林麗霞

(江門職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 江門 529000)

牛仔服裝是服裝界的常青樹，不管市場(chǎng)如何變化，流行色彩如何變更，牛仔服仍能保持其靛藍(lán)色和每年遞增的銷售額。近年來(lái)，通過(guò)與皮革、絲綢、珠寶等元素進(jìn)行搭配，牛仔服裝越來(lái)越受各階層和各年齡段人士的青睞。廣東是我國(guó)著名的牛仔產(chǎn)品加工基地，本文通過(guò)對(duì)廣東四類城市消費(fèi)者采取問(wèn)卷的形式進(jìn)行調(diào)查，旨在為廣東地區(qū)牛仔行業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供理論依據(jù)，在未來(lái)的發(fā)展中能更注重品牌的打造，打造好生產(chǎn)、設(shè)計(jì)和銷售的渠道，并帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

1 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)、組織和實(shí)施與目的

通過(guò)其他調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)牛仔服裝的消費(fèi)調(diào)查，2006～2008年宣稱自己熱愛牛仔服裝的人數(shù)由39%增加到50%，牛仔產(chǎn)品的主要消費(fèi)對(duì)象為35歲以下人群，因此，此次調(diào)查人群主要定位在35歲以下人群。本次問(wèn)卷調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷2 000份，回收1 727份，其中有效問(wèn)卷1 606份(男性占36.9%，女性占63.1%)，調(diào)查范圍涉及廣東四類城市(廣州、佛山、江門及下屬縣級(jí)市)主要商業(yè)街區(qū)人群各500份。

調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)5個(gè)方面的內(nèi)容：

(1)消費(fèi)者日常牛仔服裝穿著狀況；

(2)消費(fèi)者對(duì)牛仔服裝的設(shè)計(jì)(面料、款式、顏色等)偏好；

(3)消費(fèi)者對(duì)牛仔服裝品牌認(rèn)知和依賴程度；

(4)消費(fèi)者購(gòu)買牛仔服裝的檔次和價(jià)位；

(5)消費(fèi)者喜好的其他牛仔產(chǎn)品。

2 數(shù)據(jù)分析

2.1 消費(fèi)者日常的牛仔服裝穿著狀況

從圖1和圖2可知，擁有3件以上牛仔服裝的消費(fèi)者占調(diào)查總?cè)藬?shù)的75%以上，并且牛仔服裝已成為他們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚闹b，經(jīng)常穿著的人數(shù)接近五成，因此牛仔產(chǎn)品銷售市場(chǎng)潛力巨大。

圖1 牛仔服裝擁有數(shù)量

圖2 牛仔服裝穿著習(xí)慣

2.2 消費(fèi)者對(duì)牛仔服裝的設(shè)計(jì)(面料、款式、顏色等)偏好

從圖3至圖10可見，消費(fèi)者在牛仔產(chǎn)品穿著方面偏向于休閑和簡(jiǎn)樸類型，牛仔服面料在流行靛藍(lán)色主題的基礎(chǔ)上，色彩圖案將更加豐富[1]。其中褲裝和裙裝占了總消費(fèi)量的80%以上；在加工形式方面無(wú)論是褶皺、洗水、擦花、破洞、毛邊等，均受到消費(fèi)者的追捧，對(duì)印繡花、燙石等能為牛仔產(chǎn)品增添色彩的方式，消費(fèi)者更是寵愛有加。隨著各種纖維在牛仔產(chǎn)品上的應(yīng)用，消費(fèi)者都能接受各種材質(zhì)的服裝，但對(duì)彈性牛仔產(chǎn)品更為偏愛一些。因此企業(yè)在制定產(chǎn)品設(shè)計(jì)路線時(shí)，應(yīng)以消費(fèi)市場(chǎng)為主導(dǎo)，通過(guò)各種加工，如織造花紋、印花、拼貼其他材質(zhì)、成衣加工等方式，從外觀到手感吸引消費(fèi)者的注意。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品喜好的多樣性，對(duì)加工企業(yè)提出了多元化的要求，與產(chǎn)業(yè)配套的相關(guān)供應(yīng)鏈也需不斷完善，如設(shè)備改造與維護(hù)、染整助劑開發(fā)、成衣加工及為其服務(wù)的輔料和配件加工等都應(yīng)在產(chǎn)業(yè)鏈之內(nèi)，減少中間開發(fā)周期和營(yíng)運(yùn)成本，并能通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈之間的協(xié)作，相互促進(jìn)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，其核心是提高開發(fā)設(shè)計(jì)水平，迎合和引領(lǐng)消費(fèi)方向。

圖3 牛仔服消費(fèi)者喜好的外觀風(fēng)格類型

圖4 牛仔服裝穿著習(xí)慣愛好

圖5 消費(fèi)者喜愛的牛仔產(chǎn)品風(fēng)格類型

圖6 消費(fèi)者購(gòu)買牛仔產(chǎn)品的選擇因素

圖7 消費(fèi)者喜好的牛仔產(chǎn)品外觀風(fēng)格

圖8 消費(fèi)者對(duì)牛仔產(chǎn)品顏色的偏好

圖9 消費(fèi)者選購(gòu)牛仔產(chǎn)品的原料結(jié)構(gòu)

圖10 消費(fèi)者對(duì)牛仔產(chǎn)品面料風(fēng)格的偏好

2.3 消費(fèi)者對(duì)牛仔服裝品牌認(rèn)知和依賴程度

從圖11至圖14可知，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)是多渠道的，除了通過(guò)傳統(tǒng)的媒體如電視、雜志外，也逐漸向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展。國(guó)內(nèi)(不含港澳臺(tái)地區(qū))品牌與其他地區(qū)品牌在營(yíng)銷策略上比較，差距甚大。廣東消費(fèi)者基本不認(rèn)識(shí)國(guó)內(nèi)的牛仔產(chǎn)品品牌。廣東地區(qū)是我國(guó)牛仔服裝生產(chǎn)加工基地之一，在牛仔產(chǎn)品的材料、面料開發(fā)和技術(shù)改良方面做了大量工作，四個(gè)牛仔名鎮(zhèn)申請(qǐng)的商標(biāo)品牌逾千個(gè)，但真正到消費(fèi)市場(chǎng)中卻幾乎無(wú)人知曉，說(shuō)明產(chǎn)業(yè)注重了品牌的建設(shè)，但是其定位較低，因此在各種宣傳策略和品牌內(nèi)涵建設(shè)上仍需努力。

圖11 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌的途徑

圖12 消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品銷售方式

圖13 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的牛仔產(chǎn)品品牌

圖14 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的場(chǎng)所

2.4 消費(fèi)者購(gòu)買牛仔服裝的檔次和價(jià)位

在此次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者基本將牛仔產(chǎn)品定位為中低端的服裝，其定位價(jià)格較低，覺(jué)得100元以下是合理價(jià)格的人數(shù)占了接近80%(見圖15)，究其原因有：第一，消費(fèi)者的消費(fèi)誤區(qū)，大多消費(fèi)者將牛仔服裝定位為工作類型服裝，產(chǎn)品潮流性不強(qiáng)，也不能在正式場(chǎng)合穿著，屬于休閑類服裝，因此認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該比其他服裝便宜；第二，國(guó)內(nèi)牛仔產(chǎn)品未形成品牌，大部分成品都是以大路貨形式銷售，利潤(rùn)空間小，導(dǎo)致了產(chǎn)品在選材、設(shè)計(jì)上低投入或不投入，使整個(gè)生產(chǎn)處于惡性循環(huán)中，大部分企業(yè)只能生產(chǎn)中低檔次的成品?；谝陨显颍髽I(yè)必須對(duì)開發(fā)和設(shè)計(jì)投入，對(duì)產(chǎn)品重新定位，從產(chǎn)品的源頭進(jìn)行改善。另外，通過(guò)各種媒體的宣傳，使消費(fèi)者走出對(duì)牛仔服裝的認(rèn)知誤區(qū)。與此相比，美國(guó)牛仔服裝消費(fèi)市場(chǎng)、精品牛仔褲(價(jià)格在100美元以上)的消費(fèi)在美國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)仍逆勢(shì)上漲。隨著服裝和流行文化的全球一體化，我國(guó)牛仔服裝消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)逐步升級(jí)，在價(jià)格與檔次發(fā)展空間上仍需加大投入才能滿足國(guó)內(nèi)外消費(fèi)市場(chǎng)的需求。

圖15 消費(fèi)者認(rèn)為合理的牛仔產(chǎn)品價(jià)格

圖16 消費(fèi)者喜愛的非服裝類牛仔產(chǎn)品

2.5 消費(fèi)者喜好的其他牛仔產(chǎn)品

從圖16可見，牛仔產(chǎn)品已經(jīng)融入到消費(fèi)者的日常生活中，在非服裝類牛仔產(chǎn)品中，箱包、工藝品和家具裝飾用布這幾大領(lǐng)域占了95%左右，潛力巨大。與巨大的市場(chǎng)相比，牛仔企業(yè)在此方面的開發(fā)力度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，自主開發(fā)和拓展新領(lǐng)域的很少，牛仔面料能在其他領(lǐng)域使用，對(duì)大多數(shù)的牛仔面料生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，屬于意外收獲。如何通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善、企業(yè)之間共同開發(fā)將成為牛仔產(chǎn)品發(fā)展的一個(gè)重要課題。

3 結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)上消費(fèi)者在尋求更舒服、更個(gè)性化的服裝，牛仔產(chǎn)品企業(yè)需要持續(xù)不斷地對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行調(diào)研，開發(fā)新產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)不斷變化的要求。除傳統(tǒng)的正面因素外，進(jìn)行功能與非傳統(tǒng)的創(chuàng)新是牛仔服裝在市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵[2]。綜上所述，對(duì)于牛仔產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)提出以下建議:

(1)建立品牌，做好品牌宣傳。

(2)原料選配上采用天然原料和新型化學(xué)纖維搭配，以改善產(chǎn)品性能和外觀效應(yīng)；同時(shí)通過(guò)面料組織多樣化設(shè)計(jì)以及強(qiáng)調(diào)舒適性能的功能后整理。

(3)明確目標(biāo)顧客，有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的選擇，應(yīng)先確認(rèn)是主張低利潤(rùn)、高銷量的快速滲透策略，或是高利潤(rùn)、低銷量的品牌價(jià)值策略，進(jìn)而確定目標(biāo)消費(fèi)群體。

(4)結(jié)合藝術(shù)加工設(shè)計(jì)，注重面料開發(fā)和款式開發(fā)，針對(duì)不同層次消費(fèi)群體，開發(fā)不同類型的產(chǎn)品，保持合理的利潤(rùn)。

[1]吳湘濟(jì).牛仔服面料的流行趨勢(shì)及其設(shè)計(jì)[J].上海工程技術(shù)大學(xué)學(xué)報(bào),2009,23(1)：78-83.

[2]李毅,楊國(guó)榮,胡軍巖.面向市場(chǎng)開發(fā)牛仔產(chǎn)品——牛仔產(chǎn)品信息系統(tǒng)[J].紡織學(xué)報(bào),1999，20(3):37-41.