[摘要]在中國，電視臺一直是電視劇的主要播出平臺，甚至是唯一平臺。然而在夸年年初，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體與電視臺一樣參與電視劇首播權(quán)的競爭，最終網(wǎng)絡(luò)首播權(quán)被叫停，只得到了播放權(quán)。這次嘗試引起了電視劇版權(quán)方和電視臺的關(guān)注，為電視劇市場和電視臺帶來新的變革。這次嘗試的失敗不僅與網(wǎng)絡(luò)視頻媒體自身狀況有關(guān)，也因為長久以來傳統(tǒng)電視臺不可撼動的強勢地位，最終網(wǎng)絡(luò)視頻媒體分羹電視劇市場“還差錢”。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)視頻媒體 電視劇 電視臺

今年2月，電視劇《我的團長我的團》(以下簡稱《團團》)不僅引發(fā)了四大衛(wèi)視的媒體混戰(zhàn)，也史無前例地將戰(zhàn)火蔓延到了網(wǎng)絡(luò)媒體。優(yōu)酷網(wǎng)高調(diào)對外宣布，獲得《團團》的首輪播放權(quán)，將于3月初與北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、云南衛(wèi)視四家電視臺同期播出《我的團長我的團》。然而在電視臺播出十集后，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體依然沉默沒有動作，直到三月下句才開始低調(diào)播出。很顯然，是電視臺對制片方施壓，致使同步首播被叫停，視頻網(wǎng)站本想借著電視劇的東風(fēng)，實現(xiàn)網(wǎng)站對營銷模式的創(chuàng)新，為網(wǎng)站帶來新的生機，最終卻只得到了播放權(quán)，而不是首播權(quán)。但是，不管怎么說。網(wǎng)絡(luò)視頻媒體與傳統(tǒng)電視臺一樣競爭電視劇的首播權(quán)，并獲得播放權(quán)，充分顯示視頻網(wǎng)站正由單純的播出平臺。向集合制作、播出、交易為一體的綜合性平臺邁進。

網(wǎng)絡(luò)視頻媒體挺進電視劇市場的背景

根據(jù)中國電視劇年度發(fā)展報告(2005—2006)的資料顯示，在電視臺播出的各類節(jié)目中，電視劇是最主要的一類。每年的電視節(jié)目交易市場中，電視劇交易占到90％的份額，電視劇已經(jīng)成為目前電視臺最需要的節(jié)目，其主要原因在于電視臺平均有70％的廣告收入由電視劇創(chuàng)造。一直以來電視臺是電視劇產(chǎn)品的主要播出平臺。同時也是廣告主廣告投放的主要渠道。

據(jù)國家最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，截止到2008年年底，在中國約3億的互聯(lián)網(wǎng)用戶中，視頻網(wǎng)站的用戶高達2.02億，占比超過三分之二。如此龐大的人群，自然也成為了電視劇在網(wǎng)絡(luò)平臺潛在的消費群，上網(wǎng)看電視，如今已被年輕人團體廣泛熟知，很多人上網(wǎng)方便而觀看電視的客觀條件不足等現(xiàn)實情況，都對網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展起到了推波助瀾的作用。

2007年AC尼爾森公布的數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷網(wǎng)平均每日播放的視頻數(shù)量已超過1億個，該網(wǎng)站平均每日獨立訪問用戶的最高值達到1100萬：平均每個網(wǎng)民一周觀看2.32次，觀看564個視頻內(nèi)容，停留時間8分12秒。電視劇在視頻網(wǎng)站播出為視頻網(wǎng)站聚攏了人氣，使萁廣告價值日漸凸顯。熱播大劇具有持續(xù)升溫、口碑升級、多輪不衰的市場規(guī)律，熱播周期更是呈倍數(shù)延伸，其營銷價值也同比攀升，致使廣告主無法忽視視頻網(wǎng)站的廣告價值。因此，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體積極投入到電視劇資源的爭奪戰(zhàn)中。

網(wǎng)絡(luò)視頻媒體挺進電視劇市場的優(yōu)勢

避開政策的不穩(wěn)定性

在中國，電視劇管理最大的問題并不在于政策的限制，而在于政策的不穩(wěn)定性，如2006年黃金時段必須播出主旋律電視劇的政策，必然影響到已經(jīng)拍攝完成的電視劇的交易價格。來自國家廣電總局2007年的數(shù)據(jù)顯示，目前我國每年生產(chǎn)制作的電視劇為529部，但真正能有機會在電視臺播出的只有180部左右。通過視頻網(wǎng)站，這些原本沒有辦法以銷售方式在電視臺落地的電視劇也將得到播出的機會。

提供廣闊的互動平臺

網(wǎng)絡(luò)視頻媒體最大特點在于互動性，這也是互聯(lián)網(wǎng)最具吸引力的地方。觀眾在網(wǎng)絡(luò)上觀看就可隨時點播、連播、互動評議，其內(nèi)容延展性更強，互動效果更佳。優(yōu)酷網(wǎng)在官網(wǎng)為《團團》開設(shè)“我的團長我的團”這一核心板塊之外，還有“我的團長◎龍文章”、“我的團◎川軍團”、“我的戰(zhàn)爭◎幕后花絮”、“我的犧牲◎滇緬戰(zhàn)爭實錄”等其他6大板塊。人們便可以以一個創(chuàng)建的身份上線，憑此身份發(fā)表對節(jié)目的意見，訂閱感興趣的頻道和節(jié)目，加入“群”后，還能一起討論關(guān)于影片的各種話題，在網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站上，用戶之間的多向交流以及用戶的雙向選擇使之形成一個良性互動圈。

取消討厭的廣告時間

網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的電視劇項目營銷一般分為前后貼片廣告、劇場贊助廣告和暫停頁面廣告三種形式，但不會采用電視臺慣用的強制性中插廣告的形式。網(wǎng)站的這種廣告形式到達率高，并有很強的滲透性，而且時間比較短，不會引起網(wǎng)友反感，不用像看電視那樣擔心電視劇被廣告“切割”，觀看過程非常順暢。優(yōu)酷網(wǎng)即是通過在《團團》每集加入不超過20秒的貼片廣告來收回版權(quán)購買費。

創(chuàng)造更長的宣傳和播放周期

就目前而言，電視臺對電視劇的宣傳主要集中在播出前，而視頻媒體的宣傳周期相對更長，他們把關(guān)于電視劇的視頻可以一直放置于網(wǎng)站上，網(wǎng)友能隨時查看，了解各方面信息，并借助網(wǎng)絡(luò)的互動性，展開討論持續(xù)引起關(guān)注。另外視頻媒體還有強大的分類搜索功能，可以通過“最近”、“評價最高”、“議論最多”、“最喜愛”瀏覽，也可以按照時間順序瀏覽本周、本月、全部時間最高點擊率排名等，電視劇被反復(fù)播放和關(guān)注。優(yōu)酷網(wǎng)不僅在首頁放置了《團團》的宣傳海報，還精心構(gòu)建了《團團》大型視頻官網(wǎng)，7大板塊呈現(xiàn)這一電視劇的前期預(yù)告片、臺前幕后拍攝花絮、主創(chuàng)創(chuàng)作心得訪談等。

網(wǎng)絡(luò)視頻媒體對電視劇市場的影響

改變原有的發(fā)行、播放和收看模式

版權(quán)方在盈利重壓下，對視頻網(wǎng)站出售播放權(quán)，成為其盈利新徑。熱門電視劇在首輪播映時首次正式出現(xiàn)電視渠道以外的播放媒體，這也打破了電視臺的強勢地位，電視臺不再是電視劇的唯一發(fā)行和播放平臺。另外，很多電視臺都在黃金時段播二輪劇(即首輪已經(jīng)在外地播出的劇目)，電視臺資源畢竟有限，重播量這么大。新作品就無法播出。網(wǎng)絡(luò)視頻媒體就完全不存在這些問題，電視劇播映在網(wǎng)絡(luò)上得到生生不息的發(fā)展。另外，網(wǎng)絡(luò)視頻建立了一種新的觀看體驗，人們已經(jīng)開始擺脫在電視機前進行守候的束縛狀態(tài)，更加分眾、自由的觀賞理念逐步侵占著人們的觀視心理，這遲早會影響電視制片人調(diào)整電視節(jié)目的內(nèi)容和節(jié)奏。

成為電視臺的有力補充

從電視劇播出和觀眾收看模式來看，視頻網(wǎng)站與衛(wèi)星電視無疑是推廣過程中的最佳渠道組合。實現(xiàn)內(nèi)容的有效傳播，而視頻網(wǎng)站又具有觀看不受時間、方式限制的優(yōu)勢，使得觀眾主動獲取劇情更加便捷、靈活。網(wǎng)絡(luò)的互動性、受眾的參與性又是傳統(tǒng)媒體難以比擬的，也是傳統(tǒng)媒體一直致力于發(fā)掘和探索的。另外，網(wǎng)站可以利用網(wǎng)絡(luò)的特點，非常巧妙地運用互聯(lián)網(wǎng)烘托話題，為開播宣傳造勢。常常還未播映就引發(fā)期待熱潮，在宣傳和營銷方面也為電視臺提供另一平臺，電視臺已經(jīng)有意識地借助網(wǎng)絡(luò)的電視觀眾社區(qū)來擴大、延續(xù)節(jié)目的影響。區(qū)別于電視的播放模式，優(yōu)酷作為《我的團長我的團》的首播平臺之一，顯現(xiàn)出視頻媒體的獨特傳播優(yōu)勢，劇集在優(yōu)酷的連播更具時效性。靈活滿足觀眾的收看需求，優(yōu)酷對該劇極具差異化的播出和觀看模式成為電視臺的有力補充。

帶動其他相關(guān)電視劇的熱播

網(wǎng)絡(luò)視頻媒體通過互動討論，形成熱點。并對劇中人物的其他電視劇，以及同類題材的電視劇進行挖掘，從而帶動相關(guān)電視劇的熱播，使觀眾的熱情在不同的電視劇中得以延續(xù)。優(yōu)酷網(wǎng)《團團》官網(wǎng)上，不僅囊括了該劇各大主創(chuàng)人員的全部影視劇作品，更集中呈現(xiàn)最全的軍旅題材的影視熱播劇。另外優(yōu)酷網(wǎng)還推出韓劇劇場、星劇場、硬漢劇場等熱播劇場模式，試圖在網(wǎng)上掀起看電視劇的熱潮。利用熱播電視劇聚攏越來越龐大的人氣。

網(wǎng)絡(luò)視頻媒體分羹電視劇市場“還差錢”

在營銷模式中，制片方、廣告主、播出機構(gòu)以及受眾都將成為影響電視劇營銷的重要因素，如何有機協(xié)調(diào)各個方面的關(guān)系，達到多方利益最大化，是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻面臨的最大問題。對電視劇的爭奪，其實就是對資源的爭奪，但這場資源戰(zhàn)中視頻網(wǎng)站遠遠比不過電視臺。

盈利渠道窄

視頻媒體在電視劇中主要采用貼片廣告的形式，但由于視頻可點播性，使得片頭的貼片廣告不能過多，否則會被網(wǎng)友用鼠標過濾掉，導(dǎo)致廣告客戶不滿意，最終收入減少。這種單一的盈利模式，使得網(wǎng)站在購買版權(quán)后是否能實現(xiàn)盈利，目前還是未知數(shù)。因此，視頻網(wǎng)站一定先要解決電視劇在網(wǎng)絡(luò)平臺上的盈利模式，否則只能吃電視臺剩下的殘羹冷炙，成為版權(quán)方賺取電視劇最后一點剩余價值的平臺。

盜播風(fēng)險高

長期以來，網(wǎng)絡(luò)是電視劇盜播搶播現(xiàn)象泛濫的主要領(lǐng)域，幾乎每個視頻網(wǎng)站都深陷過版權(quán)問題所帶來的困擾。雖然去年年底優(yōu)酷網(wǎng)簽下超過1000家電視劇制作合作單位，獲得超過4萬集、達5萬小時以上的影視劇的播放權(quán)，試圖從此走上有名有份的道路，但是版權(quán)問題依然是整個視頻媒體的詬病，勢必影響制片方對視頻網(wǎng)站的重視程度，不可能把視頻媒體作為電視劇推廣發(fā)行的主戰(zhàn)場。另外，版權(quán)方都非常懼怕網(wǎng)絡(luò)盜播，也曾呼吁打擊網(wǎng)絡(luò)盜播，但是收效甚微，于是更多的版權(quán)方開始極力避免正面沖突，干脆將作品的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)正式授權(quán)給網(wǎng)站，在獲取版權(quán)費的同時，也把討伐網(wǎng)絡(luò)盜播的麻煩轉(zhuǎn)給了首播網(wǎng)站。

版權(quán)費低

對于真正具有營銷價值的熱播劇目，強勢方一般在版權(quán)方，往往傾向于一次性版權(quán)買斷，而且售價頗高。但從目前視頻網(wǎng)站實力來看，沒有一家具有獨家買斷一部較為有影響力電視劇的能力。即使有，也面臨盈利模式的難題，否則會賺了眼球，而虧了本。據(jù)了解，為了獲得網(wǎng)絡(luò)首播權(quán)，優(yōu)酷網(wǎng)給出的版權(quán)費是500萬左右，相當于50集的《團團》每集10萬，無論從支付能力還是網(wǎng)絡(luò)播放所帶來的收益看，這個費用對視頻網(wǎng)站來說并不低。但這個價格對于總投資達到4000~-的版權(quán)方來說明顯偏低。電視臺給出的是每集100萬的版權(quán)費，4家電視臺拿到首播權(quán)，給版權(quán)方帶來的收入達到可觀的2億元。

實力懸殊

版權(quán)費上價格的巨大差距，使得網(wǎng)絡(luò)視頻媒體不但拿不到首播權(quán)，還不能有任何影響電視臺首播版權(quán)的行動。花了大價錢的電視臺壓制版權(quán)方不讓網(wǎng)絡(luò)同步播放。也不會讓視頻媒體跟播。這也是為什么優(yōu)酷宣稱拿下了《團團》的同步首播權(quán)，卻遲遲未見動作的原因。實力的巨大差距使得網(wǎng)絡(luò)視頻媒體無法與電視臺處于同一對話平臺。

影響力弱

實際上，在媒介產(chǎn)業(yè)化程度較高的電視劇市場，對電視劇宣傳推廣的完備計劃也是競爭吸引廣告商進行廣告投放的重要砝碼。對于電視劇產(chǎn)品的經(jīng)營管理，應(yīng)該通過包裝、宣傳、推廣等等市場營銷的方式。將產(chǎn)品的全方位信息傳遞給廣大受眾。不管是宣傳力度還是影響力，以及對電視劇整套的推廣策劃能力，網(wǎng)絡(luò)顯然沒有傳統(tǒng)電視臺更重視和強勢。例如，四大衛(wèi)視奪得《團團》首播權(quán)后，各自在開播前找來電視劇主創(chuàng)做聲勢。東方衛(wèi)視請來演員做客，江蘇衛(wèi)視除了做客，更是特別訂做了電視劇人物玩偶，準備送給參加收視互動的觀眾。

結(jié)語

雖然現(xiàn)在還看不出廣告主有從電視向網(wǎng)絡(luò)視頻大規(guī)模轉(zhuǎn)移廣告投放的跡象，但是受眾往哪里去，廣告主最終也會往哪里去。到目前為止，網(wǎng)絡(luò)所引起的電視的變化，還沒有從根本上改變傳統(tǒng)電視的本質(zhì)。但是別忘了，幾年前，網(wǎng)絡(luò)是怎樣徹底改變了唱片工業(yè)的傳統(tǒng)生存方式。同樣的故事會在電視工業(yè)重演嗎?當網(wǎng)絡(luò)視頻媒體找到了合適的廣告方式的時候，網(wǎng)絡(luò)對電視的影響將展開新的一頁。