吳 輝

摘要:文章介紹了品牌營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的重要性,并針對(duì)機(jī)床行業(yè)走品牌道路的必要性進(jìn)行了闡述和分析。提倡機(jī)床營(yíng)銷立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng),創(chuàng)立國(guó)內(nèi)名牌。讓機(jī)床企業(yè)走品牌營(yíng)銷道路,建立以品牌銷售為長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)的思想。

關(guān)鍵詞:品牌營(yíng)銷;機(jī)床;市場(chǎng)營(yíng)銷

中圖分類號(hào):F713文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1009-2374(2009)21-0097-02

未來國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將是品牌的競(jìng)爭(zhēng),壓低成本,提高質(zhì)量已經(jīng)不能在科技高度發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)握勝券,品牌將意味著更高的溢價(jià)能力,可見一個(gè)消費(fèi)者做主的品牌時(shí)代已經(jīng)來臨,轉(zhuǎn)而應(yīng)該通過建立我們自己的品牌,創(chuàng)出國(guó)際化的品牌,增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力,增加企業(yè)收益獲得良性發(fā)展。我國(guó)機(jī)床產(chǎn)業(yè)要發(fā)展,就要朝專業(yè)化、規(guī)模化和建立自我品牌的方向努力,真正從一個(gè)制造大國(guó)變成一個(gè)品牌機(jī)床的強(qiáng)國(guó),只有這樣企業(yè)才能走得更遠(yuǎn)、走得更穩(wěn)。

一、品牌營(yíng)銷的概念和重要性

品牌營(yíng)銷是指以企業(yè)或產(chǎn)品品牌的長(zhǎng)期發(fā)展為目的的一種營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)做產(chǎn)品,產(chǎn)品有產(chǎn)品的價(jià)值;做品牌,品牌也有品牌的價(jià)值。所以說品牌效益是通過利用消費(fèi)者對(duì)品牌的需求和忠誠(chéng)而最終形成的一種穩(wěn)定而又高附加值的策略和過程?？梢钥闯?品牌在一定程度上成了人們衡量產(chǎn)品的尺子,同一個(gè)產(chǎn)品,或許換一個(gè)牌子,就會(huì)身價(jià)加倍。同樣的東西,同樣的材料和技術(shù),如果一個(gè)是名牌,一個(gè)是非名牌,那么客戶在第一印象中肯定是首選有品牌的產(chǎn)品,而不去計(jì)較產(chǎn)品的價(jià)格。產(chǎn)品的品牌從一定的程度上就成了企業(yè)的資產(chǎn),一種無形而又具有很多價(jià)值的資產(chǎn)。

消費(fèi)者是企業(yè)品牌傳播者,一個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中形成了品牌效應(yīng),將給企業(yè)帶來不可估量的收益,首先,品牌能夠提高客戶忠誠(chéng)度,得到客戶的量好口碑宣傳,其次,形成品牌,能夠減少企業(yè)的營(yíng)銷成本,降低廣告宣傳和客戶維系的費(fèi)用,最后,產(chǎn)品形成品牌還加強(qiáng)了公司對(duì)消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)的能力,由于該品牌有極高的認(rèn)知質(zhì)量,公司可比競(jìng)爭(zhēng)者賣更高的價(jià)格。隨著科技的進(jìn)步和市場(chǎng)的發(fā)展,產(chǎn)品的品牌對(duì)企業(yè)而言變得更加重要,品牌的價(jià)值在產(chǎn)品中也占有很大的分量。

二、機(jī)床行業(yè)走品牌道路的必要性分析

機(jī)床是裝備制造業(yè)的工作母機(jī),裝備制造業(yè)的現(xiàn)代化取決于我國(guó)機(jī)床制造業(yè)的發(fā)展水平。今天機(jī)床業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再滿足數(shù)量的擴(kuò)張,成本的節(jié)約,技術(shù)的不斷突破,要在國(guó)內(nèi)乃至全球擴(kuò)張和占領(lǐng)更多的市場(chǎng),就需要把機(jī)床做成品牌、名牌,這是趨勢(shì)發(fā)展的需要,也是新形勢(shì)下市場(chǎng)的要求。

我國(guó)機(jī)床的技術(shù)水平已經(jīng)成熟,在北京第十屆中國(guó)國(guó)際機(jī)床展中中國(guó)的機(jī)床吸引了眾多的國(guó)外客商,上海、無錫、揚(yáng)州和天水等地企業(yè)已經(jīng)成為金屬板材加工及設(shè)備制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展的標(biāo)志。目前,許多產(chǎn)品處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位,部分產(chǎn)品已達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。其中,數(shù)控轉(zhuǎn)塔沖床、數(shù)控激光切割機(jī)、大型數(shù)控折彎?rùn)C(jī)、大型數(shù)控剪板機(jī)等一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高新技術(shù)產(chǎn)品被海爾電器、上汽集團(tuán)、奇瑞汽車、一汽、二汽、東風(fēng)集團(tuán)、江汽等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)廣泛采用,并遠(yuǎn)銷世界各地。

機(jī)床的需求量在未來將飛快增長(zhǎng)。汽車及零部件、機(jī)械制造、航空航天、船舶、石化通用裝備、農(nóng)田水利等行業(yè)對(duì)機(jī)床的需求量最大,據(jù)統(tǒng)計(jì),到2010年,各行業(yè)對(duì)機(jī)床的需求量將增長(zhǎng)到10萬臺(tái),從檔次上看,對(duì)高檔、數(shù)控機(jī)床的需示增多,對(duì)低檔、普通機(jī)床的需求減少?？梢?機(jī)床走特色品牌道路是一個(gè)必然。

中國(guó)的機(jī)床產(chǎn)業(yè)盡管發(fā)展迅速卻大而不強(qiáng),因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)的主打產(chǎn)品是經(jīng)濟(jì)型普通機(jī)床。大而不強(qiáng)是整個(gè)業(yè)界不得不面對(duì)的尷尬。機(jī)床業(yè)猶如當(dāng)初的IT行業(yè),好像人人都能做,產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重,現(xiàn)在沿海等地已經(jīng)出現(xiàn)了很多機(jī)床的生產(chǎn)廠家,但都是傾向于標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)的經(jīng)濟(jì)型機(jī)床,所以打造機(jī)床的品牌型迫在眉睫。

三、走機(jī)床的品牌營(yíng)銷道路

1.機(jī)床行業(yè)應(yīng)加快以品牌營(yíng)銷為核心的營(yíng)銷模式的建設(shè)步伐,首先要提高機(jī)床的品牌意識(shí),在機(jī)床生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者中,很多人認(rèn)為市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)取決于產(chǎn)品性能和價(jià)格的平衡,即性能價(jià)格比。須知,這種看法是不夠全面的。事實(shí)上,近年來通用的機(jī)床,無論哪個(gè)制造廠的產(chǎn)品,性能都是相近的,即使最新的產(chǎn)品,能充分享受到新產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者利益的也只是瞬間而已,因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)馬上就會(huì)追隨而來。所以一定的質(zhì)量和性能只不過是站在競(jìng)爭(zhēng)起始線上的一個(gè)標(biāo)識(shí)罷了。在這種嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下,如何截然地分出誰勝誰負(fù),關(guān)鍵就是要看有沒有品牌意識(shí)。品牌不只是單純地隨意把商標(biāo)貼在產(chǎn)品上,而是要“C、Q、D”(即成本、質(zhì)量、供貨期)相結(jié)合,這才是提高品牌意識(shí)和建立品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

2.立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng),創(chuàng)立國(guó)內(nèi)名牌,讓機(jī)床走品牌道路。我國(guó)機(jī)床企業(yè)目前大多處于成長(zhǎng)階段,品牌實(shí)力較弱,在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位,應(yīng)根據(jù)行業(yè)、市場(chǎng)和企業(yè)資源狀況,根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品在整個(gè)行業(yè)中的位置,特色,有選擇有目的地推出自己的品牌。從市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)管理等方面引導(dǎo)企業(yè)從“相互拆臺(tái)”到“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”。現(xiàn)在,揚(yáng)力、揚(yáng)鍛、金方圓、亞威等“四駕馬車”逐步走上了分工協(xié)作的道路,企業(yè)的主導(dǎo)戰(zhàn)略也開始差異化。揚(yáng)力用“紅海戰(zhàn)略”控制生產(chǎn)成本,追求規(guī)模最大、品種最全;揚(yáng)鍛搞大噸位液壓機(jī)械,在同業(yè)中重疊部分越來越少;金方圓注重研發(fā)、實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵式發(fā)展,“別人能做的自己就不做”;亞威與國(guó)際資本的合作,邁出了國(guó)際化的堅(jiān)實(shí)步伐。所以機(jī)床企業(yè)應(yīng)根據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求和發(fā)展趨勢(shì),根據(jù)行業(yè)特點(diǎn),并結(jié)合自己企業(yè)的生產(chǎn)研發(fā)能力,有選擇的走有特色的機(jī)床品牌道路。

3.里應(yīng)外合,強(qiáng)強(qiáng)合作。近兩年,我國(guó)機(jī)床行業(yè)一些有實(shí)力的企業(yè),特別是像大連機(jī)床、上海等企業(yè)紛紛以合資、并購多種方式與國(guó)外同行合作。合作的方式主要是以產(chǎn)品許可方式,還有合資,包括中方、外商控股的方式,國(guó)外獨(dú)資以及在國(guó)內(nèi)外并購等方式,也就是使用掛鉤策略,包括與具有知名品牌的境外公司合作生產(chǎn), 隨著收購國(guó)外有影響力的品牌或公司,消除其對(duì)本地品牌或公司的威脅。這樣可以借殼上市,利用名牌企業(yè)的市場(chǎng)和品牌效應(yīng)簡(jiǎn)潔經(jīng)濟(jì)地進(jìn)行品牌戰(zhàn)略。

4.做好品牌推廣的基礎(chǔ)工作。塑造品牌形象,一是要選擇和策劃具有豐富文化內(nèi)涵的品牌。品牌的形象既要同品牌密切關(guān)聯(lián)又要寓意深刻,形成品牌的個(gè)性化;二是先有產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ),才能過渡到經(jīng)營(yíng)品牌形象上。企業(yè)一定要先打造好產(chǎn)品品牌,把產(chǎn)品品牌做得質(zhì)量?jī)?yōu)良又有知名度、信譽(yù)度,在建立了良好的信譽(yù)之后,才可以進(jìn)入品牌形象塑造階段。企業(yè)要真正意識(shí)到品牌代表企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用,是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合體現(xiàn),最終靠核心競(jìng)爭(zhēng)力來維持。隨著對(duì)外開放和國(guó)際化進(jìn)程的加快,我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,創(chuàng)立品牌、宣傳品牌、保護(hù)品牌、發(fā)展品牌,走品牌之路已經(jīng)形成了共識(shí)。但品牌的成長(zhǎng)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的事情,而是一個(gè)長(zhǎng)期的工程,需要整體規(guī)劃,通盤考慮。結(jié)合當(dāng)前實(shí)際,我國(guó)機(jī)床企業(yè)可以根據(jù)自身的條件與特點(diǎn),在分析市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)上,做好品牌推廣的基礎(chǔ)性工作,樹立品牌形象,例如,產(chǎn)品形象、商標(biāo)、包裝、公司產(chǎn)品推廣網(wǎng)站等,都是品牌推廣的基礎(chǔ),是給客戶留下深刻影響的頭發(fā)子彈。提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力不僅要求企業(yè)在廣告宣傳上是一流的,同時(shí)也應(yīng)該在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)性能、款式造型、售后服務(wù)、商標(biāo)設(shè)計(jì)等方面都是一流的。

機(jī)床行業(yè)推行品牌戰(zhàn)略起步較晚,經(jīng)驗(yàn)不足。而國(guó)內(nèi)外的一些知名企業(yè),如電器、化妝品、飲料等行業(yè)的一些大公司,他們已經(jīng)積累了創(chuàng)品牌的大量的、成熟的經(jīng)驗(yàn)。機(jī)床行業(yè)和這些企業(yè)雖然業(yè)務(wù)領(lǐng)域不同,但創(chuàng)品牌的一些基本規(guī)律應(yīng)該是一致的。機(jī)床行業(yè)應(yīng)該向外行業(yè)學(xué)習(xí)推行品牌戰(zhàn)略的做法和經(jīng)驗(yàn),如怎樣樹立品牌形象,怎樣使品牌涵蓋企業(yè)精神和企業(yè)文化,怎樣提高品牌的溢價(jià)能力等。當(dāng)然,本行業(yè)的一些成功經(jīng)驗(yàn)更應(yīng)該宣傳學(xué)習(xí)和推廣,如龍溪機(jī)床公司和重慶長(zhǎng)江機(jī)床公司的品牌管理和精品工程等做法,都是十分寶貴的。通過機(jī)床行業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化,使得中國(guó)機(jī)床行業(yè)的品牌能夠在全球盡快發(fā)展起來,使得中國(guó)盡早成為機(jī)床品牌大國(guó)和名牌強(qiáng)國(guó)。

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