劉向陽 廖新媛

摘要:文章分析了企業(yè)處于不同的發(fā)展階段的特點,指出了目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及問題,探討了企業(yè)處于不同發(fā)展階段可采用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法與技巧,對企業(yè)發(fā)展有一定的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷概念的普及,將會有越來越多的企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略,更加有效地配置企業(yè)的營銷資源以較低的成本使?fàn)I銷的影響力最大化,提升企業(yè)市場競爭力。

關(guān)鍵詞:企業(yè)發(fā)展階段;網(wǎng)絡(luò)營銷;企業(yè)發(fā)展策略

中圖分類號:F713文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1009-2374(2009)21-0102-02

在產(chǎn)品同質(zhì)化和市場營銷手段相互模仿、市場趨于飽和的背景下,企業(yè)要實現(xiàn)差異化和贏得更多顧客,網(wǎng)絡(luò)營銷已成為企業(yè)生存和發(fā)展的重要工具以及一種營銷理念和營銷模式。企業(yè)要實現(xiàn)良性可持續(xù)發(fā)展,應(yīng)根據(jù)企業(yè)所處的不同發(fā)展階段,通過與消費者進(jìn)行有效的溝通,以用戶體驗為中心,以滿足消費者需求為價值取向,使用合適的網(wǎng)絡(luò)營銷方法與技巧,以提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

一、企業(yè)發(fā)展階段及其特點

對于企業(yè)發(fā)展階段的分類,Adizes(1988)強調(diào)組織成長與適應(yīng),將企業(yè)發(fā)展階段劃分為初創(chuàng)階段、成長階段、成熟階段及老化階段。

在企業(yè)成立之初的3～5年時間內(nèi),是企業(yè)的第一個發(fā)展階段,稱為初創(chuàng)階段。這一階段有幾個顯著的特征:(1)資金不充足;(2)沒有自己的品牌;(3)人員少,各自在企業(yè)的某一個方面有一定深度的了解,但是缺少專業(yè)人員;(4)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)單一化;(5)追求最大利潤,縮短資本積累進(jìn)程。

經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)期的艱難,企業(yè)進(jìn)入成長階段。處于成長階段的企業(yè)發(fā)展迅速、規(guī)模不斷擴大,其發(fā)展戰(zhàn)略的核心是如何使企業(yè)獲得持續(xù)、快速、穩(wěn)定的發(fā)展。這一階段企業(yè)典型的特征是產(chǎn)品或服務(wù)市場擴大、部門增多、規(guī)模擴大,企業(yè)的生產(chǎn)人員和銷售人員也大量增加,這時需要有更高效率的規(guī)范化管理來促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

成熟階段的經(jīng)營管理模式應(yīng)該是現(xiàn)代化管理。這一階段的企業(yè)主要致力于提高市場、人才、資本要素的運作合力。其發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)表現(xiàn)為:在時間上立足于連續(xù)發(fā)展,空間上力求占領(lǐng)一切可以擠進(jìn)的市場。

二、企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀分析

比爾·蓋茨有句名言:“21世紀(jì),要么電子商務(wù),要么無商可務(wù)!”這句話充分表達(dá)了企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的重要性,在企業(yè)實施電子商務(wù)的過程中,一個主要的核心就是網(wǎng)絡(luò)營銷。

目前,我國企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和問題主要體現(xiàn)在如下幾個方面:

1.網(wǎng)絡(luò)營銷已初步應(yīng)用,但整體水平較低。大部分企業(yè)處于信息發(fā)布階段,一部分企業(yè)開始通過網(wǎng)站接受訂單,處理顧客意見,進(jìn)行市場調(diào)研等,少數(shù)企業(yè)進(jìn)入到了電子商務(wù)階段。

2.企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷投入力度小,投入盲目,結(jié)構(gòu)不合理。中小企業(yè)在電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷上投入的力度遠(yuǎn)小于大企業(yè)。在具體的網(wǎng)絡(luò)營銷方案的選擇上,企業(yè)普遍存在很大的盲目性,往往是不論營銷效果,各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段全上,這樣做浪費了大量的財力和人力,有時候甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)作用,對企業(yè)形象產(chǎn)生破壞。

3.企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷過于急于求成。網(wǎng)絡(luò)營銷是需要長期經(jīng)營的系統(tǒng)工程,應(yīng)當(dāng)循序漸進(jìn)?？墒窃S多企業(yè)自身信息化沒有處理好,網(wǎng)站沒有完全搭建起來,就開始上B2B網(wǎng)站盲目發(fā)布信息,最終導(dǎo)致問題層出不窮,甚至給企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷帶來反作用。

4.嚴(yán)重缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷人才。企業(yè)要開展真正的網(wǎng)絡(luò)營銷,企業(yè)需要有自己的網(wǎng)絡(luò)營銷人才,目前許多企業(yè)并不重視網(wǎng)絡(luò)營銷人才隊伍的培養(yǎng)和建設(shè)。人才的缺乏是我國企業(yè)實施與應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的最大障礙之一。

5.企業(yè)管理制度和管理水平制約網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅涉及大量的投入和技術(shù)上的變革,而且還涉及到企業(yè)的業(yè)務(wù)與管理流程、組織結(jié)構(gòu)、管理制度等一系列問題。許多企業(yè)管理方法陳舊,管理思想落后,制約了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

三、企業(yè)不同發(fā)展階段網(wǎng)絡(luò)營銷模式分析

(一)初創(chuàng)階段

根據(jù)初創(chuàng)階段企業(yè)的自身特點,企業(yè)可以通過利用一些費用較低的網(wǎng)絡(luò)營銷策略對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳、推廣,如:域名策略、BBS、在主要的B2C和C2C平臺銷售產(chǎn)品、E-mail營銷、競價排名等。

1.域名策略。對企業(yè)來說,域名是網(wǎng)上的品牌商標(biāo)。目前我國許多企業(yè)由于對互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識滯后,反應(yīng)遲鈍,自己的域名被國外企業(yè)或個人搶注,蒙受了巨大損失。因此,搶先注冊域名,保護(hù)網(wǎng)上商標(biāo)非常重要。域名又分為國際域名、中國域名、中文域名等,對于處于初創(chuàng)階段的企業(yè)來說,本著成本控制的考慮,應(yīng)注意優(yōu)選域名,一般來說,國際域名(以.com/.net結(jié)尾)和中國域名(以.cn/.com.cn結(jié)尾)應(yīng)作為第一優(yōu)先考慮的對象。

2.BBS。BBS就是網(wǎng)上提供的一塊公開“場地”,任何人都可以在上面進(jìn)行留言回答問題或發(fā)表意見,好比在一個公共場所進(jìn)行討論一樣,可以隨意參加。企業(yè)可以根據(jù)BBS所討論的問題,看準(zhǔn)目標(biāo)市場,適時的進(jìn)行產(chǎn)品的廣告和宣傳。這樣的效果較好,而且費用少。但是值的注意的是,要遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀,不然就會給企業(yè)和產(chǎn)品造成負(fù)面影響。

3.在主要的B2C和C2C平臺銷售產(chǎn)品。企業(yè)在主要的B2C(如新浪商城和最近開通的阿里巴巴B2C平臺)和C2C(如淘寶網(wǎng)和易趣網(wǎng)等)平臺開設(shè)店鋪銷售產(chǎn)品,這種模式可借助第三方平臺的信譽迅速擴大自己的影響,達(dá)到“借船出?！钡哪康摹?/p>

4.E-mail廣告。E-mail是Internet使用最廣的通信方式,它具有成本低,信息傳遞速度快,發(fā)送的數(shù)量基本不受限制的特點。中小企業(yè)可以通過郵件列表提供商,如新浪、網(wǎng)易、搜狐等,向其購買針對性顧客的郵件地址。采用郵件群發(fā)方式實現(xiàn)。為了實現(xiàn)較好的營銷效果,電子郵件營銷的必須遵循基本規(guī)則是:基于消費者的許可。

5.競價排名。競價排名是搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的一種形式,按照付費最高者排名靠前的原則,對購買了同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站進(jìn)行排名的一種方式。如今搜索引擎是應(yīng)用最廣泛的網(wǎng)絡(luò)服務(wù),每天有上千萬中國網(wǎng)民通過搜索引擎尋找各種信息。目前百度是國內(nèi)用戶用得最多的搜索引擎網(wǎng)站,在百度進(jìn)行競價排名會有更多的成功機會。在企業(yè)的初創(chuàng)階段應(yīng)用競價排名,可以使搜索者在搜索同類企業(yè)時,讓別人知道這個企業(yè)的存在。

(二)成長階段

這個階段,企業(yè)可以應(yīng)用完善企業(yè)網(wǎng)站、注冊成為阿里巴巴誠信通會員、競價排名、聯(lián)告等網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

1.完善企業(yè)網(wǎng)站。前期我們已經(jīng)對企業(yè)的域名進(jìn)行了保護(hù),到成長期企業(yè)有資金對網(wǎng)站進(jìn)行進(jìn)一步的完善,在網(wǎng)站上我們除了對企業(yè)品牌及產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳、推廣外,還應(yīng)該提供一些在線服務(wù),如解答消費者對企業(yè)產(chǎn)品的疑惑。

2.注冊成為誠信通會員。阿里巴巴是全球最大的B2B網(wǎng)站,2002年3月10日阿里巴巴中文網(wǎng)站正式推出誠信通產(chǎn)品,主要用以解決網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易信用問題。它專為發(fā)展中企業(yè)量身定制,提供強大的服務(wù),使顧客的成交機會提高7倍。企業(yè)可以利用這個平臺跨越時間、空間、地域的阻礙,能夠更快的擴大自己的市場。

3.競價排名。這個時期的企業(yè)可以讓自己的企業(yè)產(chǎn)品在搜索欄的第一頁的前三個搜索結(jié)果里面,以提升企業(yè)的影響力。

4.聯(lián)告。聯(lián)告屬于多維定向廣告,這個廣告產(chǎn)品的特點是按照點擊計費,把廣告隨著匹配結(jié)果發(fā)布到各大行業(yè)、地理門戶等中小合作的媒介網(wǎng)站上。聯(lián)告的優(yōu)勢在于可以制作以關(guān)鍵詞、地理及時間精確定向組合的文字或圖片廣告,從而讓企業(yè)產(chǎn)品最大程度上和目標(biāo)受眾關(guān)聯(lián)。

(三)成熟階段

成熟期企業(yè)已經(jīng)是一個現(xiàn)代化管理模式。企業(yè)的資金雄厚,企業(yè)也有了各方面的專業(yè)人才,擁有了一批自己的忠誠客戶,市場上還存在著大量的潛在客戶。在這個階段企業(yè)可以用到的網(wǎng)絡(luò)營銷策略有:建立銷售型企業(yè)網(wǎng)站、在專業(yè)門戶網(wǎng)站和綜合門戶網(wǎng)站投放廣告、企業(yè)博客等。

1.建立銷售型企業(yè)網(wǎng)站。在企業(yè)網(wǎng)站上進(jìn)行網(wǎng)上銷售,成為一個功能完善的網(wǎng)站,可以完成訂單確認(rèn)、網(wǎng)上支付等電子商務(wù)功能,即網(wǎng)站本身就是一個銷售渠道。

2.專業(yè)門戶網(wǎng)站廣告。專業(yè)門戶網(wǎng)站的主要特點是緊緊圍繞某一細(xì)分行業(yè)展開和擴展?fàn)I銷信息。因此,網(wǎng)上信息具有深層遞進(jìn)的明顯特點,容易形成穩(wěn)定的網(wǎng)民基礎(chǔ)。在專業(yè)門戶作橫幅廣告,針對性很強,能夠吸引到消費者的可能性大大提高。例如:聯(lián)想、Intel、佳能、三星等知名品牌都在中國第一專業(yè)IT門戶網(wǎng)——太平洋電腦網(wǎng)上發(fā)布自己的橫幅廣告。

3.綜合門戶網(wǎng)站廣告。所謂綜合門戶網(wǎng)指通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。目前綜合門戶網(wǎng)站的業(yè)務(wù)包羅萬象,成為網(wǎng)絡(luò)世界的“百貨商場”或“網(wǎng)絡(luò)超市”。在我國,典型的門戶網(wǎng)站有新浪網(wǎng)、網(wǎng)易和搜狐網(wǎng)等 。在綜合門戶網(wǎng)上做橫幅廣告可大大提高企業(yè)的知名度。

4.企業(yè)博客。博客廣告是一個產(chǎn)生忠誠顧客的途徑。企業(yè)可以自己建立一個博客,或者是在那些點擊率高的博客里面做廣告,形式上可采用文字廣告或是鏈接廣告等。同時,企業(yè)博客本身也是企業(yè)擴大影響力的很好途徑,三一集團(tuán)執(zhí)行總裁向文波從2006年6月8日起就在凱雷收購徐工機械等待管理層審批的關(guān)口,在自己的博客上連登數(shù)篇文章,直指凱雷重組徐工一事,由此引發(fā)了一場外資并購風(fēng)云的大討論,最后成功地阻止了外資對徐工的控股,從而大大提高了三一集團(tuán)在國際上的影響力。

四、結(jié)語

本文對企業(yè)不同發(fā)展階段的網(wǎng)絡(luò)營銷方法的分析,是指不同階段的主要方法,在前階段或后階段的方法同樣可以根據(jù)具體情況在本階段實施,并非進(jìn)行嚴(yán)格的區(qū)分,企業(yè)可根據(jù)實際情況實施不同的“組合拳”,以提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體效率。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷概念的普及和我國企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的理論和方法的了解,將會有越來越多的企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略,更加有效地配置企業(yè)的營銷資源以較低的成本使?fàn)I銷的影響力最大化,提升企業(yè)市場競爭力。

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作者簡介:劉向陽(1968-),男,湖南攸縣人,湖南女子職業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理系講師,研究方向:網(wǎng)絡(luò)營銷;廖新媛(1964-),女,湖南望城人,湖南女子職業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理系主任,副教授,研究方向:網(wǎng)絡(luò)營銷。