摘 要: 恰當(dāng)?shù)钠放品g是推進(jìn)品牌國(guó)際化的關(guān)鍵。從認(rèn)知心理學(xué)視角研究消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知心理，了解品牌信息的產(chǎn)生、理解、接受和貯存的過(guò)程，能幫助譯者在熟悉消費(fèi)者認(rèn)知活動(dòng)的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地譯出受歡迎的品牌。導(dǎo)企業(yè)做好品牌國(guó)際化，同時(shí)探索心理學(xué)與翻譯學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)結(jié)合的可能。

關(guān)鍵詞: 認(rèn)知心理學(xué);品牌翻譯;消費(fèi)者;信息處理

2003年4月28日，聯(lián)想公司宣布其品牌英文標(biāo)識(shí)由Legend改為L(zhǎng)enovo;同年10月18日，華旗科技宣布aigo取代愛(ài)國(guó)者原英文標(biāo)識(shí)patriot。聯(lián)想和華旗換標(biāo)都是為了品牌的國(guó)際化。企業(yè)換標(biāo)，其原有的品牌資產(chǎn)會(huì)大幅減少;除換標(biāo)的巨大開(kāi)銷(xiāo)外，企業(yè)還要花費(fèi)更多資金重新宣傳“新品牌”。因此企業(yè)選擇品牌譯名時(shí)要充分考慮到受眾對(duì)品牌的認(rèn)知心理和接受程度，切忌隨便啟用外文標(biāo)識(shí)。

1 品牌及其翻譯

品牌用來(lái)區(qū)分產(chǎn)品，是指消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的體驗(yàn)，包括物質(zhì)體驗(yàn)和精神體驗(yàn)。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的物理屬性已相差無(wú)幾，唯有品牌給人以心理暗示，滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知首先就著眼于品牌名稱(chēng)。因此，商品名稱(chēng)定位的重心在于消費(fèi)者的心，在于對(duì)消費(fèi)者心理過(guò)程的把握。目前，中國(guó)95%的企業(yè)只有產(chǎn)品沒(méi)有品牌，加強(qiáng)品牌的國(guó)際化已刻不容緩。而品牌翻譯是品牌戰(zhàn)略的重要一環(huán)，它對(duì)于推進(jìn)品牌國(guó)際化至關(guān)重要。對(duì)意欲創(chuàng)建國(guó)際品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌譯名必不可少。

2 認(rèn)知心理學(xué)對(duì)品牌翻譯的啟示

認(rèn)知心理學(xué)是一門(mén)研究人如何認(rèn)識(shí)世界，如何獲得、貯存、提取和運(yùn)用知識(shí)的心理學(xué)分支。它把人看成一個(gè)信息傳送系統(tǒng):人們對(duì)客觀外界的感知、記憶等一系列認(rèn)知過(guò)程，實(shí)際上是信息的產(chǎn)生、接受、存儲(chǔ)和傳送過(guò)程，是對(duì)信息的處理過(guò)程。

感覺(jué)——產(chǎn)生品牌信息:感覺(jué)是指人腦對(duì)事物外部特征的直覺(jué)反映，是產(chǎn)生認(rèn)知的第一步。消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程從感覺(jué)開(kāi)始，通過(guò)感覺(jué)獲得對(duì)品牌的表面認(rèn)識(shí)。刺激物只有達(dá)到一定的量，才能引起人的感覺(jué)。因此，品牌譯名要給顧客足夠的刺激強(qiáng)度，創(chuàng)造符合消費(fèi)者的感覺(jué)條件。商品信息最初是通過(guò)文字和圖像獲得的，品牌就是要讓消費(fèi)者提前“品嘗”到商品的“美味”，激起他們對(duì)商品的好感。

知覺(jué)——理解品牌信息:知覺(jué)是人將事物的個(gè)別屬性聯(lián)系并綜合起來(lái)進(jìn)行的反映。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為知覺(jué)是“定向”、抽取特征，與記憶中的知識(shí)相對(duì)照，然后再定向、再抽取特征、再對(duì)照，直到明確知覺(jué)對(duì)象的意義為止“的一個(gè)循環(huán)過(guò)程。例如某廠生產(chǎn)的輕身減肥片”，直譯為Obesity Reducing Tablets，結(jié)果遭到了冷落。因?yàn)橄M(fèi)者抽取的是obesity的特征，和已有知識(shí)對(duì)照，確定此藥是專(zhuān)給obese people(胖人)吃的，所以肥胖的人出于面子而不敢問(wèn)津。后改譯為Slimming Pills，使消費(fèi)者產(chǎn)生完全不同的知覺(jué)結(jié)果，銷(xiāo)售情況才得到改善。因而，品牌譯名要爭(zhēng)取讓消費(fèi)者對(duì)商品形成積極正確的知覺(jué)。

注意——接受品牌信息:周?chē)h(huán)境向認(rèn)識(shí)主體提供無(wú)窮無(wú)盡的信息，但主體會(huì)對(duì)信息加以精選，這種選擇信息的作用就是注意。注意是由知覺(jué)分析向信息儲(chǔ)存轉(zhuǎn)化的重要條件。主體加以注意的信息可以在人腦中進(jìn)一步加工而儲(chǔ)存，使它變?yōu)槟撤N更持久的形式。不加注意的信息很快就會(huì)消退。而引起心理注意的一個(gè)重要條件是刺激物的新異性。因此，品牌譯名要簡(jiǎn)潔新穎，喚起消費(fèi)者的好奇心。

記憶——儲(chǔ)存品牌信息:記憶是信息的輸入、貯存和提取的過(guò)程。認(rèn)知心理學(xué)把記憶系統(tǒng)分為瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶三個(gè)子系統(tǒng)。瞬時(shí)記憶持續(xù)的時(shí)間很短;短時(shí)記憶是指信息保持時(shí)間不足1分鐘的記憶，如果得不到復(fù)述就會(huì)被遺忘，如果得到復(fù)述，就會(huì)轉(zhuǎn)入長(zhǎng)時(shí)記憶;長(zhǎng)時(shí)記憶是指信息保持在1分鐘以上乃至終生的記憶。長(zhǎng)時(shí)記憶直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇和決策。品牌譯者要使品牌信息進(jìn)入消費(fèi)者的長(zhǎng)時(shí)記憶，首先要譯得簡(jiǎn)單;其次，要有內(nèi)涵。如聯(lián)想新標(biāo)識(shí)Lenovo內(nèi)涵豐富:Le取自L(fǎng)egend，承繼“傳奇”之意，novo取自拉丁詞“新”的意思，整個(gè)名稱(chēng)寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”，容易讓消費(fèi)者記住;再次，譯者可結(jié)合消費(fèi)者已有知識(shí)，加強(qiáng)對(duì)品牌的記憶。此外，譯者要發(fā)揮情緒記憶的作用，利用情感性的訴求手段加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的良好印象，因?yàn)槿嗽诜e極情緒下形成的記憶也能得到長(zhǎng)期保持。

知識(shí)對(duì)人的行為具有決定作用。消費(fèi)者經(jīng)認(rèn)知過(guò)程形成的品牌知識(shí)指導(dǎo)并決定他們的購(gòu)買(mǎi)行為，即通過(guò)對(duì)品牌的感知、注意和記憶，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了一定的忠誠(chéng)度，這就會(huì)引導(dǎo)他們一直購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)商品。

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