李　青

美國的絕大多數雜志都是靠廣告維生的，而雜志出售廣告位的價格又是依據發(fā)行量來決定的——發(fā)行量越大，廣告的要價會越高，因此雜志社都想方設法地吸引更多的讀者，寧可第一年不賺錢，也要盡量以低價訂閱費爭取到讀者，從而提高發(fā)行量。除了少數雜志比如《時尚》(Cosmopolitan)走零售路線外(占到總發(fā)行量的65％)，大多數雜志依靠讀者訂閱。像生活類雜志《好管家》(Good Housekeeping)的訂閱數為400多萬份，約占總發(fā)行量的88％；生活健康類雜志《悅己》(self)的訂閱數為110多萬份，占總發(fā)行量的78％；時尚雜志《Vogue》的訂閱數為78萬份，占總發(fā)行量的64％。

訂閱渠道

在美國訂閱雜志基本上有三種渠道。一是通過夾在雜志中間的訂閱卡。訂閱者在卡片上填寫好姓名、住址，常常還要填上電子郵件地址，以便獲得及時的訂閱信息。另外，你也可以選擇要求雜志社以后再寄帳單來。不過，這種通過訂閱卡爭取到的訂戶非常少，雜志社一般能收到0.3％-0.5％的回應就已經算很不錯了。

第二種辦法是直接登錄某雜志的網站在線訂閱。在訂閱選項下，類似訂閱卡，你需要填寫個人的一些訂閱信息，選擇訂閱的期數。然后是選擇支付方法：是信用卡，還是以后寄帳單來后再付。最后一步就是提交訂閱表單。近年來，美國雜志出版社都在加大網站的建設力度，力求為讀者提供增值服務、提高訪問量，從而增加紙質雜志的訂閱數。另外，在線訂閱的讀者信息最后都歸攏到雜志社的讀者服務公司那兒，但雙方共享讀者數據庫。這種訂閱方式是雜志社求之不得的，因為省去了中間的訂閱代理商，節(jié)省了成本。

第三種方式就是去代理商那兒訂閱雜志。代理商都有網站，所以訂閱雜志也幾乎全部在互聯網上完成。這個環(huán)節(jié)的代理商名目繁多，給訂閱者的折扣也不同。Google搜索結果的前三個代理商網站為magazines.co,magazinesUSA和magazineline.com。因為常常能碰到相當劃算的優(yōu)惠價，所以現在越來越多的人去amazon.com訂閱雜志。大學校園是雜志的訂閱大戶，因此也有專門為他們提供訂閱服務的，比如studentmags.com就是其中最受歡迎的一個，它常常給學生和老師更大的折扣。代理商網站上的雜志種類齊全，又有折扣，因此成為主要的訂閱渠道。

此外，由于電子版雜志低廉的分銷和訂閱成本，很多出版社嘗試著和數字化產品出版商聯合發(fā)行數字版雜志。Zinio就是其中著名的一家數字雜志銷售商。它幫助超過350家出版商，在世界范圍內出售1500多種優(yōu)秀雜志的電子版。不過，電子版雜志的價格和普通紙質版的訂閱價幾乎一樣。你也可以選擇購買單期電子版雜志，價格和普通紙質版的零售價也一樣。有些雜志現在還能通過手機短信的方式來訂閱，雜志內容也可以通過手機瀏覽。

售后服務

訂了雜志后，讀者每月會按時收到雜志。與此同時，雜志社(和他們的讀者服務公司)的售后服務其實才剛剛開始。對雜志社來說，最關鍵的是“續(xù)訂”這個環(huán)節(jié)。因為通常情況下爭取到新讀者的第一年，除了人工費、郵資、以及其他的開銷，雜志社幾乎賺不到什么錢，全指望著讀者續(xù)訂。大約在收到半年雜志之后，訂戶便會陸陸續(xù)續(xù)收到雜志社寄來的續(xù)訂促銷信，有趣的是，在美國報亭里很少看到像國內報亭促銷雜志那種“購買雜志贈送洗發(fā)香波等物品”的情形。如果你不回信，有些雜志社會默認你要繼續(xù)訂閱他們的雜志，結果是會繼續(xù)寄帳單給你或者直接從你的信用卡中扣除續(xù)訂費。

美國雜志社提供的服務很周到。一旦成為訂戶，所有的訂閱信息都可以在其雜志網站上找到(雖然你也可以打電話給他們)。訂戶僅需登錄雜志網站并進入“讀者服務區(qū)”，輸入你的訂閱代碼，便可以看到相關信息了。另外，如果你搬了家，他們提供修改投遞地址的服務。如果近期出差，沒人幫你收雜志，你可以申請暫時停止投遞雜志。因為美國的很多雜志里都有香水樣品插頁，如果你不喜歡或者對其過敏，也可以要求接收沒有香水味道的雜志。如果不知何故，你沒有收到雜志，你也可以要求他們再寄一本給你。你還可以自己選擇是否取消訂閱，或者繼續(xù)訂閱等等。這套全方位的售后服務體系是美國雜志社贏得訂戶滿意最關鍵的因素之一。

試看服務

《紐約客》(New York)雜志久負盛名，筆者想一睹其風貌。可惜是周刊，要訂的話，至少一年，堆成小山不說，也沒那么多時間看。去報亭買吧，單期又貴。碰巧在它的網站上看到一則消息說可以提供試看三期的服務，如果不滿意，可以不訂。三期對了解一本雜志的風格基本上是夠了，于是在線提交了訂閱申請。沒一會兒，就收到了他們的訂閱確認電子郵件。沒到兩周的時間，便收到了第一期雜志，就這樣直到第三周按時收到了第三期后，馬上登錄他們的網站又提交了取消訂閱的申請。次日便收到他們發(fā)來的電子郵件通知，說他們已經取消了我的訂閱。這次試看讓我深刻體會到了雜志社對讀者的悉心服務。其實，像類似提供試看服務的雜志也有不少。