孫 云

摘要：面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，服裝企業(yè)為自身在同行中站住腳、站穩(wěn)腳并有更大發(fā)展，開始對(duì)服裝品牌進(jìn)行延伸。目前，對(duì)服裝品牌的延伸大致有4種情況：一是服裝服飾類內(nèi)延伸；二是服裝檔次間的延伸；三是年齡延伸；四是性別延伸。文章通過對(duì)上述4種延伸的分析，對(duì)其在品牌延伸中遇到的困難和問題提出了相應(yīng)的解決方法和策略。

關(guān)鍵詞：服裝；品牌延伸

中圖分類號(hào)：F760.5

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1000-8136(2009)29-0138-03

品牌對(duì)于服裝猶如生命。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌制勝已經(jīng)成了服裝企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的不二法則。很多企業(yè)為擴(kuò)大規(guī)模、提高經(jīng)營績(jī)效，讓自身在同行業(yè)中站住腳、站穩(wěn)腳并有更大發(fā)展，開始對(duì)服裝品牌進(jìn)行延伸。我國在過去的10年里，品牌運(yùn)作最顯著的特色就是品牌延伸。

1服裝服飾類內(nèi)延伸

服裝品牌的延伸最常見發(fā)生在服裝服飾類之間，這種延伸可以分為3種情況：一是服裝不同類別之間的延伸；二是服裝向服飾的延伸；三是服飾向服裝的反向延伸。眾所周知，浙江是全國的服裝大省，雅戈?duì)枴⑸忌?、羅蒙、報(bào)喜鳥、莊吉、步森等已成為中國服裝界最響亮的品牌。我們先來看看這些企業(yè)的延伸情況，見表1。

由表1可以看出，這些服裝企業(yè)普遍采用了品牌延伸策略，由單一品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性品牌。如雅戈?duì)栍梢r衫向西服、西褲等多種產(chǎn)品方向擴(kuò)展。實(shí)踐證明，對(duì)于服裝不同類別之間的延伸，是被企業(yè)普遍采用。而且往往是成功的。

表1同時(shí)顯示，有些企業(yè)(如莊吉、羅蒙等)在服裝與服飾之間進(jìn)行品牌延伸，其基本特點(diǎn)是在服裝品牌有相當(dāng)知名度和美譽(yù)度后，向服飾類品牌延伸。這是國內(nèi)目前比較常見服裝與服飾的品牌延伸。由于服飾是用來點(diǎn)綴服裝的裝飾品，凸現(xiàn)著裝或增加美觀的附飾，由服裝品牌到服飾的延伸，比較容易成功。事實(shí)上，越來越多的國內(nèi)服裝品牌企業(yè)都不再局限于生產(chǎn)服裝，他們更多地是向服飾進(jìn)行延伸。

第三種，服裝與服飾之間的品牌延伸模式是從原來生產(chǎn)服飾的向生產(chǎn)服裝發(fā)展。在國際上，意大利的著名品牌普拉達(dá)是一個(gè)很好的例子。

普拉達(dá)最早是經(jīng)營精美皮箱、皮包、皮夾及其他飾品，到現(xiàn)在已有男女服裝、內(nèi)衣、鞋子、配件等多種品類，而且非常成功。在它推出的品牌延伸產(chǎn)品——服裝中注入了前衛(wèi)的元素，融合了傳統(tǒng)與時(shí)髦，表達(dá)了優(yōu)雅的精致感和濃濃的書卷氣，為廣大消費(fèi)者所接受和喜愛。

國內(nèi)從服飾到服裝延伸的企業(yè)也有不少，但似乎又很難有突出的例子。分析其原因，最主要的還是歸因于服飾到服裝的延伸難度系數(shù)較大?！矫媾c原有服飾品牌的美譽(yù)度、忠誠度等有密切關(guān)系；另一方面很多原生產(chǎn)服飾的企業(yè)，不具備足夠的資金、設(shè)備等，從而限制了企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模。針對(duì)這兩種情況，我們可以有相應(yīng)的解決方法：第一，可以采用副品牌策略，每個(gè)副品牌都可以利用原來主品牌的品牌資產(chǎn)，沾主品牌的光，而不須投入大筆廣告推廣費(fèi)用重新建立一個(gè)品牌；隨著副品牌不斷推出，還可以提升主品牌的美譽(yù)度。此外，一旦副品牌延伸失敗，比起直接用主品牌來延伸產(chǎn)品的副品牌可以起到一定的緩沖作用，減輕品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)。第二，服飾企業(yè)可以考慮與國內(nèi)外服裝企業(yè)合作，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，各得所需，從而擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2服裝檔次間的延伸

服裝品牌通常分為3個(gè)檔次，最高檔次的品牌是設(shè)計(jì)師品牌，其次是一線品牌，再是二線品牌。所謂品牌的檔次延伸就是指品牌由較高檔次的服裝向較低檔次服裝的延伸，如由設(shè)計(jì)師品牌向一線品牌延伸，或者是由較低檔次的服裝向高檔次服裝延伸，如由二線品牌向一線品牌延伸。

國際上最著名的品牌幾乎都是設(shè)計(jì)師品牌，如皮爾·卡丹、香奈爾、范思哲、瓦倫蒂諾等。設(shè)計(jì)師品牌服裝大多為貴族和富有階層服務(wù)的服裝品牌。因此，設(shè)計(jì)師品牌服裝的市場(chǎng)非常有限。不可能讓其發(fā)展為一個(gè)有很大規(guī)模的企業(yè)和品牌，通常的做法是進(jìn)行品牌延伸，由設(shè)計(jì)師品牌延伸產(chǎn)生出一線品牌甚至二線品牌。

當(dāng)前國內(nèi)外的一線品牌主要有兩類，一類是由設(shè)計(jì)師品牌延伸而來的品牌，這些品牌的基本特點(diǎn)是在設(shè)計(jì)師品牌的前面或者后面加上一個(gè)字或詞，構(gòu)成一個(gè)新的品牌，這個(gè)加上去的字或詞我們通常稱為副品牌或次品牌；另一類是生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的品牌。國內(nèi)大部分的服裝一線品牌都是企業(yè)原創(chuàng)的品牌而非設(shè)計(jì)師品牌，如雅戈?duì)?、羅蒙、金利來、白領(lǐng)等。

二線品牌是面向中低收入者的服裝品牌，或者說是一個(gè)大眾化的服裝品牌，更多地強(qiáng)調(diào)服裝品牌產(chǎn)品的實(shí)用性功能和性價(jià)比，通常的說法就是價(jià)廉物美。這種品牌往往不追求品牌的附加價(jià)值。主要強(qiáng)調(diào)服裝質(zhì)量的可靠性和產(chǎn)品的實(shí)用性，買的放心。穿起來感覺也比較合適。

3種不同檔次的品牌，每一個(gè)和每一類成功的品牌均有其獨(dú)特的品牌核心價(jià)值和品牌定位，在品牌延伸時(shí)，必須充分考慮。一般來說，若這一核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品，且產(chǎn)品屬性和品牌形象不相沖突，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸，否則就不宜延伸。也就是說，品牌延伸不能與品牌核心價(jià)值相抵觸。

因此，要實(shí)現(xiàn)服裝品牌的跨檔次延伸就比較困難。無論是向上延伸還是向下延伸都會(huì)有問題，特別是以檔次、身份、地位及文化象征為主要賣點(diǎn)的服裝品牌，一般很難兼容中低檔次產(chǎn)品。因?yàn)槿藗冊(cè)谫徺I高檔次服裝時(shí)，所追求的不是局限于該服裝的物理屬性，他們更多的是追求這個(gè)服裝品牌所帶來的身份和地位的象征，感受頂級(jí)品牌帶來的無尚榮耀。

一般情況下，一家生產(chǎn)較低檔次服裝的企業(yè)和它的品牌，很難向較高檔次延伸。因?yàn)橄M(fèi)者的思維定勢(shì)和他們無法相信品牌服裝價(jià)值的升高。企業(yè)要使提升品牌檔次的延伸得到成功，還需要通過各種媒介和手段，改變消費(fèi)者觀念，改變?cè)摲b品牌在人們心中的定位，這不是一朝一夕就能解決的問題。由較高檔向較低檔延伸時(shí)，要注意的是不能因延伸而毀了品牌原有的價(jià)值，比較明智的方法是采用主副品牌組合的策略?？偟膩碚f，服裝品牌的向上延伸比向下延伸更難。

3年齡延伸

每個(gè)人在選擇和穿著服裝時(shí)往往會(huì)與自己的年齡聯(lián)系起來。不同款式、不同色彩的服裝適合不同年齡段的消費(fèi)群，不同年齡段的消費(fèi)群對(duì)服裝也有不同的選擇標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)椴煌挲g段消費(fèi)者，由于其生活背景、成長(zhǎng)環(huán)境的不同，形成了不同的生活態(tài)度和消費(fèi)文化。服裝作為生活方式的一種表達(dá)、一種文化消費(fèi)現(xiàn)象，必然會(huì)受年齡的影響。青年人可能會(huì)選擇比較時(shí)尚、前衛(wèi)，甚至是另類的款式，因?yàn)檫@樣比較符合他們追求時(shí)髦、顯現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性的心態(tài)；中年人更多的喜歡看上去穩(wěn)重而又富于內(nèi)涵的服裝，而老年人則更傾向于傳統(tǒng)、樸實(shí)和實(shí)用型服裝和款式。

基于上述原因，同一個(gè)服裝品牌用于不同年齡段穿著的服裝就可能帶來問題。服裝品牌的跨年齡延伸就會(huì)受到限制，這種限制從本質(zhì)上講是一種文化限制。

以“紅豆”服裝品牌的跨年齡延伸為例。“紅豆”是江蘇一家服裝企業(yè)的品牌名稱，其意義來自于唐朝大詩人王維的名詩：

“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝?愿君多采擷，此物最相思。”這是一首人們?cè)缫咽煜ず拖矏鄣募t豆詩，詩歌中表達(dá)了一種美好而真實(shí)的相思之情。紅豆集團(tuán)就是借助這首相思詩，以其豐富的文化內(nèi)涵，特有的情感魅力吸引著廣大的消費(fèi)者。老年人把“紅豆”視為吉祥物，已婚的中年人以“紅豆”衣寄托對(duì)家人的思念之情，青年人則把贈(zèng)送“紅豆”衣作為一種時(shí)尚。正因?yàn)椤凹t豆”創(chuàng)造了文化商標(biāo)，用其獨(dú)特的品牌文化和品牌精神才被不同年齡層的消費(fèi)者所接受，并取得成功。

但有如此文化內(nèi)涵的服裝品牌是十分罕見的：各個(gè)年齡段的消費(fèi)者都知道品牌的文化內(nèi)涵，也都從品牌的文化內(nèi)涵中找到了購買者或使用者想表達(dá)的意義。目前國內(nèi)絕大多數(shù)品牌都不具有如此大的品牌認(rèn)同和認(rèn)知性，往往這類消費(fèi)者認(rèn)同，另外一類消費(fèi)者不認(rèn)同。無論是心理學(xué)的研究還是市場(chǎng)營銷的實(shí)踐都表明了：代溝的客觀存在，而且代溝的年份有變短的傾向，從早期的20年，變?yōu)?5年，再變?yōu)?0年，甚至更短。這種代溝，實(shí)質(zhì)上是一種對(duì)世界、對(duì)生活、對(duì)人生價(jià)值等的不同看法，而所有這些會(huì)在其生活方式上，特別是服裝上反映出來。

因此，當(dāng)一個(gè)品牌在跨越年齡延伸時(shí)必須考慮：不同年齡的消費(fèi)者能接受同一個(gè)品牌和品牌解釋嗎?如果不能，那么跨年齡的延伸就是不合適的。

4性別延伸

服裝品牌有沒有性別之分?很多成功的服裝品牌說明，服裝品牌的性別是客觀存在的，并得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。國內(nèi)著名的服裝品牌“金利來”，定位于“男人的世界”，其男裝、西服、襯衣、腰帶、皮包都暢銷于高收入的男士，這就決定了“金利來”公司不宜生產(chǎn)經(jīng)營女性用品，金利來也曾一度推出女裝皮具，卻收效甚微，這是因?yàn)檠由飚a(chǎn)品與原有品牌定位和消費(fèi)者的認(rèn)知相背離。但是很多時(shí)候，一些服裝品牌會(huì)適合于不同的性別。如國內(nèi)的著名運(yùn)動(dòng)服裝品牌“李寧”、法國的“夢(mèng)特嬌”和“皮爾·卡丹”等，同時(shí)在市場(chǎng)上銷售男裝和女裝。這類品牌通常稱為無性別品牌。

服裝品牌的性別與人的自然性別不同，分為3種：男性、女性和無性。即一種是男性服裝品牌，只適合于男裝的品牌；二是女性服裝品牌，只適合于女裝的品牌；三是沒有性別之分，即可以用作男裝又可以用作女裝的品牌。

區(qū)分品牌的性別在服裝品牌的延伸中有著積極的意義。它告訴品牌的所有者要認(rèn)清自己品牌的性別，不要作出錯(cuò)誤的品牌延伸決策。如果把—個(gè)男性品牌向女裝延伸，或一個(gè)女性品牌向男裝延伸都是不合適的。然而令人感到憂患的是，國內(nèi)服裝企業(yè)對(duì)此并沒有引起足夠的重視。目前，國內(nèi)很多服裝企業(yè)并沒有對(duì)自己服裝品牌的性別有一個(gè)明確的定位?；蛘哂袝r(shí)候，雖然企業(yè)知道自己生產(chǎn)的服裝品牌有性別之分，但仍然以為能輕易地做到跨性別延伸，使有性別的品牌轉(zhuǎn)化為無性別的品牌。但事實(shí)往往不是如此。如羅蒙有一個(gè)報(bào)道說：“羅蒙不重男輕女”。有意將羅蒙品牌向女裝方向延伸。但是長(zhǎng)期以來，羅蒙在消費(fèi)者心中是一個(gè)男裝品牌。只要提到“羅蒙”兩個(gè)字，人們就會(huì)想到羅蒙西服。想到羅蒙的形象代言人濮存昕好男人的形象，很難把羅蒙這一品牌與女裝聯(lián)系在一起。

因此，要確立該品牌在消費(fèi)者心中的性別，這樣，在延伸時(shí)才能避免模糊品牌形象，真正地面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)。特別是在男女社會(huì)角色明顯有別，生活方式明顯不同，男女地位差異較大的社會(huì)和群體中，強(qiáng)調(diào)品牌的性別尤其重要，任何跨越品牌性別的延伸都極有可能以失敗告終。

5結(jié)束語

綜上所述，對(duì)于服裝品牌的延伸目前較為流行，但會(huì)遇到很多困難和問題。為了減少品牌延伸帶來的危害和不良結(jié)果。我們建議對(duì)于不同情況可以采取相應(yīng)的策略：

(1)可以聯(lián)合其他公司，實(shí)行品牌策略聯(lián)盟的方式，取對(duì)方所長(zhǎng)，避己之短，以求得公司的進(jìn)一步發(fā)展。

(2)在品牌延伸時(shí)采用主副品牌策略，在原有品牌的基礎(chǔ)上，通過品牌的微調(diào)，形成系列品牌產(chǎn)品，以拓寬公司的產(chǎn)品線。

(3)如果公司資金雄厚，后盾堅(jiān)硬的話，還可以直接兼并或收購其他相關(guān)公司及其品牌，實(shí)施多品牌策略。

(4)公司也可以直接采取多品牌策略，用不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，如國內(nèi)杉杉公司的品牌策略。多品牌的經(jīng)營具有相對(duì)的獨(dú)立性。即使—個(gè)品牌失敗，對(duì)其他的品牌也沒有多大的影響。

以上各種策略的最終目的就是為了更好地使用品牌，維護(hù)現(xiàn)有品牌的價(jià)值，除非經(jīng)過分析研究后確認(rèn)品牌的延伸是可行的，否則不要輕易采用品牌的直接延伸。