聶　歐

上世紀(jì)80年代出生的一代人，對(duì)伴隨自己成長(zhǎng)的動(dòng)畫人物念念不忘。從2005年興業(yè)銀行推出國內(nèi)首張動(dòng)漫信用卡“加菲貓”開始，招商銀行陸續(xù)推出了機(jī)器貓、阿童木和蠟筆小新等主題粉絲信用卡，中國銀行、民生銀行也分別推出了幾米漫畫信用卡和“哈姆樂園”卡，浦發(fā)銀行則抓住了麥兜這個(gè)可愛形象……這些走人金融業(yè)的動(dòng)漫人物成為信用卡的“代言人”，那些關(guān)于老動(dòng)畫片的集體記憶則成為了商業(yè)新寵，逐步凸顯出懷舊文化的商業(yè)價(jià)值。

情感營(yíng)銷+認(rèn)同營(yíng)銷=物美價(jià)廉

北京大學(xué)應(yīng)用心理學(xué)博士喻婧指出，頂著“新新人類”的帽子成長(zhǎng)起來的“80后”大多是獨(dú)生子女，在電視畫面和音響播放的感官刺激環(huán)境中長(zhǎng)大，陪伴他們孤獨(dú)童年的就是這些老動(dòng)畫片。他們重視感覺、以自我為中心且崇尚個(gè)性時(shí)尚，對(duì)自己的童年伙伴念念不忘，并且這些懷舊情結(jié)還將隨著年齡增長(zhǎng)而與日俱增。正是這一特定人群特定時(shí)期的懷舊情結(jié)，令各大銀行不失時(shí)柳地推出了針對(duì)不同“粉絲群”的情感營(yíng)銷。

中國社科院研究員龔益教授稱，央行數(shù)據(jù)顯示，截至今年第二季度末，我國信用卡累計(jì)發(fā)卡量以42.9％的同期增長(zhǎng)率超過了1.5億張，消費(fèi)者要求也日益多樣化，使得信用卡市場(chǎng)在滿足客戶需求上急待進(jìn)一步細(xì)分。此類針對(duì)小眾人群的經(jīng)營(yíng)策略，實(shí)際是銀行實(shí)施的低成本“明星代言”，那些昔日定格在腦海中的動(dòng)漫人物又重新鮮活起來，給信用卡增添了收藏價(jià)值和紀(jì)念意義而已?！氨M管動(dòng)漫人物的使用版權(quán)費(fèi)較高，越知名就越昂貴，制作成本遠(yuǎn)高于普通卡，但這與邀請(qǐng)大牌明星進(jìn)行傳統(tǒng)的廣告宣傳相比，不但制造了另類的‘明星效應(yīng)，還真正是物美價(jià)廉?！饼徱嬲f道。

“一些信用卡滿足了‘80后對(duì)時(shí)尚和專屬性的追求，比如中國銀行的幾米漫畫《向左走向右走》信用卡就被男女主角的經(jīng)典形象賦予了性別，非常適合戀愛中的情侶，成為卡面設(shè)計(jì)的出彩之作。”喻婧指出，“情感營(yíng)銷將市場(chǎng)準(zhǔn)確細(xì)分至每個(gè)人的喜好，讓‘80后甚至‘90后都能找到自己心目中的卡通代言，將他們追求時(shí)尚的生活形態(tài)融合在信用卡包裝中，以金融產(chǎn)品為平臺(tái)來匯聚生活觀念和愛好相似的各類族群，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，成為眾多銀行重要的經(jīng)營(yíng)策略?！?/p>

除去聯(lián)姻經(jīng)典動(dòng)漫人物，網(wǎng)絡(luò)游戲人物也被金融機(jī)構(gòu)所看重，招商銀行就聯(lián)合美國暴雪娛樂公司推出了“魔獸世界”聯(lián)名信用卡。招行信用卡中心總經(jīng)理助理宋靖仁表示：“《魔獸世界》是中國乃至全球最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)游戲，其巨大影響力能加強(qiáng)我們的市場(chǎng)推廣和品牌號(hào)召力，推動(dòng)與消費(fèi)者的互動(dòng)聯(lián)系，完善我們信用卡發(fā)行的整體戰(zhàn)略。”龔益教授進(jìn)一步指出這屬于“認(rèn)同營(yíng)銷”，即消費(fèi)者對(duì)合作品牌所帶來的現(xiàn)實(shí)利益和心理意義產(chǎn)生認(rèn)同感，隨著產(chǎn)品使用頻次的增加而不斷強(qiáng)化對(duì)關(guān)聯(lián)品牌的忠誠度，并依據(jù)關(guān)聯(lián)品牌消費(fèi)族群的一致性逐漸達(dá)到“族群認(rèn)同”的效果。招商銀行和美國暴雪娛樂公司正是借著各自的品牌效應(yīng)和感召力來凝聚更多的玩家與消費(fèi)者。

只在乎個(gè)性時(shí)尚，不在乎徒有其表

招商銀行資深銷售顧問劉群告訴筆者，從持卡人在國內(nèi)所享用的服務(wù)和信用額度來說，動(dòng)漫信用卡并無特別之處，與“ELLE聯(lián)名卡”等針對(duì)白領(lǐng)女性的時(shí)尚購物卡相比，以大學(xué)生和剛?cè)肼毜娜巳簽槭鼙姷膭?dòng)漫卡，銷量也并非一路飆升。并且，當(dāng)辦卡初期享有的諸多優(yōu)惠隨著時(shí)間推移而逐漸褪色后，其主要賣點(diǎn)就僅限于一些動(dòng)漫服裝品牌的微薄折扣了。難道，這些又酷又炫的信用卡，是否就僅僅是徒有其表?

劉群同時(shí)還指出，動(dòng)漫信用卡之所以吸引年輕人，除去能夠利用積分換取與主題相關(guān)的專屬贈(zèng)品，更重要的就是卡面的獨(dú)特設(shè)計(jì)：“目前各銀行已打破常規(guī)推出一批異形卡，輪廓突出且小巧便攜。而年輕人往往依據(jù)自己的興趣擁有一些獨(dú)特的小圈子，動(dòng)漫信用卡和服飾、車標(biāo)一樣，也是他們彰顯個(gè)性愛好的道具，甚至有些人專門為了收藏而申請(qǐng)信用卡。”

在知名外企任職、已經(jīng)擁有數(shù)十張動(dòng)漫信用卡的梁雪告訴筆者：“蠟筆小新和櫻桃小丸子陪我度過了最無憂無慮的中學(xué)和大學(xué)時(shí)光，現(xiàn)在能讓它們?nèi)谌胛颐刻斓纳?，讓我在刷卡消費(fèi)時(shí)享受收銀員對(duì)卡的夸贊和周圍朋友的羨慕眼光，這就足夠了。”一位在招商銀行北京靜安莊支行辦理阿童木信用卡的“溜卡族”告訴筆者：“我的很多朋友都辦了這張卡，阿童木是我們當(dāng)年這些男孩的兒時(shí)偶像，我們無所謂什么優(yōu)惠活動(dòng)和后臺(tái)服務(wù)，炫麗的外觀和它所引起的童年共鳴是我們考慮的首要因素?！?/p>

追求經(jīng)典動(dòng)漫并不能一勞永逸

也許，“80后”的父母和長(zhǎng)輩們很難理解他們對(duì)于動(dòng)漫卡的認(rèn)同甚至狂熱，但事實(shí)上，動(dòng)漫信用卡的發(fā)卡量已經(jīng)超過了我國銀行業(yè)發(fā)卡總量的15％。如今的“80后”大多已步入社會(huì)，年齡稍大的已結(jié)婚生子，正逐漸成為社會(huì)的主流。相比父輩們量入為出的消費(fèi)方式，他們似乎更習(xí)慣、或者說不得不適應(yīng)“房貸按揭”、“信用卡透支”等提前消費(fèi)方式。他們個(gè)性獨(dú)立，對(duì)于工作和消費(fèi)都喜歡堅(jiān)持自我。中國社科院社會(huì)學(xué)專家徐波認(rèn)為，這一代人的喜好可能影響甚至決定中國未來幾十年的消費(fèi)模式和商業(yè)形態(tài)，是未來不容忽視的消費(fèi)主力，理解其消費(fèi)特征和心理，對(duì)于任何一家企業(yè)都極具意義。

然而，對(duì)這些近乎完美的動(dòng)漫形象和各銀行的情感營(yíng)銷，徐波提出了質(zhì)疑：“必須承認(rèn)，這些經(jīng)典卡通形象已在全球得到了廣泛應(yīng)用，眾多企業(yè)都以此提升了自己的品牌形象。但這些卡通人物存在著缺乏個(gè)性和新意的嚴(yán)重問題，容易令人產(chǎn)生審美疲勞，而經(jīng)典動(dòng)畫片的受眾群體又高度重疊，互相之間沒有明顯的定位區(qū)分，消費(fèi)者往往‘先入為主而阻礙了其他卡通形象進(jìn)入市場(chǎng)?！彼又f，“例如，消費(fèi)者在擁有加菲貓后，對(duì)機(jī)器貓就無法再產(chǎn)生耳目一新的沖擊力，僅僅作為一個(gè)可選擇項(xiàng)，興趣也隨之大幅下降，而與加菲貓同樣作為美國經(jīng)典卡通的《貓和老鼠》就更有可能慘遭滑鐵盧。隨著這些卡通形象的不斷衰老，其受眾群也不斷轉(zhuǎn)移和萎縮，一味追求經(jīng)典并不一定能真正抓到投資者所需要的消費(fèi)群體”。