湯志慶　

T公司制定價格時只想到產(chǎn)品的差異性和渠道的需求，沒有詳細研究過中等收入家庭的消費態(tài)度——你又不是國際一線品牌，憑什么貴出1/4去啊?!

在同質(zhì)化愈演愈烈的乳品行業(yè)，產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)超越競爭的主要手段，對于在廣告投入、渠道控制力等方面相對較弱的中小企業(yè)來講尤為重要。

T公司在乳品中屬于小企業(yè)，在上海市場主銷乳酸菌飲料，主要走低端路線，靠包裝差異和價格優(yōu)勢求得生存。由于產(chǎn)品生命周期很短，僅僅兩年時間就過了頂峰期，銷售衰退非常迅速，導(dǎo)致業(yè)績大幅下滑。

為了阻止業(yè)績衰退，T公司認為唯一可行的方案是推出新品，并且要從低檔乳酸菌飲料品類中移出。于是，T公司將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了中小學(xué)生，準(zhǔn)備為這個群體開發(fā)一款中高檔功能性牛奶。

誘人的市場機會

T公司之所以選擇中小學(xué)生這個目標(biāo)市場，是因為覺得存在市場機會：

1上海現(xiàn)有本市戶籍的中小學(xué)生120萬，還有大量的外來務(wù)工者子女，牛奶消費在中小學(xué)生群體中的滲透率較高，潛在目標(biāo)市場的規(guī)模較大。

2孩子是家庭的中心，家庭日常消費支出的1/3是花費在孩子身上，父母為了孩子的健康與發(fā)展都會不遺余力地投資。一份調(diào)查顯示，上海中小學(xué)生平均每月所擁有的零花錢在50元以上的比例為69.1％，不少中小學(xué)生的零用錢甚至達到月均300元以上。

3兒童青少年處于成長發(fā)育階段，所需營養(yǎng)元素與成年人有很大不同，特別需要促進大腦發(fā)育、骨髓生長、消化改善的營養(yǎng)元素以及補充優(yōu)質(zhì)蛋白和微量元素等，因此，兒童青少年應(yīng)有專屬牛奶。

一些企業(yè)已經(jīng)認識到了這一點，開始著手按年齡進行市場細分，相繼推出了一些針對兒童青少年的產(chǎn)品，主要產(chǎn)品包括早餐奶、巧克力牛奶、兒童牛奶。分析發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品均存在一些明顯缺陷，主要是功能單一、價格貴、目標(biāo)人群狹窄。

發(fā)現(xiàn)競品的缺陷之后，T公司制定了新品策略的幾個原則：功能全面化，價格適中化，目標(biāo)市場擴大化。

為新品注入創(chuàng)意

新品的基本構(gòu)想是在牛奶中添加六種營養(yǎng)元素，分別是牛初乳、DHA(魚油)、活性益生元、復(fù)合維生素(維生素A、D)、礦物質(zhì)(鐵、鋅)以及鈣，為兒童青少年提供全面均衡的營養(yǎng)，全方位促進他們的生長發(fā)育。

產(chǎn)品構(gòu)思需要被創(chuàng)意性地表現(xiàn)出來，落腳點主要在產(chǎn)品命名、利益主張和產(chǎn)品形態(tài)上。

產(chǎn)品命名

一個理想的產(chǎn)品名稱需要精確地傳遞產(chǎn)品的目標(biāo)消費者和產(chǎn)品的主要特征與利益等信息。經(jīng)過多次篩選與反復(fù)比較后，T公司最終選擇“學(xué)生全效牛奶”來命名新品。

這個產(chǎn)品命名有兩大優(yōu)點：其一，明確界定了目標(biāo)群體的范圍，新品將涵蓋中小學(xué)生，將新品與其他兒童牛奶區(qū)別開來——兒童牛奶主要是定位于學(xué)齡前兒童；

其二，精確表達了產(chǎn)品的主要特征與利益，消費者從產(chǎn)品命名上會很容易聯(lián)想到營養(yǎng)全面性、功效全能化。正是這樣的聯(lián)想，讓消費者會在大腦中為新品準(zhǔn)備一個空間，一個尚未有其他品牌進入的空間，令新品扮演品類的首創(chuàng)角色。

產(chǎn)品的利益主張

利益主張要達到競爭區(qū)隔的目的。一方面品牌定位產(chǎn)生于產(chǎn)品構(gòu)思框架內(nèi)，依附于產(chǎn)品的主要特征，另一方面它必須體現(xiàn)出獨特性，可以發(fā)揮區(qū)隔競爭的作用。在遵循這些原則下，T公司為學(xué)生全效牛奶提煉出“全面均衡才健康”的利益主張。

首先，它緊扣產(chǎn)品特點，在含有六種營養(yǎng)元素的產(chǎn)品特點基礎(chǔ)上做充分的利益表述；其次，它達到了區(qū)隔競爭的目的，無論是早餐奶還是兒童牛奶，它們帶給消費者的功能利益都是單一性的，無法提出類似的利益主張，唯有學(xué)生全效牛奶可以旗幟鮮明地祭出“全面均衡才健康”的大旗；再者，它可以撥動消費者的心弦，現(xiàn)在城市孩子單一營養(yǎng)攝取過量，缺乏的是全面均衡的營養(yǎng)補充。所以，該利益主張會引起家長們的濃厚興趣。

產(chǎn)品形式

究竟是將六種營養(yǎng)元素添加在一起呢，還是將它們分開做成六個單品，再做成組合裝呢?

T公司覺得組合裝形式有兩個非常明顯的優(yōu)勢：其一。這種形式還沒有在市場上出現(xiàn)過，可以在差異性上加分；其二，可以讓目標(biāo)消費者每天喝不同的牛奶，滿足學(xué)生追求新奇的心理需求。因此，盡管包裝貴了點，T公司依然決定采用組合裝方式，一箱單位為12瓶，每一種功能性牛奶放置兩瓶，規(guī)定單箱為一個SKU，不可拆零出售。

執(zhí)行中的失誤

雖然有上述好的產(chǎn)品創(chuàng)意，但是學(xué)生全效牛奶最終仍未逃脫退市的厄運。

產(chǎn)品包裝失誤

T公司認為學(xué)生全效牛奶的目標(biāo)消費群體為中小學(xué)生，其消費形態(tài)屬于感性派，喜歡個性化產(chǎn)品，看重產(chǎn)品外觀。而目前市場上常溫牛奶的大眾化包裝為利樂枕、利樂磚和百利包。T公司決意要在產(chǎn)品包裝上突出個性化，達到新奇與時尚的效果，因此選擇了PET瓶。PET瓶的優(yōu)點是造型時尚、圖案豐富、色彩鮮艷、便利與衛(wèi)生等，能夠在大眾化包裝中突穎而出。

然而，PET瓶上市后遭遇到市場冷落。為什么?

T公司緊急派人進行了零售商和消費者調(diào)查，原來真正的購買者是父母。他們一般認同的是大眾化包裝，在他們看來，PET瓶總是與飲料一類產(chǎn)品聯(lián)系在一起，不是正宗的牛奶，所以，將學(xué)生全效牛奶往含乳飲料上去聯(lián)想，做出了較低的品質(zhì)評價，大大降低了購買興趣。

T公司終于意識到，雖然PET瓶有亮麗色彩、時尚造型，但是它最大的問題是讓大多數(shù)人產(chǎn)生不是百分百牛奶的聯(lián)想。

定價失誤

T公司想給學(xué)生全效牛奶制定一個適中的價格。怎樣的價格才算是適中呢?T公司想應(yīng)該比普通牛奶貴25％。

這個想法涉及一些看似很充分的理由：

一是新品價值，它既不同于普通牛奶，也不同于兒童牛奶，有自己獨特的價值；

二是新品開創(chuàng)了一個新品類，作為首創(chuàng)者，獲得適當(dāng)?shù)囊鐑r好處是可行的；

三是作為一個新品，想獲得各級渠道成員的配合與支持，必須有更大的讓利幅度，必須有足夠的利潤空間。

但這個25％，讓多數(shù)消費者覺得“太貴了”。調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，那些有購買欲望的顧客多數(shù)來自中等收入家庭，他們是中檔牛奶消費的主導(dǎo)性力量，其消費態(tài)度是兼顧品質(zhì)和價格，看重性價比和講究實惠。如果產(chǎn)品有特色的話，他們愿意多花些錢，但多支出的幅度是有限的，比如15％。

很明顯，T公司制定價格時只想到產(chǎn)品的差異性和渠道的需求，沒有詳細研究過中等收入家庭的消費態(tài)度，還忽視了品牌因素在定價中的重要影響作用——你又不是國際一線品牌，憑什么貴出1/4去啊?!

渠道失誤

T公司在上海一直專攻社區(qū)渠道，奶站和小超市是其主要零售終端，而且采用經(jīng)銷制。

以前銷售乳酸菌飲料時，T公司始終主張密集分銷原則，在市區(qū)就建

立了近20家經(jīng)銷商，幾乎每個區(qū)有兩家經(jīng)銷商。密集分銷擴大了產(chǎn)品的市場覆蓋面，產(chǎn)品在終端滲透率很高，但弊端也很明顯，主要是區(qū)內(nèi)搶地盤、跨區(qū)沖銷量，而所有的這些仍均以犧牲價格為代價，造成價盤極不穩(wěn)固，出現(xiàn)了分銷價格混亂、經(jīng)銷環(huán)節(jié)利潤縮減的后果。

為了糾正這些弊端，T公司決定在學(xué)生全效牛奶的渠道策略中改變多頭設(shè)置經(jīng)銷商的做法，控制經(jīng)銷商數(shù)量，既要做到市場覆蓋，又要避免短兵相接、相互擠壓。為此，T公司設(shè)計將市區(qū)劃分為5個經(jīng)銷區(qū)域，每個經(jīng)銷區(qū)域包含2～3個行政區(qū)，安排5個區(qū)域獨家經(jīng)銷商，加強區(qū)域保護和價格監(jiān)控措施。

新的分銷模式果然消除了以往的搶地盤、低價竄貨等弊病，但同時又出現(xiàn)了新問題，那就是分銷率明顯下降，新品的終端鋪貨率遠遠沒有達到公司的要求，許多地方出現(xiàn)了空白點。

T公司在發(fā)現(xiàn)這一問題后，多次督促經(jīng)銷商，甚至對他們施壓，但收效甚微，分銷率一直提升不上來，嚴重影響了新品在市場中的影響力，阻礙了銷量。

為何分銷率明顯下降呢?T公司經(jīng)過反省得出一個結(jié)論：在上海專做社區(qū)渠道的經(jīng)銷商沒有一家有能力擔(dān)當(dāng)較大區(qū)域的分銷，因為上?，F(xiàn)代零售業(yè)態(tài)相當(dāng)發(fā)達，渠道細分程度高，迫使經(jīng)銷商四分五裂，一般就專做某一個渠道，較難出現(xiàn)大經(jīng)銷商，專做社區(qū)渠道的牛奶經(jīng)銷商更是處于起步階段，狀況可以用“三個一”來概括：一間房、一輛車、一對夫妻，整個一“小、散、亂”。區(qū)域獨家經(jīng)銷模式脫離了現(xiàn)實，是對過去錯誤的矯枉過正。

推廣失誤

在新品上市前，T公司考慮到?jīng)]有錢做電視廣告，所以決定加強地面推廣力度，選擇一些人流量大的零售店開展試飲和推薦活動。

活動安排在雙休日舉行，每個被選中的點連續(xù)做2～3周。在試飲的同時開展買贈活動，禮品選擇兒童青少年所喜愛的。另外，在公司財力允許的范圍內(nèi)，準(zhǔn)備一些重點終端制作形象店招、布置海報以及產(chǎn)品陳列等。

但是在新品上市操作過程中，由于經(jīng)銷商的分銷率過低，有些被T公司選中的終端并沒有進貨。另外，T公司在招聘促銷員和準(zhǔn)備禮品上行動遲緩、效率低下，店頭形象布置工作基本上沒有開展。

新品上市的最初一個月內(nèi)，基本上處于自然銷售狀態(tài)，沒有在市場上產(chǎn)生吸引眼球的效應(yīng)，使得許多潛在消費者沒有關(guān)注到新品，失去了嘗試購買的機會。對于零售商來講，由于新品動銷慢，也失去了信心，紛紛要求退貨。來自于終端的退貨潮折斷了整條經(jīng)營鏈。

綜合所有失誤因素，可以看到，一個新品的成敗取決于營銷系統(tǒng)是否完善，在系統(tǒng)中一個或幾個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，其他發(fā)環(huán)節(jié)再完美也無法成功。(文章編號·3091026，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至106613886619)