【摘要】藝術(shù)人文頻道的開播是上海東方衛(wèi)視專業(yè)化道路的繼續(xù)，集團(tuán)總裁黎瑞剛在頻道創(chuàng)立之初明確指出：“藝術(shù)人文頻道的開辦，不以廣告盈利為第一目的，而是以引領(lǐng)先進(jìn)文化為己任，以營(yíng)造藝術(shù)氛圍和倡導(dǎo)人文精神為宗旨?！睎|視人牢記這一發(fā)展方針，面對(duì)頻道發(fā)展過(guò)程中審美價(jià)值和商業(yè)利潤(rùn)的矛盾，堅(jiān)持不懈、迎難而上，短短一年時(shí)間成功樹立了品牌形象。

【關(guān)鍵詞】專業(yè)化 探索 品牌形象 雙贏

當(dāng)前我國(guó)電視文藝的發(fā)展，正面臨著前所未有的歷史機(jī)遇，在今年的“2009上海文廣新聞傳媒集團(tuán)藝術(shù)人文頻道專家研討會(huì)”上，國(guó)家廣電總局副局長(zhǎng)胡占凡表示，“藝術(shù)人文頻道堅(jiān)守品位和格調(diào)，摒棄低俗，引領(lǐng)先進(jìn)文化，體現(xiàn)了正確的輿論導(dǎo)向和主流媒體定位，體現(xiàn)了努力實(shí)踐增強(qiáng)國(guó)家軟實(shí)力的責(zé)任意識(shí)和文化自覺(jué)，代表了電視文藝節(jié)目未來(lái)的發(fā)展方向。”自2008年1月1日，藝術(shù)人文頻道正式開播距今整整一年半的時(shí)間過(guò)去了。在這一年多的時(shí)間里，藝術(shù)人文頻道已經(jīng)成功地樹立了品牌形象。

一、頻道專業(yè)化實(shí)踐探索

(一)打造品牌，脫穎而出

中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了改革開放30年的發(fā)展后取得了巨大的進(jìn)步。與美國(guó)的水平結(jié)構(gòu)相比較，中國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呈金字塔行結(jié)構(gòu)。即最頂端為中央電視臺(tái)的頻道，中間為各省際電視臺(tái)的頻道，金字塔的底端為市縣級(jí)電視頻道。這個(gè)獨(dú)特而失衡的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)造就了央視的市場(chǎng)壟斷態(tài)勢(shì)。面對(duì)這種失衡的金字塔市場(chǎng)，地方一級(jí)的頻道必須要在基于受眾研究基礎(chǔ)上盡快找到有別于央視頻道的準(zhǔn)確戰(zhàn)略定位，并隨即迅速采取先發(fā)制人的頻道整合營(yíng)銷策略，這樣的戰(zhàn)略方向才可能最終建立起自己獨(dú)特的品牌資產(chǎn)。上海東方衛(wèi)視藝術(shù)人文頻道就是在這樣的背景下，通過(guò)窄播化的專業(yè)頻道形式，把打造品牌做為頻道創(chuàng)立的首要任務(wù)，把有別于央視頻道以及其他地方頻道的品牌形象做為賣點(diǎn)，脫穎而出。

(二)雅俗共賞：頻道理念成功定位

藝術(shù)人文頻道的產(chǎn)生較好的解決了大眾傳媒藝術(shù)中的雅與俗的關(guān)系問(wèn)題。眾所周知，大眾傳媒的接受主體是最普通的電視觀眾，但這并不意味著最普通的電視觀眾就只能欣賞和接受通俗的藝術(shù)。眼下不少電視節(jié)目出現(xiàn)品位不高、內(nèi)容庸俗甚至有泛情濫情的傾向，這就給電視工作者提出一個(gè)嚴(yán)肅的問(wèn)題。那就是不能一味地迎合那些低俗的精神消費(fèi)應(yīng)該正確引導(dǎo)和提高全民的審美價(jià)值取向。上海藝術(shù)人文頻道在這方面做出了積極的探索。有意識(shí)地調(diào)配高雅藝術(shù)與通俗藝術(shù)的比例，適當(dāng)?shù)卦黾痈哐潘囆g(shù)的比重。

以《光陰的歌》為例，它將歲月沉淀下來(lái)的經(jīng)典音樂(lè)，通過(guò)主持人和演唱嘉賓的訴說(shuō)往事，緩緩的流入聽(tīng)者的心田，讓觀眾在歌聲中回憶往事，追尋過(guò)去美好的歲月。其中蘊(yùn)涵了對(duì)人生的深刻思考，對(duì)文化的精深解讀，以及對(duì)藝術(shù)的精妙鑒賞。仲呈祥先生曾說(shuō)過(guò)。一個(gè)民族音樂(lè)文化修養(yǎng)的高低是這個(gè)民族整體文明水平高低的重要標(biāo)志之一。完全可以預(yù)計(jì)，如果能夠經(jīng)常欣賞這類高水準(zhǔn)的音樂(lè)節(jié)目，那么就會(huì)在潛移默化之中提高受眾的審美情趣和文化品位。

(三)電視媒介的責(zé)任：頻道受眾的準(zhǔn)確定位

電視專業(yè)化頻道的定位不僅僅涉及到內(nèi)容的更新和變化，也不僅僅是簡(jiǎn)單地把同類節(jié)目或相近節(jié)目編排在同一個(gè)頻道里，而必須在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同受眾的不同需求作為依據(jù)，真正做到根據(jù)重點(diǎn)收視群體的需求來(lái)制作、購(gòu)買和編排節(jié)目，進(jìn)行頻道規(guī)劃設(shè)置，努力實(shí)現(xiàn)電視市場(chǎng)的細(xì)分化和有序化。尤其是對(duì)于專業(yè)化頻道來(lái)說(shuō)，由于收視對(duì)象已經(jīng)分眾化和窄播化，必須定位準(zhǔn)確、特色鮮明，才能使目標(biāo)觀眾群形成穩(wěn)固的收視習(xí)慣。

因此藝術(shù)人文頻道本著這樣的原則在觀眾定位上分為兩個(gè)層次：主要受眾人群，即擁有高等學(xué)歷與社會(huì)精英身份的高端知識(shí)人群：基本受眾人群，即爭(zhēng)取看電視的基本收視人群。藝術(shù)人文頻道以《文化主題之夜》、《世說(shuō)新語(yǔ)》、《光陰的歌》等節(jié)目為主打，節(jié)目制作形式清新淡雅_(tái)既摒棄了以往文化類節(jié)目的枯燥乏味，亦擺脫了主持人在電視機(jī)前的莊重嚴(yán)肅。既滿足了現(xiàn)代人對(duì)于信息的快節(jié)奏接受方式，亦達(dá)到了傳播先進(jìn)文化的目的。這種工具性的傳播形式完全能夠滿足主要受眾人群對(duì)于不同信息的需求。對(duì)于一個(gè)專業(yè)化頻道來(lái)說(shuō)，能否滿足本專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)電視觀眾的需要，以及滿足廣大觀眾對(duì)這一專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)信息的需要，就成為衡量一個(gè)專業(yè)頻道成功與否的決定因素。

在目前“生態(tài)發(fā)展”不太平衡的電視熒屏，要舉出低俗化的例子非常多。而藝術(shù)人文頻道的出現(xiàn)，恰好填補(bǔ)了這個(gè)空缺。相信藝術(shù)人文頻道在今后的發(fā)展中能夠在節(jié)目形態(tài)上做出更多的探索，以小眾帶動(dòng)大眾，讓更多的觀眾不再對(duì)“高雅”望而卻步。

(四)欄目個(gè)性化趨勢(shì)明顯：以《大聲說(shuō)》《創(chuàng)意天下》、《光影隨行》為例

專業(yè)化頻道的最大特點(diǎn)便是自己獨(dú)特的個(gè)性，包括獨(dú)特的欄目與節(jié)目、獨(dú)特的內(nèi)容與風(fēng)格、獨(dú)特的角度與包裝等等。完全可以說(shuō)，任何專業(yè)化頻道或者準(zhǔn)專業(yè)化頻道，只有辦出自己的特色，才能確保在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。在國(guó)家廣電總局相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的大力支持之下，在過(guò)去一年精心打造的《文化主題之夜》、《光陰的歌》以及由文化名人開講的《世說(shuō)新語(yǔ)》等情品欄目的基礎(chǔ)之上。2009年藝術(shù)人文頻道再度重磅出擊，推出全國(guó)第一檔大型電視文化批評(píng)脫口秀節(jié)目《大聲說(shuō)》、全國(guó)第一檔創(chuàng)意文化類節(jié)目《創(chuàng)意天下》和上海熒屏上第一個(gè)影評(píng)類專題周播節(jié)目《光影隨行》等三檔新節(jié)目。期望在精品定位中找到新視角，深度探討文化現(xiàn)象和思想潮流，營(yíng)造思想交鋒、激蕩、多元的文化氛圍，進(jìn)一步提升頻道的文化話語(yǔ)權(quán)和影響力。

《大聲說(shuō)》節(jié)目的制作班底曾成功打造《波士堂》、《上班這點(diǎn)事》、《誰(shuí)來(lái)一起午餐》等品牌節(jié)目，目前，電視文化批評(píng)脫口秀節(jié)目在國(guó)內(nèi)電視界中尚屬空白《大聲說(shuō)》的推出對(duì)推動(dòng)中國(guó)電視節(jié)目的創(chuàng)新與大眾對(duì)文化問(wèn)題的關(guān)注產(chǎn)生了積極作用。

節(jié)目的話題與社會(huì)、文化熱點(diǎn)緊密相關(guān)，精心選取社會(huì)大眾中備受關(guān)注和廣泛熱議的話題，如“艷照門事件會(huì)對(duì)青少年帶來(lái)怎樣的影響?”、“明星該不該換國(guó)籍?”、“各路明星吸毒的背后”等等。每期邀請(qǐng)三位有影響力的權(quán)威人士和三位觀點(diǎn)另類、敢于挑戰(zhàn)權(quán)威的新銳人士。形成激烈的談話場(chǎng)。節(jié)目?jī)?nèi)容的吸引力和直白的表達(dá)方式符合現(xiàn)代人的審美趣味，無(wú)論場(chǎng)上嘉賓還是電視機(jī)前的觀眾，都能強(qiáng)烈的感受到被觸動(dòng)。各類專家的直抒胸臆讓觀眾產(chǎn)生了更多的思考同時(shí)亦能對(duì)不同事件有一個(gè)更深層次的理解。

《創(chuàng)意天下》展示天下創(chuàng)意。這個(gè)節(jié)目旨在通過(guò)為觀眾提供各類最新鮮的創(chuàng)意視覺(jué)、最經(jīng)典的創(chuàng)意案例。展現(xiàn)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化的背景下，各路英才的創(chuàng)意智慧，激發(fā)各階層觀眾的創(chuàng)意熱情和欣賞樂(lè)趣為己任《創(chuàng)意天下》每天都會(huì)給你帶來(lái)一個(gè)有關(guān)創(chuàng)意的故事。諸如中央電視臺(tái)新大廈的設(shè)計(jì)者著名建筑設(shè)計(jì)師雷姆·庫(kù)哈斯。他為倫敦設(shè)計(jì)了一棟飄在空中的房子，令所有的倫敦市民驚喜不已。曾為宋慶齡、巴金、陳逸飛等名人塑像的著名雕塑家嚴(yán)友人最近玩了一個(gè)新創(chuàng)意，將光線與裝置藝術(shù)完美結(jié)合，締造了一個(gè)充滿創(chuàng)意的光影世界，等等。節(jié)目在主題化的分類下特別注重將創(chuàng)意思路進(jìn)行個(gè)性化、生活化的解讀，從而加強(qiáng)了這個(gè)欄目的觀賞性和實(shí)用性。

藝術(shù)人文頻道的《光影隨行》打破常規(guī)邀請(qǐng)電影導(dǎo)演——胡雪樺擔(dān)當(dāng)主持，這在國(guó)內(nèi)電視節(jié)目中也尚屬首次。知名導(dǎo)演胡雪樺，從特有的角度另辟蹊徑，解剖熱映新片。并邀請(qǐng)圈內(nèi)重量級(jí)好友參與節(jié)目討論，共同關(guān)注國(guó)產(chǎn)影片的發(fā)展態(tài)勢(shì)。節(jié)目匯聚上海一流影評(píng)人，學(xué)者，各行業(yè)精英，以及來(lái)自網(wǎng)絡(luò)最真實(shí)的聲音，用專業(yè)、獨(dú)特、有趣、親民的視角解讀檔內(nèi)新片、海外大片、經(jīng)典影片，獨(dú)家專訪名導(dǎo)明星，深度探尋幕后花絮……讓電視機(jī)前的觀眾朋友能夠在欣賞電影的同時(shí)了解其背后的故事，從而讓更多的人愛(ài)上電影。

二、節(jié)目?jī)?nèi)容與收視率的博弈：頻道專業(yè)化探索的評(píng)價(jià)指標(biāo)

(一)正視收視率指標(biāo)：建立頻道與欄目的滿意度和忠誠(chéng)度

在當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)白熱化的收率競(jìng)爭(zhēng)中，頻道的忠誠(chéng)度與滿意度提升是所有電視管理人的最終理想。頻道的忠誠(chéng)度是指穩(wěn)定的觀眾群會(huì)收看同一頻道的不同節(jié)目。實(shí)際上，收視率研究人員已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了觀眾收視的“常用頻道現(xiàn)象”即多數(shù)觀眾最多只會(huì)收看不超過(guò)12個(gè)電視頻道，而幾乎完全忽略掉其他同時(shí)存在的頻道。那么如何才能使電視觀眾忠誠(chéng)于某個(gè)頻道，從眾多頻道的選擇中脫穎而出呢?

研究發(fā)現(xiàn)，有效的媒介營(yíng)銷手段是提高電視頻道和節(jié)目收視率的重要方法。根據(jù)期望值理論，營(yíng)銷或宣傳短片中的信息如果能夠被觀眾認(rèn)為是自己感興趣的內(nèi)容的話，那么觀眾就會(huì)產(chǎn)生對(duì)于該節(jié)目的收看興趣。之后若觀眾收看了節(jié)目并感到自己所期望的要求得到了滿足觀眾自然就會(huì)對(duì)該欄目形成滿意度。

(二)、審美價(jià)值和商業(yè)利潤(rùn)的權(quán)衡：藝術(shù)人文轉(zhuǎn)身背后

業(yè)內(nèi)人士眾所周知，藝術(shù)人文頻道是在關(guān)閉當(dāng)年廣告收入已超過(guò)2億的文藝頻道轉(zhuǎn)型而來(lái)。SMG的此番大動(dòng)作，實(shí)屬割肉之舉，“割掉的”是作為當(dāng)前中國(guó)電視熒屏主要填充物的娛樂(lè)板塊，呈現(xiàn)于觀眾眼前的是更具有人文價(jià)值的文化類節(jié)目。SMG的變臉既是電視制作人對(duì)自身格局的一次突破，也是對(duì)觀眾收視心理的一次順應(yīng)。當(dāng)然，華麗的轉(zhuǎn)身也是艱難的轉(zhuǎn)身。不管是從電視臺(tái)廣告創(chuàng)收途徑上看，還是從電視節(jié)目評(píng)價(jià)機(jī)制上看，收視率的指標(biāo)對(duì)于電視頻道管理者而言就像是銷售額對(duì)于企業(yè)一樣重要。早已成為我國(guó)電視界通行的最為重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

表一：以2009年6月27日上海地NSMG頻道收視排名為例

從2009年6月27日上海地區(qū)SMG頻道收視排名表顯示，SMG共計(jì)13個(gè)頻道，藝術(shù)人文頻道在全天時(shí)段和黃金時(shí)段的收視率分別是第九位和第十二位。與先前關(guān)閉的文藝頻道相比較，確實(shí)不可同日而語(yǔ)。據(jù)東方衛(wèi)視發(fā)展研究部門給出的數(shù)據(jù)顯示，東方衛(wèi)視藝術(shù)人文頻道開播第一年的廣告收入為6000萬(wàn)。是從前文藝頻道的三分之一弱。但是從表中我們不難看出，排在收視率前面的頻道都是綜合類頻道。而在整個(gè)衛(wèi)視的專業(yè)頻道中，藝術(shù)人文頻道是SMG專業(yè)頻道中最年輕的一個(gè)頻道，然而同其他專業(yè)頻道相比較，它的排名相當(dāng)樂(lè)觀，可以說(shuō)是在短時(shí)間內(nèi)發(fā)展最快的，這說(shuō)明整個(gè)頻道方針路線的正確性，面對(duì)頻道發(fā)展中審美價(jià)值和商業(yè)利潤(rùn)的矛盾，頻道必將堅(jiān)守不以廣告盈利為第一目的，而是以引領(lǐng)先進(jìn)文化為己任的發(fā)展方針。堅(jiān)持不懈地推出了優(yōu)秀的文化節(jié)目。相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)，藝術(shù)人文頻道必將做到審美價(jià)值和商業(yè)利潤(rùn)的“雙贏”。

結(jié)語(yǔ)

改革創(chuàng)新是上海東方衛(wèi)視的一貫傳統(tǒng)，藝術(shù)人文頻道背靠上海得天獨(dú)厚的地理環(huán)境和豐富的資源，依賴上海文廣強(qiáng)大的整合能力。用藝術(shù)的理念、開放的眼光、寬廣的胸襟匯五湖之色彩、融四海之風(fēng)潮，打造時(shí)代大環(huán)境話語(yǔ)之下的上海特色品牌頻道。綜觀上海藝術(shù)人文頻道的發(fā)展是中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展和藝術(shù)思潮澎湃的一個(gè)縮影同時(shí)也體現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)的興旺發(fā)展。

做為社會(huì)意識(shí)形態(tài)的引領(lǐng)者，“變臉”其實(shí)是對(duì)大眾更嚴(yán)肅也更有責(zé)任感的態(tài)度。SMG的付出將在新節(jié)目對(duì)大眾世界的深度介入中得以補(bǔ)償。一座國(guó)際文化大都市的觀眾，有權(quán)擁有一個(gè)更高品質(zhì)的、更符合時(shí)代潮流的電視熒屏。而全社會(huì)要以更恢弘的氣度給藝術(shù)人文頻道的未來(lái)更大的創(chuàng)新空間。