王　冰

摘要:從農(nóng)村零售市場的現(xiàn)狀、發(fā)展機遇及特點出發(fā),探討了限制我國農(nóng)村零售市場發(fā)展的主要因素以及開拓我國農(nóng)村零售市場的營銷對策。

關鍵詞:農(nóng)村;零售業(yè);零售業(yè)態(tài)

中圖分類號:F723.82文獻標識碼:A文章編號:1006-6500(2009)02-0082-03

Present Situation and Development Countermeasure of the Rural Retail Market in China

WANG Bing

(Zhuzhou Professional Technology College,Zhuzhou,Hunan 412001,China)

Abstract:The main factors which restricted the development of the rural retail market in China and the marketing countermeasures to exploit the rural retail market were discussed based on the present situation, developing chance and the characteristics of the rural retail market.

Key words: country;retail;retail format

改革開放以來,中央發(fā)布了多個解決“三農(nóng)”問題的一號文件,說明“解決好農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題,事關全面建設小康社會大局,必須始終作為全黨工作的重中之重”,“堅持把發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、繁榮農(nóng)村經(jīng)濟作為首要任務,加強農(nóng)村基礎設施建設,健全農(nóng)村市場和農(nóng)業(yè)服務體系”。而在市場經(jīng)濟條件下,三農(nóng)問題的解決與農(nóng)村市場體系建設,特別是與農(nóng)村零售市場體系建設密不可分。

1我國農(nóng)村零售市場的現(xiàn)狀及發(fā)展機遇

1.1我國農(nóng)村零售市場的現(xiàn)狀

1.1.1農(nóng)村零售市場消費增長快,潛力大改革開放以來,農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展使農(nóng)民收入有了較大幅度的增長,農(nóng)民吃、穿、住、用的商品在數(shù)量上增加很多。而由于農(nóng)村市場發(fā)展落后,農(nóng)村市場的潛力還沒有充分發(fā)揮出來。2007年物價局統(tǒng)計資料顯示,占全國人口73%的農(nóng)民,其消費零售總額僅為全社會消費品零售總額的43%,市場規(guī)模與人口規(guī)模極不相稱,如此多的農(nóng)村人口代表的消費潛力是巨大的。

1.1.2農(nóng)村基礎設施落后我國人口分布最大的特點是各地人口分布不均。與人口密集的城市相比,農(nóng)村人口密度比較小,分布也比較分散。由于農(nóng)村市場大多交通不便,消費水平較低,常常被許多零售企業(yè)所忽視。在大多數(shù)農(nóng)村地區(qū),特別是山區(qū),由于地理位置偏遠或地方財政不足的原因,使得包括道路在內(nèi)的很多基礎設施建設都不完善,農(nóng)村零售業(yè)很難完成暢通的進貨和售貨運輸?shù)然镜奈锪骰顒印?/p>

1.1.3經(jīng)營形式單一,無差異化導致競爭激烈目前,大量的農(nóng)村零售市場主體仍是個體商戶,他們的經(jīng)營條件簡陋,經(jīng)營方式落后,專業(yè)化水平低,所以流通效率低下。農(nóng)民合作經(jīng)濟組織雖然數(shù)量不少,但規(guī)模小、實力弱、市場覆蓋率低。同時,農(nóng)村零售業(yè)進入壁壘較低,易引起大量進入者相互之間的激烈競爭。這都使得農(nóng)村零售企業(yè)的經(jīng)營成本較高,而利潤率水平卻很低。

1.2我國農(nóng)村零售市場的發(fā)展機遇

1.2.1國家政策不斷偏向農(nóng)村在我國經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展的同時,農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展則相對滯后,農(nóng)民人均收入增長緩慢,城鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展不平衡,“三農(nóng)”問題日益突出。為此,黨中央國務院從2004年開始,重新將一號文件回歸“三農(nóng)”,其主題是促進農(nóng)民增收。2005年中央發(fā)布的一號文件就制定了包括取消農(nóng)業(yè)稅在內(nèi)的一系列提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力的政策和舉措;2006年中央發(fā)布的一號文件提出推進社會主義新農(nóng)村建設;2007年中央發(fā)布的一號文件強調發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè);2008年中央發(fā)布的一號文件的主題是切實加強農(nóng)業(yè)基礎設施建設,進一步促進農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收。這一系列政策無疑為農(nóng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展,包括農(nóng)村零售市場的建設與發(fā)展提供了契機。

1.2.2農(nóng)村人口多,農(nóng)民的購買力及購買欲望不斷提高我國有l(wèi)3億多人口,農(nóng)村人口為9.5億,占總人口的73%,因此,農(nóng)村人口多在一定程度上彌補了購買力的不足。雖然農(nóng)民的低收入水平制約了消費的增長,限制了購買能力,但隨著國家對農(nóng)村問題的重視,農(nóng)村稅費的逐漸減免,以及農(nóng)民相關產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展,農(nóng)民的購買力將逐漸上升。近年來農(nóng)村居民生活消費已經(jīng)出現(xiàn)積極變化,農(nóng)民的需求不斷增多。另外,外出務工、經(jīng)商的一部分農(nóng)民受到城市消費潮流的影響,也希望自己家庭的生活消費水平得到提高。

1.2.3目前農(nóng)村零售市場尚無“領導者”在目前的農(nóng)村市場上零售業(yè)態(tài)各種各樣,呈多業(yè)態(tài)并存的現(xiàn)狀。主要有:便利店、百貨店、雜貨攤位、超市等。不同的零售業(yè)態(tài)具有不同的競爭戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢與目標客戶群體,呈現(xiàn)出不同零售業(yè)態(tài)競爭的局面。但是,在如此多的零售業(yè)態(tài)中具有很強競爭優(yōu)勢的少之又少,各零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營企業(yè)太小,經(jīng)營的商品種類雷同,商品無差異化,并且商品檔次低,業(yè)態(tài)單一。這樣就導致了農(nóng)村零售市場沒有形成具有核心競爭力的業(yè)態(tài)龍頭。

2制約我國農(nóng)村零售市場發(fā)展的主要問題

2.1農(nóng)村消費者的差異性較大

中國幅員遼闊,地區(qū)經(jīng)濟水平差距巨大,地方消費觀念不同。農(nóng)村零售市場不管從地域范圍還是人口數(shù)量來說差異化都比較大。因為農(nóng)村的地理范圍廣闊,人口眾多又地域分散,每個地區(qū)的文化水平、經(jīng)濟發(fā)展狀況、風俗習慣、生活方式等方面存在很大的不同。農(nóng)村消費者的需求因消費觀念、現(xiàn)實購買能力、消費習慣和喜好以及周邊消費環(huán)境的不同而有差異,這些差異性也就決定了消費需求、消費標準的不同。

2.2流通網(wǎng)絡不健全,流通渠道混亂

因為農(nóng)村市場人多、面廣,而且很分散,差異性大,農(nóng)村商品流通無主要渠道,市場秩序混亂。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品市場交易設施陳舊,管理方式落后,終端市場仍以小地攤、大集貿(mào)、便利店等為主。由于農(nóng)村零售市場監(jiān)管力度薄弱,導致市場競爭的無序性、不規(guī)范現(xiàn)象嚴重,農(nóng)村零售市場商品進貨渠道繁雜,使農(nóng)村市場成為“假冒偽劣”產(chǎn)品的傾銷地,從日用消費品到農(nóng)資產(chǎn)品,坑農(nóng)害農(nóng)事件時有發(fā)生,給農(nóng)民的生命與財產(chǎn)安全造成嚴重影響。

2.3缺乏發(fā)展農(nóng)村零售商業(yè)的總體思路

農(nóng)村零售商業(yè)的網(wǎng)點布局、規(guī)劃滯后發(fā)展。比如,許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)存在長期形成的鄰近鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿(mào)組、群經(jīng)營雷同的現(xiàn)象,而農(nóng)村新型業(yè)態(tài)卻未得到有效利用。另一方面,農(nóng)村零售商業(yè)的發(fā)展缺少必要的法律保護、政策扶持和市場引導,阻礙了龍頭企業(yè)進入農(nóng)村市場。

2.4缺乏針對農(nóng)村零售市場的有效促銷手段

因為激烈的市場競爭,零售企業(yè)在城市市場中的促銷手段往往費盡心機,花樣百出,比較而言,在農(nóng)村市場的促銷手段卻顯得相當貧乏。由于受市場分散性、差異性大、農(nóng)民的文化素質不高、怕上當受騙等因素的影響,人員推銷是既不經(jīng)濟也沒有實際效果的一種促銷手段。而電視廣告則受農(nóng)民看電視的時間多集中在晚上7點到10點這一特殊時段的限制。此外,企業(yè)也常常忽視對農(nóng)民消費者進行公關活動,缺乏感情溝通和交流,所以也很難在農(nóng)村市場得到品牌認可,形成忠實的顧客群體。同時,受交通、基礎設施、渠道網(wǎng)絡、企業(yè)自身條件的限制,在營業(yè)推廣方面也沒有使自己的產(chǎn)品得到宣傳。

2.5服務不完善

農(nóng)村零售市場從業(yè)人員多數(shù)為當?shù)爻擎?zhèn)居民和農(nóng)民,他們的文化學歷不高,對科學知識和專業(yè)技能更是不懂,導致從業(yè)人員素質較低。對于顧客的心理、顧客的需求、顧客的價值以及先進的服務理念等知之甚少,因此服務水平低,不能滿足顧客的需要,他們習慣了傳統(tǒng)的“一手交錢一手交貨”的交易行為,只在乎賺取利潤,不注重與顧客的溝通交流和情感聯(lián)系,更不注重自身的公共關系和形象的建立,不能為顧客提供滿意周到的服務。

3開拓我國農(nóng)村零售市場的營銷策略

3.1進行市場調研,了解農(nóng)村消費者的需求狀況

企業(yè)要重視農(nóng)村市場的調研工作,深入細致地研究農(nóng)村市場及農(nóng)村消費者。包括分析農(nóng)村的人口數(shù)量、人口地理分布、人口結構等人口環(huán)境;分析農(nóng)村的經(jīng)濟環(huán)境,主要是農(nóng)民的收入、儲蓄等方面;還需分析農(nóng)村的社會文化環(huán)境、自然環(huán)境等等。其次,要著重調查了解農(nóng)村消費者的消費習慣、消費喜好,把握他們對產(chǎn)品的需求狀況。這樣才能夠提供適合農(nóng)村零售市場的產(chǎn)品,真正滿足農(nóng)村消費者的需求。

3.2完善農(nóng)村分銷網(wǎng)絡,發(fā)展零售連鎖經(jīng)營

要完善農(nóng)村分銷網(wǎng)絡,必須充分考慮農(nóng)村市場流通受交通條件、人口密度、消費習慣等的影響,選擇靈活適用的業(yè)態(tài),比如連鎖廉價商店、專賣店、便利店等;而網(wǎng)點布局要針對農(nóng)村市場的特點、消費習慣、區(qū)位、農(nóng)民生活水平以及山區(qū)、平原、丘陵等不同地貌特點區(qū)別對待。從我國流通領域改革方向和農(nóng)村零售商業(yè)自身特點和現(xiàn)狀看,連鎖經(jīng)營將是我國農(nóng)村零售商業(yè)的發(fā)展趨勢,而這一業(yè)態(tài)模式也有利于保障農(nóng)村市場的貨源質量,杜絕假冒偽劣現(xiàn)象。

3.3轉變政府職能,營造良好環(huán)境

各地政府要高度重視農(nóng)村商貿(mào)流通的作用,合理布局農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點。按照“先規(guī)范、后規(guī)模,先穩(wěn)定、后發(fā)展”的原則進行農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點擴張,并實現(xiàn)農(nóng)村與城市流通網(wǎng)絡的有效對接。積極運用政策手段和市場方法,引導各類投資主體向農(nóng)村市場傾斜,包括鼓勵有能力的農(nóng)民從事商品流通。一是全面落實國家、省有關資金支持、減免稅費、減少審批程序等優(yōu)惠政策,推動國內(nèi)外大中型商業(yè)企業(yè)向農(nóng)村延伸。二是整合農(nóng)村信息技術推廣服務資源,加快整合各類農(nóng)村信息網(wǎng)絡,及時準確地為農(nóng)民、農(nóng)村合作經(jīng)濟組織、農(nóng)村零售企業(yè)提供技術、市場信息服務。三是在法制監(jiān)管上支持。根據(jù)農(nóng)村零售商業(yè)的實際需要,制定相關法規(guī)、規(guī)章、行業(yè)標準和服務規(guī)范,用法律、法規(guī)規(guī)范農(nóng)村零售商業(yè)的運行,保護經(jīng)營者的合法權益。

3.4采用恰當?shù)拇黉N方式

由于農(nóng)村消費者的消費特征與城市消費者有很大不同,企業(yè)在開拓農(nóng)村市場時一定要針對農(nóng)村消費者的消費行為,制定相應的促銷策略。(1)電視廣告。電視是針對農(nóng)村市場較為有效的媒體,目前我國農(nóng)村居民家庭電視機的普及率已達95%以上,且收視率高。因此,廣告投放時間應符合農(nóng)民的收視習慣,同時廣告語言應通俗易懂。(2)制作精致宣傳單。相比城市,宣傳單在農(nóng)村要更受歡迎,很多農(nóng)民都會把制作精美的宣傳單當作裝飾品收藏起來。宣傳單的內(nèi)容要突出產(chǎn)品的特點,語言簡單明了,讓農(nóng)民容易認知和理解。(3)產(chǎn)品公開展示。農(nóng)村消費者講究實效,相信“眼見為實”,所以企業(yè)可以派促銷人員直接向農(nóng)民講解、演示產(chǎn)品的功能與操作方法的方式進行促銷,這既是一種說服工作,又是一種教育培訓工作,尤其適于對新產(chǎn)品或較復雜產(chǎn)品的宣傳。(4)促銷所使用的贈品應盡可能實用,因為農(nóng)村消費者更加注重商品的實用性。

3.5增強服務理念

服務是目前農(nóng)村市場營銷最薄弱的環(huán)節(jié)之一,與城市市場相比,無論在廣度還是在深度上都遠遠不足,使農(nóng)民的利益沒有保障。針對農(nóng)村零售市場我們應該做到服務農(nóng)村化。一些偏遠農(nóng)村,交通不便,農(nóng)民購物的交通成本較高,企業(yè)可采取“請進來走出去”的措施,免費提供車輛,組織農(nóng)村顧客集體購物,通過“幸?？燔嚒彼拓浵锣l(xiāng),還可采用大篷車商店的方式,定期下鄉(xiāng),服務上門。節(jié)日消費在農(nóng)民日常消費中占了很大的比重,春節(jié)時最旺。零售企業(yè)應把握機會,在這個重大節(jié)日的時候為廣大顧客提供既實惠又優(yōu)質的產(chǎn)品,樹立以顧客為中心,滿足廣大農(nóng)民消費者需求的核心理念。同時,也要加強對農(nóng)村現(xiàn)有服務人員的培訓,使其成為本企業(yè)的服務人員,把服務延伸到農(nóng)村,解決農(nóng)民購買的事前和事后之憂。

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