【摘要】精確定位文化資源、塑造歷史人物英雄偶像和遵循類型片的商業(yè)模式，是國產電影對本民族傳統(tǒng)文化元素進行開發(fā)的三種基本策略。電影《葉問》具有獨立的文化精神、較強的社會價值以及后續(xù)的產業(yè)開發(fā)價值，在傳統(tǒng)文化的產業(yè)性開發(fā)方面做出了表率，其成功經(jīng)驗值得吸收與總結。

【關鍵詞】 《葉問》傳統(tǒng)文化 傳播策略

電影《葉問》自公映以來，在四周的時間內，票房突破一億元人民幣，香港票房為2100萬港元，東南亞各地累積票房接近450萬新元，成為2009年賀歲片的前三名?！度~問》除取得商業(yè)上的巨大成功之外，還具有較強的社會價值、獨立的文化精神、強大的文化影響力以及后續(xù)的產業(yè)開發(fā)價值，這使它明顯不同于前幾年中國一系列的武俠大片。通過塑造“全德”式的一代武術宗師和大團圓式的結尾，《葉問》既弘揚了中華民族的武術文化和愛國主義精神，又遵循了類型電影固有的商業(yè)模式。在國產電影如何開發(fā)、推廣和宣傳民族傳統(tǒng)文化方面，《葉問》做出了模范性的表率，其成功經(jīng)驗值得吸收與總結。

一、精確定位文化資源

一個國家的文化資源是一個很寬泛的概念，內容包羅萬象，因此，對自身的文化核心競爭力資源做出合乎市場需求的定位和選擇。應該是開發(fā)和推廣中國文化的起點。

在黨的十六大提出大力發(fā)展文化產業(yè)的戰(zhàn)略決策后，全國掀起了加快文化產業(yè)發(fā)展的熱潮，但很多開發(fā)行為只是為了短期的經(jīng)濟利益，而沒有從大的文化產業(yè)鏈的觀念出發(fā)，沒有充分考慮到長遠利益和文化產業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展，因而很多對中國的文化資源的開發(fā)經(jīng)常出于應景的目的，或者是小農式的作坊行為，甚至是浪費和糟蹋的行為。這一點，可以從前幾年掀起一陣風潮的武俠大片中得到證明。不論是《英雄》、《十面埋伏》、《無極》。還是《夜宴》、《滿城盡帶黃金甲》、《投名狀》，這些大制作的電影很難說得上具有充分的產業(yè)眼光，它們往往只是在短期內名噪一時，獲得一次性的票房價值。而從面向長遠的文化影響力以及潛在的后續(xù)商業(yè)價值上來看。則均是蒼白的。

如果對于國家文化的核心競爭力資源沒有正確的定位，就必然造成大量的人力、物力和財力的浪費，而且有可能還會起到負面作用。上述的某些電影就是打著中國文化的旗號，但實際上卻損害了中國文化，因為它們不僅沒有把中國文化中最有魅力、最有價值的東西展示出來，反而在一定程度上以丑為美，把已經(jīng)被淘汰的封建文化中不符合當下時代精神的東西加以展示。這樣的文化如何能擔當起復興中國文化的重任?歷史的發(fā)展有其自身的規(guī)律。文化新陳代謝的沿革也同樣如此。在歷經(jīng)時代洗練的文化資源中，有些文化元素在根本上已經(jīng)不適合現(xiàn)代文明，只能存在于歷史典籍、博物館和人們的記憶中，而有些卻仍然有著歷久彌新的恒久價值。我們需要做的就是發(fā)現(xiàn)那些在當今仍然可以充滿活力的文化元素，并以其作為文化產業(yè)的核心文化競爭力資源。

在整合和創(chuàng)新文化資源時，要首先對文化資源進行細分和評估，認識到哪些是“邊緣文化”，哪些是“核心文化”。以儒家文化為例，其家族制度、綱常禮教、君臣之禮等某些封建道德已經(jīng)不符合現(xiàn)代文明的生活觀念和生活方式，過多地把這些作為主要的展示點并不能很好地代表中國文化，反而會把中國古典文化中真正美的東西遮蔽，諸如這些就應該作為文化資源開發(fā)中的次要項，不予關注或者少加以關注，而仁、義、禮、智、信等有助于建設和諧社會的觀點，以及具有超越性的、形而上的思想成分如“修身養(yǎng)性”、“天人合一”等觀點。則應該作為文化開發(fā)和推廣的核心資源。某些影視劇在文化意義上蒼白的重要原因之一。就源于展現(xiàn)了負面的“邊緣”文化，而文化上的蒼白，在長遠來看，也必然導致產業(yè)意義上的失敗。

電影《葉問》將中國武術作為電影展示的核心文化元素，然而，同其他的武俠電影不一樣的是，《葉問》并非籠統(tǒng)地把武術作為展示武俠文化的道具，而是聚焦于中國武術派別中的詠春拳，充分地展示這種拳法的精妙和神奇，從而使中華武術不再籠統(tǒng)和抽象，而是以一個非常鮮亮、具體的載體去承載中國武術中所包含的武德、仁義等形而上的精神內涵。這種定位，體現(xiàn)出《葉問》在武術文化資源選擇上獨到的見地和商業(yè)眼光。

從文化產業(yè)的角度看，這種具象化地展示中國武術的重要意義在于，它不僅可以真正使電影為中國的武術文化起到“廣告”的效應，而且能夠在文化產業(yè)的后續(xù)開發(fā)中立竿見影。據(jù)悉，在葉問的家鄉(xiāng)，廣東羅村街道將于2009年上半年強勢推進文化產業(yè)的規(guī)劃建設，率先啟動位于聯(lián)星江氏宗祠的祈福區(qū)。根據(jù)規(guī)劃，祈福區(qū)內除有羅村“生仔石”、祝壽錦幛等之外，還將興建“葉問堂”，發(fā)展旅游經(jīng)濟。與此同時，隨著《葉問》的上映，國人學習武術，尤其是詠春拳的熱情高漲，許多武館借此良機紛紛開設分館，擴大規(guī)模。

這種以小見大、以點帶面地展現(xiàn)中國文化的方式，對于當前中國電影在民族文化資源的開發(fā)上有著重要的啟示。由于中國真正開展文化產業(yè)建設的總體時間比較短，各方面的經(jīng)驗和積累都不足，長期以來，中國的文化產業(yè)開發(fā)呈現(xiàn)出一種規(guī)模大、攤子廣、浪費多、效益低的“粗放式”的面貌，急功近利的開發(fā)方式使中國的文化影響力和商業(yè)潛力遠遠沒有得到真正的發(fā)掘。以武俠電影為例，前幾年的大片往往是武打動作夸張、畫面好看，但這種武打的意義僅僅在于讓觀眾感到刺激而已，觀眾在看完電影以后根本不會去關注武術本身。從市場營銷的角度看，聚焦于展現(xiàn)中國武術中的某一種武術，實際上就是對文化產品的“細分”，這種細分有利于產品深入消費者市場，因為它更具體、更直觀，從而更容易被消費者接觸和進一步消費。在這一意義上而言，在對中國武術文化資源的開發(fā)上，《葉問》的確是實現(xiàn)了從“粗放型”向“集約型”的轉變。

二、塑造歷史人物英雄偶像

隨著科學技術的發(fā)展和圖像化時代的到來。在當代消費社會，商品的形象價值往往大于其使用價值。形象價值的生產更重于使用價值的生產，正因為如此，當代企業(yè)才如此注重形象品牌戰(zhàn)略。由各種形象造就的商品品牌就像伊塞爾所謂的“召喚文本”，有無數(shù)的不定點和空白召喚我們去解讀。能否成為真正意義上的“消費者”和消費社會的局內人，關鍵在于消費者是否有解讀品牌意味和運用品牌符號的意識與能力。以鮑德里亞之見，符號化的商品是消費社會的基本結構元素和交往語匯，消費者之間的特殊社會交往也以“商品——符號”為媒介。

與技術理性相伴相生的精神文化類型便是大眾文化和后現(xiàn)代文化，“仿像”思維使得藝術成為大眾消費品，生理審美消解了精神審美的權威地位。在這一背景下，文化產業(yè)成為不折不扣的“造星”產業(yè)。然而，當前中國電影產業(yè)界對于“造星”這個詞的理解似乎只停留在表面上，即只重視制造、包裝電影明星，卻不甚了解“造星”更為深刻的內涵。就對歷史文化資源的開發(fā)而言，“造星”的含義還應該包括使歷史文化資源“復活”，最好的方式就是塑造歷史英雄偶像。讓歷史人物也成為“明星”，因為文化的最生動的載體就是人。換言之，中國電影在開發(fā)歷史文化資源時，要通過電影明星塑造有血有肉而又充滿個人魅力的歷史人物形象，讓其在當代也能成為“偶像”。

《十面埋伏》、《無極》、《夜宴》、《滿城盡帶黃金甲》、《投名狀》等電影的一個共同弊端就是過于注重形式和包裝，淡漠人文精神。它們往往只是注重對于事件的描述，或者注重于往一個歷史事件中貫注一廂情愿的“理念”，因而沒有塑造出有血有肉、帶有英雄氣概、足以成為“歷史文化偶像”的人物形象。如果我們不能塑造出像好萊塢電影中阿基里斯、威廉·華萊士和愷撤大帝那樣有足夠魅力的歷史英雄偶像，不能塑造出能夠長久地活在觀眾的記憶和理想的人生觀之中的活生生的人物形象，那么，電影所傳達的傳統(tǒng)文化就因為缺乏具體的形象載體而為人淡漠甚至遺忘。此外，上述幾部電影還往往把人性的丑惡、陰險、背叛、亂倫作為展示的焦點，其人物形象則更無法成為觀眾心目中的英雄。如果反觀成熟的好萊塢電影甚至電視劇，就會發(fā)現(xiàn)，不論何種題材和類型，它們往往都選擇表達人性的美好的一面。雖然有對惡的展現(xiàn)。但惡最終一定要被善戰(zhàn)勝，至少在精神上被戰(zhàn)勝，如電影《出租車司機》所表達的那樣。

“偶像”應該是完美的或者近似完美的。這不僅符合一般人的心理期待。也是適應大眾文化的必然要求。因此。武俠電影中的歷史人物就不僅應該功夫高超，還應該擁有完美的道德和人格，而整部電影也應該充滿著人文的關懷?！暗滤囯p馨”是一個偶像的基本前提。顯然，在這方面，近幾年值得稱道的武俠電影是《霍元甲》(2006年)和《葉問》，而《葉問》的人文精神更為突出，通過對葉問對待日本侵略者、家人、朋友的不同態(tài)度的展現(xiàn)。把葉問塑造成一位勇敢、仁厚、忠貞的一代武林宗師，故而更能鼓舞和激勵觀眾，激發(fā)其愛國主義情懷，并深深地感動他們。

在當前，塑造中國的歷史人物英雄偶像還有著產業(yè)以外的重要意義。西方發(fā)達國家借助文化交流、消費文化、影視文化、網(wǎng)絡文化等手段傳播包括西方意識形態(tài)、生活方式和價值觀念的文化，以其經(jīng)濟、科技、傳播等方面的巨大優(yōu)勢成為全球文化的中心，同時使其他不發(fā)達國家和地區(qū)的文化趨于邊緣化。從某種角度上講，中國當前的文化安全問題來自于中國當前的一種“文化真空”狀態(tài)。首先，以源于科技文明的大眾文化和后現(xiàn)代文化為代表的現(xiàn)代文明正在逐漸消解傳統(tǒng)文化；其次，由于中國特殊的歷史和國情。傳統(tǒng)文化在傳承的過程中又出現(xiàn)過斷層；再次。與西方相比，具有競爭力的文化體制和市場體制有待健全。成熟的文化產業(yè)鏈有待形成?；谝陨先c原因，傳統(tǒng)文化沒有被充分利用，新的文化體系尚未形成，中國人的文化生活就出現(xiàn)了“真空”地帶。自20世紀80年代以來，單在影視劇領域。美國文化、日本文化、港臺文化、韓國文化在中國大陸相繼各領風騷就是一個明證。

目前，中國文化可以說處在內憂外患的雙重夾擊之下，而這種夾擊所造成的中國文化不被中國人重視和珍愛的結果，將對中國的文化安全造成釜底抽薪的危害，因此，對于中國文化自身的認知問題是最根本而又迫切的問題。如果立足于中國當前這樣一種“文化真空”的整體狀況看待問題，就會意識到，某些影視劇片面追求形式浮華而缺乏文化和人文底蘊的做法不過是“揚湯止沸”。是一種短期有效的、至多對整體文化安全戰(zhàn)略起到某種補充作用的方式，并不會對中國的文化安全問題有實質性的緩解意義?！爸伪尽敝哌€在于從最基礎的地方做起，彌補中國在一個世紀以來所欠下的“文化債務”，那就是在中國大力普及中國傳統(tǒng)文化。而首先要做的事就是讓廣大的中國人去熟悉、了解自身的優(yōu)秀文化，進而欣賞、喜愛自己的傳統(tǒng)文化并以此為榮。在此意義上，文化“偶像”必不可少。

三、遵循類型片的商業(yè)模式

類型電影沒有嚴謹?shù)倪壿嫸x，可以認為類型片是觀眾和拍電影的憑直覺進行的粗略分類：有的類型片是因其題材和主題而得名的，如強盜片，西部片；有的是以其表現(xiàn)形式而得名，如歌舞片，偵探片；有的則以其情節(jié)模式或特殊的情緒效果而得名，如喜劇片，驚悚片。因此，作為一種拍片方法，類型電影實質上是一種藝術產品標準化的規(guī)范，如公式化的情節(jié)、定型化的人物、圖解式的視覺形象等。盡管類型電影在上個世紀50年代以后趨于衰落，各種類型之間的嚴格界線趨于模糊，但在實際的商業(yè)制作和運營中，類型電影仍然在潛移默化之中不僅影響著制作人，也深刻地影響著觀眾的觀影心理。

武俠電影屬于類型電影中的一種，有特定的模式和特定的受眾群體。就《葉問》而言，這部電影做到了關鍵的、符合其類型特征的三點。即精美絕倫的功夫展示、武德至上的武林宗師、令人欣慰的大團圓結局。

(1)精美絕倫的功夫展示

既為功夫片，首先就要把功夫展示到家，在此基礎之上，才需考慮“文武雙全”以及其他精神價值的問題?！饵S飛鴻》可以成為難以超越的經(jīng)典，首要原因即在于其功夫的可觀賞性極高，以致“佛山無影腳”已經(jīng)成為絕招的代名詞。

與《霍元甲》塑造“民族英雄”的主題不同?！度~問》把更多的注意力放在了對“功夫宗師”的形象塑造上，展現(xiàn)一個符合歷史真實，并適當拔高而不夸大的武術家的形象?！度~問》緊緊圍繞“詠春拳”的概念，盡情地大段展示詠春拳的炫技。這不僅是情節(jié)和招式的需要，而且使電影加強了其自身的形式意義，使主人公內在的資源價值具備了在實際上可延續(xù)和開發(fā)的潛力，而非單純的由功夫鋪墊的精神價值符號。因此，該電影的內容和形式得到貫通，凌厲多變、淋漓盡致的武打設計成功完成了主題所要求的對武術本身的投入。

(2)武德至上的武林宗師

武德屬于功夫電影中形而上的精神價值，是塑造完美的武俠形象的又一重要一翼。電影《葉問》充滿人情味的細節(jié)很多，如葉問請上門挑戰(zhàn)的廖師傅吃飯抽煙。與金山找切磋武藝前與妻兒的默契，在工地上給家人留下一塊紅薯，在自己困窘時對借錢給周清泉之事淡然帶過，給廖師傅的家人送米等細節(jié)都設置得很好。這一方面把葉問出身大家而自然具有的大氣、淡泊和儒雅很自然地表現(xiàn)出來，另一方面也讓影片整體氣質與葉問這個人相得益彰。

此外，在大義當前之時，愛國主義、民族精神和葉問的個人武德修養(yǎng)又能完美地統(tǒng)一為一體，從而不僅使葉問在為人處世之道上令人贊許，更在民族大義上成為令人仰視尊敬的楷模。與《霍元甲》相比。顯然這種完美無暇的“全德”式的人物形象更符合商業(yè)電影的大眾模式，更讓人為之喜愛。

(3)令人欣慰的大團圓結局

類型電影的統(tǒng)一模式之一往往就是其敘事結構，而武俠電影的敘事結構中最典型的特點就是大團圓結局。

中國的某些文藝理論研究往往把中國的傳統(tǒng)的“大團圓”敘事方式作為批判對象，并褒揚西方具有反思精神的悲劇模式。但是自20世紀50年代以來，這種批判則顯得越來越蒼白無力。實際上。大團圓作為一種原型神話的元素，不僅僅只是中國特有的敘事方式，而是普遍地存在于世界各國各民族之中，其深層的文化心理依據(jù)在于人性的某種普適性。尤其隨著科技文明的迅猛發(fā)展，當大眾文化成為全球文化的主流之時，大團圓的敘事模式作為大眾文化內在的敘事要素更是呈現(xiàn)出膨脹之勢。英國社會學家吉登斯(Anthony Giddens)曾指出：“全球化時代是高風險社會，信息、科技、物資、制度、人口等在高度緊密的空間中快速流動……”“從文化上說，全球化傾向于生產出文化散播(cultural diasporas)。趣味、習性和信仰的共同體常常顯得偏離了本土和民族的限制。”全球化在其文化意義上，最為顯著的特征乃是大眾文化的全球化，這也意味著。所有的文化多樣性都需要在這個統(tǒng)一性的基礎之上才能實現(xiàn)。

另外，《葉問》采取大團圓式的結局方式，并不會降低其藝術價值，相反，會使其可觀賞性和文化魅力得以更為充分的展現(xiàn)。很長時期以來，凡涉及到愛國主義、民族精神等宏大主題時，中國武術宗師的形象往往停留在對霍元甲式的悲劇英雄的記憶中，似乎是受到歷史上對于岳飛式的人物的悲憫之情的影響，抗爭中的中國式的英雄人物形象往往是灰暗的、抑郁的，只能在短暫的爆發(fā)后重歸無奈的死寂。但《葉問》很好地抓住了當下正在改變的民族心態(tài)，在中國綜合國力蒸蒸日上之時，對中國式的英雄人物的展示呈現(xiàn)出蓬勃的朝氣、活力、自信和對于未來的信心。這種結局的設計，并非純粹出于藝術表現(xiàn)的需要，更重要的是，它來自于對于當下觀眾心態(tài)的準確把握和科學的電影市場分析和策劃。

結語

亨廷頓認為“可口可樂文化”在世界范圍內的廣泛傳播，并不表明西方文化的勝利。“文化的核心涉及語言、宗教、價值觀、傳統(tǒng)和習俗?！欠N以為通俗文化的消費商品的傳播表明西方文明取得了勝利的看法低估了其他文化的力量，同時也把西方文化淺薄化了?！弊掷镄虚g中，可以看出其對于向全球推廣美國文化、價值觀和意識形態(tài)的冷靜和野心。

中國的很多傳統(tǒng)文化都具有普世意義，代表著東方文明的精髓，比如，道家學說中講究性靈、追求虛空、明凈的精神境界等觀點。以及中國禪宗學說中所體現(xiàn)出來的對人“本性”的哲學領悟，對于生活在高科技、數(shù)字化所構成的高速發(fā)展的現(xiàn)代社會中的人而言，對于物質和精神的發(fā)展嚴重不平衡的人類世界而言，是亟需的精神撫慰劑，與此相關的還有中醫(yī)、茶道、書畫等。

這些文化資源對于當代的人類社會而言，都具有莫大的價值。如何對中國的傳統(tǒng)文化資源進行影視產業(yè)開發(fā)，如何以通過影視向全世界推廣這些文化，是這個世紀中國所面臨的大事。在某種程度上，電影《葉問》做了有效的拓荒工作，但路途依然很遙遠。