數(shù)字新媒體的產(chǎn)業(yè)鏈變得更復雜，但最關鍵的一環(huán)來自用戶的崛起。這讓第三方咨詢機構(gòu)開始扮演更重要的角色。

當擁有80年歷史的《商業(yè)周刊》因業(yè)績不佳而被彭博社收購，當深入人心的老牌大眾雜志《讀者文摘》宣布申請破產(chǎn)保護，當《花花公子》雜志用卡通人物瑪吉作為封面兔女郎來挽救銷售量時，人們不禁感慨一個黃金時代似乎正在徐徐落幕。傳統(tǒng)式微?

“我們身處信息革命的浪潮之中，既使我們興奮不已，又讓我們誠惶誠恐。數(shù)字革命徹底顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，跨越了地域、行業(yè)和媒體的邊界?！痹?0月8日至10日北京舉行的世界媒體峰會上，傳媒巨頭默多克如是說。

對這場革命感到誠惶誠恐的，除了默多克和新聞集團，還有世界各國的主流傳統(tǒng)媒體。美聯(lián)社、路透社、俄塔社、共同社、英國廣播公司、時代華納特納廣播集團等耳熟能詳?shù)拿忠渤霈F(xiàn)在這次峰會上，而各方關注的話題則聚焦在“挑戰(zhàn)”二字上。

“日本2009年上半年的報紙廣告量比去年同期減少了9.7％，報紙行業(yè)正受到廣告收入銳減的巨大打擊。”日本共同通訊社社長石川聰?shù)陌l(fā)言呈現(xiàn)出兩幅意味深長的對比景象。“越來越多的人使用手機和信息終端，或者通過社交網(wǎng)絡服務、朋友之間的郵件來交換信息，有些人還通過Twitter等短消息方式來獲得信息。”

這一形勢并非日本獨有。2008年，摩根士丹利發(fā)布的一份“中國傳媒行業(yè)研究報告”指出，在過去的5年里，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的收入以平均每年60％的速度增長，而報紙、電視等傳統(tǒng)媒體的廣告收入增速只有百分之十幾。來自慧聰媒體研究中心的監(jiān)測顯示，2005年3月是中國報業(yè)的分水嶺：廣告月增長率同比增速開始呈現(xiàn)下滑趨勢，上半年全國報刊廣告額平均僅增長了7.08％，第一次以低于國內(nèi)生產(chǎn)總值的速度增長。而國內(nèi)的另一份報告則預言，2009年數(shù)字新媒體行業(yè)廣告收入規(guī)模將達到99.5億元，同比增長25％，其中，手機電視廣告尤為引人矚目，將在2011年享受數(shù)字新媒體廣告收入最大的一塊蛋糕。

禍起免費?

對于傳統(tǒng)媒體而言，不管愿不愿意，似乎都擺脫不了為新媒體純粹提供內(nèi)容的命運。

中國版權(quán)協(xié)會于2008年6月發(fā)布的《報紙與網(wǎng)絡版權(quán)調(diào)研報告》稱，長期以來，各門戶網(wǎng)站廉價甚至零成本隨意轉(zhuǎn)載和使用各家報紙原創(chuàng)新聞和信息內(nèi)容，不僅嚴重侵害了報紙的版權(quán)，也直接給報業(yè)的經(jīng)營帶來了巨大影響。讓傳統(tǒng)媒體憤憤不平的是，自己冒著風險和投入巨大精力的原創(chuàng)內(nèi)容，在網(wǎng)站轉(zhuǎn)載后使其點擊量達到百萬，而自己卻分享不到這一好處，頗像伊索寓言里那只火中取栗的貓。

“我們的努力以及我們承擔的風險并未得到合理的回報。無票乘車者和竊用者聲稱他們有權(quán)利得到我們創(chuàng)造的東西?！睍r至今日，美聯(lián)社社長兼首席執(zhí)行官湯姆·柯里再次流露出這種不滿。

對于被互聯(lián)網(wǎng)“免費午餐”有些慣壞胃口的受眾來說，這些現(xiàn)象似乎理所應當，但對新聞專業(yè)制作機構(gòu)而言，如何對抗免費模式，攸關生存?！靶侣剻C構(gòu)不能僅僅憑借以往的方式通過創(chuàng)作和營銷內(nèi)容而生存下去。事實上，通常的情況是，我們的內(nèi)容傳播得越多，我們的售價降低得也就越大?！睘榱伺まD(zhuǎn)這一形勢，美聯(lián)社正在創(chuàng)建新聞注冊系統(tǒng)——據(jù)介紹，這是一個著作權(quán)管理和追蹤系統(tǒng)，能阻止第三方在未獲得許可的情況下對新聞內(nèi)容進行攫取。

用戶為王

秋高氣爽，John Burbank漫步在紫禁城。坐下休息時，他掏出隨身攜帶的Kindle閱讀器看了起來。第二天，他將出現(xiàn)在世界媒體峰會上，向參會的170多家媒體機構(gòu)發(fā)表“數(shù)字化多媒體時代的沖擊與機遇”的主題演講。

身為尼爾森在線研究全球CEO，對John來說，手中的Kindle和iPhone一樣，都代表一種新的發(fā)展趨勢。尼爾森發(fā)布的一份報告顯示，今年第二季度150萬美國人使用手機視頻，比去年增長70％，出現(xiàn)這種高增長的原因是什么?“iPhone的普及。”John對記者的回答非常簡潔。

當傳統(tǒng)媒體還在抱怨被新媒體剃用時，這個產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)悄然加入了新的面孔。無論是亞馬遜還是蘋果，無論是ATT還是諾基亞，都在或多或少向媒體傳播的領域滲透。然而，除了IT企業(yè)和電信運營商的布局外，媒體產(chǎn)業(yè)鏈最深刻的改變也許來自消費者、受眾或用戶本身的崛起。

“消費者對媒體內(nèi)容的掌控力在上升?！盝ohn認為?！霸趫蠹垺㈦s志和書籍的電子分銷渠道建立起來之后，社會各界甚至個人進入到媒體內(nèi)容創(chuàng)作和發(fā)行的門檻大夫降低?！甭?lián)合證券通信行業(yè)分析師宋利杰相信“人人皆可成為媒體?！笔聦嵣?，新媒體的互動性和原創(chuàng)性讓用戶自主創(chuàng)造和傳播成為趨勢，反過來也成就了新媒體的核心競爭力。

“對于媒體化的視頻網(wǎng)站來說，用戶內(nèi)容或許良莠不齊，但不可否認其中不乏很多有價值的部分。Made for Internet力量正在崛起，原創(chuàng)視頻的資金、創(chuàng)作、營銷的相關產(chǎn)業(yè)鏈日漸形成。”土豆網(wǎng)方面的負責人對記者表示。今年2月13日，土豆網(wǎng)正式啟動廣告分成系統(tǒng)，版權(quán)方最高可以獲得30％的廣告收益分成，包括播客在內(nèi)的一批內(nèi)容方加入到該系統(tǒng)中。

面對形形色色新舊媒體，廣告主會將錢投向哪里?新媒體的“用戶為王”特性成為新的營銷利器?！澳壳熬W(wǎng)絡視頻的廣告形式除了時間可控、人群可控和效果可控等優(yōu)勢之外，其互動性遠遠高于傳統(tǒng)的電視等視頻廣告。網(wǎng)絡視頻廣告已經(jīng)獲得了微軟、英特爾、聯(lián)想、伊利等眾多國內(nèi)外知名企業(yè)的廣泛認可。”酷6網(wǎng)對獲得廣告主青睞頗有信心。

“新一代的才華橫溢、訓練有素的中國人將會以兩種方式改變市場：一方面他們是高標準、嚴要求的消費者，而另一方面他們是才華橫溢的制作者。”默多克在峰會上熱情洋溢的致辭，或許暗示了對消費者心理和行為的把握，將是未來媒體競爭的必要條件。而能夠洞察消費者行為的第三方咨詢機構(gòu)也將扮演著越來越重要的角色。

“此次北京之行是今年第三次來到中國，10月月末再來就是第四次了。”30hn用自己的來華頻率說明中國市場對尼爾森的戰(zhàn)略地位。這家擅長將消費者行為、廣告和媒體調(diào)研服務放在一起評估的市場咨詢機構(gòu)，看好的不僅是中國市場，還有數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)鏈混沌演化期所帶來的新機會。

尼爾森意識到數(shù)字新媒體的“用戶為王”特性是把雙刃劍。無論是新媒體還是廣告主都發(fā)現(xiàn)了其不可限量的價值，但還不能游刃有余地使用這種力量。廣告主該為誰的貢獻付費?尤其當多媒體集團成為趨勢，電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機“三屏合一”呼聲高漲時，怎樣客觀評估廣告營銷的效果將成為這個新產(chǎn)業(yè)鏈的瓶頸。

“我們就是要深刻理解受眾價值，給廣告主和新媒體以信心。”在這個困惑與憧憬交織的秋天，John看上去很有信心。