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多年來雷聲大雨點小的臺灣有線電視數(shù)字化,終于在今年正式在島內(nèi)各地陸續(xù)上線,這不僅為營運商帶來全新的競爭形式,消費者也將面臨新的視聽經(jīng)驗、新的付費方式以及新的客服關系再認識。

9月中旬,臺灣大哥大宣布以新臺幣568億元購并臺灣有線電視第二大的凱擘,接收其麾下110萬用戶,從而成為島內(nèi)最大有線電視系統(tǒng)臺和頻道營運商。若以成交額估算,臺灣大哥大平均每戶的花費超過5萬元。這樁創(chuàng)下臺灣近18個月以來最大,也是亞洲地區(qū)近來第二大的并購案,除讓人再次見識到富邦集團的雄圖,更點燃了數(shù)字電視的戰(zhàn)火。

相對于傳統(tǒng)的有線電視,數(shù)字有線電視同樣是靠著一條拉到家中的電纜,但加上了數(shù)字機頂盒與能夠接取數(shù)字信號的電視機,人人都能在家享受高清畫質(zhì)、環(huán)繞音效的視聽體驗,還可以隨時選播、預約提醒、錄像。而諸如游戲、卡拉OK、即時購物、投票等互動服務,也都成為繼看電視之外的另類選擇。

從年初開始,島內(nèi)四大有線電視系統(tǒng)營運商凱擘(MSO)、臺灣寬帶(TBC)、臺固媒體與中嘉,均陸續(xù)在各自服務區(qū)域啟動數(shù)字電視服務,隨著新頻道、新服務的引進,臺灣的有線電視數(shù)字化也正式進入了全面推廣階段。

新機會:頻道應用更有效率

過去臺灣有線電視頻道雖多,但節(jié)目商為了卡位,紛紛都以家族頻道姿態(tài)搶進各種內(nèi)容頻道,不僅使得島內(nèi)整體有線電視頻道的重復率極高,帶寬滿載自然也無法引入其它內(nèi)容,這迫使各家營運商加快了有線電視數(shù)字化的步伐。

數(shù)字化第一個好處就是讓頻率應用更有效率,可讓現(xiàn)在百多個頻道增加為數(shù)千個,而且在數(shù)字化之后,不僅信息傳輸量大的高清頻道有機會被介紹到消費者的家中,帶寬的被釋放,才有可能滿足小眾的需求,才有更高質(zhì)量的內(nèi)容與更多元的選擇。

隨著數(shù)字有線電視的全島上線,包括全美運動網(wǎng)、歷史頻道(History)、法制頻道、Hallmark、Universal及HBO系列等數(shù)十個全新頻道、高清頻道,也都陸續(xù)正式落地,并展現(xiàn)在實際的菜單里。

除了四家系統(tǒng)商同時打“高清”牌來吸引觀眾外,包括可以讓客戶隨時掌握播放信息的數(shù)字電子窗口(EPG)、讓家長控管孩子收視內(nèi)容的親子鎖,及系統(tǒng)商陸續(xù)推出的DVR數(shù)字錄放象、VOD隨選視頻等增值服務,也都為用戶帶來與以往單一方案、全體買單截然不同的“個人化”新氣象。

新體驗:多元服務一機搞定

待時機成熟,未來可進一步啟動數(shù)字電視的雙向傳輸功能,客戶包括購物、投票、在線游戲,甚至視頻會議等,都可在電視機上一機搞定,這是數(shù)字電視與IP網(wǎng)絡聯(lián)機結合后,開啟的一項全新的多元空間所帶來的增值互動服務。

雖然數(shù)字電視因為頻率使用的高效而帶來更多元的頻道選擇,但轉變卻非全然的理所當然,除了營運商必須投入數(shù)十億至百億的成本,從節(jié)目制作、信號始端進行系統(tǒng)升級,客戶終端也必須要開始學習與過去截然不同的消費思維:依照個性需求訂購服務。

從這次新增的頻道可以看到,許多都是比較小眾的內(nèi)容,“分層付費”比較適合,大的付費套餐會犧牲個別客戶的選擇性。而事實上,客戶對于付費機制改變的觀念接受,不僅是對系統(tǒng)商經(jīng)營策略的一大考驗,更是臺灣有線電視內(nèi)容能否向上提升的重要變項。

現(xiàn)在較為普及的500~600元,將上百個頻道吃到飽的有線電視付費機制,雖然立意甚善,卻也是島內(nèi)電視頻道內(nèi)容缺乏差別的通病之一,以至出現(xiàn)“把有線電視看成是社會福利,但福利太好有時反而讓產(chǎn)業(yè)難以維繼”之埋怨。

新做法:分層付費

由于收費有固定上限,等于每戶每頻道的費用只有5~6元,雖然客戶付出少了,但卻對頻道商帶來龐大的壓力,為獲利勢必擠壓制作成本的空間,這就是為什么臺灣有線電視頻道眾多,但節(jié)目制作成本卻并不高的原因。而正是因為這種惡性循環(huán),甚至影響到節(jié)目海外銷售的機會。

更有內(nèi)容制作商指出,系統(tǒng)商這次是否能堅持“分層付費”機制,不僅將是臺灣有線電視產(chǎn)業(yè)走向“個人化”(customization)的重要轉折點,更是讓有線電視產(chǎn)業(yè)與客戶需求重新站在一起的關鍵:“要讓客戶有挑選內(nèi)容的空間,而不是只有0與1的差別。而這種包裝套餐讓客戶買單的技術,就是考驗他們(系統(tǒng)商)經(jīng)營的技術”。

的確,要讓信息與娛樂選擇眾多的臺灣消費者,愿意掏錢購買額外服務,這是一門大學問,尤其是對早就習慣于銷售單一機制的有線電視營運商而言,則更是對傳統(tǒng)經(jīng)營模式的挑戰(zhàn),是有線電視的轉型,走向“服務”時代的開端。

對高質(zhì)量頻道,臺灣的客戶是有需求的,但必然也會帶來各方面競爭。數(shù)字電視是高度交易性質(zhì)(transactional)的生意,必須不停地與客戶溝通服務內(nèi)容、價值,甚至不停地依照消費需求偏好,更新服務內(nèi)容,再反復進行溝通。對此,“營銷是關鍵!”,各家營運商都十分認同:“雖然因系統(tǒng)商要一起分攤新頻道的成本,所以90%的節(jié)目都一樣,但營銷手法卻會不一樣”。

新挑戰(zhàn):啟動價值競爭

在這樣的競爭環(huán)境里,不僅系統(tǒng)商要開始投資,一方面為頻道商提供高質(zhì)量的內(nèi)容,另一方面更需要積極訓練前線銷售人員客戶服務至上的概念,頻道商也必須思考差別化的可能性。

付費電視本來就不是大眾市場的產(chǎn)品,而是針對那些愿意為了更高質(zhì)量而多付費的群體,競爭環(huán)境將讓營運商開始思考,哪些是客戶真正想要的,而自己又應該如何讓客戶愿意掏錢購買。

對于競爭,內(nèi)容商似乎已經(jīng)是躍躍欲試,就營銷與包裝,則更大膽提出了前衛(wèi)的概念。以往電影在院線、出租、VOD等播放平臺的上映時序規(guī)則,已經(jīng)過時,未來將會是一個有趣的比賽,這將考驗各家的策略與創(chuàng)意。

就現(xiàn)在已經(jīng)站在一個有線電視的新時代開端而言,到底有線電視與客戶之間未來將發(fā)展到什么樣,現(xiàn)在看到的都還是預測,但可以肯定的是,至少這一次消費者不再是以摸不著邊際的“收視率調(diào)查”來影響有線電視產(chǎn)業(yè),而是以更實際的“付費”來對優(yōu)質(zhì)服務與內(nèi)容,作更深度的投票。