陸 偉

企業(yè)煞費苦心,學習、考察、借鑒等形式林林總總,但回頭發(fā)現(xiàn),總感覺自己走在別人的路上,因為創(chuàng)新可借鑒,但不可照搬。就好像廣受推崇的海爾模式、松下管理等,企業(yè)如果以為把這些模式原封不動地搬回去,就能再創(chuàng)一個海爾或松下,那無異于癡人說夢。套用齊白石大師的一句話就是:學我者,生;似我者,死。優(yōu)秀的企業(yè)只有依據(jù)企業(yè)和行業(yè)特點,找到自身獨有的優(yōu)勢,利用差異化經(jīng)營,才會在群雄林立的市場中起舞。

企業(yè)的競爭核心最終是“贏”在顧客,贏在差異。例如賣場的員工要為顧客提供超越微笑服務的知識型服務,為顧客帶來的不僅僅是一次微笑服務,更是在向顧客傳遞商品的品質(zhì)和特性。服務的創(chuàng)新,首先是服務觀念的創(chuàng)新,從服務顧客轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩头?其次也是內(nèi)容的創(chuàng)新,從單純的服務到顧客的“高參”,而且將我們的服務標準化、規(guī)范化。

差異化營銷所追求的“差異”是一種“不完全替代性”,即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務、營銷等方面,為顧客所提供的是部分對手不可替代的。即企業(yè)憑借自身的技術優(yōu)勢和管理優(yōu)勢,生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品;或是在銷售方面,通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務,在消費者心目中樹立起不同一般的形象。

差異花營銷的關鍵是積極尋找市場空白點,選擇目標市場,挖掘消費者尚未滿足的個性化需求,開發(fā)產(chǎn)品的新功能,賦予品牌新的價值。差異化營銷不是單個營銷層面、手段創(chuàng)新,而是產(chǎn)品、形象、促銷方法等多方面的營銷創(chuàng)新,使顧客的不同需求得到更好的滿足,使市場潛力得到最大限度的挖掘,擴大市場占有率,降低了經(jīng)營風險,取得戰(zhàn)略性領先優(yōu)勢。

企業(yè)實施差異化營銷,必須把握住“三大節(jié)點”:

一、產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設計等方面的差異。也就是說產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上旗幟鮮明、與眾不同,從而形成獨自的市場。對于同一行業(yè)的競爭對手來說,產(chǎn)品的核心價值是基本相同的,所不同的是在性能和質(zhì)量上,在滿足顧客基本需要的情況下,為顧客提供獨特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標。

大多數(shù)產(chǎn)品都具有不同的特征。以洗發(fā)水為例,消費者的購買目的無非是去頭屑、柔順、營養(yǎng)、護發(fā)、黑發(fā),與其相適應,寶潔就推出相應的品牌海飛絲、潘婷、沙宣。飲料企業(yè)在推出新產(chǎn)品時也采用了此種策略,如農(nóng)夫果園“喝前搖一搖”、康師傅的“每日C果汁”、匯源果汁的“真鮮橙”的特點在消費者心目中都留下了很深的印象。以空調(diào)企業(yè)為例,新飛空調(diào)針對國內(nèi)一些空調(diào)噪音大的弊病,生產(chǎn)靜音空調(diào)推向市場;海爾集團為滿足顧客的環(huán)保要求,研制出了綠色環(huán)?？照{(diào);而美的集團則以省電節(jié)能作為服務的重點,自主研制了節(jié)能型空調(diào)。產(chǎn)品差異鮮明,吸引了不同的顧客群。

二、服務差異化。服務差異化是指企業(yè)向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異的服務。尤其是在難以突出有形產(chǎn)品的差別時,競爭成功的關鍵常常取決于服務的數(shù)量與質(zhì)量。區(qū)別服務水平的主要因素有送貨、安裝、咨詢、維修等。售前售后服務差異就成了對手之間的競爭利器。

例如,同是一臺電腦,有的保修一年,有的保修三年;同是用戶培訓,聯(lián)想電腦、海信電腦都有免費培訓學校,但培訓內(nèi)容各有差異;同是銷售電熱水器,海爾集團實行24小時全程服務,售前售后一整套優(yōu)質(zhì)服務讓每一位顧客賞心悅目。

在日益激烈的市場競爭中,服務已成為全部經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿。如今,產(chǎn)品的價格和技術差別正在逐步縮小,影響消費者購買的因素除產(chǎn)品的質(zhì)量和公司的形象外,最關鍵的還是服務的品質(zhì)。服務能夠主導產(chǎn)品的銷售趨勢,服務的最終目的是提高顧客的回頭率,擴大市場占有率。而只有差異化的服務才能使企業(yè)和產(chǎn)品在消費者心中永遠占有“一席之地”。

三、市場差異。企業(yè)在細分市場中,做到與眾不同,把握差異,才能不斷占領市場。沃爾瑪在起步階段經(jīng)營并不順利,曾一度陷入困境。企業(yè)通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn),沃爾瑪開始主要經(jīng)營的是名牌商品,價格定位自然較高,但當時美國經(jīng)濟很不景氣,沃爾瑪為了避開大城市商業(yè)的競爭,主要選擇在小城鎮(zhèn)建店,面對的是大量中低檔收入水平的顧客群,因此如果價格定位過高,顧客就會跑到城里或其他商店去購買。沃爾瑪及時調(diào)整了經(jīng)營策略,僅選擇一些對消費者有一定影響的大眾化商品,但一定要是優(yōu)質(zhì)品牌,通過有利于獲得價格折扣的大批量、規(guī)?；少弫斫档瓦M價,再以明顯低于當?shù)氐氖袌鰞r格進行銷售,價格一般低于超市的20%。這一招果然奏效,沃爾瑪很快就在消費者心目中樹起了質(zhì)優(yōu)價廉的新形象。

中百平價超市與沃爾瑪只有一路之隔,怎樣與強大的競爭對手形成差異?當沃爾瑪?shù)纳r定位于高端消費人群的精品生鮮時,中百通過與本地種植戶的合作,讓生鮮經(jīng)營走平民化路線,更適合中低收入人群的消費。

一些企業(yè)經(jīng)營者誤認為,只要產(chǎn)品品類豐富,就能最大限度吸引更多顧客,為企業(yè)帶來更多的利潤。顯然這樣的認識存在誤區(qū),企業(yè)經(jīng)營品種并非多多益善,而是要進行合理的經(jīng)營定位,來確定商品的黃金結(jié)構(gòu)組合。

例如,華潤Ole超市,是一家定位于高端消費群體的快速消費品超市,坐落于繁華市中心的Ole產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要是由進口食品以及本地的高檔商品構(gòu)成,雖然部分產(chǎn)品的價格高于普通超市,但由于其精準的高端顧客群定位,稍高的價格似乎并不影響其的銷售業(yè)績。

差異化戰(zhàn)略要求產(chǎn)品、品牌、戰(zhàn)略、渠道選擇等元素多位一體,相互適應與協(xié)調(diào),當給某種產(chǎn)品附加了區(qū)別于行業(yè)對手的某種屬性后,品牌的定位也會發(fā)生一定的偏離或變化,在這個時候要求企業(yè)各部門作出相應的調(diào)整?！?/p>