程 香

德化面臨的這一場(chǎng)“文化突圍”已迫在眉睫，是歷史發(fā)展的必然，也是新中國沿海出口城市將一起經(jīng)歷的陣痛，如何在這次突圍中把握時(shí)機(jī)，轉(zhuǎn)型也好，升級(jí)也好，絕不能是喊喊空話了。

作為全國最大的西洋工藝陶瓷產(chǎn)地，德化整個(gè)陶瓷產(chǎn)業(yè)還是以加工、模仿為主，產(chǎn)區(qū)還是“加工區(qū)”而不是“文化區(qū)”。

國際名瓷的成功之法

德化，是中國瓷文化的發(fā)祥地之一，歷史上就與江兩景德鎮(zhèn)、湖南醴性并稱為三大古瓷都。德化瓷品生產(chǎn)已經(jīng)歷了兩個(gè)多年的悠久歷史，早在800多年前就通過泉州港輸入世界各國。但是，我們必須看到，時(shí)至今日，除了藝術(shù)瓷，在德化尚未誕生一家高端定位能山口企業(yè)，大部分企業(yè)以低廉的原材糊和廉價(jià)勞動(dòng)力為唯一盈利點(diǎn)，將瓷器“賤賣”。

“浪費(fèi)大量優(yōu)質(zhì)的瓷土，做的卻是一次件小工藝品，用完一次就變成垃圾了?！钡禄沾蓪W(xué)院張南章副教授十分痛心。與之相反的是，有知名品牌的企業(yè)，可以用最少的瓷土實(shí)現(xiàn)最大的租潤。張教授舉了個(gè)例子：

“在兩班牙鄉(xiāng)間，三個(gè)兄弟創(chuàng)造了‘雅致陶瓷品牌。雅致用的泥巴沒有德化的好，但是它有150多人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，同樣一斤瓷土，我們德化做的賣20塊錢，雅致做的可能就賣到2000元，甚至2萬元、20萬元。在他們的網(wǎng)站上，我們可以看到雅致用陶瓷燒的品牌名車，可能比實(shí)體車還貴。在雅致的專賣店，有售價(jià)超過十萬元的瓷器，十萬元的瓷器是什么概念?就是我們德化工廠要做滿一個(gè)集裝箱的瓷器。”

雅致全球員工只有2000多入。但是它一家的產(chǎn)值，有可能超過德化一個(gè)縣。德化最大的陶瓷企業(yè)，一年做不到5個(gè)億，但是員工卻要幾萬人。

無需再羅列出一長串對(duì)比數(shù)據(jù)，德化面臨的這一場(chǎng)“文化突圍”已迫在眉睫，是歷史發(fā)展的必然，也是新中國沿海出口城市將起經(jīng)歷的陣痛，如何在這次突圍中把握時(shí)機(jī)，轉(zhuǎn)型也好，升級(jí)也好，絕不能是喊喊窄話了。就像是一場(chǎng)看不見硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，突圍成功的企業(yè)，也許可以幸運(yùn)地成為“500強(qiáng)”或者上市公司。依然堅(jiān)守老傳統(tǒng)，依靠密集的勞動(dòng)力和資源的企業(yè)，有可能不久后被淘汰。

“德化陶瓷經(jīng)歷了殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，如果最后剩下十七、八家的時(shí)候，也許就響當(dāng)當(dāng)了。”張教授的這句話也許并不是每個(gè)人都認(rèn)同，但必須承認(rèn)的是，當(dāng)前是到了文化突圍的殘酷歷史時(shí)刻了。尋找文化突圍的路徑

在德化接近一周的實(shí)地采訪中，我們?cè)诳h委報(bào)道組的引導(dǎo)下，拜訪了數(shù)十家太大小小的企業(yè)、作坊，企業(yè)家們起初對(duì)我們提出的“文化突圍”的概念還十分模糊，說不出個(gè)所以然，但是當(dāng)提起“品牌”、“營銷”、“創(chuàng)新”時(shí)，所有人都表示認(rèn)同，也有人實(shí)際上已經(jīng)踏上了突圍之路。

德化縣唯一的一家上市公司，也是全國唯一的日用瓷上市公司冠福家用，很早就開始了終端零售渠道的突圍。

歷史上，德化陶瓷就是做外銷的居多，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外。如今德化縣的陶瓷行業(yè)中仍然有90％在做外銷。但是冠福公司卻一直鐘情國內(nèi)市場(chǎng)。據(jù)了解，從上世紀(jì)90年代起，冠福林家父子就一門心思撲在了國內(nèi)市場(chǎng)上。金融危機(jī)爆發(fā)以來，出口型企業(yè)面臨著越來越多的困境和挑戰(zhàn)，而冠福家用卻是一路走好。

冠福家用早在1999年便創(chuàng)立了“五天分銷”的銷售模式，這在全國范圍內(nèi)是獨(dú)一無二的。公司總裁林文智介紹道：“很簡單，我們中國是5天工作日，就是國內(nèi)從下訂單到產(chǎn)品配送到位，我們只需要5天時(shí)間。我們從銷售起家，同時(shí)也要在制造規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，鞏固我們的銷售能力。銷售模式才是冠福最有優(yōu)勢(shì)的地方。別人有產(chǎn)品，但是沒有我們的渠道?！?/p>

十年來，冠福公司在北京、上海、沈陽、成都、武漢、廣州等各大中城市建立全國性的以“五天”為統(tǒng)‘商號(hào)的43家特許分銷網(wǎng)絡(luò)和物流配送體系，產(chǎn)品進(jìn)入全國8000多家大型連鎖超市、賣場(chǎng)以及其他批發(fā)市場(chǎng)。在上海建設(shè)占地130畝、11萬平方米建筑面積的陶瓷、玻璃竹木用品城，?？巳鹚咕频暧闷烦牵约爸窃炜臻g旗艦店等系列家用品全國分銷總部。沃爾瑪、麥德龍、大潤發(fā)、家樂福等，在美國、加拿大，只要有華人超市，就有冠福的家用產(chǎn)品，不論是批發(fā)的渠道還是供應(yīng)的渠道，乃至于零售渠道，都已經(jīng)建立了相當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)，這是國內(nèi)外采購商所無法忽視的。

與冠福家用不同的是，德化另一家很“紅”的企業(yè)“富貴紅”走的是品牌營銷之路。

富貴紅掌門人徐少東從上世紀(jì)90年代起開始販賣陶瓷，但受困于沒有自主品牌，沒有資金支持，當(dāng)時(shí)的德化陶瓷知名度也非常有限，在外摸爬滾打十年，徐少東兩手空空地回到家鄉(xiāng)德化，研究紅釉燒制技術(shù)。

2004年，徐少東燒制出第一件紅釉藝術(shù)瓷，創(chuàng)建“富貴紅”品牌，開始迅速走紅?！胺路鹗且灰怪g，德化到處可見紅艷艷的瓷器，富貴紅瓷器甚至上了中央電視臺(tái)‘鑒寶節(jié)目。富貴紅的廣告牌到處都是，徐少東也開始一年買一部新車。”一位德化當(dāng)?shù)厝诉@么描述富貴紅的崛起。

此外，德化近兩年冒出的“展廳經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)也不容忽視。展廳經(jīng)濟(jì)的佼佼者“三德陶瓷”董事長曾憲炎在接受本刊訪問時(shí)表示，三德的核心競(jìng)爭(zhēng)力是將德化陶瓷精品、德化悠久的陶瓷歷史，以及現(xiàn)場(chǎng)陶藝制作體驗(yàn)，集中匯聚在展廳當(dāng)中，形成一站式購物體驗(yàn)。

三德自開放營業(yè)以后，每日接待大量游客、客商等，成了德化的一個(gè)旅游景點(diǎn)。三德展廳也成為政府部門宣傳德化的一個(gè)窗口。“縣委書記很滿意，連續(xù)三天都帶客人來參觀?！惫ぷ魅藛T介紹說。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平先生有一套著名的“6+1”理論：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料采購、倉儲(chǔ)運(yùn)輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營以及終端零售等這6大塊是軟環(huán)節(jié)，可以把它們看成是一個(gè)“大物流”的概念。這6大塊加上“I”的制造，就構(gòu)成了整條產(chǎn)業(yè)鏈。

如果將這套“6+1”理論，加上品牌營銷的運(yùn)營、陶瓷技藝的創(chuàng)新，是否可以看做是“文化突圍”的具體內(nèi)容?盡管目前尚無人能給出結(jié)論，但德化陶瓷正在踏上的文化突圍之路上，品牌建設(shè)、創(chuàng)新能力、研發(fā)設(shè)計(jì)，以及終端零售，是每一個(gè)有志于做大做強(qiáng)的企業(yè)需要逐一突圍的。

突圍路上仍充滿荊棘

在德化采訪中，我們常常見到迷茫困惑的眼神。要突圍，要?jiǎng)?chuàng)新，是人們都認(rèn)可的觀念，但是如何突圍，怎么創(chuàng)新，卻要面臨一個(gè)個(gè)難以攻破的難題。

“同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)”是延續(xù)了幾十年的惡性循環(huán)問題。據(jù)分管陶瓷產(chǎn)業(yè)的德化縣政府副調(diào)研員黃發(fā)建介紹，上世紀(jì)90年代，德化陶瓷可以用“兩高一低”來概括：高消耗，高污染，低價(jià)格。大家都不愿開發(fā)新產(chǎn)品，跟風(fēng)模仿風(fēng)氣盛行，市場(chǎng)陷入無序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

2000年以后，漸漸出現(xiàn)一些創(chuàng)新突圍型企業(yè)，樹立了自己的品牌。但是2008年席卷而來的金融危機(jī)，又讓很多企業(yè)陷入困境?！捌髽I(yè)為了生存，必須低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)?！秉S發(fā)建說。

而到了今天，在德化街頭，我們看