“每家大的家電品牌，都在做體育營(yíng)銷。但是TCL要找到自己的發(fā)力點(diǎn)?！盩CL集團(tuán)高級(jí)副總裁王康平在6月27日TCL與中國(guó)男籃及CBA簽約發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)這樣表示。事實(shí)也確實(shí)如王康平所言，細(xì)數(shù)目前國(guó)內(nèi)的幾大體育賽事，美的集團(tuán)成為中國(guó)跳水隊(duì)和游泳隊(duì)的唯一主贊助商、康佳贊助并成為了國(guó)家船帆板隊(duì)?wèi)?zhàn)略合作伙伴，國(guó)內(nèi)的家電巨頭似乎都鐘情體育營(yíng)銷。這種跨界捆綁營(yíng)銷不是不好，但是，北京奧運(yùn)主贊助商聯(lián)想的失利還是為中國(guó)的企業(yè)家們上了生動(dòng)的一課。體育營(yíng)銷的風(fēng)浪實(shí)在是不容小覷。

此次贊助中國(guó)男籃及cBA之前，TCL已經(jīng)成為在家門口舉辦的廣州亞運(yùn)會(huì)的贊助商，既然已經(jīng)有了亞運(yùn)會(huì)贊助商的金字招牌為什么還要大手筆的贊助中國(guó)男籃呢?《廣告主》記者日前采訪了TCL品牌管理中心總經(jīng)理梁?jiǎn)⒋海退?，攜手中國(guó)男籃是TCL亞運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。他認(rèn)為，TCL的亞運(yùn)營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，不能一蹴而就，多年來，TCL一直致力于體育營(yíng)銷，此次攜手中國(guó)男籃，也是整體市場(chǎng)戰(zhàn)略中的一部分。

和梁?jiǎn)⒋撼滞瑯佑^點(diǎn)的還有資深營(yíng)銷專家劉步塵，劉步塵認(rèn)為，目前中國(guó)的企業(yè)都存在這樣一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為只要簡(jiǎn)單的贊助、冠名就是體育營(yíng)銷。其實(shí)恰恰相反，國(guó)外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)早就揭示了體育營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期的、持續(xù)的過程。阿迪、耐克等企業(yè)哪一個(gè)不是在體育營(yíng)銷上花費(fèi)了大量的時(shí)間和精力才取得今日這樣的影響力的。

TCL體育營(yíng)銷的歷史可上溯到1996年與中國(guó)女排合作成立TCL郎平排球基金會(huì)。挖到體育營(yíng)銷第一桶金的TCL當(dāng)然乘勝追擊，適逢TcL開始探索海外市場(chǎng)，于是2002年起TCL連續(xù)贊助四屆高爾夫歐巡賽，被業(yè)界傳為體育營(yíng)銷的佳話。

因此，對(duì)于體育營(yíng)銷，TCL也有自己的理解，梁?jiǎn)⒋赫J(rèn)為，企業(yè)選擇體育贊助方向和項(xiàng)目，要把握市場(chǎng)脈搏，與企業(yè)的品牌理念和市場(chǎng)需求相符。要保證贊助權(quán)益的應(yīng)用、放大，并貫徹到產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)。同時(shí)，體育贊助應(yīng)當(dāng)保持相對(duì)穩(wěn)定、持續(xù)，要堅(jiān)持，而不要見異思遷。另外，贊助行為本身并不能等同于體育營(yíng)銷，體育營(yíng)銷要有科學(xué)的營(yíng)銷體系和落地的系統(tǒng)推廣支撐。

但是為什么選擇CBA呢?面對(duì)《廣告主》的疑問，梁?jiǎn)⒋罕硎?，這主要是從兩方面考慮的，首先，作為亞運(yùn)營(yíng)銷的一部分，TCL勢(shì)必要選擇在中國(guó)受關(guān)注程度較高、形象較好的項(xiàng)目進(jìn)行合作，中國(guó)男籃的團(tuán)結(jié)拼搏和超越進(jìn)取的精神與TcL的品牌內(nèi)涵是高度一致的。其次，隨著歐美經(jīng)濟(jì)衰退，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及亞太新興市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力凸顯。壘球消費(fèi)電子行業(yè)的發(fā)展重心向中國(guó)及亞洲新興市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。與之相應(yīng)，TCL的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，更加重視國(guó)內(nèi)及新興市場(chǎng)。因此，現(xiàn)階段TcL的體育營(yíng)銷，更注重對(duì)普通大眾乃至海外新興市場(chǎng)影響力大的體育項(xiàng)目及其賽事和運(yùn)動(dòng)隊(duì)。對(duì)國(guó)內(nèi)普通大眾和海外新興市場(chǎng)影響力最大、大眾參與度最高的籃球，成為實(shí)施TcL品牌戰(zhàn)略和體育營(yíng)銷的重要載體。而中國(guó)籃球則為TcL提供了一個(gè)寬廣的品牌營(yíng)銷平臺(tái)。

如何有效開展體育營(yíng)銷而避免重蹈其他企業(yè)的覆轍?對(duì)此，劉步塵的建議是，消費(fèi)者的意識(shí)需要長(zhǎng)期的反復(fù)刺激，傳統(tǒng)的媒介營(yíng)銷方式必不可少，同樣，在賽事開展的過程中，在賽場(chǎng)上有效植入企業(yè)品牌，形成長(zhǎng)期的多點(diǎn)刺激，將是重點(diǎn)。當(dāng)然，線下能與CBA中的運(yùn)動(dòng)員開展更多的互動(dòng)也是有效方式之一。