摘 要:家電連鎖業(yè)是近年來我國發(fā)展最快的行業(yè)之一。隨著家電連鎖行業(yè)專業(yè)化程度的提高，連鎖家電銷售網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和效率越來越明顯，整個行業(yè)的集中度也在不斷提升。同時，家電連鎖業(yè)的行業(yè)集中化速度的加快，使得像國美電器這樣的連鎖龍頭企業(yè)的議價能力不斷增強，在某種程度上形成了一定的買方壟斷實力，進而促使其贏利能力的進一步增強。文章以國美電器為例，通過對行業(yè)集中度和國美電器經(jīng)營模式的分析，論證了行業(yè)集中度的提高對企業(yè)贏利能力的影響。

關(guān)鍵詞:家電連鎖 行業(yè)集中度 國美電器 贏利能力

中圖分類號:F270 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)10-251-02

我國家電零售連鎖業(yè)于1990年代初逐漸興起，代表了與傳統(tǒng)百貨商場截然不同的新的家電銷售模式。進入2000年以后，我國家電零售連鎖業(yè)取得了長足的發(fā)展。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，在過去幾年中，家電零售連鎖業(yè)是中國發(fā)展最快的行業(yè)之一。

家電連鎖企業(yè)作為一種新型的零售業(yè)態(tài)，采取專業(yè)化經(jīng)營，憑借大規(guī)模采購取得商品低價，以其低廉的價格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引了眾多消費者，快速地占領(lǐng)了家電零售市場，使得家電類商品銷售從百貨商場等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中逐步減少，有的百貨商場甚至己經(jīng)放棄了家電經(jīng)營。家電連鎖企業(yè)己經(jīng)取得了在家電零售市場的主導(dǎo)地位。

以國美為代表的一批家電連鎖經(jīng)營企業(yè)通過自身擁有的直營店和加盟連鎖店，形成了家電銷售的區(qū)域或全國性終端網(wǎng)絡(luò);通過采用“綜合品牌經(jīng)營，招標買斷進貨，設(shè)計定價包銷”等方式，從不同品牌廠家大批量進貨，獲得電器制造商最大限度的批量價優(yōu)惠;同時依托自建的物流網(wǎng)絡(luò)和維修隊伍，建立售前售后服務(wù)體系等，快速增加了市場份額，擴大了自身的規(guī)模，企業(yè)對市場的影響力也變得越來越大，甚至在一定程度上取代了傳統(tǒng)的家電零售模式。因此對這個行業(yè)進行研究有助于我們深入了解行業(yè)集中度與企業(yè)贏利能力之間的關(guān)系，并據(jù)之采取相關(guān)的措施。

一、行業(yè)集中度相關(guān)概念與理論

行業(yè)集中度問題是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論討論的核心問題。從20世紀70年代末，西方一些學(xué)者就開始運用產(chǎn)業(yè)組織方法對零售業(yè)行業(yè)集中度進行研究。Anderson(1990)對20世紀90年代以前的雜貨零售業(yè)結(jié)構(gòu)績效進行了綜述性研究。Wen(2001)和VilleAalto Setdala(2002)則分別研究了加拿大和芬蘭零售業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟、市場集中度以及市場勢力之間的關(guān)系。近年來我國的一些學(xué)者也逐漸開始對中國零售業(yè)的市場集中度進行研究。

行業(yè)集中度是市場結(jié)構(gòu)中首要的衡量指標。行業(yè)集中度的衡量有很多種方法，其中最常用的是CRn，某行業(yè)中最大的n個企業(yè)市場占有率的累計數(shù)，它是衡量行業(yè)集中度的絕對方法，如CR4，CR8等，其計算公式為:

其中N為這個行業(yè)中企業(yè)的總數(shù)，Xi為從高到低的順序排列的企業(yè)序列中第i家企業(yè)的市場份額。一般研究都主要采用這種方法來衡量行業(yè)集中度。

另外還有赫芬德爾指數(shù)法，也叫HHI指數(shù)法，市場中所有企業(yè)市場占有率的平方和。

Si為行業(yè)中第i企業(yè)的市場占有率。HHI指數(shù)反映整個產(chǎn)業(yè)分布的集中與分散狀況，HHI越大，表明行業(yè)集中度越高，一般與行業(yè)集中度指標結(jié)合使用。一般來說，行業(yè)集中度對企業(yè)的贏利能力有著重要的影響。

二、我國家電連鎖行業(yè)集中度分析

根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《2004全國連鎖業(yè)前30強》的統(tǒng)計數(shù)字，家電連鎖行業(yè)集中度不斷提高，龍頭企業(yè)的市場也不斷提高。前六名家電連鎖零售商的銷售收入從2002年的348億元增長到2004年的947.7億元，門店規(guī)模從2002年的510家增加到2004年的1053家，增幅分別達到172.3%和106%。這六大家電連鎖零售商的銷售收入和市場份額也不斷提高，從2002年僅占全國家電銷售的8.8%增長到2004年的18.95%。

國美電器從2002年的銷售收入109億元，增長到2004年的238億元，增長了118%，年增速達到了50%以上。

家電連鎖行業(yè)中前六強的銷售額之和占總額的比率，即CR6從2002年的8.8%上升到了2004年的19.5%，表明家電連鎖行業(yè)集中度在逐步提高。

同時，相關(guān)機構(gòu)根據(jù)國美電器近幾年的年報數(shù)據(jù)估算，國美電器與蘇寧電器從2005年到2007年的銷售額及市場份額，國內(nèi)排名第一的家電連鎖企業(yè)國美2005年至2007年的銷售額從290億元人民幣增加到425億元人民幣，市場占有率也從5.1%增加到8.81%。

三、家電連鎖行業(yè)集中度與企業(yè)贏利能力分析——以國美電器為例

(一)國美電器贏利模式分析

國美電器股份有限公司成立于1987年，是目前中國最大的以電器及消費電子產(chǎn)品零售為主的全國性連鎖企業(yè)。截至2008年6月，國美電器的零售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國198個城市，共有門店828家，總營業(yè)面積達296萬平方米。

傳統(tǒng)上，家電零售商的贏利模式主要是通過“價格差”的模式，即通過擴大網(wǎng)點規(guī)模和提高銷售規(guī)模，逼迫供應(yīng)商降低采購價格，通過壓縮成本和費用，獲取采購價與零售價價差以達到贏利的目的。

相比而言，國美核心利潤的構(gòu)成由集中采購和規(guī)?；少徬碌摹皟r格差”逐步轉(zhuǎn)向以其他收費和商業(yè)折扣等“特殊收益”為主的利潤構(gòu)成。即通過擴大網(wǎng)點規(guī)模和維持對消費者的低價優(yōu)惠市場策略，不斷提高其渠道終端的市場影響力，在此基礎(chǔ)上，通過提高其銷售規(guī)模，以提高產(chǎn)品絕對銷量和采購量來要挾供應(yīng)商加大返利度、增加商業(yè)信用期限和交納更多的通道費。

國美快速擴張的同時又保持強勁贏利能力的根本原因在于其核心競爭力，也就是它的終端管道價值。即國美的兩大贏利模式——“類金融”模式和非主營業(yè)務(wù)贏利模式。

1.“類金融”贏利模式。國美在中國內(nèi)地電器零售商中所處的市場地位使得國美與供應(yīng)商交易時的議價能力處于主動位置。通常情況下，國美可以延期6個月之久支付上游供應(yīng)商貨款，這樣的拖欠行為令其賬面上長期存有大量浮存現(xiàn)金，并形成“規(guī)模擴張——銷售規(guī)模提升帶來賬面浮存現(xiàn)金——占用供應(yīng)商資金用于規(guī)模擴張或轉(zhuǎn)做他用——進一步規(guī)模擴張?zhí)嵘闶矍纼r值帶來更多賬面浮存現(xiàn)金”這樣一個資金體內(nèi)循環(huán)體系。這極大地方便了國美的擴張。占用供應(yīng)商資金用于規(guī)模擴張是國美長期以來的重要贏利手段。

2.非主營業(yè)務(wù)贏利模式。傳統(tǒng)零售商的贏利模式是通過提高銷售規(guī)模來增加自己對供應(yīng)商的議價力，從而降低采購價格，用薄利多銷的方法獲取差價以達到贏利的目的。

但是除了這一點以外，國美更強調(diào)“吃”供應(yīng)商的非主營業(yè)務(wù)贏利模式，即國美以低價銷售的策略吸引消費者從而擴大銷售規(guī)模，但是低價帶來的贏利損失并非由國美獨自承擔，相反地，國美將其巧妙地轉(zhuǎn)嫁給了供應(yīng)商，以信道費、返利等方式獲得其他業(yè)務(wù)利潤以彌補消費損失。低價策略帶來的強大的銷售能力使得供應(yīng)商對國美更加依賴，于是國美的議價力得到進一步提高——以更低的價格采購貨物，同時以更低的價格銷售，這種非主營業(yè)務(wù)贏利的模式也便如此不斷循環(huán)。

(二)行業(yè)集中度與國美電器議價能力分析

家電連鎖行業(yè)集中度的提高，以及國美電器自身市場份額的提高，進一步增強了作為行業(yè)龍頭企業(yè)的地位。從2005年起至今，國美先后收購了7家家電連鎖公司，國美電器的綜合實力得到了發(fā)展，而家電連鎖行業(yè)的集中度更是得到了提升。家電連鎖企業(yè)開始不斷地蠶食上游生產(chǎn)商的利潤。

國美向供應(yīng)商收取的進場費額度一般為每單品500元到10萬元，進場費的多少因網(wǎng)點數(shù)、銷售額、產(chǎn)品的不同會有很大差異，收取方式也非常靈活。而供應(yīng)商返利一般依據(jù)產(chǎn)品銷售額來計算，幅度從0.3%至0.5%不等。在這種模式下，供應(yīng)商支付的各種雜費支撐起了其“大減價”“狂促銷”的價格競爭手段。

國美新門店開張，單店進場費至少2萬元，在上海等核心城市的核心商圈，單店進場費用甚至高達40萬-50萬元，幾乎占到銷售額的20%，而展臺制作、裝修費用可能會占到10%;直接派駐到賣場的促銷員費用約占銷售額的6%，另外加上廣告費和開業(yè)時的大量特價機，加上年底支付給經(jīng)銷商的返利，所有費用約占生產(chǎn)廠家總的銷售成本的40%~50%之間。

國美電器的崛起使家電連鎖行業(yè)的集中化速度要遠大于家電制造業(yè)的速度，因此國美電器在發(fā)展過程中除受到極少數(shù)廠商的嚴重制約之外，基本上對絕大多數(shù)廠商均具有買方優(yōu)勢，甚至在部分品類上成為了全國性、區(qū)域性的買方寡頭，造成了事實上的買方壟斷。

(三)買方壟斷增強國美電器贏利能力

買方壟斷意味著某種產(chǎn)品市場只存在唯一或極少數(shù)的壟斷買方，并且這些壟斷買方能排斥其他競爭者的進入。國美的兩個贏利模式的核心是國美帶有壟斷特性的渠道資源。正是由于擁有龐大的管道，國美才可以在壓榨供貨商的贏利模式基礎(chǔ)上，不斷鞏固和強化渠道資源，從而獲取更多的利潤。

通過分析國美電器的利潤構(gòu)成發(fā)現(xiàn)，2002-2007年，國美電器其他業(yè)務(wù)利潤增幅遠高于其主營業(yè)務(wù)增長。以2002年為例，國美其他業(yè)務(wù)利潤增長率高達249.33%，是其主營業(yè)務(wù)收入增長率的3.51倍。而2004年，其他業(yè)務(wù)利潤增長率也是主營業(yè)務(wù)增長率的1.83倍，2007年，則為1.24倍。國美其他業(yè)務(wù)利潤增長遠遠超過其主營業(yè)務(wù)利潤增長，而這些高速增長的其他業(yè)務(wù)利潤正是由大量供應(yīng)商所“捐獻”的。包括促銷收入、進場費用、管理費收入、上架費、空調(diào)安裝管理費、展臺費、代理費收入、廣告費等，歸根結(jié)底均來源于供應(yīng)商返利及交納的通道費。

由國美電器2003—2007年度的年報數(shù)據(jù)顯示，隨著行業(yè)集中度的增加，國美電器的贏利能力在逐步增強，其利潤總額和凈利潤每年都得到了較快的增長。其利潤總額從2003年的3.49億元增長到2007年的20.34億元，增幅高達483%，年平均增幅達121%;利潤凈額則從2.72億元增加到16.73億元，增幅高達515%。

同時，2003—2007年度的年報數(shù)據(jù)顯示，國美電器的門店數(shù)量也有了較大幅度的增長，從2003年的79家增長到726家，增幅為819%。經(jīng)營面積也從27.1萬平方米增長到264萬平方米，增幅為874%。

四、結(jié)論與建議

從上文分析我們可以得出，從2001年至2007年家電連鎖行業(yè)集中度呈現(xiàn)不斷提高的趨勢，而同時國美電器在行業(yè)中的市場份額也連年增長。經(jīng)過前幾年快速的擴張，國美已建立了龐大的門店規(guī)模，銷售網(wǎng)絡(luò)已從一級城市延伸到三四級城市，憑借其“集中采購”、“統(tǒng)一配送”、“標準化復(fù)制”所體現(xiàn)的物流及渠道方面的獨特優(yōu)勢，國美品牌影響力也越來越大，對終端消費者的控制力和與供應(yīng)商的談判能力相應(yīng)增強，容易獲得更大比例的折扣及更優(yōu)惠的付款結(jié)算方式。由于國美銷售規(guī)模得以快速增長，并形成“低價銷售—提高銷售規(guī)?！@得更多返利和通道費一一更低采購價格—更低價格銷售”這一循環(huán)，一方面以低價吸引消費者，同時可要求供應(yīng)商按照其銷售規(guī)模的大小給予層層遞加的返利和通道費用，甚至要求壟斷制造商特殊型號的產(chǎn)品，達到控制生產(chǎn)、賺取更多利潤的目的。

行業(yè)集中度的提高以及國美電器大規(guī)模的擴張大大提高了企業(yè)的市場占有率，這使得國美有了較強的與供應(yīng)商的議價能力，甚至在一定程度上形成了買方壟斷。而依靠“類金融”贏利模式和非主營業(yè)務(wù)贏利模式，使國美有能力積累起大量的現(xiàn)金流并反過來促進企業(yè)的發(fā)展，增強企業(yè)的贏利能力。因此，家電連鎖行業(yè)的集中度對于企業(yè)的贏利能力來說有著舉足輕重的意義。

雖然國美電器目前的發(fā)展趨勢良好，企業(yè)規(guī)模不斷擴大，市場占有率穩(wěn)步提升，經(jīng)營管理進入良性發(fā)展軌道，但是從國際家電連鎖行業(yè)的發(fā)展規(guī)律上看，依靠圍繞著以供應(yīng)商為中心的經(jīng)營模式并不能保證企業(yè)持續(xù)發(fā)展。雖然以供應(yīng)商為中心的模式在一定的階段內(nèi)使其得以快速的發(fā)展壯大，但究其本質(zhì)是挪用了供應(yīng)商的利益，從市場和行業(yè)的長遠發(fā)展來看，這種模式不具備可持續(xù)性。目前國美電器的優(yōu)勢主要來自于企業(yè)的規(guī)模，但就其單店盈利能力、毛利水平以及年復(fù)合增長率而言，和對手相比已不具備優(yōu)勢。從2002年至2007年，國美電器單店年銷售額從1.58億下降到不足1億，呈大幅下滑態(tài)勢。而其最大的競爭對手蘇寧單店年銷售額已經(jīng)超過國美，達到1.17億。這表明國美靠快速擴張所帶來的規(guī)模優(yōu)勢不具備可持續(xù)性，反而帶來了毛利降低，管理失控的危險。而且由于大量開設(shè)新店，占用了供應(yīng)商大量的資金，導(dǎo)致關(guān)系緊張。所以國美需要認真地研究客戶，細分客戶市場，找出有價值的客戶并提供高質(zhì)量的服務(wù)，保證國美和上游供應(yīng)商的合理利潤，這才是國美可以長久發(fā)展的道路。

參考文獻:

1.郎咸平.模式——零售連鎖企業(yè)戰(zhàn)略思維和發(fā)展模式[M].東方出版社，2006

2.多納德·海.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)與組織[M].經(jīng)濟科學(xué)出版社，2001

3.秦群力.美國家電零售業(yè)的特點[J].特區(qū)理論與實踐，2005(9)

4.陳阿興，陳捷.我國零售產(chǎn)業(yè)集中度的實證研究[J].產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究，2004(6)

5.吳國新等.對我國連鎖零售業(yè)行業(yè)集中度問題的研究[J].商業(yè)研究，2007(3)

6.趙凱.對我國零售產(chǎn)業(yè)市場集中度的實證分析[J].財貿(mào)經(jīng)濟，2007(1)

7.李秋淮.關(guān)于國美模式的研究[J].價格理論與實踐，2005(10)

8.張春法.商業(yè)連鎖的發(fā)展趨勢與我國零售業(yè)的對策選擇[J].南京經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報，2004(6)

9.錢威，張良.中國家電零售連鎖企業(yè)的競爭環(huán)境分析[J].學(xué)術(shù)交流，2006(7)

10.國美電器、蘇寧電器各年度年報.

(作者單位:上海師范大學(xué)商學(xué)院 上海 200234) (責編:賈偉)