李從東　徐志英

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化和競爭的加劇，企業(yè)關(guān)系作為一種關(guān)鍵資源變得日益復(fù)雜，成功的企業(yè)關(guān)系管理對企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和信息結(jié)構(gòu)提出了更高的要求。文章在以狹義企業(yè)關(guān)系為研究對象，分析了企業(yè)關(guān)系管理的核心思想及其內(nèi)涵，構(gòu)建了企業(yè)關(guān)系管理的體系結(jié)構(gòu)。將數(shù)據(jù)挖掘相關(guān)技術(shù)引入企業(yè)關(guān)系管理系統(tǒng)，分析了數(shù)據(jù)挖掘在企業(yè)關(guān)系管理中應(yīng)用的幾個(gè)方面及其應(yīng)用過程。

關(guān)鍵詞：企業(yè)關(guān)系；數(shù)據(jù)挖掘；數(shù)據(jù)倉庫；系統(tǒng)

一、引言

信息技術(shù)條件下，成功的企業(yè)關(guān)系管理需要一個(gè)合理的組織框架，更需要一個(gè)合理的信息結(jié)構(gòu)。數(shù)據(jù)挖掘作為一種先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析方法，已經(jīng)在客戶關(guān)系管理中得到了廣泛的應(yīng)用。以此為鑒，我們認(rèn)為數(shù)據(jù)挖掘也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)關(guān)系數(shù)據(jù)深入分析的有效工具。

二、企業(yè)關(guān)系管理

1企業(yè)關(guān)系管理定義。企業(yè)關(guān)系始于20世紀(jì)60年代社會心理學(xué)和行為理論研究，由營銷學(xué)家Levy＆Kofler首次提出，隨后隨關(guān)系營銷學(xué)的發(fā)展而發(fā)展。Hakansson提出企業(yè)關(guān)系就是相互作用的雙方于不同水平的投資、組織學(xué)習(xí)、相互適應(yīng)、信任與承諾，并初次建立了企業(yè)關(guān)系的相互作用模型。Anderson＆Nams強(qiáng)調(diào)了企業(yè)關(guān)系概念的互惠性質(zhì)，認(rèn)為企業(yè)關(guān)系是兩個(gè)組織之間為減少總成本或增加價(jià)值收益而形成的廣泛的社會、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)及技術(shù)聯(lián)系。Morgan＆Hunt認(rèn)為企業(yè)關(guān)系就是企業(yè)關(guān)系雙方基于社會心理的相互作用過程。并研究了企業(yè)關(guān)系的結(jié)構(gòu)和機(jī)理。陳曉峰將企業(yè)關(guān)系定義為供應(yīng)商、客戶，員工、政府、媒體及其他等眾多聯(lián)系的集合。錢言將企業(yè)關(guān)系定義為具有主觀能動性的企業(yè)在行動過程中相互之間產(chǎn)生的一種聯(lián)系，研究對象僅限于企業(yè)與企業(yè)之間。從以上觀點(diǎn)，我們可以歸結(jié)為廣義和狹義兩類定義。廣義的企業(yè)關(guān)系指所有與企業(yè)發(fā)生直接相互作用的組織和個(gè)體。狹義的企業(yè)關(guān)系單指兩個(gè)或多個(gè)企業(yè)組織之間出現(xiàn)的、相對持久的資源交易、資源流動和資源聯(lián)系。

筆者認(rèn)為廣義的企業(yè)關(guān)系中個(gè)體與組織兩類關(guān)系對象在關(guān)系接觸方式、關(guān)系價(jià)值貢獻(xiàn)率、關(guān)系穩(wěn)定性以及控制模式等方面均存在顯著差異。同樣的道理。政府機(jī)構(gòu)、媒體和社區(qū)等組織形式的關(guān)系對象與企業(yè)組織在結(jié)構(gòu)體制和運(yùn)作模式上與企業(yè)也無可比性。因此，我們在對企業(yè)關(guān)系管理研究時(shí)。不可將其一概而論?；谝陨媳硎?，本文的研究選取了狹義的企業(yè)關(guān)系為研究對象，即企業(yè)關(guān)系管理就是指對企業(yè)自身與其他企業(yè)之間的相互作用進(jìn)行管理和控制過程。

2企業(yè)關(guān)系管理內(nèi)涵。對企業(yè)關(guān)系管理內(nèi)涵可作如下歸納：

(1)合理選取關(guān)系對象。依照系統(tǒng)論的觀點(diǎn)。結(jié)構(gòu)決定功能，那么企業(yè)關(guān)系的結(jié)構(gòu)組成就是分析企業(yè)關(guān)系特有功能和價(jià)值的基礎(chǔ)。關(guān)系對位才能創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)需要結(jié)合自身經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)決定與哪些企業(yè)形成特定的關(guān)系類型，并建立緊密或松散的關(guān)系來完成自身目標(biāo)。因此，企業(yè)關(guān)系管理的首要步驟就是選取與之相稱的關(guān)系對象。如果選擇的關(guān)系對象志不同，道不合，趣不投，關(guān)系就不可能長期維持。如果路徑選擇不同。關(guān)系雙方則不能形成戰(zhàn)略的協(xié)同和資源的互補(bǔ)，達(dá)不到降低成本，提高收益率的目的：而雙方價(jià)值觀、行為方式與管理風(fēng)格等文化方面的差異也同樣如此。

(2)最大化關(guān)系價(jià)值。以價(jià)值為本的管理模式使得關(guān)系價(jià)值成為企業(yè)關(guān)系管理的核心和實(shí)施企業(yè)關(guān)系管理策略的主要依據(jù)。企業(yè)關(guān)系管理的過程就是企業(yè)尋求關(guān)系價(jià)值最大化的過程。其中，關(guān)系變量是衡量企業(yè)關(guān)系價(jià)值大小的最主要指標(biāo)。Wilson基于廣泛的B—to—B文獻(xiàn)提出了以下數(shù)影響企業(yè)關(guān)系演化中關(guān)系價(jià)值的關(guān)系變量：承諾、信任、合作、共同，分享目標(biāo)、相互依賴，權(quán)力的不平衡、績效滿意度、不同水平的變化、相互適應(yīng)性、沉沒成本、共享技術(shù)、組織上的關(guān)系和社會性關(guān)系等等。企業(yè)就是通過對關(guān)系雙方此類變量信息的獲取來評估企業(yè)關(guān)系績效、關(guān)系收益、關(guān)系地位和相互適應(yīng)性、轉(zhuǎn)換成本等來感知關(guān)系價(jià)值，從而不斷的修正初始的關(guān)系狀態(tài)，以求各自的關(guān)系價(jià)值最大化。

(3)關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)防范。處于開放系統(tǒng)中的企業(yè)關(guān)系本身存在許多不確定性因素，并由此導(dǎo)致企業(yè)關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而致使企業(yè)關(guān)系非意愿瓦解。企業(yè)關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)為機(jī)會主義行為，即基于追求自我利益最大化而采取的欺騙行為。在企業(yè)關(guān)系中，機(jī)會主義行為主要表現(xiàn)為隱瞞和歪曲信息、躲避或違反關(guān)系契約而不完全履行關(guān)系承諾或關(guān)系義務(wù)、竊取關(guān)系企業(yè)的技術(shù)、挖走關(guān)系企業(yè)的關(guān)鍵人才等。

因此，有效的關(guān)系管理要求企業(yè)要與關(guān)系對象保持良好的溝通，深入分析和準(zhǔn)確掌握對方的關(guān)系需求，全面、及時(shí)跟蹤把握企業(yè)關(guān)系發(fā)展?fàn)顟B(tài)。形成企業(yè)關(guān)系雙方的良性互動，降低了機(jī)會主義發(fā)生可能性。

3企業(yè)關(guān)系管理的體系結(jié)構(gòu)。從體系結(jié)構(gòu)上來看，企業(yè)關(guān)系管理架構(gòu)由三個(gè)關(guān)鍵的部分組成如圖1所示。

(1)關(guān)系接觸層：企業(yè)關(guān)系的參與者可能是某一部門或者是多個(gè)部門，或者是在多個(gè)部門間轉(zhuǎn)換。企業(yè)通過關(guān)系接觸層的關(guān)系中心與關(guān)系對象進(jìn)行各種方式的溝通和聯(lián)系，并對各個(gè)部門的接觸信息進(jìn)行集中和處理。

(2)分析層：分析層是將關(guān)系接觸中心和關(guān)系管理決策所產(chǎn)生的信息通過共享數(shù)據(jù)倉庫連接起來。如果一個(gè)企業(yè)的信息來源相互獨(dú)立，那么這些信息會有重復(fù)、互相沖突并且會過時(shí)，這對企業(yè)的整體運(yùn)作效率將產(chǎn)生負(fù)面影響。基于統(tǒng)一的企業(yè)關(guān)系數(shù)據(jù)和融入所有企業(yè)業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)的分析環(huán)境，就可以對其進(jìn)行加工處理，提供即時(shí)分析，然后將分析結(jié)果反饋給決策層和整個(gè)企業(yè)內(nèi)部。這樣便增加了信息分析的價(jià)值，為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供支持，企業(yè)決策者會權(quán)衡這些信息做出更全面及時(shí)的商業(yè)決策。

(3)決策層：決策層功能是對上面兩部分的應(yīng)用所產(chǎn)生的信息進(jìn)行加工處理，產(chǎn)生商業(yè)智能。為企業(yè)的關(guān)系管理決策提供支持。并且關(guān)系決策層往往要再將關(guān)系活動分派到關(guān)系接觸層的相關(guān)執(zhí)行部門。

三、數(shù)據(jù)挖掘及其主要技術(shù)方法

數(shù)據(jù)挖掘是指從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識的過程。它通過選擇數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行檢測，建立挖掘分析模型。挖掘出深層次的信息和知識，用于信息管理、過程控制、科學(xué)研究、決策支持等方面。

按照所挖掘的數(shù)據(jù)模式的不同，可以將數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)方法劃分為以下四種!

1偏差分析。偏差分析用來發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)集中與正常情況不同的異常和變化，并進(jìn)一步分析種變化的原因。當(dāng)某個(gè)別數(shù)據(jù)對象不符合大多數(shù)數(shù)據(jù)對象所構(gòu)成的規(guī)律時(shí)就會形成孤立點(diǎn)。孤立點(diǎn)可能是事物偶然異?；蚍治霾僮魇д`等造成的，常常被視為噪聲被剔除。但是也可能蘊(yùn)含著重要的信息，比如，企業(yè)關(guān)系交易中的信用欺詐行為。諸如此類的小概率發(fā)生事件往往比經(jīng)常發(fā)生的事件更有挖掘價(jià)值。

2預(yù)測。預(yù)測是指利用從歷史數(shù)據(jù)集中自動推導(dǎo)出的對給定數(shù)據(jù)的推廣描述，預(yù)測未知的數(shù)據(jù)值或變化趨勢。

例如根據(jù)關(guān)系投資、關(guān)系企業(yè)規(guī)模和關(guān)系承諾等來預(yù)測關(guān)系價(jià)值。

3序列模式分析。序列模式分析把數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性與時(shí)間性聯(lián)系起來，不僅要確定事件是否發(fā)生，而且需要確定事件發(fā)生的時(shí)間。序列模式分析非常適于尋找事物的發(fā)生趨勢或重復(fù)性模式。例如，對某關(guān)系在不同時(shí)段的關(guān)系互動狀態(tài)行為進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)和探測穩(wěn)定關(guān)系集。

4聚類分析。聚類分析是根據(jù)事物本身潛在的特性研究對象分類的方法。通過聚類把一個(gè)數(shù)據(jù)集中的個(gè)體或?qū)ο蟀凑障嗨菩詺w約成若干類別。其原則是使同一類別中的對象之間具有盡可能大的相似性。而不同類別中的對象之間具有盡可能大的差異性。如按照關(guān)系穩(wěn)定性或關(guān)系價(jià)值大小對關(guān)系對象聚類。

5演變分析：演變分析描述的是隨時(shí)間變化的行為的規(guī)律或趨勢，并建立與時(shí)間的關(guān)系模型。例如。對隨時(shí)間變化的關(guān)系的穩(wěn)定性分析。

四、企業(yè)關(guān)系管理中數(shù)據(jù)挖掘的運(yùn)用

1企業(yè)關(guān)系管理的數(shù)據(jù)倉庫。企業(yè)關(guān)系管理中數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)分為源數(shù)據(jù)、關(guān)系型數(shù)據(jù)和多維數(shù)據(jù)三類。將所有分散在不同部門、不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)按統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行提取后形成的數(shù)據(jù)我們稱之為源數(shù)據(jù)。源數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)倉庫開發(fā)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。關(guān)系型數(shù)據(jù)是在源數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，按照不同的業(yè)務(wù)需求整合形成的數(shù)據(jù)。關(guān)系型數(shù)據(jù)經(jīng)過了對源數(shù)據(jù)的清洗和整理，能夠保證數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化，可以支持絕大部分對關(guān)系型數(shù)據(jù)庫的分析和查詢應(yīng)用。且是建立多維數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)。多維數(shù)據(jù)是建立在關(guān)系型數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，針對不同的業(yè)務(wù)需求、從不同的視角產(chǎn)生的，能夠提供滿足業(yè)務(wù)需要的數(shù)據(jù)。

2企業(yè)關(guān)系管理中數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用的幾個(gè)方面。

(1)關(guān)系細(xì)分。基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的聚類功能可按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，比如：企業(yè)關(guān)系對象的類型、企業(yè)規(guī)模、關(guān)系價(jià)值、關(guān)系穩(wěn)定性和滿意程度等來劃分不同的關(guān)系對象群體。以實(shí)現(xiàn)對企業(yè)關(guān)系針對性的差異化關(guān)系管理策略，實(shí)現(xiàn)關(guān)系價(jià)值最大化。

(2)關(guān)系價(jià)值評估。企業(yè)若不評價(jià)估計(jì)企業(yè)關(guān)系的價(jià)值，就很難做出適時(shí)的關(guān)系管理策略。由于企業(yè)關(guān)系價(jià)值評價(jià)指標(biāo)具有較強(qiáng)模糊性，常常采用數(shù)據(jù)挖掘的模型綜合評價(jià)方法來評估關(guān)系價(jià)值的高低。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)還可以分析和預(yù)測不同情況下關(guān)系價(jià)值的變化，幫助企業(yè)制定合適的關(guān)系策略。

(3)關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系滿意度評價(jià)。關(guān)系質(zhì)量和關(guān)系滿意度是關(guān)系主體根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對關(guān)系滿足各自需求程度的共同認(rèn)知評價(jià)。不斷的追求高關(guān)系質(zhì)量和關(guān)系滿意度是提高關(guān)系穩(wěn)定性和獲取最大關(guān)系價(jià)值的重要手段。已有大量文獻(xiàn)表明，數(shù)據(jù)挖掘的統(tǒng)計(jì)回歸分析方法是挖掘關(guān)系質(zhì)量影響因素及分析它們之間相互關(guān)系的有力工具。

(4)企業(yè)關(guān)系方信用評估與機(jī)會主義風(fēng)險(xiǎn)識別和防范。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以為關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)管理提供一個(gè)客觀、準(zhǔn)確的評估和控制機(jī)制。以數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，通過收集和分析關(guān)系對象的行為、信用和背景紀(jì)錄，從大量歷史數(shù)據(jù)中分析出具體企業(yè)關(guān)系的機(jī)會主義行為傾向及信用等級。另外，還可以通過孤立點(diǎn)分析還可以發(fā)現(xiàn)關(guān)系對象的一些異常行為，有效防范風(fēng)險(xiǎn)。

(5)企業(yè)關(guān)系狀態(tài)預(yù)測。把握企業(yè)關(guān)系動態(tài)特征是關(guān)系管理的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)通過對實(shí)時(shí)關(guān)系動態(tài)數(shù)據(jù)的采集和整理，將多源數(shù)據(jù)進(jìn)行融合、分析和挖掘，提取企業(yè)關(guān)系狀態(tài)特征，同時(shí)結(jié)合歷史數(shù)據(jù)和未來預(yù)測數(shù)據(jù)對關(guān)系的發(fā)展演化過程進(jìn)行仿真預(yù)測。

3企業(yè)關(guān)系管理的數(shù)據(jù)挖掘過程。根據(jù)上文對企業(yè)關(guān)系管理體系結(jié)構(gòu)的描述，建立基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的企業(yè)關(guān)系管理系統(tǒng)模型如圖2，它的工作流程主要包括以下三個(gè)階段：

(1)數(shù)據(jù)準(zhǔn)備階段。它主要包括目標(biāo)定義和數(shù)據(jù)預(yù)處理兩個(gè)階段。目標(biāo)定義是了解企業(yè)經(jīng)營要達(dá)到的目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行企業(yè)關(guān)系的數(shù)據(jù)收集。數(shù)據(jù)收集主要在關(guān)系接觸層，包括呼會面、電子郵件、電話、傳真等方式。最初搜集的數(shù)據(jù)是源數(shù)據(jù)。比較分散且有大量冗余：要再按照不同業(yè)務(wù)需求過濾和篩選，保留其中的關(guān)系型數(shù)據(jù)：再對關(guān)系型數(shù)據(jù)分析、處理和集成轉(zhuǎn)換，降低數(shù)據(jù)維數(shù)，形成適合數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)集合，最后再將此數(shù)據(jù)集合裝入數(shù)據(jù)倉庫。數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)來源還可以是其他系統(tǒng)，如ERP、CPM、SCM系統(tǒng)中的現(xiàn)存數(shù)據(jù)。

(2)數(shù)據(jù)挖掘階段。該階段對應(yīng)關(guān)系管理體系的分析層次，是整個(gè)基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的關(guān)系管理系統(tǒng)的核心。針對前一階段處理、整合形成的數(shù)據(jù)集合。在模型庫和知識庫的幫助下，根據(jù)不同的業(yè)務(wù)需要，選擇適合的數(shù)據(jù)挖掘模型、挖掘技術(shù)及工具，對數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘。并借助有關(guān)聯(lián)系分析處理得到隱藏的企業(yè)關(guān)系知識及模式，并將分析出來的有用模式保存到模型庫和知識庫中。

(3)數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果應(yīng)用階段。該階段對應(yīng)關(guān)系管理的決策層，數(shù)據(jù)挖掘和知識發(fā)現(xiàn)的最終目的就是輔助決策者做出決策。決策者可以根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘的解釋結(jié)果，結(jié)合實(shí)際情況，調(diào)整關(guān)系管理策略。以便企業(yè)更好地進(jìn)行關(guān)系管理工作。并且，企業(yè)關(guān)系管理實(shí)踐同時(shí)檢驗(yàn)數(shù)據(jù)挖掘知識和模型使用效果，若效果不好則需要重新修改原有的模型，甚至是原有的目標(biāo)重新定義。

五、結(jié)論

企業(yè)關(guān)系管理是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)管理的新范式，是企業(yè)獲取外部資源、競爭優(yōu)勢和降低成本的必要手段。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的引入能高質(zhì)量地實(shí)現(xiàn)企業(yè)關(guān)系管理目標(biāo)。應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以為企業(yè)高層決策者提供企業(yè)關(guān)系細(xì)分、關(guān)系價(jià)值評估、關(guān)系質(zhì)量和滿意度的評價(jià)、企業(yè)關(guān)系狀態(tài)的預(yù)測及企業(yè)關(guān)系機(jī)會主義風(fēng)險(xiǎn)的防范等信息，指導(dǎo)企業(yè)關(guān)系管理策略?？梢姅?shù)據(jù)挖掘技術(shù)在企業(yè)關(guān)系管理應(yīng)用中有著可觀的前景。