網(wǎng)絡(luò)品牌廣告的市場占比會在未來一定的時間及環(huán)境條件下，逆勢成長回來。

最近在一個互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的晚宴上，被一位業(yè)界的朋友問到，目前越來越多網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)者、媒體或者廣告聯(lián)盟，在大力推動以成效計費(fèi)(CPC、CPL等)甚至以銷售利潤分成的計費(fèi)方式(CPS)，會不會以后廣告客戶都要在互聯(lián)網(wǎng)上做S，網(wǎng)絡(luò)的品牌廣告未來會不會被做S給取代掉?

我想這個問題，不只是這位朋友，相信許許多多從事互聯(lián)網(wǎng)媒體營銷的同業(yè)們，都在不斷的思考和探討這樣的問題吧?的確，不論從美國IAB所公布的美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額占比或是國內(nèi)艾瑞咨詢所發(fā)布的中國網(wǎng)絡(luò)廣告不同形式的市場份額占比來看，成效計費(fèi)的廣告形式勢如破竹快速成長，不斷侵蝕掉網(wǎng)絡(luò)品牌廣告的占比。在美國，Search(CPC)加上Lead Generation(CPL)這兩種以成效計費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式已經(jīng)超過52％；在中國，根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)估，搜索營銷將在2010年首度超越品牌廣告占比，達(dá)到41.5％，從這些數(shù)字的趨勢看起來，網(wǎng)絡(luò)品牌廣告的未來著實(shí)令人擔(dān)憂，是否所有廣告客戶都將要求采用成效計費(fèi)，CPM或者單純的曝光計費(fèi)模式將不被廣告客戶所接受?

我相信，許多人這樣的擔(dān)憂絕對有其道理，但是我個人卻認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)品牌廣告，也就是CPM或者單純的曝光計費(fèi)模式，其市場占比會在未來一定的時間及環(huán)境條件下，逆勢成長回來。

首先，不管是曝光計費(fèi)、成效計費(fèi)、銷售分成，都只是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)所具有的包羅萬象的特性而出現(xiàn)的。互聯(lián)網(wǎng)如同一個虛擬的真實(shí)世界，在互聯(lián)網(wǎng)的世界中能夠有圖文媒體、視頻媒體、電子商城、虛擬的公司、競賽場等等，一切都可比擬真實(shí)世界。而互聯(lián)網(wǎng)廣告與現(xiàn)實(shí)世界的報紙、電視等廣告最大的不同在于：電視、報紙上面的廣告與產(chǎn)品銷售之間的關(guān)系比較模糊，而互聯(lián)網(wǎng)廣告卻可以通過超鏈接與追蹤技術(shù)，確實(shí)掌握在線廣告與在線銷售之間的關(guān)系，因此被許多互聯(lián)網(wǎng)營銷從業(yè)者錯誤地大為渲染、極力鼓吹，甚至貶低品牌廣告的重要。

但事實(shí)上，無論如何，品牌對于產(chǎn)品銷售絕對是最重要的，品牌是許多銷售者購買產(chǎn)品時最重要的參考，也是評量產(chǎn)品性價比的重要指標(biāo)，品牌的重要甚至可以超越價格，而品牌的創(chuàng)造與培養(yǎng)需要通過廣告的投資來達(dá)成?，F(xiàn)階段廣告客戶即使不在網(wǎng)絡(luò)上投資品牌廣告，一樣可以在網(wǎng)絡(luò)上賣出產(chǎn)品，其唯一的重要原因是他們投資在傳統(tǒng)媒體上的品牌廣告所累積的品牌資產(chǎn)所達(dá)成的效應(yīng)。我一直相信互聯(lián)網(wǎng)將不斷融合這種傳統(tǒng)媒體，直到有一天所有現(xiàn)存的各種形式的媒體都將以數(shù)字化的形式呈現(xiàn)在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)架構(gòu)的不同載具上，屆時，廣告客戶還是需要投資品牌廣告，而網(wǎng)絡(luò)品牌廣告的市場也必然更為重要。

我們從電視購物以及許多商家在報紙上刊登直接購物廣告的經(jīng)驗(yàn)中可以看到，其實(shí)傳統(tǒng)媒體也可以做到直接銷售，但是那些在電視購物上販賣的商品，如果原本就不是知名品牌，我相信許多消費(fèi)者對于購買這樣的產(chǎn)品也會非常質(zhì)疑。而且廣告客戶也可以將他的電視廣告設(shè)計為直接銷售廣告，但為什么沒有如此做?我想，除了執(zhí)行困難之外，更重要的是廣告客戶相信電視廣告能為品牌創(chuàng)造價值。更何況造成銷售結(jié)果的因素非常多，廣告也不過是其中一部分，讓廣告百分之百背負(fù)銷售的責(zé)任，我相信對于廣告客戶、媒體、廣告公司等，絕對不是明智的方式。