李邑蘭

上海對賭迪士尼?

迪士尼來了。

預(yù)計于2014年落成的上海迪士尼主題樂園,成為近期上海經(jīng)濟最新的興奮點和爭議中心。這項預(yù)計總投資將超過500億元的巨無霸是上海迄今最大的政府投資項目。

在一片亢奮之中,卻有另一種聲音,一方面香港迪士尼4年來的經(jīng)營困境仍然糾結(jié)著特區(qū)政府,另一方面在剛公布的消息中,上海與迪士尼的合作同香港與其“合作模式幾乎相同”,令人對上海市政府的盈利未來頗為擔憂。

同時,來到中國的迪士尼還不得不面對一個現(xiàn)實,事隔20年,當年曾看迪士尼長大的孩子,還有多少人會為最初的童年記憶埋單?

雖然作為“參照”的海外三座迪士尼主題公園,除東京迪士尼外,另外兩座一度門庭冷落,但這依舊不妨礙米老鼠在中國引發(fā)的連鎖熱情。在短期內(nèi)米老鼠勢必將成為上海經(jīng)濟的有效杠桿

迪士尼來了。“靴子”終于落下。

11月4日上午8點30分,上海市人民政府新聞辦公室授權(quán)宣布:上海迪士尼項目申請報告已獲國家有關(guān)部門核準。

孩子們眼中充滿童話色彩的迪士尼世界,還會是成人眼里如“芝麻開門”般創(chuàng)造財富神話的“搖錢樹”嗎?盡管還未最后塵埃落定,中美雙方還在就合作的具體內(nèi)容和細節(jié)進行深入磋商,但圍繞迪士尼能否盈利的話題,卻早已爭論四起。

作為“參照”的海外三座迪士尼主題公園,除東京迪士尼外,另外兩座一度門庭冷落。1992年開張的法國巴黎迪士尼,開業(yè)一年,虧損就達到了9億美元,“迪士尼總部高管每天甚至不敢查看來自巴黎的傳真件,因為上面的虧損數(shù)字讓心臟無法承受?！泵绹绽擢劦弥髡材匪?斯圖爾特在《迪士尼戰(zhàn)爭》一書中描述。

香港迪士尼境況也不容樂觀。根據(jù)香港財經(jīng)事務(wù)及庫務(wù)局的一份名為《香港迪士尼樂園的融資及財政效益》的文件,2005年建成的香港迪士尼,至今仍未開始盈利。

“大家忽略了關(guān)鍵的一點,迪士尼是一個‘巨無霸式的產(chǎn)業(yè)鏈,主題公園不過是其賺錢的手段之一?！鄙虾４髮W(xué)影視技術(shù)學(xué)院教授趙抗衛(wèi)博士告訴《中國新聞周刊》。從2002年迪士尼上海項目談判重啟開始,趙抗衛(wèi)曾參與了包括迪士尼在內(nèi)的一些國際品牌主題公園引進的洽談,他坦言已經(jīng)關(guān)注了主題公園產(chǎn)業(yè)十幾年。

從迪士尼全球經(jīng)營模式來看,迪士尼“吸金”主要依靠四大部分:電影制片、主題公園和度假地、迪士尼玩偶商品(含迪士尼授權(quán)業(yè)務(wù)、直銷市場、圖書出版、游戲、零售等)、媒體網(wǎng)絡(luò)。這四大板塊相互關(guān)聯(lián),構(gòu)筑起迪士尼強大的“吸金”帝國。

250億,羊毛出在羊身上

一份關(guān)于上海迪士尼項目的可行性報告顯示,預(yù)計于2014年落成的上海迪士尼主題樂園,首期投資就高達244.8億元人民幣。

近250億元的巨額投入如何收回成本并盈利,成為各界關(guān)注的焦點。

“這可能指的是作為合資的主題公園公司投入的費用,這筆投資并不僅僅是建主題公園的園區(qū),還包括園區(qū)內(nèi)的各種基本建設(shè)費用、土地費用、環(huán)保費用、部分區(qū)域交通設(shè)施費用、動遷費用等?！壁w抗衛(wèi)告訴《中國新聞周刊》。

在香港迪士尼項目中,迪士尼方面會派駐高層管理團隊,提供品牌使用權(quán),同時抽取7%的品牌費;中方則提供所有中層管理人員和普通員工,合資的主題公園并向美方支付項目版權(quán)費、制作費等。如果預(yù)期的合作模式與香港迪士尼項目相同,那就意味著在迪士尼主題公園尚未“吸金”之前,250億元的投入已經(jīng)有一部分通過這樣的方式“返還”給了迪士尼公司。

據(jù)此前媒體報道,迪士尼項目股權(quán)中,中方股權(quán)占57%,迪士尼股權(quán)占43%。上海市政府指定國有大型企業(yè)代表中方,與迪士尼共同組建合資公司,由該合資公司投資100億元人民幣,其中中方出資57億,迪士尼出資43億。剩下的150億元為債券,其中政府擁有120億元債權(quán),銀行等商業(yè)機構(gòu)擁有30億元債權(quán)。

國有企業(yè)陸家嘴集團被認為是合資公司中方代表中的大股東,盡管尚未得到官方確認,但一位參與談判的核心人士向《中國新聞周刊》透露,此前進行的迪士尼項目談判,陸家嘴集團曾作為中方出資人代表之一參與其中。

“要建主題公園,就要先以批租或租賃的方式取得土地,而土地是國有資產(chǎn)?！壁w抗衛(wèi)分析說,“合資公司的中方本身就是國有企業(yè),實際上是羊毛出在羊身上,通過土地的批租或租賃,把一部分投資款又還給了中方公司?！?/p>

“中美投資雙方250億的投入,實際上很大一部分還是以土地、版權(quán)、項目設(shè)計制作和利息等資金成本等方式回報給彼此,園區(qū)建設(shè)的費用占的比例不會很高?！壁w抗衛(wèi)說。

而迪士尼的上海“吸金”之旅,才剛剛開始。

迪士尼雪球

“落戶上海是迪士尼歷史上的又一個里程碑?！?1月3日,迪士尼公司英文官方網(wǎng)站上刊登了迪士尼公司CEO羅伯特?伊格爾的聲明,對上海市場這塊“大蛋糕”所表現(xiàn)出的極大熱忱和期望可見一斑。

“大型主題公園的成功一定是在主題公園本身的經(jīng)營、周邊配套設(shè)施的運營、品牌與知識產(chǎn)權(quán)的運作這三個層次中有所作為、有所創(chuàng)造的。”趙抗衛(wèi)解釋,園區(qū)經(jīng)營收入是主題公園最基本的收入來源,主要由門票、服務(wù)銷售、贊助費收入等幾項構(gòu)成。

迪士尼方面預(yù)測,在園區(qū)經(jīng)營收入中,門票收入占50%,食品和飲料占24.5%,商品24.5%,其他收入為1%。門票收入在園區(qū)經(jīng)營收入中的地位可見一斑。

“此次上海迪士尼的門票價格初步定價為320元”,上海財經(jīng)大學(xué)教授何建民告訴《中國新聞周刊》。何建民是國內(nèi)最早的旅游經(jīng)濟學(xué)者,今年2月,他曾作為唯一一名旅游專家,參與了上海迪士尼項目的評審,“并簽署了保密協(xié)議”。根據(jù)瑞士銀行(UBS)世界區(qū)域經(jīng)濟調(diào)查機構(gòu)公布的數(shù)據(jù),截至2007年3月,按購買力平價估算,上海的人均國民收入已經(jīng)達到27734美元,位居內(nèi)地第一,“所以這個定價是合理科學(xué)的?！焙谓裾f。而2002年上海迪士尼項目談判重啟時,美方通過當時的市場調(diào)查,認為門票適當?shù)亩ㄎ辉?20元。

何建民估算,門票收入再加上購物消費,飲料、交通費用等,入園一次,游客人均花費會在600元左右。

而如何讓這個雪球越滾越大呢?

“市場基礎(chǔ)是個關(guān)鍵?！焙谓窀嬖V《中國新聞周刊》,“迪士尼想要在園區(qū)經(jīng)營上盈利,需要保證年客流量在1000萬人次左右?！?/p>

“上海有著得天獨厚的優(yōu)勢,就是人口基數(shù)大?！焙谓襁M一步解釋,“上海有2000萬人口,整個長三角地區(qū)有7500萬人口,是中國經(jīng)濟最富裕的地方;上海國內(nèi)游客目前有1.02億人次,入境游客700萬人次左右,這個數(shù)字還在急劇增長。”

來自國家統(tǒng)計局披露的第五次全國人口普查公報,0～14歲的孩童,在中國有約2.8億,而他們,正是迪士尼最重要的目標人口群。

有了市場基礎(chǔ),如何保證每年1000萬人次的游客為迪士尼主題公園“買單”?

迪士尼頻道是迪士尼公司吸引游客的另一張“王牌”。他們需要一個天天向中國孩子講故事的機會,讓孩子們重新愛上米老鼠。但受到我國文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策的限制,迪士尼頻道落地成為迪士尼項目談判數(shù)十年波折不斷的“絆腳石”之一。據(jù)此前媒體報道,此次上海迪士尼樂園項目計劃中,就可能包括一份重要的媒體協(xié)議。廣為流傳的版本是,這份協(xié)議允許迪士尼以合資的形式,可以放手制作電影、電視和網(wǎng)站內(nèi)容。

上述主題公園經(jīng)營收入僅僅是迪士尼“吸金”的冰山一角?？v觀迪士尼全球經(jīng)營狀況,主題公園收入僅占迪士尼公司總收入的20%,后續(xù)的電影和電視收入占30%。

剩下的一半收入呢?“秘密全在衍生產(chǎn)品、二次消費中?！壁w抗衛(wèi)告訴《中國新聞周刊》,迪士尼其余50%的收入,全部來自品牌銷售。

二次消費米老鼠

“我們一定會讓上海迪士尼樂園周邊的度假地包括迪斯尼購物中心成為第二個新天地,成為這座城市的新地標?！彪S著迪士尼主題公園落戶上海“雷聲”漸進,迪士尼公司一位副總裁已經(jīng)嗅到了迪士尼的又一財富新增點。

早在十幾年前,迪士尼的消費品就已經(jīng)大舉進軍中國內(nèi)地市場,其經(jīng)營的卡通形象消費產(chǎn)品每年的市場都以18%～20%的速度增長。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,迪士尼授權(quán)商品每年在中國的交易額已達4億多美元。目前,內(nèi)地各個領(lǐng)域的授權(quán)商有80多家,產(chǎn)品遍布玩具、臥具、文具等各個領(lǐng)域。

11月12日,迪士尼公司公布了2009年第四季度財報,數(shù)據(jù)顯示,該財季內(nèi)公司取得8.95億美元凈利潤,較上年同期的7.6億美元有大幅提升,但在主題樂園方面卻出現(xiàn)了17%的利潤下滑,僅有3.44億美元。

為迪士尼“吸金”注入“強心針”的,正是龐大的衍生產(chǎn)品收入。

美國加州迪士尼冒險樂園旁邊有一個世界知名的購物街,叫迪士尼市鎮(zhèn)(Downtown Disney),這里的商店以不同的主題銷售著相冊、紀念品、服裝、玩偶等商品,它們都是屬于迪士尼公司的,都明碼標價絕不討價還價,甚至這些商店用的塑料袋都是統(tǒng)一藍色背景的米老鼠圖案。迪士尼世界(World of Disney)里銷售的造型漂亮、衣著華麗夸張的米老鼠唐老鴨擺設(shè),大都是十幾、二十美元一件。迪士尼有自己的配貨中心、巨大的商品儲存?zhèn)}庫,源源不斷地為這些購物商店“輸血”。

以迪士尼市鎮(zhèn)為代表的購物中心,只是迪士尼度假區(qū)的一部分?！爸黝}公園是度假區(qū)的核心部分,但是周邊配套的購物街、酒店、俱樂部、水公園、購物街和各類運動場所等,同樣不可或缺。”趙抗衛(wèi)說,“迪士尼主題公園的產(chǎn)品開發(fā)策略是,將主題公園建成一個完整的休閑旅游度假地,相互配套,互為客源?！?/p>

根據(jù)趙抗衛(wèi)多年的調(diào)研,在美國佛羅里達迪士尼世界的四個主題公園,共有18座主題酒店、俱樂部、溫泉和別墅,約有2.3萬多個床位,2個18洞的高爾夫球場,1個450公頃的天然湖,9個網(wǎng)球場和一些有娛樂設(shè)施的露營地。

“這些除主題公園以外的消費收入是迪士尼的又一重要收入來源?！壁w抗衛(wèi)說。2008年迪士尼的財務(wù)報表也顯示,該年度迪士尼度假區(qū)含主題酒店的總收入是115億美金,利潤達19億美金。

作為“二次消費”,迪士尼的招數(shù)還有很多。

在迪士尼樂園,你通常只能喝到一種可樂飲料,就是可口可樂。這是迪士尼公司給可口可樂公司的“特權(quán)”,可口可樂在分享迪士尼樂園銷售利潤的同時,還要向迪士尼公司支付一筆不菲的特許經(jīng)營費。

眾所周知,迪士尼是全球最大的品牌消費授權(quán)商,迪士尼消費品部(簡稱DCP)專門通過專利、特許經(jīng)營等形式,負責(zé)迪士尼公司消費品的品牌開發(fā)、營銷和授權(quán)業(yè)務(wù)。這意味著,只需將“小熊維尼”等的形象出售,迪士尼公司就可以坐著“數(shù)錢”了。

廠商贊助也是迪士尼“吸金”的“武器”?！柏S田、LG等國際大公司都曾贊助過迪士尼樂園中的項目,他們在獲得項目冠名權(quán)的同時,也會支付一筆費用給迪士尼公司?！壁w抗衛(wèi)告訴《中國新聞周刊》。

2009年3月,迪士尼消費品部更是宣布在中國推出首個中文B2C迪士尼授權(quán)網(wǎng)絡(luò)購物平臺,售賣5000多種迪士尼授權(quán)產(chǎn)品,準備分食網(wǎng)絡(luò)購物這塊“大蛋糕”。迪士尼同時宣稱,未來網(wǎng)絡(luò)銷售將占整個迪士尼消費品部銷量的8%～10%。

“迪士尼效應(yīng)”

“吸金”的同時,強大的“迪士尼效應(yīng)”已經(jīng)在上海各個領(lǐng)域顯現(xiàn)。

11月4日,就在上海公布迪士尼樂園獲批消息后的一個半小時,緊鄰迪士尼規(guī)劃用地的浦東新區(qū)川沙新市鎮(zhèn)A08-03地塊進行了拍賣。僅僅15分鐘,這塊被業(yè)界視為“迪士尼概念”用地的地塊,就以11.9億元的總價“一錘定音”,溢價率高達264%,超過今年上海溢價率最高的地王——趙巷10號地塊的水平。而距迪士尼項目核心區(qū)6公里左右的另一概念地B03-13A地塊,經(jīng)過39輪競價,最終以4950萬元成交,溢價率高達427%,折合樓面價為1.6萬元/平方米。

川沙的樓市已經(jīng)“面粉貴過面包”。自從迪士尼落戶川沙的消息傳出后,川沙的土地價格便直線上漲了10多倍。就在8個月前,今年3月完成出讓的浦東新區(qū)川沙新鎮(zhèn)A03-12商業(yè)地塊,其樓面地價僅為3809.4元/平方米。

市場調(diào)查公司安居客的數(shù)據(jù)顯示,具備“迪士尼概念”的二手房房價,從今年3月至10月共漲了30%,未來“迪士尼概念”的樓盤可能還有20%的漲幅,均價在1.5萬～1.6萬元/平方米左右。

地價飛漲,樓市躁動,股市也開始了“集體狂歡”。11月2日,在相關(guān)利好消息的刺激下,所謂的“迪士尼概念股”多只個股漲停,個別股票的靜態(tài)市盈率已超過400倍,其余個股同樣漲幅居前。

而這,僅僅是顯性的一面。

“迪士尼進入上海,將帶動300億～400億的相關(guān)消費,拉動5萬人直接就業(yè),8萬人間接就業(yè)?！鄙虾Ｘ斀?jīng)大學(xué)教授何建民告訴《中國新聞周刊》,這對提高上海國際知名度和綜合競爭力,推進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型,都是大有好處的。

長期關(guān)注旅游業(yè)發(fā)展的何建民坦言,上海迪士尼一期建成后,預(yù)計每年至少為上海新增300萬至500萬次游客量?！霸诿绹?人均消費100元,其中6.7元是旅游、娛樂支出。中國現(xiàn)在還沒有單獨統(tǒng)計,實際我們的旅游消費支出已經(jīng)很大了?！焙谓裾f。

11月18日,中國國家旅游局旅游促進與國際合作司司長劉克智在2009中國國際旅游交易會新聞發(fā)布會上也表示,2008年中國國內(nèi)旅游人數(shù)已達17.12億人次,收入近9000億元人民幣。

“到2015年,我們會有30億人次的旅游、度假娛樂的需求?！焙谓裾f。

受惠的不僅是上海,實際上,迪士尼項目落滬,也牽動著整個長三角旅游的神經(jīng)。旅行社人士表示,一方面,上海迪士尼會吸引到蘇杭一帶旅游的游客,特別是親子游和情侶出游的游客會去上海旅游;另一方面,可能帶來旅游市場格局的悄然轉(zhuǎn)變,長三角區(qū)域旅游吸引力將得到進一步提升,或許將成為新的國內(nèi)游熱點。

“在市場一片歡呼的同時,迪士尼的機遇與風(fēng)險是并存的?！壁w抗衛(wèi)提醒。

上海財經(jīng)大學(xué)教授何建民透露,“迪士尼項目進行評審時,就有專家擔心,這會是美國文化的全面入侵?！笔聦嵣?迪士尼進入中國,純粹的美國文化要完全扎根于有五千年文明的中國,其文化兼容性有待考驗,而中國的年輕一代,可以喜歡喜羊羊、灰太狼、麥兜,米老鼠并非唯一的選擇。

2002年,國內(nèi)主題樂園行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)華僑城“歡樂谷”就有進軍上海市場的想法。“當時聽說迪士尼要來,就沒有馬上進入,認為迪士尼太強大了?！壁w抗衛(wèi)告訴《中國新聞周刊》。其時,“歡樂谷”就進軍上海市場向趙抗衛(wèi)求解,“當時他們當然是很有顧慮的?！?/p>

七年后,迪士尼來了,剛在上海松江區(qū)新拓“歡樂谷”版圖的華僑城,由于面臨和迪士尼主題公園同城競爭而備受關(guān)注。

這一次,“歡樂谷”沒有退卻。華僑城集團CEO兼總裁任克雷表示,迪斯尼的進入會促進本土主題公園品牌和整個行業(yè)的發(fā)展,共同把市場“蛋糕”做大。值得注意的是,2005年香港迪士尼樂園開業(yè)后,與香港一河之隔的深圳“歡樂谷”,游客量竟不降反增,增長率高達10.2%,包括“歡樂谷”在內(nèi)的深圳華僑城系列的主題公園,當年總接待人數(shù)首次突破1000萬人次。

2009年7月,國務(wù)院頒布了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》,史無前例地提出,要發(fā)展有自主知識產(chǎn)權(quán)的主題公園,推動本土主題公園的興起。

由此可見,迪士尼在上海的“吸金”之路,將面臨更艱巨的市場爭奪,“在中國的米老鼠會變成怎樣,無疑也充滿著變數(shù)。但無論如何,迪士尼的進入將給中國的主題公園產(chǎn)業(yè)帶來新一輪的競爭和發(fā)展,”趙抗衛(wèi)告訴《中國新聞周刊》?！?/p>