梁偉娥

近幾年,房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛,呈現(xiàn)出管理法制化、層次多樣化、結(jié)構(gòu)完善化、交易公開化、建設(shè)現(xiàn)代化、中介規(guī)范化、收益合理化等趨勢。在此形勢下,房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)市場需求,在嚴(yán)峻的競爭環(huán)境中用有效的發(fā)展戰(zhàn)略謀求持續(xù)發(fā)展之路。

一、黑龍江省房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)適時(shí)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該保持相對(duì)穩(wěn)定,保持相對(duì)穩(wěn)定并不意味著一成不變。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,應(yīng)該是隨著市場變化而變動(dòng)的發(fā)展模式。任何企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略都是針對(duì)一定的外部環(huán)境與內(nèi)部條件制定的。當(dāng)外部環(huán)境或內(nèi)部條件發(fā)生重大變化時(shí),毫無疑問就應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)、調(diào)整或重新制定發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新源于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的動(dòng)力、魄力和毅力。從某種意義上講,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新是企業(yè)再造工程,是一項(xiàng)具有很大風(fēng)險(xiǎn)、困難和阻力的系統(tǒng)工程。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)如果沒有強(qiáng)烈的事業(yè)心、責(zé)任感,沒有排除各種困難和阻力的魄力,沒有堅(jiān)韌不跋的毅力,就很難下定這種決心。

我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展情況有幾個(gè)階段:1980—1988年,國有及國有控股的壟斷性市場;1989—1991年少數(shù)開放地區(qū)初步市場化;1992—1997年以住房分配為主的半市場化;1998—2001年貨幣化和住房個(gè)貸支持的市場化;2002至今土地壟斷供給的市場化。相應(yīng)地房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展也經(jīng)歷了不同的過渡階段:1980—1988年擁有土地、簡單的生產(chǎn);1989—1991年清理整頓、維持生產(chǎn);1992—1997年注重成本控制和規(guī)?；?1998—2001年強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品升級(jí)、品牌與技術(shù);2002至今資本與金融的結(jié)合。我們現(xiàn)行的環(huán)境背景是:1.國家壟斷的土地一級(jí)市場;2.逐步完善的法律體系;3.越發(fā)嚴(yán)格的金融管制;4.逐步建立健全的住房社會(huì)保障體系;5.信譽(yù)市場中的資本融資。

萬通地產(chǎn)董事長馮侖曾經(jīng)發(fā)出這樣的呼吁:“房地產(chǎn)行業(yè)在價(jià)值觀、產(chǎn)品、生活形態(tài)、發(fā)展策略上要進(jìn)一步提升,讓房地產(chǎn)行業(yè)告別野蠻生長、山寨地產(chǎn),而進(jìn)入一個(gè)文明、健康、更加理性的發(fā)展時(shí)期?！蔽沂》康禺a(chǎn)企業(yè)應(yīng)適時(shí)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略,以期與時(shí)俱進(jìn)。

二、黑龍江省房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略選擇

房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃有許多層次,如總體戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、人力戰(zhàn)略等,而發(fā)展戰(zhàn)略是有形價(jià)值實(shí)現(xiàn)的具體方向指導(dǎo),發(fā)展戰(zhàn)略的核心在于選擇建立強(qiáng)壯的競爭位置、取得安全利潤。

(一)差異性戰(zhàn)略

差異性戰(zhàn)略是指企業(yè)提供的地產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)具有差異性,樹立起行業(yè)鏈范圍中獨(dú)特性的東西。行業(yè)競爭內(nèi)容之一就是創(chuàng)造差異性。即有目的地選擇一系列不同的運(yùn)營活動(dòng)以創(chuàng)造一種獨(dú)特的價(jià)值組合。也就是創(chuàng)造一種獨(dú)特、有利的定位,涉及各種不同的運(yùn)營活動(dòng)。差異性的表現(xiàn)有:防御定位不同、種類定位不同、需求定位不同、營銷渠道定位不同、價(jià)格定位不同。差異性必須優(yōu)先考慮防御定位(風(fēng)險(xiǎn)控制紅線)。該項(xiàng)戰(zhàn)略尤其適合我省中小型房地產(chǎn)企業(yè)。

1.經(jīng)營差異化:市場細(xì)分原則下的“縫隙經(jīng)營”策略。我省中小型房地產(chǎn)企業(yè)在確定經(jīng)營方向時(shí),要努力避開行業(yè)內(nèi)大企業(yè)、大公司所關(guān)注的熱點(diǎn)項(xiàng)目,選擇他們易于忽視而又有一定經(jīng)濟(jì)效益的小型“縫隙”產(chǎn)品,充分發(fā)揮自己靈活性好和適應(yīng)性強(qiáng)的優(yōu)勢,拾遺補(bǔ)缺,填補(bǔ)市場需求的不足。

2.產(chǎn)品差異化:精品戰(zhàn)略之路。我省的房地產(chǎn)市場在經(jīng)過政策的洗禮后,房地產(chǎn)開發(fā)的各項(xiàng)成本,尤其是土地成本開始飆升。因此,我省房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要通過走精品戰(zhàn)略之路來提高企業(yè)的競爭力,提高產(chǎn)品的美譽(yù)度和知名度,提高產(chǎn)品的附加值。在市場競爭白熱化階段,設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新、生活方式引領(lǐng)、服務(wù)內(nèi)涵挖掘,將使得產(chǎn)品更富有個(gè)性化色彩,成為市場矚目的精品。

3.項(xiàng)目開發(fā)差異策略:確定適合自己開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目。我省房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)注重對(duì)市場和消費(fèi)者需求的研究,通過對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分,選擇出產(chǎn)品將來可能面向的消費(fèi)對(duì)象,從而確保自己開發(fā)的房產(chǎn)能夠在市場中立于不敗之地。特別是我省的中小型房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)主攻某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)域或某一地區(qū)市場,力求低成本、差異化開發(fā)。

4.區(qū)域差異策略:定位上以進(jìn)入次級(jí)城市為主。在現(xiàn)階段,在我省經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的哈爾濱、大慶等一級(jí)區(qū)域,云集了許多大型房地產(chǎn)企業(yè),且市場競爭相當(dāng)激烈。在這種情況下,中小型房地產(chǎn)企業(yè)可以選擇轉(zhuǎn)中小城市,這樣做的好處有:(1)避開與大型房地產(chǎn)企業(yè)同城競爭,尋求新的適合自己的發(fā)展空間,通過空間的轉(zhuǎn)換來取得競爭優(yōu)勢。(2)在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū),由于其地價(jià)、房價(jià)總體較低,存在相當(dāng)?shù)纳仙臻g,中小型房地產(chǎn)企業(yè)可以獲得較高的投資回報(bào)率。(3)與經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)相比,經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的開發(fā)企業(yè)在企業(yè)文化、技術(shù)水平及資金實(shí)力上都具有明顯的優(yōu)勢。(4)充分利用欠發(fā)達(dá)城市或地區(qū)對(duì)于引資等優(yōu)惠的政策,解決資金和批土地的難題。

(二)專一化戰(zhàn)略

專一化戰(zhàn)略是主攻某個(gè)特殊的消費(fèi)者群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場。但專一化戰(zhàn)略常常意味著要放棄一部分市場,包含著利潤率與銷售額之間互以對(duì)方為代價(jià)的關(guān)系。

(三)成本低控戰(zhàn)略

成本低控戰(zhàn)略要求企業(yè)必須建立起優(yōu)化流程,嚴(yán)格控制成本費(fèi)用,取得高效的運(yùn)營效益。成本低控戰(zhàn)略的體現(xiàn)是運(yùn)營效益。企業(yè)成本低控,實(shí)際就是指企業(yè)善于管理經(jīng)營。企業(yè)和競爭者做同樣的事情,誰的效益最大化,誰就是贏家。

(四)聯(lián)盟戰(zhàn)略

所謂房地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)盟戰(zhàn)略是指兩個(gè)以上的房地產(chǎn)企業(yè)出于對(duì)市場的預(yù)期目標(biāo)和企業(yè)自身總體經(jīng)營目標(biāo)的意愿,采取一種長期性聯(lián)合與合作的經(jīng)營行為方式。房地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)盟,不僅局限于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之間的合作關(guān)系,更應(yīng)該涵蓋開發(fā)企業(yè)與設(shè)計(jì)單位、監(jiān)理公司、建筑商、代理商、廣告公司、物業(yè)公司等上下游企業(yè),乃至家電等房地產(chǎn)相關(guān)部門生產(chǎn)行業(yè)、學(xué)校等科研機(jī)構(gòu)之間的長期合作關(guān)系。

戰(zhàn)略聯(lián)盟具體實(shí)施路徑有: 1.土地——資金合作聯(lián)盟,在現(xiàn)實(shí)中,往往是你擁有資金,我提供土地,雙方合作開發(fā),解決各自所需;2.區(qū)域整體開發(fā)聯(lián)盟,同一片區(qū)域的不同開發(fā)商以戰(zhàn)略協(xié)定的方式搞聯(lián)合開發(fā);3.以品牌為基礎(chǔ)的聯(lián)盟,通過借助聯(lián)盟方在行業(yè)內(nèi)或某一區(qū)域內(nèi)的品牌效應(yīng),迅速提升自身的品牌知名度;4.跨區(qū)域企業(yè)聯(lián)盟,不同區(qū)域的房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)行跨地域聯(lián)盟,既利用了異地資源和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的市場經(jīng)驗(yàn),也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的戰(zhàn)略擴(kuò)張;5.以價(jià)值鏈為基礎(chǔ)的聯(lián)盟,這可大大降低中間成本,提高效率,增加消費(fèi)者價(jià)值,使聯(lián)盟各方獲得收益。

基金項(xiàng)目:黑龍江省教育廳2007年高職高專院?？茖W(xué)技術(shù)研究項(xiàng)目(11525054)

(編輯/穆楊)