張樹(shù)軍

營(yíng)銷界素有“三流企業(yè)謀子，二流企業(yè)謀勢(shì)，一流企業(yè)謀局”的評(píng)價(jià)，通過(guò)謀局贏得長(zhǎng)期市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)最經(jīng)典的案例可說(shuō)是豐田汽車(chē)公司。

在十多年前，宇通客車(chē)正式成立不久，總經(jīng)理湯玉祥帶隊(duì)赴國(guó)內(nèi)幾家領(lǐng)先客車(chē)企業(yè)進(jìn)行考察。與同行下屬不斷嘖嘖的態(tài)度不同，他雖然也表現(xiàn)出濃厚的興趣，但更多的時(shí)候是緊縮眉梢的思考。

湯玉祥這時(shí)的表情也曾在半個(gè)多世紀(jì)前出現(xiàn)在赴福特汽車(chē)公司考察的豐田和大野耐一兩人的臉上，后來(lái)在豐田誕生了著名的“精益生產(chǎn)”模式，與底特律汽車(chē)公司的大規(guī)模提前生產(chǎn)方式不同，在豐田汽車(chē)公司的工廠里，是使用按照訂單來(lái)組織生產(chǎn)的“看板生產(chǎn)”方式，這讓一線的生產(chǎn)工人就能從系統(tǒng)中看到這輛正在生產(chǎn)的產(chǎn)品是屬于哪位客戶的。

客戶價(jià)值鏈

豐田的“需求導(dǎo)向”帶來(lái)了內(nèi)部運(yùn)營(yíng)模式的變革，在湯玉祥看來(lái)，宇通的變革也要基于這樣的考慮?！颁N售體系要代表客戶，拉動(dòng)其他體系業(yè)務(wù)滿足客戶價(jià)值”湯玉祥強(qiáng)調(diào)的扭轉(zhuǎn)企業(yè)的價(jià)值鏈。為此，宇通啟動(dòng)了一系列管理轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，包括與IBM合作的整體供應(yīng)鏈管理項(xiàng)目、與埃森哲合作的績(jī)效管理項(xiàng)目、與凱捷合作的CRM項(xiàng)目(客戶關(guān)系管理)等。

在2007年4月啟動(dòng)整體供應(yīng)鏈管理項(xiàng)目后，宇通發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)鏈的問(wèn)題并不僅僅是供應(yīng)部門(mén)的問(wèn)題，影響生產(chǎn)和交付的原因非常復(fù)雜：是否清晰了解客戶的需求，研發(fā)過(guò)程中將客戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的能力夠不夠強(qiáng)，生產(chǎn)、物料供應(yīng)、計(jì)劃等環(huán)節(jié)的因素是否能統(tǒng)籌考慮……宇通逐漸認(rèn)識(shí)到，供應(yīng)鏈項(xiàng)目效果的最大化，來(lái)自公司整體業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型。也就是說(shuō)，與其產(chǎn)品被無(wú)限度更改造成供應(yīng)鏈被動(dòng)，不如在銷售源頭上主動(dòng)實(shí)現(xiàn)一種引導(dǎo)型銷售。公司可以通過(guò)對(duì)客戶需求特點(diǎn)的分析判斷，設(shè)計(jì)出覆蓋市場(chǎng)80％需求的產(chǎn)品系列，同時(shí)在產(chǎn)品系列之上再形成一些標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品平臺(tái)，可以做到車(chē)型層面，也可以做到車(chē)型下一級(jí)的模塊層面。

從供應(yīng)鏈管理演化到業(yè)務(wù)模式整體轉(zhuǎn)型，這種重大轉(zhuǎn)軌的背后，實(shí)際是宇通對(duì)于實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展、甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而不是淹沒(méi)于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。而要真正實(shí)現(xiàn)這種新的業(yè)務(wù)模式，真正實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)型銷售，不可或缺的前提就是對(duì)客戶需求的洞察和透徹把握，就是能夠?yàn)榭蛻籼峁└髢r(jià)值。

價(jià)值探索之旅

宇通客車(chē)副總經(jīng)理王文兵介紹說(shuō)：相對(duì)于去年的“價(jià)值連城”活動(dòng)，今年的“價(jià)值探索之旅”有兩個(gè)方面的發(fā)展，一是形式上從“走出去”到客運(yùn)公司那里做培訓(xùn)、比賽，演變?yōu)椤罢?qǐng)進(jìn)來(lái)”到宇通工業(yè)園參觀、體驗(yàn)；二是內(nèi)容上從著重推介產(chǎn)品的節(jié)油性能，演變?yōu)檎咸剿骷夹g(shù)與管理帶來(lái)的包括耐用性、節(jié)油性、可靠性和安全性在內(nèi)的復(fù)合優(yōu)勢(shì)……2009年全年，我們將分批、持續(xù)的邀請(qǐng)客戶，參與到“價(jià)值探索之旅”活動(dòng)中來(lái)。

在今年3月底，國(guó)家發(fā)改委副主任劉鐵男赴河南調(diào)研時(shí)，正好成為宇通“價(jià)值探索之旅”預(yù)演期間的第一批客人，吸引他的不僅是“價(jià)值探索之旅”中行業(yè)唯一的專注于客車(chē)的專業(yè)試驗(yàn)中心、車(chē)身電泳車(chē)間、承裝車(chē)間等，更主要的是欣喜宇通在從理念到實(shí)踐上與世界一流水平接軌的步伐。

從2005年和2006年的“耐用風(fēng)暴”，到2007和2008年的“價(jià)值連城”，再到今年的“價(jià)值探索”，從這個(gè)軌跡可以看出宇通的營(yíng)銷戰(zhàn)略思路日益清晰。宇通對(duì)客戶價(jià)值概念的大力推廣，表現(xiàn)并拉動(dòng)這其市場(chǎng)行為正在從謀子、謀勢(shì)的短期目標(biāo)轉(zhuǎn)而向謀局演化——用價(jià)值標(biāo)尺替代當(dāng)前客車(chē)市場(chǎng)的游戲規(guī)則，提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平，奠定未來(lái)優(yōu)勢(shì)。