王家敏

奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的起步與盛況,與中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展相輔相成

2009年11月,全球戰(zhàn)略咨詢(xún)公司貝恩在上海發(fā)布《全球奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》,報(bào)告稱(chēng),2008年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模約為86億美元,而2009年可望增至96億美元。普華永道則預(yù)測(cè),到2015年,中國(guó)將會(huì)成為全球奢侈品的最大買(mǎi)家。

籠統(tǒng)而龐大的奢侈品消費(fèi)人群對(duì)面,站著更多清晰的面孔。他們是奢侈品公司、代理商、貿(mào)易公司、五星級(jí)酒店、百貨公司、購(gòu)物中心和中國(guó)商業(yè)逐步開(kāi)放的條款與文件。

“這是消費(fèi)者和商人們共同創(chuàng)造的市場(chǎng),”清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授李飛說(shuō),“奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的起步與盛況,與中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展相輔相成?！?/p>

從600元外匯券的領(lǐng)帶開(kāi)始

中國(guó)的奢侈新貴們有很多理由記住上世紀(jì)70年代末。1979年,皮爾?卡丹(Pierre Cardin)受邀在北京的民族文化宮舉辦了僅限專(zhuān)業(yè)人士參加的服裝表演,8個(gè)法國(guó)模特和4個(gè)日本模特,為中國(guó)的“美學(xué)開(kāi)放”走了第一場(chǎng)show。

奢侈品牌的震撼由此開(kāi)始。1980年代,夢(mèng)特嬌、鱷魚(yú)、老人頭、花花公子相繼到來(lái),人們腦子里開(kāi)始有了“品牌時(shí)裝”的概念,它迅速吞沒(méi)了幾十年來(lái)的藍(lán)布色調(diào),服裝制造廠也開(kāi)始依葫蘆畫(huà)瓢追逐時(shí)尚,各色服裝店還掛上了“某某時(shí)裝”的牌子。

此時(shí)的大洋彼岸,伴隨著經(jīng)濟(jì)繁榮與美國(guó)消費(fèi)主義興起,原本專(zhuān)為王室與世襲貴族等上流社會(huì)服務(wù)的奢侈品,有了更為廣泛的市場(chǎng)。1985年,世界富豪伯納德?阿諾特以1500萬(wàn)美元的價(jià)格買(mǎi)下了正苦苦掙扎的克里斯汀?迪奧(Christian Dior),成為金融資本介入傳統(tǒng)奢侈品家族企業(yè)的標(biāo)志。此后,LVMH,歷峰、PPR等大集團(tuán)逐漸形成,奢侈品消費(fèi)開(kāi)始在全球范圍蔓延。

當(dāng)時(shí),奢侈品集團(tuán)盯準(zhǔn)的對(duì)象是美國(guó)與日本。在中國(guó),只有香港和內(nèi)地沿海的貿(mào)易公司零星經(jīng)營(yíng)奢侈品牌,一些品牌甚至通過(guò)走私進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地上流社會(huì),真正知道這些品牌的人并不多。從事國(guó)際旅游行業(yè)的Anne告訴《中國(guó)新聞周刊》記者,“1989年朋友送了路易威登的包,我看著顏色老氣,轉(zhuǎn)手送給了保姆。當(dāng)知道它價(jià)格奇高之后,才從保姆手里要了回來(lái)?！?/p>

直到1990年代,依托有外資背景的五星級(jí)酒店,奢侈品才登堂入室進(jìn)入中國(guó)的主流社會(huì)。北京王府半島酒店依照香港半島酒店購(gòu)物廊的模式,將酒店的地下一、二層辟為精品廊,開(kāi)始出售高檔商品。1991年8月8日,杰尼亞在精品廊開(kāi)設(shè)了中國(guó)第一家奢侈品直營(yíng)店,購(gòu)買(mǎi)的人必須使用外匯券(FEC)。當(dāng)時(shí)從事酒店行業(yè)的張朝陽(yáng)女士告訴《中國(guó)新聞周刊》?！澳菚r(shí)候,出入五星級(jí)酒店的不是外賓,就是有地位的人。”

開(kāi)業(yè)當(dāng)天,張朝陽(yáng)陪同英國(guó)朋友買(mǎi)了一條領(lǐng)帶,600元的外匯券。“貴,但是很特別。當(dāng)時(shí)的店員告訴我們,杰尼亞的領(lǐng)帶必須用自己的系法,這樣,別人一看就能辨別出品牌來(lái)?！?/p>

更具備辨別特征的顯然是路易威登的獨(dú)特LOGO。1992年,路易威登也在“王府地下”開(kāi)設(shè)了中國(guó)內(nèi)地第一家專(zhuān)賣(mài)店。1993年,巴寶莉在上海希爾頓酒店出現(xiàn)身影。

不斷壯大的市場(chǎng)

“引進(jìn)路易威登等大牌直營(yíng)店是一種政策上的試水。”清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授李飛告訴《中國(guó)新聞周刊》,按照當(dāng)時(shí)中國(guó)的法律規(guī)定,禁止外商在中國(guó)設(shè)立公司,也不能直營(yíng)店鋪。大多數(shù)西方奢侈品牌,在中國(guó)都經(jīng)過(guò)了先代理、后合資,再逐漸獨(dú)資的過(guò)程。

1995年之前,由于外資品牌不能在中國(guó)合資連鎖發(fā)展,代理商在奢侈品公司和中國(guó)市場(chǎng)之間,扮演了橋梁的角色。這些代理公司多數(shù)以地區(qū)授權(quán)的方式開(kāi)辦新店,或是在百貨商店設(shè)立專(zhuān)柜。1999年之后,外資持股比例放寬,可以超過(guò)51%;2001年中國(guó)加入世貿(mào)組織之后,承諾2005年全面開(kāi)放。

在外資品牌轉(zhuǎn)變的過(guò)程中,兩個(gè)文件扮演了核心角色。

第一個(gè)文件誕生在1996年。當(dāng)年,外經(jīng)貿(mào)部發(fā)布《關(guān)于設(shè)立中外合資對(duì)外貿(mào)易公司試點(diǎn)暫行辦法》,奢侈品公司在中國(guó)的注冊(cè)地逐漸從香港轉(zhuǎn)移到內(nèi)地,但多數(shù)集中在上海。1997年,杰尼亞在上海設(shè)立貿(mào)易公司,此時(shí)張朝陽(yáng)成為其公關(guān)部經(jīng)理,她告訴《中國(guó)新聞周刊》記者,“主導(dǎo)杰尼亞進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的,是當(dāng)時(shí)日本公司的CEO木通口一郎,這個(gè)精明的日本老頭看到了中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力,并不滿(mǎn)足于開(kāi)幾個(gè)小店面。”

第二個(gè)文件在2004年。這一年的6月1日,中國(guó)兌現(xiàn)加入WTO承諾,《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》實(shí)施,外資品牌不再受開(kāi)設(shè)連鎖專(zhuān)賣(mài)店的限制,“實(shí)際上奢侈品公司一直想自己獨(dú)立做,”李飛說(shuō),“他們相繼收回代理權(quán),大舉鋪開(kāi)直營(yíng)甚至是旗艦店?！?/p>

Gucci公司向《中國(guó)新聞周刊》提供的資料顯示,其1997年進(jìn)入北京王府飯店,2001年在上海時(shí)代廣場(chǎng)又開(kāi)了一家店鋪,而2004年新開(kāi)店數(shù)量增加了3家,2006年為4家,2007年為7家,2009年截至11月新增數(shù)量增加9家。

2008年金融危機(jī)后,全球奢侈品消費(fèi)增速正在大幅下滑。香奈爾集團(tuán)因此裁員200人,占員工數(shù)1/10;法國(guó)高級(jí)定制時(shí)裝品牌Christian Lacroix申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù);英國(guó)奢侈陶瓷公司 Waterford Wedgwood申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù),美國(guó)私人投資公司KPS收購(gòu)其全球部分資產(chǎn),包括香港子公司。

而中國(guó)卻很快成為奢侈品的避難天堂。2009年11月,Wedgwood第七代傳人Thomas Rowland Wedgwood借品牌誕生250周年的機(jī)會(huì)第二次來(lái)到上海,邀請(qǐng)VIP客戶(hù)在恒隆廣場(chǎng)享用英式下午茶,親自為客戶(hù)講解英國(guó)陶瓷的歷史與工藝。Thomas告訴《中國(guó)新聞周刊》記者,“中國(guó)是個(gè)非常重要的市場(chǎng),這也是一個(gè)重要的時(shí)機(jī)?！?/p>

零售市場(chǎng)咨詢(xún)公司Husband Retail Consulting的數(shù)據(jù)顯示,2009年底前,還將有近300家頂級(jí)店鋪在北京開(kāi)業(yè)。而上海2010年世博會(huì)開(kāi)幕前,至少還有十個(gè)頂級(jí)奢侈品牌將在淮海路開(kāi)張旗艦店。

多家機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)表明,中國(guó)奢侈品行業(yè)近年來(lái)一直保持20%以上的增長(zhǎng)速度。李飛認(rèn)為,“盡管這些都是部分調(diào)查數(shù)據(jù),沒(méi)有人能得出準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)結(jié)果,但至少我們能看到,奢侈品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的熱情?！?/p>

不僅是數(shù)量,奢侈品牌也打起了“面積戰(zhàn)”。2008年9月,銀泰中心愛(ài)馬仕(Hermes)店開(kāi)幕,其全球首席執(zhí)行官Patrick Thomas到場(chǎng)為新店進(jìn)行剪彩。這是愛(ài)馬仕在中國(guó)內(nèi)地面積最大的專(zhuān)賣(mài)店,342平方米。2009年6月,Gucci在中國(guó)的第28家店面——1600平方米的新旗艦店開(kāi)幕于上海金鷹國(guó)際購(gòu)物廣場(chǎng)。與之隔街的是位于恒隆廣場(chǎng)的普拉達(dá)(Prada)專(zhuān)賣(mài)店,占據(jù)了臨街兩層的位置。

“奢侈品戰(zhàn)略的核心就是零售,開(kāi)旗艦店,爭(zhēng)地段,要形象?！?意國(guó)時(shí)尚總裁嚴(yán)峻涉足奢侈品研究,他告訴《中國(guó)新聞周刊》記者,開(kāi)店的地段能說(shuō)明品牌的實(shí)力,也能說(shuō)明他們對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的重視程度。

從百貨到購(gòu)物中心

與奢侈品市場(chǎng)在中國(guó)的發(fā)展相伴的,是中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展。李飛說(shuō),“富有階層的擴(kuò)大,奢侈品需求增加,為百貨商店提供了發(fā)展空間。一方面五星級(jí)酒店的專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)點(diǎn)并不便利,另一方面百貨商店由于其他零售業(yè)態(tài)的擠壓,也需要向高檔化發(fā)展。當(dāng)時(shí)中國(guó)高檔百貨還出現(xiàn)了一種新的經(jīng)營(yíng)形式:聯(lián)營(yíng),即并非按照商品品類(lèi)陳列,而是按照品牌來(lái)陳列的。歐美的豪華商店除了對(duì)路易威登外,沒(méi)有這樣變通過(guò),而在中國(guó),奢侈品牌有這樣的‘特權(quán)。”

1992年,燕莎友誼商城在略顯荒涼的京東北落成,天價(jià)商品迅速在富人圈中打開(kāi)名聲。1993年,燕莎友誼商城實(shí)行合資,成為國(guó)內(nèi)第一家開(kāi)業(yè)的中外合資零售商業(yè)企業(yè)。新光天地購(gòu)物中心副總經(jīng)理龐琨,當(dāng)時(shí)任燕莎商城市場(chǎng)經(jīng)理。她告訴《中國(guó)新聞周刊》記者,“合資的活力比當(dāng)時(shí)很多國(guó)營(yíng)百貨商店強(qiáng),我們開(kāi)始引進(jìn)一些國(guó)際品牌?！?/p>

“麻煩的是遇到1993年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)疲軟,我們頂了很大的壓力?！饼嬬f(shuō),“零售業(yè)本來(lái)就沒(méi)有接觸過(guò)多少外國(guó)東西,消費(fèi)環(huán)境也不像現(xiàn)在?！?/p>

燕莎與當(dāng)時(shí)另一家高檔百貨賽特還引發(fā)了一場(chǎng)媒體大爭(zhēng)論。1993年2月,《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》發(fā)表《賽特你太離譜了》一文,指責(zé)賽特的價(jià)格“貴得太離譜”。3個(gè)月后,《北京晚報(bào)》則以《燕莎、賽特也許不太離譜》回應(yīng)。剛跨入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)門(mén)檻的零售業(yè),面臨觀念之爭(zhēng)。

盡管如此,奢侈品牌與代理商仍大手筆租下店面和柜臺(tái)。1993年6月,上海的伊勢(shì)丹百貨也高調(diào)開(kāi)業(yè),全面引進(jìn)高端進(jìn)口化妝品牌,香奈爾就是在這里開(kāi)設(shè)了第一個(gè)化妝品專(zhuān)柜,至1998年,迪奧、愛(ài)馬仕、阿瑪尼 Armani、古馳Gucci等品牌相繼試水中國(guó)市場(chǎng)。

通過(guò)零售,消費(fèi)者最初接觸到的,可能是一瓶香奈爾香水,一副迪奧的太陽(yáng)鏡。這些入門(mén)產(chǎn)品成為中國(guó)市場(chǎng)的熱銷(xiāo)品,人們進(jìn)不了五星飯店,總買(mǎi)得起一瓶真正的品牌香水。這就是奢侈品貼近大眾的“香水法則”,以此培養(yǎng)出大量潛在消費(fèi)者。

但奢侈品市場(chǎng)真正的發(fā)展,最終依賴(lài)于奢侈品旗艦店的誕生。2000年以后,一種新的購(gòu)物方式在中國(guó)興起,上海的中信泰富、恒隆廣場(chǎng),北京的新光天地、銀泰百貨陸續(xù)開(kāi)業(yè),淮海路、國(guó)貿(mào)、大望路等商圈也逐漸形成。這些優(yōu)良地段大都為奢侈品牌所包攬。

龐琨說(shuō),“不是我們要刻意推什么品牌,這是市場(chǎng)的天然選擇。無(wú)論在燕莎還是在新光天地,我們零售商想的只是讓中國(guó)的消費(fèi)者拿到世界一流的商品?！?/p>

到每一個(gè)城市去

一些奢侈品牌在全球的大秀,一個(gè)國(guó)家只選擇一個(gè)城市,在中國(guó),則幾乎是上海和北京兩個(gè)城市同時(shí)舉行。嚴(yán)峻認(rèn)為,“更大的趨勢(shì)是,奢侈品零售店面已經(jīng)向新發(fā)展起來(lái)的富裕城市蔓延。”

大城市不再是富裕的代名詞。2009年,胡潤(rùn)百富在上海發(fā)布《2009中國(guó)千萬(wàn)富豪品牌傾向報(bào)告》指出,中國(guó)52%的富人生活在北京、上海以外的城市,二、三線(xiàn)城市居民對(duì)奢侈品的消費(fèi)能力也越來(lái)越高。2007年后,奢侈品在中國(guó)發(fā)展最快的不是北京、上海,而是成都、哈爾濱、大連、重慶、西安、無(wú)錫、溫州、寧波等二、三線(xiàn)城市。

與一線(xiàn)城市相比,二、三線(xiàn)城廣告、人力、運(yùn)營(yíng)成本更低,同類(lèi)比較更少,中產(chǎn)階級(jí)群體穩(wěn)定,利潤(rùn)空間也更高。而杰尼亞進(jìn)入中國(guó)之初就沒(méi)有忽略青島,江詩(shī)丹頓也在寧波開(kāi)設(shè)了旗艦店。歐米茄的旗艦店更是開(kāi)往了鞍山。GUCCI的30家店面中,有20家在二、三線(xiàn)城市,他們認(rèn)為,“在三至五年內(nèi),中國(guó)將形成全新的城市格局。”

“大城市市場(chǎng)的消費(fèi)者已經(jīng)很成熟,開(kāi)始挑剔品牌風(fēng)格與服務(wù),對(duì)價(jià)格也更敏感,”龐琨說(shuō),“我們已經(jīng)提供了與歐洲幾乎零時(shí)差的商品,但因?yàn)楦哧P(guān)稅造成的價(jià)格差,一些客人到店里來(lái)就是看看價(jià)格和款式,然后選擇國(guó)外或香港代購(gòu)。”

隨著中國(guó)旅游業(yè)的快速發(fā)展,很難統(tǒng)計(jì)有多少內(nèi)地人選擇海外購(gòu)買(mǎi)奢侈品。據(jù)國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì),2007年,中國(guó)出境旅游4095萬(wàn)人次,居亞洲第一位;2008年出境總?cè)舜螖?shù)為4584.44萬(wàn),比2007年增加11.9%。AC尼爾森的調(diào)查顯示,中國(guó)出境游購(gòu)物消費(fèi)每年達(dá)30多億美元,且有上升趨勢(shì)。

LVMH旗下的DFS全球免稅店經(jīng)營(yíng)眾多奢侈品牌,在北京、上海設(shè)有辦事處,但客戶(hù)并不受地域限制。張朝陽(yáng)從杰尼亞公司離開(kāi)后,成為荷蘭GASSAN鉆石駐北京首席代表,“我們?cè)趦?nèi)地暫時(shí)沒(méi)有店鋪,在荷蘭的總部每年接待數(shù)量可觀的中國(guó)游客,他們可能來(lái)自中國(guó)任何一個(gè)城市。”★