曾亦鋼

1886年,一個(gè)叫約翰·彭伯頓的藥劑師試驗(yàn)一種新配方,他挑選了幾種特別成分,然后把它們混合加熱,并配置成為了一種奇特的糖漿,約翰·彭伯頓感覺(jué)這種奇特的糖漿非常的美味可口,于是,他就把這種糖漿帶到了雅各藥房,將糖漿加水后賣(mài)5分錢(qián)一杯。然而,在一次偶然的機(jī)會(huì),藥店伙計(jì)把糖漿兌上蘇打水并加了幾塊冰塊遞給了客人,結(jié)果客人贊不絕口,于是一種暢快的飲料就此誕生了。

2008年8月1日晚上,一幅巨大的可口可樂(lè)紅色帷幕在北京世貿(mào)天階徐徐拉開(kāi),奧林匹克全球合作伙伴可口可樂(lè)公司正式開(kāi)啟可口可樂(lè)奧運(yùn)暢爽地帶,以80年奧運(yùn)傳承為底蘊(yùn),為北京帶來(lái)新的精彩。在可口可樂(lè)暢爽地帶,人們看到了八款2米多高,別具風(fēng)味而奪人眼球的可口可樂(lè)藝術(shù)瓶,那是由可口可樂(lè)全球力邀的八位別具一格的中國(guó)藝術(shù)創(chuàng)作者與八位西方潮流音樂(lè)家共同設(shè)計(jì)完成的——“可口可樂(lè)東西群音繪八方”。同時(shí),籃球巨星姚明和勒布朗·詹姆斯也聯(lián)手推出了他們的創(chuàng)意合作:一只身高2米,名為“團(tuán)結(jié)”的可口可樂(lè)弧形瓶,其寓意著“凝聚全球力量,傳遞奧運(yùn)精神”。此外,還有可口可樂(lè)公司帶來(lái)的晶彩摩天瓶,這個(gè)全球最大的晶彩摩天瓶連同滿天鋪開(kāi)的亞洲最大的世貿(mào)天階天幕,以超大的舞臺(tái)屏幕,使用非凡的三維視聽(tīng)效果包圍人們的感官,震撼人們的神經(jīng)。

在全球品牌顧問(wèn)公司Interbrand公布的2008年全球品牌報(bào)告中,可口可樂(lè)品牌以“666.67億美元”連續(xù)第八年排名第一。任何一個(gè)品牌的成功都不是偶然的,100多年以來(lái),可口可樂(lè)一直占據(jù)著飲料市場(chǎng)的統(tǒng)治地位。那么,可口可樂(lè)基業(yè)長(zhǎng)青的奧秘在哪里呢?

迎合新的消費(fèi)潮流

當(dāng)今社會(huì),經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過(guò)程隨著消費(fèi)形態(tài)的不斷進(jìn)化,已經(jīng)從過(guò)去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變到“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則是指企業(yè)以服務(wù)為重心,以產(chǎn)品為素材,為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受,傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外形美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì),現(xiàn)在趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同,以此抓住消費(fèi)者的注意力,改變消費(fèi)行為,并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),可口可樂(lè)很早就主動(dòng)迎合了新的消費(fèi)潮流,具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

情感化:

可口可樂(lè)是飲料嗎?不完全是,可口可樂(lè)帶給人們的,絕不僅僅是解渴,解渴只是飲料的基本屬性?？煽诳蓸?lè)帶給人們更多的是活力、激情、創(chuàng)造、享受等美國(guó)精神的象征?？煽诳蓸?lè)代表著最純正的美國(guó)精神與自由文化。其實(shí),在很多情況下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品更多的是為了滿足情感上的需要,消費(fèi)者往往喜歡購(gòu)買(mǎi)那些能夠引起其情感共鳴的產(chǎn)品。

例如,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè),絕不僅僅只是為了解渴。如果僅僅只是為了解渴,那消費(fèi)者就有太多太多的其他選擇,他完全沒(méi)有必要選定可口可樂(lè)不放。消費(fèi)者之所以堅(jiān)持購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè),除了解渴之外,更因?yàn)榭煽诳蓸?lè)能夠引起消費(fèi)者的情感共鳴。

又如,望著孩子們?cè)诮诸^點(diǎn)燃鞭炮鬧新春,坐在車(chē)內(nèi)的劉翔表情顯得有些凝重,在他最為困難的時(shí)刻,父親鼓勵(lì)他說(shuō)“你知道你跨了多少欄嗎?10萬(wàn)零6個(gè),這不過(guò)是又一個(gè)欄而已”,再次回蕩在他耳邊?！靶履甑谝黄靠煽诳蓸?lè),我一定要跟爸爸分享!”在可口可樂(lè)中國(guó)2009年賀歲廣告片中,劉翔父子演繹了一段父子情深的故事。這個(gè)廣告片以“你想與誰(shuí)分享,新年第一瓶可口可樂(lè)”為主題,展現(xiàn)了劉翔身處逆境時(shí),父親給了兒子無(wú)限的關(guān)愛(ài)和鼓勵(lì),以及在新年來(lái)臨之際,劉翔對(duì)父親的感恩和回饋。

可口可樂(lè)這么做,就是因?yàn)?00多年的可口可樂(lè)品牌早已超越了其作為飲料的范疇,可口可樂(lè)更多的是展現(xiàn)其在情感層面的關(guān)懷。可口可樂(lè)打的這張情感牌在拉近與消費(fèi)者心理距離的同時(shí),毫無(wú)疑問(wèn)更強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)品牌的情感認(rèn)知和認(rèn)同。

潮流化:

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)要帶給消費(fèi)者的是潮流化的感受,消費(fèi)者在接受產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)越來(lái)越具有潮流化心理。例如,每逢重大體育賽事,可口可樂(lè)都會(huì)推出體育賽事紀(jì)念包裝。

2008年,繼推出奧運(yùn)系列廣告片之后,可口可樂(lè)為慶祝奧運(yùn)會(huì)到來(lái)而特別推出了系列紀(jì)念包裝——七款印有奧運(yùn)城市地標(biāo)性建筑的“可口可樂(lè)奧運(yùn)城市紀(jì)念包裝”在中國(guó)全面上市,并獲得了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的特別鐘愛(ài)。這一系列的紀(jì)念包裝不僅延續(xù)了可口可樂(lè)“暢爽開(kāi)始”的設(shè)計(jì)理念,即五彩繽紛的圖案從可口可樂(lè)瓶中涌現(xiàn)而出,而且每款包裝的主畫(huà)面都由奧運(yùn)承辦城市的標(biāo)志性建筑及當(dāng)?shù)爻修k的體育項(xiàng)目相關(guān)元素組成,讓消費(fèi)者在體驗(yàn)奧運(yùn)暢爽的同時(shí),留下終生難忘的紀(jì)念。

其實(shí),早在“可口可樂(lè)奧運(yùn)城市紀(jì)念包裝”上市之前,可口可樂(lè)就先后發(fā)行了“申奧成功紀(jì)念罐”、“奧運(yùn)新會(huì)徽紀(jì)念罐”以及“奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f紀(jì)念罐”等等一系列奧運(yùn)紀(jì)念罐。此次,可口可樂(lè)在中國(guó)推出的“可口可樂(lè)奧運(yùn)城市紀(jì)念包裝”更是緊跟2008年奧運(yùn)潮流,并攜手?jǐn)?shù)以億計(jì)的消費(fèi)者共同體驗(yàn)可口可樂(lè)的奧運(yùn)暢爽行動(dòng)。

多元化:

消費(fèi)者對(duì)飲料的需求一向講求多元化、多口味,并崇尚品質(zhì)。而作為全球飲料市場(chǎng)的倡導(dǎo)者,可口可樂(lè)一直致力于為消費(fèi)者提供多元化的飲料選擇,滿足消費(fèi)者不同口味以及不同生活方式的需求。例如,“零度可口可樂(lè)”在中國(guó)市場(chǎng)的上市。

2008年,可口可樂(lè)旗下全新的無(wú)糖飲料“零度可口可樂(lè)”正式在中國(guó)內(nèi)地上市?！傲愣瓤煽诳蓸?lè)”打破了可口可樂(lè)一貫的紅色基調(diào),以黑、銀、灰三色主打掛帥,酷勁十足。在口味上,雖然“零度可口可樂(lè)”與“原味可口可樂(lè)”非常接近,但是卻不含糖分。此次,“零度可口可樂(lè)”主打的消費(fèi)者就是面向特別適合喜愛(ài)“原味可口可樂(lè)”,又向往無(wú)糖享受的消費(fèi)者。目前,可口可樂(lè)在中國(guó)內(nèi)地銷(xiāo)售的可樂(lè)系列碳酸飲料已經(jīng)有很多種,包括傳統(tǒng)的“原味可口可樂(lè)”、“香草味可口可樂(lè)”、“健怡可口可樂(lè)”、“檸檬味健怡可口可樂(lè)”以及“零度可口可樂(lè)”等等。

營(yíng)造全方位的消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

約瑟夫·派恩按照消費(fèi)者參與程度(主動(dòng)參與、被動(dòng)參與)和環(huán)境上的關(guān)聯(lián)性(融入情境、吸收信息),把體驗(yàn)分為“娛樂(lè)、教育、逃避、審美”這四種主要類(lèi)型。而可口可樂(lè)所營(yíng)造的消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則無(wú)一遺漏地包含了以上這四種主要類(lèi)型。

娛樂(lè)體驗(yàn):

娛樂(lè)體驗(yàn),主要是指消費(fèi)者依靠感覺(jué)被動(dòng)地接收信息,消費(fèi)者參與的程度較低。例如,世界上最大的可口可樂(lè)瓶之一在紐約時(shí)代廣場(chǎng)。這個(gè)20米高、13.7米寬的纖維玻璃瓶放置在兩座大樓間的霓虹燈廣告上。在電腦控制、馬達(dá)驅(qū)動(dòng)下,瓶蓋會(huì)“啪”的一聲打開(kāi),同時(shí)一支粗大的吸管從瓶中伸出來(lái)。隨后瓶里的可口可樂(lè)神秘消失。而看到的消費(fèi)者則立即就會(huì)被這種氛圍所感染,并產(chǎn)生出強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。

教育體驗(yàn):

教育體驗(yàn),主要是指消費(fèi)者為了獲得某種知識(shí)、技能而主動(dòng)地參與到一項(xiàng)活動(dòng)當(dāng)中。例如,可口可樂(lè)經(jīng)常邀請(qǐng)當(dāng)?shù)貙W(xué)校的學(xué)生團(tuán)體來(lái)參觀可口可樂(lè)飲料在當(dāng)?shù)毓S的生產(chǎn)流程。讓學(xué)生團(tuán)體們了解可口可樂(lè)在生產(chǎn)、組裝以及出廠的整個(gè)流程,既可以感受到現(xiàn)代科技的獨(dú)特魅力,又可接觸到世界一流企業(yè)的先進(jìn)生產(chǎn)管理模式。其實(shí),這就是可口可樂(lè)在學(xué)生團(tuán)體這群消費(fèi)群體中所開(kāi)展的一種有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。

逃避體驗(yàn):

逃避體驗(yàn),主要是指消費(fèi)者沉浸在體驗(yàn)里,積極地參與到體驗(yàn)的營(yíng)造過(guò)程當(dāng)中。可口可樂(lè)的促銷(xiāo)活動(dòng)就經(jīng)常使用這一體驗(yàn)?zāi)Ｊ轿M(fèi)者的關(guān)注與參與。例如,消費(fèi)者只要購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)的“icoke促銷(xiāo)罐”,就可憑“icoke促銷(xiāo)罐”的13位字符來(lái)贏取可口可樂(lè)的“icoke積分”。而“icoke積分”則好處多多,消費(fèi)者不但可以立即兌獎(jiǎng)(贏取游戲裝備等),還可以參加icoke所舉辦的“爽爆大抽獎(jiǎng)”活動(dòng),贏取聯(lián)想筆記本電腦等眾多超級(jí)大禮,累積越多,換得越多,贏得越多。對(duì)于消費(fèi)者而言,擁有越多的“icoke積分”,則整個(gè)活動(dòng)就變得越有趣、越有吸引力。

審美體驗(yàn):

審美體驗(yàn),主要是指消費(fèi)者被動(dòng)地置身于環(huán)境與氛圍之中,但是對(duì)環(huán)境或氛圍極少產(chǎn)生影響或根本沒(méi)有產(chǎn)生任何影響。例如,2007年,可口可樂(lè)修建完成的新可口可樂(lè)博物館坐落于亞特蘭大市的彭伯頓廣場(chǎng),毗鄰2005年開(kāi)幕的喬治亞州立水族館。

新可口可樂(lè)博物館的面積是原先的兩倍,其中,展出1000多種可口可樂(lè)手工藝術(shù)精品,均是首次與世人見(jiàn)面。新可口可樂(lè)博物館內(nèi)含三個(gè)電影院(包括一個(gè)四維影院),館藏版生產(chǎn)流水線,藝術(shù)大師安迪·華霍的流行藝術(shù)精品,以及一個(gè)美味吧。游客在美味吧可以品嘗到來(lái)自世界各地的70多種可口可樂(lè)產(chǎn)品,其中,包括汽爽飲料、水、果汁飲料、茶飲料和運(yùn)動(dòng)飲料等等。新可口可樂(lè)博物館旨在強(qiáng)化世人和可口可樂(lè)之間的情感紐帶,它真實(shí)地展現(xiàn)了可口可樂(lè)品牌所代表的怡神暢快體驗(yàn)。如今,新可口可樂(lè)博物館每年更是吸引著數(shù)百萬(wàn)來(lái)自于世界各地的游客們。

總之,可口可樂(lè)不僅僅是一種飲料,可口可樂(lè)帶給人們更多的是活力、激情、創(chuàng)造、享受等美國(guó)精神的象征?？煽诳蓸?lè)的全方位消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)贏得了全世界消費(fèi)者的鐘愛(ài)?！?/p>