香港貿(mào)易發(fā)展局

中國(guó)嬰童用品市場(chǎng)錢(qián)途無(wú)量

香港貿(mào)易發(fā)展局

到2009年底出生即滿(mǎn)10個(gè)月的墨墨，每月都有幾項(xiàng)固定支出：紙尿褲250元（人民幣，下同），嘉寶等品牌的輔食200元，玩具200元，衣服100元。這不包括他每天出門(mén)曬太陽(yáng)要乘坐的價(jià)值4000元的Graco高級(jí)嬰兒車(chē)、鍛煉肺活量?jī)r(jià)值600元的小型嬰兒泳池以及從他一出生就開(kāi)始為他服務(wù)的月薪2800元的育嬰師。

“現(xiàn)在的孩子是用金錢(qián)堆大的?！蹦膵寢尦姓J(rèn)。不過(guò)墨墨并不算最“燒錢(qián)”的寶寶，因?yàn)榧兡溉槲桂B(yǎng)，墨墨為家庭省下了每月近千元的進(jìn)口奶粉錢(qián)。并且，墨墨不像其他許多中產(chǎn)家庭的寶寶只用日本產(chǎn)的花王或大王紙尿褲。這兩個(gè)牌子的紙尿褲近年來(lái)在內(nèi)地有非常高的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售數(shù)字。因?yàn)樵S多家長(zhǎng)相信，只有昂貴的進(jìn)口紙尿褲才能防止寶寶“紅屁股”。

在墨墨出生的2009年，中國(guó)內(nèi)地誕生了逾1600萬(wàn)個(gè)嬰兒。學(xué)者們認(rèn)為，中國(guó)正在經(jīng)歷新中國(guó)建國(guó)以來(lái)的第四波“嬰兒潮”，時(shí)間將持續(xù)到2015年。

社會(huì)學(xué)家指出，內(nèi)地“嬰童經(jīng)濟(jì)”的強(qiáng)力支撐點(diǎn)是中國(guó)特有的家庭結(jié)構(gòu)和“望子成龍”的文化觀念。目前中國(guó)內(nèi)地城市普遍是“4+2+1”的家庭模式，即4位老人、一對(duì)夫妻加一個(gè)孩子。這就可以理解內(nèi)地“嬰童經(jīng)濟(jì)”的社會(huì)行為基礎(chǔ)。

嬰童市場(chǎng)規(guī)模大利潤(rùn)高

新一波“嬰兒潮”的出現(xiàn)形成了一個(gè)龐大且充滿(mǎn)潛力的需求市場(chǎng)。目前內(nèi)地0至6歲嬰童人數(shù)近1.7億，其中城鎮(zhèn)嬰童逾7000萬(wàn)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的資料分析，中國(guó)城鎮(zhèn)嬰童消費(fèi)支出在家庭總支出中占逾30%。其中食品消費(fèi)約占嬰童總消費(fèi)的50%，教育消費(fèi)占約25%，服裝消費(fèi)占近5%。到2008年底，內(nèi)地嬰童市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)達(dá)8500億元，到2010年將超過(guò)萬(wàn)億。

“嬰兒潮”帶動(dòng)市場(chǎng)活躍，超市內(nèi)各種嬰童產(chǎn)品熱賣(mài)，嬰童連鎖品牌店在一、二線城市迅速擴(kuò)張，針對(duì)母嬰市場(chǎng)的B2C網(wǎng)站大獲成功，如紅孩子、樂(lè)友等。并且嬰幼兒產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)細(xì)分化趨勢(shì)明顯，出現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)嬰幼兒攝影、嬰幼兒早教、嬰兒浴房等新興業(yè)態(tài)。

據(jù)了解，在各類(lèi)嬰童產(chǎn)品中，服裝、玩具、生活類(lèi)紡織品的銷(xiāo)售毛利約為30%，家居用品的銷(xiāo)售毛利接近40%。嬰童產(chǎn)品的利潤(rùn)主要集中在中間和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，生產(chǎn)領(lǐng)域的利潤(rùn)很低，多在5%到10%之間。以北京中檔商場(chǎng)嬰童用品價(jià)格為例，各品牌童裝的售價(jià)在100到500元之間，公仔售價(jià)在50到400元之間，模型玩具的售價(jià)在150到800元之間，其中生產(chǎn)成本僅占四分之一到五分之一左右。

在嬰童市場(chǎng)中，嬰幼兒早教領(lǐng)域目前發(fā)展最快，也被認(rèn)為回報(bào)最高。金寶貝、紅黃藍(lán)和東方愛(ài)嬰三大品牌占據(jù)了內(nèi)地大中型城市六成以上市場(chǎng)份額。這些早教課程收費(fèi)不菲，45分鐘的課程平均收取120元以上，但報(bào)名者甚眾。

市場(chǎng)未成熟仍大有可為

雖然內(nèi)地“嬰童經(jīng)濟(jì)”前景大有可期，但目前市場(chǎng)仍不夠成熟。

首先，目前整個(gè)行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻不高，在中小企業(yè)數(shù)量劇增的同時(shí)，占有優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位及擁有良好口碑的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)較少。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，目前中國(guó)嬰童零售市場(chǎng)主要以三類(lèi)形態(tài)的企業(yè)為主：一是以電子商務(wù)+目錄銷(xiāo)售育兒產(chǎn)品的B2C企業(yè)；二是以網(wǎng)站+目錄+連鎖門(mén)店銷(xiāo)售的企業(yè)，其本質(zhì)接近于傳統(tǒng)的零售連鎖企業(yè)；三是搖籃網(wǎng)等母嬰社區(qū)網(wǎng)站，以咨詢(xún)交流為主，雖然在消費(fèi)群中擁有較大影響力，但其主要盈利模式是廣告銷(xiāo)售而非商品銷(xiāo)售。

目前居內(nèi)地嬰童市場(chǎng)前三位的紅孩子、樂(lè)友和麗家寶貝，其市場(chǎng)份額合計(jì)不到10%。而根據(jù)一般行業(yè)規(guī)律，在5000億元市場(chǎng)規(guī)模下應(yīng)有至少一家龍頭企業(yè)，并且其銷(xiāo)售總額一般占整個(gè)市場(chǎng)總份額的20%左右。

其次，行業(yè)規(guī)范不健全，行業(yè)危機(jī)事件影響消費(fèi)者信心。2008年發(fā)生的三鹿奶粉事件導(dǎo)致內(nèi)地30萬(wàn)寶寶身體健康受害，致使國(guó)產(chǎn)奶粉以及相關(guān)嬰童食品產(chǎn)業(yè)受到?jīng)_擊，至今元?dú)馕磸?fù)。加之近期發(fā)生多宗國(guó)產(chǎn)童車(chē)因安全問(wèn)題召回事件，令國(guó)產(chǎn)品牌形象受損。在此情況下，許多內(nèi)地消費(fèi)者轉(zhuǎn)向高價(jià)購(gòu)買(mǎi)國(guó)外嬰童產(chǎn)品，包括奶粉、奶瓶、尿不濕、童車(chē)、服裝、兒童玩具等，這一趨勢(shì)于本土嬰童產(chǎn)品銷(xiāo)售將有長(zhǎng)遠(yuǎn)不利。

第三，模仿跟進(jìn)者多，自主創(chuàng)新者少。據(jù)統(tǒng)計(jì)，內(nèi)地嬰童產(chǎn)品銷(xiāo)售近60%集中在批發(fā)市場(chǎng)，許多產(chǎn)品并無(wú)品牌。在內(nèi)地4萬(wàn)多家嬰童企業(yè)中，擁有自主品牌的不到千家。就童裝行業(yè)而言，在北京、上海等大中城市，國(guó)際品牌的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)高于本土品牌。許多本土企業(yè)只能以壓低成本獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成打價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。

行業(yè)組織形成提升競(jìng)爭(zhēng)力

鑒于市場(chǎng)發(fā)展需要，一些地方性嬰童行業(yè)組織開(kāi)始形成并運(yùn)作。在制造業(yè)發(fā)達(dá)的浙江率先出現(xiàn)了嬰童行業(yè)組織，旨在通過(guò)對(duì)行業(yè)進(jìn)行規(guī)范以及對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈資源的有效整合提升區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)力。而廣東省輕工業(yè)協(xié)會(huì)2009年7月也提出將聯(lián)合數(shù)十家孕嬰童產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，共同發(fā)起籌建全國(guó)首個(gè)省級(jí)孕嬰童產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)，目前正在緊張籌備中。

據(jù)嬰童行業(yè)資深人士分析，目前中國(guó)嬰童用品行業(yè)還在“初級(jí)階段”，大格局的“洗牌”可能在未來(lái)兩三年后才出現(xiàn)，對(duì)于準(zhǔn)備進(jìn)入這一領(lǐng)域的企業(yè)來(lái)說(shuō)，看準(zhǔn)入市時(shí)機(jī)，明確市場(chǎng)定位，將可有優(yōu)厚回報(bào)。