經(jīng)歷過(guò)經(jīng)濟(jì)周期后,才會(huì)意識(shí)到什么是市場(chǎng)震蕩

我對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)一直持太過(guò)正面的看法,相信未來(lái)是樂(lè)觀的。我必須承認(rèn)我們是黃金10年起來(lái)的企業(yè),對(duì)經(jīng)濟(jì)下滑沒(méi)有任何體驗(yàn),更無(wú)從準(zhǔn)備,對(duì)經(jīng)濟(jì)的判斷能力存在天然缺陷。而只有經(jīng)歷過(guò)一個(gè)教訓(xùn)、一個(gè)周期后,我們才會(huì)真正意識(shí)到什么是資本市場(chǎng)和宏觀經(jīng)濟(jì)的周期性震蕩。

實(shí)際上,就一個(gè)發(fā)展中的企業(yè)來(lái)說(shuō),即使不遇到經(jīng)濟(jì)周期,自身也會(huì)遇到經(jīng)營(yíng)危機(jī),因此在當(dāng)前形勢(shì)下,企業(yè)不僅要找到?jīng)_破經(jīng)濟(jì)危機(jī)的途徑,同時(shí)更要梳理自己過(guò)去的危機(jī)之源。

過(guò)往“兩大失誤”

我不掩飾分眾在過(guò)去存在過(guò)“兩大失誤”,不過(guò)它們并非產(chǎn)生于外部的經(jīng)濟(jì)危機(jī),恰恰在于企業(yè)高速發(fā)展期自身的決策與判斷失誤:

2008年3月爆發(fā)的無(wú)線危機(jī),是分眾第一次遭遇比較重大的挫折。但是,問(wèn)題究竟是什么?

無(wú)線業(yè)務(wù)的整合方向是對(duì)的,人在移動(dòng)過(guò)程中可以通過(guò)手機(jī)屏幕覆蓋到他的生活圈。不過(guò),手機(jī)廣告和樓宇廣告、框架廣告相比,營(yíng)收規(guī)模卻很難做大。我們的做法是通過(guò)各種收購(gòu)兼并,整合出一個(gè)無(wú)線領(lǐng)域最好的廣告平臺(tái)。但問(wèn)題就在于,我們對(duì)這種商業(yè)模式的許可性問(wèn)題考慮不精細(xì),只是覺(jué)得在法規(guī)上沒(méi)有限制。

我覺(jué)得,這個(gè)業(yè)務(wù)的商業(yè)模式、盈利模式?jīng)]有問(wèn)題,廣告效果也好,但對(duì)消費(fèi)者的打擾是存在的,在商業(yè)模式以外存在一個(gè)道德缺陷。這是創(chuàng)業(yè)過(guò)程中很難把握的問(wèn)題。

總結(jié)失誤,我們認(rèn)識(shí)到不應(yīng)該在商業(yè)模式不完整時(shí)進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)。今后分眾再做任何一起收購(gòu)時(shí),不僅要考慮盈利模式的可行性,還要考慮價(jià)值觀的正確性。這件事對(duì)我的觸動(dòng)很大,我們?cè)诳焖偈召?gòu)中很多方面思考并不成熟。這次反思也直接導(dǎo)致分眾在2008年里沒(méi)有做過(guò)一樁收購(gòu)。

與此同時(shí),并購(gòu)璽誠(chéng)是我認(rèn)為的又一個(gè)失誤。但是和無(wú)線業(yè)務(wù)相比,璽誠(chéng)的收購(gòu)過(guò)程中是有決策失誤的。

璽誠(chéng)幾乎和分眾一起成立,在市場(chǎng)上,我們一直想逼退它。但是璽誠(chéng)每次被逼得不行了,都能融到錢。2007年底,它已經(jīng)在做上市路演,我一直等到最后一天,心里想也許他路演融不到錢,但結(jié)果是璽誠(chéng)的融資很可能基本到位。我面臨兩個(gè)選擇。第一,以它可能融到的資金為價(jià)格,買下它,把今后的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手里,可以對(duì)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)一個(gè)有效的控制,把賣場(chǎng)的租金降下來(lái),讓成本回到合理位置,業(yè)務(wù)量還能提升。第二,讓璽誠(chéng)上市后,它拿著錢接著和分眾打,實(shí)際上還是逼分眾去買它。所以,在它上市前的最后一天,我們買下了它。

但璽誠(chéng)在整個(gè)2008年做得很不好,只有微利。我們?cè)谫u場(chǎng)的成本也沒(méi)有降到想象的程度。再加上去年上半年通貨膨脹,發(fā)改委對(duì)很多產(chǎn)品實(shí)行限價(jià),消費(fèi)者都在搶購(gòu),食用油賣一桶虧一桶,客戶根本不愿做廣告。對(duì)于這些,我們?cè)谑召?gòu)前都沒(méi)有預(yù)測(cè)到,導(dǎo)致收購(gòu)價(jià)格過(guò)高。如果當(dāng)時(shí)分眾沒(méi)有收購(gòu)它,璽誠(chéng)今年肯定死定了。

分眾收購(gòu)框架、聚眾都是成功的,我很自然地就順著成功經(jīng)驗(yàn)繼續(xù)做下去。而且節(jié)奏明顯偏快,無(wú)線業(yè)務(wù)我只用了一個(gè)月就決定了,沒(méi)有花充分的時(shí)間去研究、判斷。分眾的董事會(huì)成員很多人不是廣告行業(yè)的。我是最了解這個(gè)行業(yè)的專家,以前的判斷又都是對(duì)的,很多時(shí)候,大家過(guò)于相信我,依賴我的判斷。

沒(méi)有第二個(gè)分眾

雖然遭遇百年不遇的經(jīng)濟(jì)周期,但是分眾獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)所依賴的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍然是企業(yè)的最大利潤(rùn)來(lái)源。

分眾其實(shí)沒(méi)有生命周期的問(wèn)題。從上市之初到現(xiàn)在,分眾已占據(jù)中國(guó)寫字樓樓宇廣告市場(chǎng)94%的份額,至今,分眾的營(yíng)收從10億元增至50多億元,但仍未感覺(jué)已碰到發(fā)展的天花板。

受目前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境及全球經(jīng)濟(jì)增速放緩的影響,5至10年內(nèi),樓宇廣告可能會(huì)發(fā)展速度緩慢,但仍有很大的發(fā)展空間。即便一線城市的寫字樓和公寓廣告量在5至10年后萎縮,中國(guó)城鎮(zhèn)化加速后,二三線城市、很多縣級(jí)市的寫字樓、公寓、賣場(chǎng)都將成為分眾的市場(chǎng),這也是非常大的規(guī)模。

不過(guò),即使經(jīng)濟(jì)增速放緩也并不影響分眾的市場(chǎng)地位。在中國(guó)9萬(wàn)多棟寫字樓中,分眾已開發(fā)完94%,不可能再有公司能復(fù)制哪怕9000棟樓。同時(shí)分眾還有獨(dú)門利器,即可準(zhǔn)確到達(dá)目標(biāo)群體的每年耗資4000萬(wàn)元維護(hù)的樓盤分析系統(tǒng)FPS。如果有人認(rèn)為中國(guó)還可再現(xiàn)類似聚眾的公司與分眾競(jìng)爭(zhēng),那將是很大的錯(cuò)覺(jué)。

目前,市場(chǎng)需求并不支持分眾擴(kuò)張產(chǎn)品線,否則將帶來(lái)現(xiàn)金流管理風(fēng)險(xiǎn)。因此,分眾將繼續(xù)聚焦樓宇、賣場(chǎng)、框架廣告這三大核心業(yè)務(wù)并深挖,使之利潤(rùn)最大化。同時(shí),這兩年分眾也將投入大量時(shí)間精力做研究和準(zhǔn)備新的藍(lán)海市場(chǎng),一旦經(jīng)濟(jì)回暖,分眾不排除進(jìn)入新的藍(lán)海市場(chǎng)的可能性。

分眾的下一步

我一直在考慮,分眾到底要成為一個(gè)什么樣公司?

現(xiàn)在我們的目標(biāo)是成為一個(gè)跨媒體平臺(tái)的數(shù)字化傳播集團(tuán)。這是我前進(jìn)的目標(biāo)和動(dòng)力,如果僅僅為了賺錢,我就可以賣掉股票,但我從來(lái)沒(méi)有想過(guò)。我的股票沒(méi)有鎖定期,在2007年、2008年,最艱難的時(shí)候,我都沒(méi)有減持過(guò)股份。我現(xiàn)在想的是,未來(lái)我應(yīng)該在管理方面的事會(huì)多一些。公司的價(jià)值永遠(yuǎn)只有三條:第一,洞悉消費(fèi)者生活形態(tài)的改變與媒體接觸習(xí)慣的改變;第二,洞悉廣告主需求的改變;第三,在媒體中尋找適應(yīng)這種變化的價(jià)值和方法。這是我的核心價(jià)值。

* 江南春系分眾傳媒創(chuàng)始人,董事局主席兼首席執(zhí)行官