徐 鵬 戴守斌

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卯山國家森林公園旅游產(chǎn)品開發(fā)探析

徐 鵬 戴守斌

（國家林業(yè)局華東林業(yè)調(diào)查規(guī)劃設(shè)計院 浙江金華 321001）

介紹卯山國家森林公園概況及風(fēng)景資源現(xiàn)狀，應(yīng)用生態(tài)旅游規(guī)劃理論，對森林公園旅游產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行了探析，包括對旅游資源的開發(fā)建設(shè)條件評價、總體布局、旅游產(chǎn)品開發(fā)和旅游區(qū)形象策劃等，為類似森林公園生態(tài)旅游的可持續(xù)發(fā)展提供參考。

卯山；綜合型森林公園；旅游產(chǎn)品

1 森林公園概況

浙江松陽卯山國家森林公園位于松陽縣古市鎮(zhèn)北部，總面積1385公頃，地理坐標(biāo)介于東經(jīng)119°20′—119°29′、北緯28°35′—27°32′之間，海拔在160～1000米，卯山是獨(dú)立于松古盆地的孤山，頂峰海拔高430米。森林公園距松陽縣城14公里，距浙南中心城市麗水市85公里，浙南港口城市溫州145公里，浙西歷史文化名城衢州110公里。居浙南中心城市麗水至浙西衢州市的中間地帶，地理位置十分優(yōu)越，是連接縣域內(nèi)、外旅游線的一個重要環(huán)節(jié)。森林公園有自然景觀優(yōu)美的七都、峰巖奇特的萬壽山、人文薈萃的卯山、生態(tài)環(huán)境優(yōu)越的八都、歷史沉淀豐厚的古村界首，其自然景觀之美，生態(tài)環(huán)境之幽，人文景觀內(nèi)涵之豐，資源空間組合之絕，為周圍著名的森林公園所罕見，是一個典型的綜合型森林公園。

2 風(fēng)景旅游資源現(xiàn)狀與開發(fā)建設(shè)條件評價

2.1 風(fēng)景旅游資源現(xiàn)狀

經(jīng)調(diào)查，卯山國家森林公園的風(fēng)景旅游資源計有各類景物（景觀）34處，其中上上景7處，上景10處，中景17處。

2.1.1 地文景觀資源

森林公園屬浙南中山地貌，其地文資源主要有奇峰怪石和巖洞。森林公園山地層疊，奇峰屹立，海拔在160～1000米，絕大部分位于600米以下，卯山是獨(dú)立于松古盆地的孤山，頂峰海拔高430米。公園在地質(zhì)構(gòu)造上處于全國東南部新華夏系第二隆起帶的南端，“華夏古陸”的東北端，其出露的地層與巖性主要由侏羅系流紋巖、燕山晚期的花崗巖等組成。這些巖層歷經(jīng)多次構(gòu)造運(yùn)動，升降沉浮，并受氣候的影響，形成了頗具特色的奇巖怪石。這些巖石千姿百態(tài)，造型奇特，鬼斧神工，令人贊不絕口，為華東一帶所少見。較為突出的金寶劍、千丈巖、香榧澗、大象出山、水濂洞等16處，其中上上景3處，上景5處，中景8處。

2.1.2 水文景觀資源

森林公園水系屬甌江水系。境內(nèi)瀑布眾多、形態(tài)各異，有的如鴛鴦戲水，有的如蛟龍噴水，有的在長滿青苔的巖壁上，瀑水如布，水紋清晰可鑒，呈白色透明狀，尤如噴霧行云；有的水流集中下注跌入深潭濺起層層水霧浪花，尤如細(xì)雨蒙蒙，瀑布兩岸林木蔥郁，蔭蔽幽靜，水質(zhì)清洌透明，涼爽甘甜。松陽最大的河流——松陰溪繞界首村和萬壽山南面而過。公園的水文景觀資源有氣勢壯觀的鯉魚跳龍門、清澈見底的鴛鴦潭等5處，其中上上景2處，上景2處，中景1處。

2.1.3 生物景觀資源

生物景觀資源是森林公園的重要風(fēng)景資源。園內(nèi)森林長勢良好，林相豐富，形成生機(jī)盎然的整體景觀和清幽宜人的森林生態(tài)環(huán)境。蒼翠欲滴的針葉林、針闊葉混交林、經(jīng)濟(jì)林與修剪整齊的茶園交織成絢麗多姿的植物群落景觀。森林公園繁茂的森林植被，良好的生態(tài)環(huán)境吸引了較多的野生動物來此棲息、繁衍。園內(nèi)名山——卯山是一處名副其實的花果山，更是田園攬勝的極佳之地。森林公園生物景觀資源計4處，其中上上景1處，上景1處，中景2處。

2.1.4 天象景觀資源

公園天象資源有卯山觀霞和松溪云霧2處，均為中景。卯山遠(yuǎn)眺五彩繽紛的彩霞，云天泛匯，俯視田園風(fēng)光，流水耀金，密林為彩霞所抹，各色紛呈，構(gòu)成一幅美麗的畫面。界首古村旁的松蔭溪，常年云霧繚繞，虛無縹緲，古村時隱時現(xiàn)，景色奇幻。

2.1.5 人文景觀資源

公園歷史悠久，其人文資源豐富。卯山歷來為道家修煉之所，也曾是遠(yuǎn)近聞名的儉公葉法善天師修煉成仙之地，留下試劍石、通海仙井、通天觀遺址、卯山觀、天師殿等眾多仙人古跡。界首古村因地處縣界最西端的首村而得名，村落始建于商周，村內(nèi)現(xiàn)有一條古街，保留眾多清代建筑風(fēng)格古名居。公園人文景觀資源有7處，其中上上景1處，上景2處，中景4處。此外，與公園密切相關(guān)的詩文佳作、民間傳說，膾炙人口、耐人欣賞。

綜上所述，卯山國家級森林公園境內(nèi)林深溪幽，峰險巖奇，人文薈萃，具有“奇、秀、幽、古”的特色。

2.2 開發(fā)建設(shè)條件評價

2.2.1有利條件

（1）區(qū)域優(yōu)勢明顯

公園所在地的整個麗水地區(qū)已被國務(wù)院列為全國生態(tài)建設(shè)示范區(qū)，且交通方便，距松陽縣城14公里，麗水市85公里，與本縣的延慶寺塔、獨(dú)山等風(fēng)景區(qū)(點)有很強(qiáng)的互補(bǔ)性；與鄰縣遂昌縣的鞍山書院、黃巖坑古礦洞、遺愛祠、含暉洞等景區(qū)(點)連成一線，形成區(qū)域旅游景區(qū)(點)密集群，其周圍有武義牛頭山國家級森林公園、麗水南明山一東西巖省級風(fēng)景名勝區(qū)、遂昌白馬山森林公園、云和仙宮湖森林公園等。該森林公園是浙南中心城市麗水至浙西衢州市的中間地帶，區(qū)域優(yōu)勢十分明顯，是連結(jié)縣域內(nèi)、外旅游線的一個重要環(huán)節(jié)。

（2）森林旅游資源特色顯著

本公園森林旅游資源特色顯著，有自然景觀優(yōu)美的七都、峰巖奇特的萬壽山、人文薈萃的卯山、生態(tài)環(huán)境優(yōu)越的八都、歷史沉淀豐厚的古村界首，其自然景觀之美，生態(tài)環(huán)境之幽，人文景觀內(nèi)涵之豐，資源空間組合之絕，為周圍著名的風(fēng)景旅游區(qū)所罕見，可與周邊風(fēng)景旅游區(qū)形成資源互補(bǔ)、客源共享的關(guān)系。作為一個典型的綜合型森林公園，全面而獨(dú)特的旅游資源使其具有更強(qiáng)的競爭力和美好的發(fā)展前景。

（3）開發(fā)建設(shè)熱情高漲

卯山國家級森林公園有著獨(dú)特的森林生態(tài)旅游資源，是開展生態(tài)旅游的理想場所。松陽縣委、縣政府己把旅游業(yè)作為優(yōu)先發(fā)展的產(chǎn)業(yè)大力扶持，對森林公園的開發(fā)建設(shè)與發(fā)展給予了極大的關(guān)注。而走近森林，回歸自然，是日益富裕的松陽市民追求高層次精神享受的重要選擇。建設(shè)好卯山國家級森林公園，已成為廣大市民迫切需要。因此，日益高漲的開發(fā)建設(shè)熱情，為卯山國家級森林公園建設(shè)創(chuàng)造了良好的條件。

2.2.2不利因素

森林公園景觀資源分布相對分散，游客游覽沿途消耗時間較多，不利于公園迅速形成規(guī)模。

3 旅游產(chǎn)品開發(fā)

3.1 指導(dǎo)思想

以生態(tài)倫理學(xué)、景觀生態(tài)學(xué)、森林美學(xué)、可持續(xù)發(fā)展理論為指導(dǎo)，以保護(hù)天然森林植被為基礎(chǔ)，以森林生態(tài)旅游為市場導(dǎo)向，充分發(fā)揮自然景觀資源和人文資源的優(yōu)勢，因地制宜、合理布局、適度開發(fā)，充分發(fā)揮卯山國家森林公園的“名山、名人、名茶、名果”的森林旅游資源優(yōu)勢，使之成為風(fēng)光秀美、效益全面的綜合型森林公園。

3.2 總體布局

根據(jù)森林公園的風(fēng)景資源特點、自然地理環(huán)境和發(fā)展方向，確定本森林公園的性質(zhì)為：以長三角地區(qū)及麗水、溫州、金華等城市游客為主要客源市場，以聞名遐邇的道教文化、清爽宜人的森林環(huán)境、古樸典雅的村落景觀為特色，集觀光游覽、休閑度假、健身娛樂、科研教育、民俗文化于一身的國家級森林公園。將森林公園劃分為卯山農(nóng)業(yè)體驗區(qū)、萬壽山文化游覽區(qū)、七都休閑度假區(qū)、八都生態(tài)保護(hù)區(qū)、界首古村觀光區(qū)五大功能區(qū)。

3.2.1卯山農(nóng)業(yè)體驗區(qū)

景區(qū)位于古市鎮(zhèn)東部，緊鄰鎮(zhèn)區(qū)，由卯山及其周圍村莊組成，面積557.94公頃，是森林公園的中心與主體。其中卯山是全國農(nóng)業(yè)旅游示范點，內(nèi)有優(yōu)美的環(huán)境，豐富的文物古跡，動人的傳說，厚重的農(nóng)耕文化，也是名副其實的花果山。卯山形勢崎突，峰巒聳秀，松石累累云煙飄渺，宛如仙境；屹立于綿延而來的群山之前，樹木蔥郁，花香四季。規(guī)劃本景區(qū)各景點以鄉(xiāng)村風(fēng)情為主題，建成花、果飄香、豐收富饒的桃源景色，宜開展鄉(xiāng)村風(fēng)情體驗、花木觀光、品茗賞果和道教文化尋蹤等旅游活動。主要建設(shè)有游客中心、農(nóng)展館、茶博園、農(nóng)家樂、卯山下觀、通天觀、卯山農(nóng)業(yè)觀光園和高效農(nóng)業(yè)示范園等。

3.2.2萬壽山文化游覽區(qū)

景區(qū)位于古市鎮(zhèn)西北部，距鎮(zhèn)區(qū)約6.5公里，由萬壽山周圍山體組成，面積14.24公頃。萬壽山因其奇峰異石、秀美景色而聞名；因清高宗乾隆曾到此一游而得名。萬壽山歷史悠久，景觀奇特，景點眾多，山川奇秀，環(huán)境幽雅，峰巖峭異，洞穴幽怪。規(guī)劃將其建設(shè)成為融佛教文化景觀和自然景觀于一體，宜開展佛教文化游、觀光攝影游、登山健身游等活動的景區(qū)。主要建設(shè)有景區(qū)入口、香榧澗、白鶴大帝殿、三緣齋、懸崖古墓、水濂洞等。

3.2.3七都休閑度假區(qū)

景區(qū)位于古市鎮(zhèn)東北部，距鎮(zhèn)區(qū)約3公里，由湖溪林場七都林區(qū)仙人谷及兩側(cè)山體組成，面積399.41公頃。本區(qū)為森林公園的休閑接待區(qū)域，仙人谷距山口約1800米，由于植被繁茂，溪流淙淙，使其氣溫明顯低于山外，夏季平均氣溫低3℃以上，適宜避暑納涼。根據(jù)其特點本景區(qū)的主要功能是：登山健身、夏季避暑、休閑度假、觀光狩獵等。主要建設(shè)有卯山山莊、公園主入口、仙人谷、鯉魚跳龍門、拓展運(yùn)動場等。

3.2.4八都生態(tài)保護(hù)區(qū)

八都生態(tài)保護(hù)區(qū)范圍為原八都林區(qū)。此處因交通條件相對較差，受人為影響較小，森林植被保存良好，動植物資源豐富，主要作為科學(xué)考察、科研、科教的場所。主要規(guī)劃游步道至麗水潭瀑布，對沿途主要樹種進(jìn)行掛牌標(biāo)識，由于是規(guī)劃的將來飲用水水源，所以原則上不在建設(shè)旅游接待設(shè)施，以保持水體的潔凈。

3.2.5界首古村觀光區(qū)

界首文化古村景區(qū)范圍為松陽縣赤壽鄉(xiāng)界首村，位于松陽縣北端，松蔭溪畔，東連萬壽山景區(qū)。界首村歷史悠久、文化積淀豐厚、文物古跡眾多。規(guī)劃修整老街，恢復(fù)原有的卵石鋪裝，在符合文物保護(hù)的基礎(chǔ)上，沿老街兩側(cè)選擇有旅游價值的古建筑加以修繕，按其原有用途加以裝飾，并予以開放，拆除新建的對古建有威脅的構(gòu)筑物，恢復(fù)古街的歷史風(fēng)貌。在村口建設(shè)800平方米的生態(tài)停車場，以青石加卵石鋪裝，以與古村相協(xié)調(diào)。

3.3 旅游產(chǎn)品開發(fā)

根據(jù)公園的風(fēng)景資源類型，以及公園的功能定位，特推出以下的旅游產(chǎn)品開發(fā)：

（1）科教觀光游：利用八都森林公園繁茂蔥郁的森林植被，豐富多彩的動植物資源，清幽宜人的生態(tài)環(huán)境等開展以回歸自然，享受自然恩澤，揭示自然規(guī)律，保護(hù)自然環(huán)境，普及科學(xué)知識為主題的科教觀光游。

（2）休閑度假游：生態(tài)休閑的旅游產(chǎn)品已成為21世紀(jì)中國旅游的主導(dǎo)產(chǎn)品。利用森林公園七都良好的生態(tài)環(huán)境條件和宜人的森林小氣候，及卯山山莊、仙人谷、拓展場等接待游樂設(shè)施，開展休閑度假游。

（3）農(nóng)事體驗游：回歸自然，體驗農(nóng)耕樂趣已成為城市人休閑游最大的主題，利用農(nóng)業(yè)觀光園、茶博園、農(nóng)展館等為游人提供親身參與農(nóng)事的場所，采摘果蔬、使用農(nóng)具，體驗勞動的樂趣。

（4）道教尋根游：利用葉天師在民間的名氣，開展道教祭祖、尋根等民俗游。

（5）商務(wù)會議游：主要針對商務(wù)旅游的各種會議，結(jié)合會議旅游的特點，向游客推薦不同的活動項目。

3.4 旅游區(qū)形象策劃和營銷措施

3.4.1形象策劃

（1）形象定位：“卯山——浙中西旅游線上的明珠”。

旅游宣傳口號：

“天師殿前花果香，萬壽山上峰巖奇，松蔭溪畔村落古，桃花塢中狩獵趣”；

“登松古名山，尋天師遺蹤；驗田園生活，品卯山貢茶；游七都山水，享狩獵樂趣；賞萬壽奇峰，探古村世界”。

（2）形象設(shè)計：旅游區(qū)的形象主要是由公眾對旅游區(qū)的自然景觀與文化的感知形象及對旅游區(qū)的服務(wù)感知形象二部分構(gòu)成。

①景觀與文化感知形象：景觀與文化感知形象，偏重于視覺效果，通過利用旅游視覺識別符號影響旅游者的感官感受，特別是視覺感受，為旅游區(qū)建立一“悅目”的形象。

設(shè)計內(nèi)容包括：旅游區(qū)的徽標(biāo)、旅游區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)字體、旅游區(qū)的主題圖片、旅游區(qū)的紀(jì)念品、旅游區(qū)的人員形象（包括服裝等）、旅游區(qū)的象征物、戶外廣告。

②服務(wù)感知形象：服務(wù)感知形象，偏重于內(nèi)心感受效果，目標(biāo)是旅游者的滿意度。通過一系列標(biāo)準(zhǔn)化、高質(zhì)量的服務(wù)，使旅游區(qū)在旅游者心中樹立一“舒心”的形象。

設(shè)計內(nèi)容包括：旅游區(qū)人員行為規(guī)范、旅游區(qū)服務(wù)形象、當(dāng)?shù)鼐用竦膽B(tài)度與行為規(guī)范、旅游者的行為規(guī)劃。

3.4.2營銷措施

（1）生態(tài)旅游的宣傳：生態(tài)旅游宣傳依據(jù)“AIDA”（即注意、興趣、欲望、行動）的原則。

生態(tài)旅游產(chǎn)品宣傳的途徑有：

①大眾傳播：即利用電視、電臺、報紙、雜志、出版社、音響公司等新聞單位和出版發(fā)行單位，以多種形式對卯山國家森林公園生態(tài)旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣泛的宣傳。

②廣告：在以大型旅行社和其他旅游行業(yè)組織為對象的旅游行業(yè)出版物上刊登本生態(tài)旅游區(qū)的廣告。

③編制宣傳冊和圖片：編制宣傳冊和圖片在賓館、飯店、旅行社等處擺放，供旅客索取。

④舉辦活動：邀請旅行社、有關(guān)報社記者、專家、攝影師、作家赴實地參加由卯山國家森林公園舉辦的旅游活動，舉辦學(xué)術(shù)研討會、研修會、洽談會，將活動內(nèi)容、景區(qū)照片、概況刊登在報紙、雜志上。

⑤會展：參加全國和地區(qū)的旅游促銷會、交易會、博覽會，在會上采用投影、錄像、發(fā)放宣傳資料等方式介紹卯山國家森林公園旅游項目。

⑥建立網(wǎng)站：建立卯山國家森林公園的網(wǎng)站，供人瀏覽。

（2）生態(tài)旅游產(chǎn)品的推廣：卯山國家森林公園生態(tài)旅游產(chǎn)品的推廣，可采取開展公共關(guān)系、廣告宣傳、直接行銷、設(shè)計制作助銷品、與集團(tuán)客戶、消費(fèi)群建立業(yè)務(wù)聯(lián)系等的方法措施和手段。

4 小結(jié)

浙江松陽卯山國家森林公園旅游資源特色顯著，又具有良好的區(qū)位條件，因此有極強(qiáng)的市場競爭力和美好的發(fā)展前景。旅游產(chǎn)品開發(fā)對森林公園發(fā)展起著非常重要的作用，綜合型森林公園旅游資源的綜合性決定了其旅游產(chǎn)品開發(fā)具有全面性的特點。浙江松陽卯山國家森林公園旅游產(chǎn)品開發(fā)結(jié)合公園內(nèi)的道教名山、古村落、農(nóng)業(yè)旅游示范點等特色旅游資源，設(shè)置了道教尋根、古村落探訪、農(nóng)事體驗等豐富多彩的旅游產(chǎn)品，大大豐富了森林公園旅游產(chǎn)品的類型，突出了公園的旅游特色。因地制宜、合理布局、適度開發(fā)，充分發(fā)揮綜合型森林公園全面的森林旅游資源優(yōu)勢和區(qū)域優(yōu)勢，使之成為風(fēng)光秀美、效益全面的森林公園，是綜合型森林公園旅游產(chǎn)品開發(fā)的要點。

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1004-7743（2010）02-0051-05

2010-03-01