們希望以多元化的品牌,不同的銷售渠道和不同的價格水平,來滿足消費者多元化的需求。巴黎歐萊雅介紹說,盡管目前沒有統(tǒng)一的官方數(shù)據,但根據市場的反饋和我們的統(tǒng)計來看,整體上我們的品牌在中高檔男士護膚產品市場處于引領者的地位,上述品牌中男士產品占銷售的比率在不斷提升,分別在5%-20%不等。歐萊雅男士護膚品無論從營銷模式、產品種類、市場細分上,都給中國的男士護膚品市場帶入了一股春天的氣息。

張揚個性的中國男士化妝品市場

深入中國男士的生活,分析男人的生活軌跡,挖掘中國男士最迫切的肌膚和護理需求,這是每個日化企業(yè)當前迫切的品牌任務。有資深的業(yè)內人士分析,在歐美國家,男性的美容護膚品市場正按25%的年增長率遞增?！皩槟行苑铡钡拿廊葑o膚品牌自2006年以來也增加了40%。AC尼爾森近期發(fā)布的一項全球性報告指出:男性對儀表的日加注重正在推動個人護理產品在全球范圍的增長。在這樣的背景下,越來越多的化妝品制造商開始涉足男士護理用品的制造和流通。仙迪集團強勢挺進男士護理用品市場,旗下品牌詩婷露雅品牌和伊貝詩品牌快速成長,在市場大獲成功。即將面世的“高皙GRAADS男仕系列”也將推向市場。據了解,仙迪關注和研究亞洲男性膚質、研究適合中國市場的品牌形象多年,高皙GRAADS男仕系列專門針對亞洲男性肌膚設計,產品含有源自深海礦物泥成分和花果植物成分,富含礦物質,可深層清潔表皮,并收縮被清理干凈毛孔,促進血液循環(huán),激活細胞的再生活力,使疲倦無神、黯淡無光的肌膚重現(xiàn)健康光彩。在男士化妝品的成長期,很多企業(yè)(尤其是國際企業(yè))按照女士化妝品的思路進行品牌宣傳,無論是清潔還是白皙,都是從產品角度出發(fā),而且無論是廣告還是活動,都沿襲了功能路線,殊不知,中國的男士化妝品的主要消費群體--成功男士都是非常理性。有人認為,“尊重”、“事業(yè)”、“成就”、“氣色”和“態(tài)度”這些關鍵詞可以作為男士化妝品的創(chuàng)意方向,但不是男士消費的唯一特征。有業(yè)內人士認為,中國的男士用化妝品需要體現(xiàn)個性化,他進一步分析,當“清揚”推出男士系列的時候,使用梁朝偉做旗下產品“海飛絲”形象代言人,從洗發(fā)產品到須前須后產品,以日常需求作為突破口,進行深度開發(fā),這是企業(yè)最明智的選擇,也是擴大市場份額的法寶?？蓞菑┳娴哪挲g和社會身份想讓成功男人選擇產品,力量還是有些弱小,后來使用國際明星皮爾斯.布魯斯南做形象代言人,就使得男士化妝品有了厚重的感覺。國際化、高端、成功人士成為了中國男士化妝品的主要品牌定位和消費特征。在中國的男性世界里,要想使品牌成為男人的代名詞,在男人生活中扮演重要角色,成為男人的象征,最關鍵的在于社交和個人形象塑造,而這些就是品牌的立足點,也是品牌個性的基石。跡象表明,男用化妝品在中國絕對不是可有可無的產品,更不是日常護理的工具,而是一種身份的象征,只有在中國內地市場建立起一種獨特的品牌印象,并且能得到持續(xù)的推廣和傳播,才能使品牌名稱成為核心競爭力。

國際化妝品牌覬覦中國內地男用市場

國際一些大品牌認為,中國男士化妝品行業(yè)進入高速成長期,和女士化妝品開始比肩,正行走在快速路上。當前中國男性化妝品市場,與女性化妝品相比,在沒有多少廣告攻勢的前提下,中國男士護膚市場份額已經不小,只是太過松散,呈現(xiàn)季節(jié)性、低端、影響力差,暫時沒有影響到國內的精英群體,更重要的是男性化妝品還沒有領袖品牌,單從這一點,就給眾多化妝品牌提供了一個主攻男用化妝品市場難能機會,一些國際一線品牌調查中國市場后說。有的國際品牌更直接,表示要積極抓住男性商務人群先行,整個男性群體才能被整體帶動,可能就是一條有效的路徑。資生堂“俊士”、雅詩蘭黛集團的“倩碧”的男士系列以及蘭芝等國際品牌也都快速進入中國,一起將中國男士護膚產品市場這個蛋糕做大。跡象表明,2009年盡管世界金融危機還沒有見底,但國際頂級品牌和國際一線品牌把眼光瞄向了中國,在女士化妝品市場基本成熟的時候,開始覬覦中國的男士,不斷拓寬男士化妝品銷售渠道和加大男士化妝品促銷的創(chuàng)新,以高端的專業(yè)技術為男士提供最適宜使用的護膚產品,滿足男士對肌膚護理的需求和期望,這已經是不爭的事實。蘭蔻男仕系列針對男士一直在期待和尋求抗衰老保護和紫外線以及環(huán)境污染對皮膚造成的負面影響,專為男士打造出蘭蔻男仕防曬乳,開發(fā)出專門適用于男性肌膚的流動輕盈的質地,完美結合專業(yè)護理與愉悅的感官體驗為肌膚提供高效的防護。

銷售男士化妝品要注意品牌印記

目前在中國的大都市的大型超市、大的百貨商場的化妝品專柜里都能看到,男士專用的化妝品,它們無論是從種類上還是從品牌上都有很大的發(fā)展,品種單一、品牌缺乏的局面正在改變。通過走訪幾家百貨店的化妝品經營者,雖然在語言層次和品牌市場推介上有差異,但中心思想卻很一致。有的說,男士化妝品行業(yè)的開山之作,并符合一個時代特征和人們耳熟能詳?shù)膹V告語,“用大寶還真對得起這張臉”,而后“潔面”、“保濕”、“深層凈化”、“防曬護理”等是女士化妝品的不二法門的成功秘籍,但對于中國男士來,這些功能恰恰不是他們購買的必要條件,而“臉色疲倦”和“每天工作忙碌”,正是中國男性精英的典型特征,于是,有的化妝品牌就有了“我決不允許臉色疲倦”的訴求,而且廣告創(chuàng)意針對事業(yè)繁忙的男士,它的出現(xiàn)就具備了足夠的“殺傷力“。在防曬護膚品類中,男士化妝品市場也為化妝品市場助威。從最初的男用香水開始,逐步擴展到洗護發(fā)系列品,強調男性護膚品功能,給男用護膚品市場打開了一扇窗,以后就連化妝品牌的廣告也都一改傳統(tǒng)清一色起用女性的風格,人們看到的是中國人熟知的劉燁、陸毅、羅中旭、劉翔、胡東、胡兵等影視歌男星、體育界男明星、男性模特等,就連快樂男聲第一名的陳楚生最近都在立體與平面的廣告中出現(xiàn),這也從一個方面給男士護膚品市場升溫助推了一把力。如今歐萊雅、雅詩蘭黛、碧歐泉等國際著名品牌,也都在開發(fā)男用洗護防曬等功能性化妝品上下力量。不負眾望的男士們,對護膚品滋養(yǎng)、防曬等方面由被動消費逐步演變到主動消費,到現(xiàn)在與防曬、護膚品已經是零距離。有意思的是,男士護膚品牌專用品,今春在不少地方,出現(xiàn)斷檔脫銷的現(xiàn)象。有媒體報道,安徽省蕪湖市場在春節(jié)、情人節(jié)的時候,專供男士的品牌洗化品十分暢銷。在蕪湖的新百大廈的高夫專柜,情人節(jié)當天的銷售額,占到了當月總銷貨的30%,而在蕪湖的僑鴻國際購物中心的歐萊雅專柜,2月14日情人節(jié)的當天,男士護膚品銷售額近萬元。當天打烊時,歐萊雅男士護膚品專柜,居然僅剩洗面奶與眼霜兩款系列產品。有行家形象的比喻,有男士參與化妝品市場,等于給燃燒的化妝品市場又添了一把干柴,從而使原本炙熱的化妝品市場,變得更加熱烈,更加紅火。

面對炙手可熱的男用化妝品市場,韓國的愛茉莉太平洋集團旗下的蘭芝品牌“趁熱打鐵”也積極介入,于今年5月份拿出新的護膚LANEIGEHOMM系列品,推介給中國的男士,包括男士清爽潔面泡沫、男士水分均衡保濕乳等在內的5個新款。據說這次推出的男士護膚品,是依據亞洲男性肌膚特點專門研發(fā)的,特別添加了超活性復合體以及來自波利尼西亞的綠色香氛專利成分。一直銷售平穩(wěn)的藥妝品牌薇姿,看到中國男用護膚品的市場廣闊前景,在全面升級中,也開始進軍中國的男士護膚市場,推向化妝品市場的男士專業(yè)護膚系列產品,有男士凈爽潔面喱、煥能保濕露等。

在市場上無論是妮維雅、曼秀雷敦、歐萊雅,還是品牌效應比較突出的蘭蔻、資生堂、碧歐泉和倩碧、丁家宜、東洋之花等男士化妝品系列,以及雷帝的養(yǎng)護產品、自然美的男士美容院,曼秀雷敦的潤唇膏、阿迪的須前須后、妮維雅的日常護理蛇油膏、歐萊雅的高端養(yǎng)護等等,無疑都在中國的化妝品市場各領風騷,是男士化妝品的代表,共同特點均是拋開單純的產品功能,進入社會化營銷的大舞臺,使銷售渠道更加大眾化,推廣更加市場化,既細分了一個相當龐大的市場,又能獨立展示體現(xiàn)專業(yè)和品牌實力。從品牌影響力、產品效果、服務的競爭的角度分析,真正使男士化妝品做大的基礎元素,將潛在需求顯性化,是男人對的品牌印記起到很大作用。

從市場促銷看,一些品牌還沒有注意到品牌印記的重要,也反映了一些商家對男性的特殊心里分析不夠。在一些商場里,經營的男士化妝品,也像女士產品促銷方式相同,送產品小樣或搭售一些與男性毫不相干的物品,專家說這是男性化妝品消費的軟肋。因為女士喜歡小實惠小便宜,而男士往往看重品牌、品質和尊嚴。專家警示說,男性促銷不要贈送產品小樣和小恩小惠的不實用小物品(剃須類產品除外),而要跳出產品,從男士的心理需求出發(fā),比如贈送財經讀物、定做優(yōu)盤等電子類產品、精致的名片盒等,作為新的品牌增長點,有助于企業(yè)品牌的印象積累和產品銷售。

編輯/聞慧