盧 曉

當(dāng)今國(guó)際品牌紛紛爭(zhēng)奪大型活動(dòng)如國(guó)際藝術(shù)節(jié)、大型公益活動(dòng)、文化娛樂(lè)等活動(dòng)的贊助權(quán)，尤其對(duì)奧運(yùn)會(huì)、F1賽事、世界杯等國(guó)際性活動(dòng)的贊助權(quán)爭(zhēng)奪更為激烈，業(yè)已成為世界一大奇觀。贊助，作為創(chuàng)建和提升品牌傳播平臺(tái)的重要組成部分，已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷和塑造組織公關(guān)形象的時(shí)尚“寵兒”。大型活動(dòng)需要大量的資金運(yùn)作，所以來(lái)自企業(yè)的贊助是活動(dòng)資金流的關(guān)鍵部分。那么，企業(yè)為什么如此的熱衷于贊助而且樂(lè)此不彼的增加投資呢?

贊助激活品牌

近年來(lái)，“拇指定律”提醒商家們每投資1美元，需要花費(fèi)3美元開(kāi)展?fàn)I銷；而同時(shí)贊助投資的一般規(guī)律也告訴他們，贊助活動(dòng)在與之相關(guān)的廣告、促銷以及其他方面所獲得的利潤(rùn)可能是其費(fèi)用的1到3倍。對(duì)于企業(yè)而言，如何打動(dòng)消費(fèi)者是其投資的動(dòng)機(jī)，而活動(dòng)贊助，無(wú)疑將是一個(gè)絕佳的投資機(jī)會(huì)。

活動(dòng)贊助是指活動(dòng)組織者與贊助者之間，以贊助者提供資金、實(shí)物或技術(shù)的支持和被贊助的活動(dòng)回報(bào)以冠名、專利、廣告、促銷等一系列權(quán)利為平等交換的手段，互利雙贏的商業(yè)行為。這些活動(dòng)包括體育賽事、公益慈善、娛樂(lè)藝術(shù)、巡回音樂(lè)會(huì)、節(jié)日慶典、會(huì)議展覽、年度活動(dòng)等。企業(yè)投資活動(dòng)贊助，或者說(shuō)“出售”贊助，是激活品牌，提高企業(yè)效益，發(fā)揮資產(chǎn)特長(zhǎng)的有效方法。

美國(guó)資深商品包裝、運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)營(yíng)銷專家Johncimperman這樣說(shuō)：“活動(dòng)激活，在如今的年代里已經(jīng)成為90年代末的‘聯(lián)合增效近年來(lái)時(shí)髦的‘整合營(yíng)銷的同義詞。……如果沒(méi)有活動(dòng)激活的過(guò)程，贊助商只能通過(guò)媒體的印象來(lái)估價(jià)贊助行為的價(jià)值所在。這樣不管對(duì)贊助商本人或是對(duì)贊助商的財(cái)產(chǎn)而言，都存在很大風(fēng)險(xiǎn)?！睋Q而言之，贊助可以激活品牌，拉動(dòng)消費(fèi)，提升形象，是企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷、提供差異化競(jìng)爭(zhēng)的有力手段。

活動(dòng)拉近消費(fèi)者與品牌

贊助活動(dòng)是品牌深化與提升的加速器。通過(guò)活動(dòng)所營(yíng)造的愉快的、積極的理想環(huán)境，把品牌帶給公眾或消費(fèi)者，使他們自然接受產(chǎn)品信息，更為重要的是通過(guò)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的魅力，促使其產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。但是活動(dòng)必須是符合品牌的，是頗有創(chuàng)意、個(gè)性化強(qiáng)、可以增強(qiáng)消費(fèi)者品牌體驗(yàn)。

比廣告真實(shí)。通過(guò)制定生動(dòng)的活動(dòng)贊助策略，能使消費(fèi)者與品牌近距離接觸，創(chuàng)建品牌與公眾情感交流的平臺(tái)，加強(qiáng)產(chǎn)品與目標(biāo)受眾的溝通。贊助實(shí)質(zhì)上雖然是一種軟廣告，但遠(yuǎn)比商業(yè)氣息濃厚的廣告具有“親和力”。由于贊助與活動(dòng)的有機(jī)融合，使得公眾在關(guān)注或參與活動(dòng)的過(guò)程中自然的接受品牌，有著很強(qiáng)的影響力。

提升企業(yè)形象。贊助活動(dòng)不僅可以展示企業(yè)健康良好的形象，而且將大型活動(dòng)所包含奉獻(xiàn)精神、文化氣息、拼搏進(jìn)取等內(nèi)涵與企業(yè)品牌或產(chǎn)品的理念和文化融為一體，使消費(fèi)者更深刻地感受品牌元素，認(rèn)同企業(yè)的形象并傳播，進(jìn)而幫助企業(yè)樹(shù)立起良好的社會(huì)形象和品牌形象。如麥當(dāng)勞對(duì)迎接國(guó)際兒童日的贊助，農(nóng)夫山泉贊助的希望工程，樂(lè)百氏贊助的“要的就是那點(diǎn)綠”的植樹(shù)造林活動(dòng)等。

提高產(chǎn)品銷售和品牌知名度。許多商家通過(guò)贊助公眾喜愛(ài)的活動(dòng)，運(yùn)用標(biāo)志、促銷手冊(cè)和媒體策略等手段，向盡可能多的潛在的消費(fèi)者宣傳企業(yè)或品牌，提高產(chǎn)品銷售量，獲得更多的商機(jī)和利潤(rùn)。

活動(dòng)、品牌和贊助三者目標(biāo)契合

“我們要從世界杯走向世界。”2006年世界杯德國(guó)本土贊助商巴登一符滕堡州能源公司首席財(cái)務(wù)官克里斯迪安·侯澤爾曾經(jīng)如是說(shuō)。大型活動(dòng)給了贊助商一個(gè)展示產(chǎn)品與形象的舞臺(tái)，但贊助商不是對(duì)每個(gè)大型活動(dòng)都熱衷投資。而大型活動(dòng)也在選擇贊助商，只有兩者目標(biāo)契合，才能借助消費(fèi)者對(duì)某個(gè)活動(dòng)品牌的熱衷，達(dá)到推廣企業(yè)品牌的目的。

戰(zhàn)略定位契合。從柯達(dá)與富士為爭(zhēng)奪奧運(yùn)會(huì)的贊助權(quán)鬧得不可開(kāi)交，到索尼斥巨資3.05億換取世界杯“頂級(jí)贊助商”的頭銜，都說(shuō)明一流的品牌總在追逐一流的活動(dòng)。贊助商從消費(fèi)者對(duì)大型活動(dòng)的狂熱人手，采取一系列廣告、公關(guān)等營(yíng)銷手段，進(jìn)而影響消費(fèi)者，使其潛移默化地轉(zhuǎn)向消費(fèi)贊助產(chǎn)品或品牌。兩者定位和戰(zhàn)略目標(biāo)的一致是成功贊助的關(guān)鍵。當(dāng)贊助品牌成為活動(dòng)不可分割的一個(gè)部分時(shí)，也就是說(shuō)品牌與活動(dòng)的聯(lián)系緊密相關(guān)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)比較容易進(jìn)行品牌識(shí)別和比較，而這樣的一個(gè)品牌價(jià)值認(rèn)同過(guò)程則是其他的公關(guān)活動(dòng)難以快速實(shí)現(xiàn)的。

文化內(nèi)涵契合。奧迪在全球?qū)?jīng)典藝術(shù)盛事的贊助已經(jīng)成為奧迪企業(yè)獨(dú)特文化的一個(gè)重要部分，作為世界級(jí)的高檔汽車品牌，奧迪曾多次贊助慕尼黑愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)出國(guó)巡回演出等其它國(guó)家級(jí)和國(guó)際級(jí)音樂(lè)節(jié)。在中國(guó)，奧迪連續(xù)3年冠名贊助上海國(guó)際時(shí)裝周。作為北京國(guó)際音樂(lè)節(jié)的長(zhǎng)期合作伙伴，奧迪品牌已連續(xù)四年支持北京國(guó)際音樂(lè)節(jié)這一音樂(lè)盛事，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的獨(dú)特體驗(yàn)，將高雅音樂(lè)與高品質(zhì)生活完美結(jié)合起來(lái)，很好地展示了奧迪“進(jìn)取、尊貴、動(dòng)感”的品牌價(jià)值。在2008年北京國(guó)際音樂(lè)節(jié)上，一汽一大眾奧迪銷售事業(yè)部公關(guān)郟部長(zhǎng)盧敏捷女士表示：“在全球范圍內(nèi)，奧迪品牌始終致力于音樂(lè)藝術(shù)的交流、普及、教育與創(chuàng)新。對(duì)高雅音樂(lè)藝術(shù)的追求一直深深地滲透在奧迪品牌百年的血統(tǒng)和基因之中。”

目標(biāo)市場(chǎng)契合?；顒?dòng)針對(duì)的目標(biāo)人群是特定的，所以在目標(biāo)市場(chǎng)方面，贊助商需要選擇與其消費(fèi)目標(biāo)相符合的活動(dòng)，進(jìn)而造成“意念共鳴”，轉(zhuǎn)而體現(xiàn)在消費(fèi)層面。作為大眾娛樂(lè)選秀節(jié)目的“超女”，其目標(biāo)受眾是青少年，電視收視率和參與度都非常高；而蒙牛集團(tuán)頗有遠(yuǎn)見(jiàn)地抓住了這個(gè)促銷機(jī)遇，將其與目標(biāo)是青少年消費(fèi)群的“蒙牛酸酸乳”完美結(jié)合，成功塑造了年輕而又充滿活力的品牌形象。

社會(huì)形象契合。贊助作為營(yíng)銷領(lǐng)域里非常重要的一種手段，早已被許多企業(yè)嫻熟地加以運(yùn)用，然而只有聰明的贊助商才能取得了良好的效果。他們?cè)谶x擇贊助對(duì)象時(shí)非常慎重；只和一個(gè)或幾個(gè)相關(guān)的活動(dòng)品牌建立密切的聯(lián)系；并與其保持較長(zhǎng)時(shí)間的贊助關(guān)系，簽定多年的贊助合同。當(dāng)然，贊助商對(duì)活動(dòng)也具有監(jiān)督權(quán)，贊助的活動(dòng)形象與企業(yè)形象及企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)的形象是否保持吻合。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)贊助對(duì)象有損于自己的形象時(shí)，也會(huì)毫不客氣地發(fā)出警告。

(作者系上海師范大學(xué)旅游學(xué)院會(huì)展系副主任、美國(guó)喬治·華盛頓大學(xué)訪問(wèn)學(xué)者)