龐清輝

商務(wù)部助推“中國制造”在全球投放形象廣告,其背后的中國政府思維之變值得關(guān)注

一名晨練者俯身系鞋帶,運(yùn)動(dòng)鞋上寫著“中國制造,結(jié)合美國運(yùn)動(dòng)科技”;

一個(gè)人正在吃早餐,身邊的冰箱上印著“中國制造,融合法國風(fēng)尚”;

兩名時(shí)尚少女行走街頭,身上的MP3上寫著:“中國制造,配合硅谷的軟件”;

法國頂級(jí)模特的時(shí)裝上印著“中國制造,法國名師設(shè)計(jì)”;

一名商務(wù)人士向飛機(jī)窗外望去,機(jī)身上寫著“中國制造,全球工程師結(jié)晶”??

30秒,畫面快速切過。

Made in China悄然變成了Made with China,(直譯為:與中國聯(lián)合制作),畫外音:Made in China with the World(直譯為:中國制造,世界合作)。

對(duì)于觀眾有質(zhì)疑的這個(gè)聲音和字幕不一致的創(chuàng)意,中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)秘書長劉立賓在新聞發(fā)布會(huì)上說:“這是商務(wù)部的四家商會(huì)與DDB國安廣告公司共同碰撞出來的創(chuàng)意,字幕與旁白有所差別,是故意留下的懸念,給觀眾更大的想象的空間?！?/p>

然而,這則被視為中國政府在全球投放形象廣告的首次試水,給觀眾留下的懸念和想象空間還遠(yuǎn)不止于此。一年多的廣告制作為何神秘而悄無聲息,直至播出掀起千層浪?一則廣告能否助戰(zhàn)烽煙四起的全球貿(mào)易之戰(zhàn)?Made with China又預(yù)示了中國政府的公關(guān)思維發(fā)生了怎樣的轉(zhuǎn)變?

“中國制造”公關(guān)計(jì)劃輪廓已經(jīng)初現(xiàn),但其意義卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了中國制造業(yè)本身。

為貿(mào)易而戰(zhàn)

不久前,奧巴馬剛剛訪中返美,美國就又對(duì)進(jìn)口中國油管加征關(guān)稅,嚴(yán)重程度超前。在中美貿(mào)易摩擦不斷、美國對(duì)中國大行貿(mào)易保護(hù)主義政策的當(dāng)下,似乎一場(chǎng)貿(mào)易大戰(zhàn)山雨欲來。

“中國制造”的廣告選在這個(gè)時(shí)機(jī)播出,雖然劉立賓說“現(xiàn)在播出只是機(jī)遇趕巧了”,但是仍有很多人認(rèn)為,從Made in China with the World的廣告內(nèi)核來看,商務(wù)部為“中國制造”做形象宣傳的目的很明確,就是要改變、打破目前美國對(duì)中國的貿(mào)易保護(hù)壁壘。

“中國制造如果以前一直給人家的感受是傾銷的、是讓他們失業(yè)的,那就是因?yàn)槟銢]有應(yīng)用正面的程序去溝通?！?008北京奧組委官方執(zhí)行、商務(wù)部國際品牌管理中心首席品牌官、智立方公司董事長楊石頭對(duì)《中國新聞周刊》說,“品牌實(shí)際上是感受,你怎么理解它,它就怎么存在,一個(gè)柔軟的溝通會(huì)比向?qū)Ψ胶霸捀行А！?/p>

楊石頭給這個(gè)廣告的定義是功能型的廣告,“不是形象型的廣告,它是想去解決一個(gè)問題,有廣告背后的任務(wù)?！?/p>

這幾年來,中國制造的產(chǎn)品在海外的發(fā)展之路一波三折,從反傾銷,貿(mào)易保護(hù)主義,到反對(duì)中國的國際收購等等。但是,一個(gè)國家的國際化道路卻也不一定非要走得這樣坎坷和艱難。

“‘中國制造遭遇的信譽(yù)危機(jī),固然有中國出口產(chǎn)品質(zhì)量的問題,但是中國政府公共關(guān)系層面上的信息傳播和溝通缺位、反應(yīng)遲緩也是一個(gè)主要原因?！敝袊鴩H公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長兼秘書長鄭硯農(nóng)對(duì)《中國新聞周刊》說。

對(duì)此,鄭硯農(nóng)向記者講述了2003年底他和一位美國院外游說專家的一次對(duì)話,那時(shí)正是美國對(duì)華紡織品反傾銷最高潮的時(shí)候。

“當(dāng)時(shí),美國國會(huì)要出臺(tái)一個(gè)議案,我說我們是買了你們的棉花變成紡織品再賣的,中國也產(chǎn)棉花,我們還傷害了本國棉農(nóng)的利益。而更大批受益的還有美國的經(jīng)銷商和美國的消費(fèi)者,你們反傾銷,就太沒道理了。那我們的國家會(huì)采取雙邊談判的一些措施,我們的紡織領(lǐng)域也要去反傾銷?！?/p>

當(dāng)時(shí),那個(gè)游說專家沉默了一會(huì)說:“你說的都很有道理,但是做這些都沒有用,你們的公共關(guān)系哪兒去了?”

這讓鄭硯農(nóng)深有感觸,同樣他親身參與其中、讓他印象最深刻的還有中海油折戟收購優(yōu)尼科的事情:“當(dāng)時(shí)雪佛龍也要收購優(yōu)尼科,我們是在他們之后,開的價(jià)比他們高。但是雪佛龍找了一個(gè)專業(yè)的公關(guān)公司,為戰(zhàn)勝中海油制訂了一整套的公關(guān)策略。這個(gè)策略的核心就是在國會(huì)里面表達(dá)這樣一個(gè)訴求:中國國家的一個(gè)大企業(yè)如果收購了美國的能源企業(yè)會(huì)對(duì)美國的能源形成威脅。這個(gè)訴求在美國國會(huì)里面形成了一種氣氛,中海油就很難去扭轉(zhuǎn)這個(gè)局面了?！?/p>

這些事件發(fā)生之后,經(jīng)過不斷的思考、醞釀,2007年10月23日,中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)牽頭組織了“中國制造”與國家形象公共關(guān)系研討會(huì)。來自政府部門、新聞媒體、高等院校以及專業(yè)機(jī)構(gòu)的20多位專家學(xué)者在會(huì)上達(dá)成了共識(shí):中國政府和企業(yè)要運(yùn)用正確的公關(guān)傳播策略和有效的危機(jī)管理策略,應(yīng)對(duì)“中國制造”在海外遭遇的信任危機(jī)和中國形象的輿論危機(jī)。

事實(shí)上的確如此。在WTO的框架里,政府出面談判不會(huì)起到很大的作用,在國際社會(huì)尤為注重利益協(xié)調(diào)的價(jià)值觀下,國際公關(guān)在和解和溝通方面可能會(huì)更見效。

為此,鄭硯農(nóng)認(rèn)為:“這個(gè)廣告實(shí)際上不僅是一個(gè)廣告的問題,它里面包含了中國的一個(gè)訴求,用公共關(guān)系的內(nèi)涵,去表達(dá)一個(gè)能夠被世界共同接受的一種訴求?！?/p>

“但僅僅商務(wù)部的品牌廣告還不能完全拯救中國制造。”品牌營銷專家李明利對(duì)《中國新聞周刊》說。他曾經(jīng)為多家進(jìn)出口公司做品牌策劃,“雖然作為政府部門,能有這樣的品牌意識(shí)和行動(dòng),實(shí)屬不易。但是只有所有出口企業(yè)也有品牌意識(shí),和政府一起形成國家與企業(yè)的良性互動(dòng),才能最終實(shí)現(xiàn)‘中國制造,世界合作,實(shí)現(xiàn)無處不在、無時(shí)不在的中國制造的品牌最大化效果?！?/p>

目前中國大部分的外貿(mào)出口企業(yè)基本上都沒有品牌,也沒有渠道,主要靠定單過活,在經(jīng)濟(jì)危機(jī)來襲之時(shí),越發(fā)顯得不堪一擊,搖搖欲墜。

“從我接觸的出口型企業(yè)看,他們大多靠著一套質(zhì)量管理體系,幾個(gè)會(huì)外語的員工和一支筆被動(dòng)度日,沒有一點(diǎn)主動(dòng)打造‘中國制造,主動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌運(yùn)營的意識(shí)?！崩蠲骼麑?duì)《中國新聞周刊》說,“雖然他們的外銷市場(chǎng)大多交給外方經(jīng)銷商管理,要做品牌確實(shí)有困難,但并非沒有可能?！?/p>

“中國制造”的品牌最終還是由眾多企業(yè)的品牌融匯而成。從中國品牌到世界品牌,從中國制造到中國創(chuàng)造,十年磨一劍,是時(shí)候出來比劃比劃了。

打的是美國民眾牌

任何國家在他國人民心中都有一個(gè)形象,尤其是現(xiàn)在,世界上所有國家的人民都在體驗(yàn)中國——沒有人不買中國制造的產(chǎn)品。

但是,一直以來由中國政府推動(dòng)在國外主流媒體投放商業(yè)廣告的現(xiàn)象卻并不多見。因而商務(wù)部此舉的重要意義也不言自明:除了宣傳中國制造的出口產(chǎn)品外,更多的人愿意把它看做是首個(gè)中國政府為國家形象做的廣告。

“在80年代末,90年代初的時(shí)候,印度就請(qǐng)專業(yè)公司,為期10年向世界傳播印度形象,讓世界對(duì)印度的聯(lián)想不再是大象,而是軟件。”楊石頭認(rèn)為,政府要主動(dòng)發(fā)出聲音,而且不只是一個(gè)新聞辦的公告,是要感性地去溝通?！靶蜗罅@件事情,就有點(diǎn)像冰山上浮出水面的一角,不過它是唯一可見的一角?！?/p>

把觀光廣告上升到國家戰(zhàn)略的日本,曾針對(duì)中國、韓國及香港等地展開了大規(guī)模的廣告戰(zhàn),前首相小泉純一郎更是親自“披掛上陣”;而不管是“來與新的韓國相遇”還是“令人耳目一新的韓國”,潛心修煉的特色旅游廣告可以視為韓國的國家形象廣告;俄羅斯也曾花錢在《華盛頓郵報(bào)》刊登了12頁的廣告增刊,以一個(gè)俄羅斯黑熊擁抱瑪麗蓮?夢(mèng)露的幽默方式,向美國進(jìn)行國家形象的廣告宣傳。

同這些國家形象廣告一樣,“中國制造”的廣告也吸取了利益共享、爭取民眾等公共關(guān)系的內(nèi)涵。雖然,從創(chuàng)意和剪輯來看,與美國電視市場(chǎng)上爭奇斗艷、窮盡腦汁的廣告相比,它略顯平庸。

但是在快速的畫面切換中,觀眾已經(jīng)在30秒內(nèi)意識(shí)到:當(dāng)你防范中國商品的時(shí)候,你同時(shí)就有可能在防范法國的設(shè)計(jì),因?yàn)闆]有中國的制造,法國的設(shè)計(jì)就無法體現(xiàn)出來;沒有中國的制造,美國硅谷軟件就沒有辦法真正嵌入到新型機(jī)電產(chǎn)品中?！爸袊圃?世界合作”,另一個(gè)解讀就是:“中國制造,世界賺錢”,排斥中國產(chǎn)品,也會(huì)讓本國人受傷。

“在各種對(duì)外談判中,美國最聽民眾的?！编嵆庌r(nóng)對(duì)《中國新聞周刊》說,“從政治的角度看,美國的國會(huì)對(duì)政府政策的走向起決定性作用,而國會(huì)又時(shí)時(shí)刻刻地在觀察和吸收著草根階層和民眾的意向?！?/p>

也就是說,無論是要改變對(duì)“中國制造”低價(jià)劣質(zhì)的一貫印象,要在對(duì)美國的貿(mào)易談判中取得優(yōu)勢(shì),還是要樹立一個(gè)好的國家形象,與其費(fèi)盡心思與官方溝通,不如改變美國民眾的看法。

為此,鄭硯農(nóng)也建議說:“廣告在美國的主流媒體播放了,有了一定的權(quán)威性,接下來要注意怎么樣利用新媒體、社會(huì)媒體,影響更多的美國民眾?！薄?/p>