薩茹拉,陳秀平

（北京交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100044）

1 前言

中國快遞行業(yè)目前正處于快速膨脹期。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國快遞業(yè)的增長(zhǎng)率達(dá)20%以上，是全球增長(zhǎng)速度最快的地區(qū)。其中，民營快遞的市場(chǎng)份額日漸增加，特別是近十年來，每年都以120%～200%的速度增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)快遞市場(chǎng)的增速[1]。同時(shí),快遞行業(yè)進(jìn)入門檻低，我國民營快遞企業(yè)的數(shù)量已達(dá)上萬家,從業(yè)人員已多達(dá)100萬，因此，民營快遞成為了中國物流市場(chǎng)上最活躍的部分[2]。但民營快遞企業(yè)的發(fā)展并非暢行無阻，很多企業(yè)在發(fā)展中受到了挫折，有的停滯不前，有的面臨倒閉的危機(jī)。民營快遞企業(yè)如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求，調(diào)整營銷策略，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳是亟待解決的問題。

2 民營快遞企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境

中國快遞行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展前景誘人，吸引了國際快遞巨頭們搶灘中國快遞市場(chǎng)。敦豪環(huán)球速遞公司(DHL)、天地快運(yùn)公司(TNT)、美國聯(lián)合包裹運(yùn)輸服務(wù)公司(UPS)、美國聯(lián)邦快遞公司(FEDEX)等全球大的快遞公司都在中國設(shè)立了分公司。目前，這些公司的主要業(yè)務(wù)是國際快遞服務(wù)業(yè)務(wù)。但2007年6月份美國聯(lián)邦快遞公司(UPS)宣布進(jìn)軍國內(nèi)快遞服務(wù)，這意味著國際快遞巨頭、中國郵政快遞（EMS）和民營快遞企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。涉足國際快遞服務(wù)、國內(nèi)異地快遞和同城快遞服務(wù)的中國郵政快遞（EMS）在20世紀(jì)90年代初占中國快遞市場(chǎng)80%，而目前不足2O%,其業(yè)務(wù)處于萎縮狀態(tài)。

民營快遞公司作為中國快遞行業(yè)的一個(gè)重要主體，主營同城快遞及國內(nèi)異地服務(wù)快遞業(yè)務(wù)，承擔(dān)了50%以上的國內(nèi)異地快遞服務(wù)和80%的同城速遞服務(wù)，其規(guī)模在不斷增大[3]。電子商務(wù)一直是民營快遞發(fā)展的主要平臺(tái)，一些快遞企業(yè)為淘寶網(wǎng)等電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行配送的業(yè)務(wù)占其總業(yè)務(wù)量的一半。而電子商務(wù)是未來主流商務(wù)模式，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向，也給快遞行業(yè)帶來了發(fā)展空間。因此，民營企業(yè)要跟上電子商務(wù)的發(fā)展腳步，共同推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。

作為目前中國快遞行業(yè)的三大主體：國際快遞巨頭代表的外資企業(yè)、中國郵政快遞（EMS）及民營快遞企業(yè)各有相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

國際快遞企業(yè)優(yōu)勢(shì)在于：（1）多年的經(jīng)營使得國際快遞企業(yè)有充足的經(jīng)驗(yàn)和資源發(fā)展新業(yè)務(wù)，能及時(shí)滿足市場(chǎng)需求；（2）擁有完善的基礎(chǔ)設(shè)施和先進(jìn)的物流技術(shù)，能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開距離保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（3）從業(yè)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)高，內(nèi)部管理科學(xué)，客戶服務(wù)水平高；（4）在國際快遞市場(chǎng)中品牌認(rèn)知度高，國際網(wǎng)絡(luò)完備，是公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；（5）有很大的地域覆蓋市場(chǎng)和分銷能力，具有吸引人的客戶群。劣勢(shì)在于：（1）國際快遞企業(yè)剛進(jìn)入中國快遞市場(chǎng)時(shí)出現(xiàn)水土不服的問題，很難按嚴(yán)格的全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)推廣服務(wù)；（2）建設(shè)完備的國內(nèi)物流網(wǎng)點(diǎn)還需要一段時(shí)間，通過代理形式難以保障服務(wù)質(zhì)量。

中國郵政快遞（EMS）優(yōu)勢(shì)在于：（1）受國家政策及財(cái)政支持，有充足的資源投資建設(shè)新的基礎(chǔ)設(shè)施，提高郵件處理速度加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）國內(nèi)物流網(wǎng)絡(luò)發(fā)展健全，覆蓋全國城鄉(xiāng)3萬多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)于開展國內(nèi)快遞業(yè)務(wù)有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)；（3）在國際快遞業(yè)務(wù)上與世界200多個(gè)國家和地區(qū)建立了業(yè)務(wù)聯(lián)系，與國際快遞公司合作熟悉，國際快遞市場(chǎng)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)豐富[4]。劣勢(shì)在于：（1）由于多年壟斷經(jīng)營，導(dǎo)致經(jīng)營體制和經(jīng)營方法落后，內(nèi)部管理不夠科學(xué)，經(jīng)營效率不佳；（2）雖然國內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面廣，但不夠靈活，不提供“門到門的便利性”服務(wù)。

民營企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于：（1）經(jīng)營方式靈活，提供“門到門的便利性”服務(wù)，這種服務(wù)吸引了不少顧客；（2）民營快遞企業(yè)的同城快遞及國內(nèi)異地快遞服務(wù)價(jià)格相對(duì)于中國郵政快遞便宜50%左右，適合網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)代中大量小件物品和單據(jù)資料的物流服務(wù)。劣勢(shì)在于：（1）民營快遞企業(yè)普遍存在融資難的問題，從而自建覆蓋面廣的網(wǎng)點(diǎn)比較難，大部分快遞企業(yè)通過代理或加盟的方式擴(kuò)張規(guī)模，導(dǎo)致運(yùn)作不規(guī)范，管理難度大；（2）對(duì)于企業(yè)發(fā)展有認(rèn)識(shí)上的差距，服務(wù)范圍狹窄，物流技術(shù)欠發(fā)達(dá)；（3）在提高員工素質(zhì)方面投入不高，影響服務(wù)質(zhì)量，不利于提高企業(yè)形象；（4）一直以來國家有關(guān)政策保護(hù)中國郵政快遞（EMS）的專營權(quán)，對(duì)民營快遞企業(yè)進(jìn)行打壓。

通過以上對(duì)這三個(gè)主體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)比較，有助于找出適合民營快遞企業(yè)的發(fā)展方向及特色，繼續(xù)保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí),調(diào)整企業(yè)策略,克服目前所面臨的困難，積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

3 民營快遞企業(yè)營銷組合策略

著名營銷學(xué)大師杰羅姆·麥卡錫(JeromeMcCarthy)于1960年提出經(jīng)典“4P”營銷組合經(jīng)典模型，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)四要素，在當(dāng)時(shí)被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典?！?P”理論涉及了比營銷更廣泛的理論，是營銷管理的基石。它強(qiáng)調(diào)滿足現(xiàn)實(shí)具有相同或相近的顧客需求,調(diào)整產(chǎn)品、價(jià)格、促銷及渠道策略使目標(biāo)利潤最大化。

3.1 產(chǎn)品策略

跟一般第三方物流企業(yè)一樣，快遞企業(yè)提供的產(chǎn)品也是物流服務(wù)。但兩者的服務(wù)對(duì)象有所差別，一般第三方物流企業(yè)跟企業(yè)客戶等組織簽訂服務(wù)，提供較長(zhǎng)時(shí)間的服務(wù)，而快遞企業(yè)的服務(wù)對(duì)象主要是個(gè)人或網(wǎng)上零售企業(yè)?？爝f服務(wù)往往從寄件人交快件開始，包括快件的包裝、分揀、搬運(yùn)、裝卸、儲(chǔ)存、運(yùn)輸及快件追蹤信息查詢服務(wù)等要素，最后在規(guī)定時(shí)間內(nèi)收件人簽收快件時(shí)結(jié)束。因此，快遞服務(wù)具有送貨批量小、送貨點(diǎn)分散、點(diǎn)多面廣，送貨成本高，送貨時(shí)間要求嚴(yán)格等特點(diǎn)。

民營快遞企業(yè)要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以“安全、快捷、方便、優(yōu)質(zhì)”為服務(wù)理念,提高服務(wù)質(zhì)量?？爝f服務(wù)的“安全”是指快遞企業(yè)要保證包裹在運(yùn)輸過程中的完好性，避免出現(xiàn)包裹破損而給顧客帶來不可估量的損失。快遞服務(wù)的“快捷”是指保證包裹到達(dá)目的地的及時(shí)性。快遞服務(wù)的“方便”體現(xiàn)在滿足顧客需求，提供“門到門的便利性”服務(wù)或完善包裹追蹤系統(tǒng)，使系統(tǒng)易操作，確保包裹追蹤信息的及時(shí)更新，同時(shí)顧客可以使用信息系統(tǒng)查詢包裹到達(dá)預(yù)測(cè)時(shí)間、投遞員聯(lián)系方式等信息，以便顧客提前安排取快遞時(shí)間?？爝f服務(wù)的“高效”體現(xiàn)在有完善的售后服務(wù)，對(duì)突發(fā)事件有快速反應(yīng)能力和解決速度，業(yè)務(wù)人員有良好的服務(wù)態(tài)度和業(yè)務(wù)水平，根據(jù)業(yè)務(wù)量對(duì)客戶進(jìn)行分類管理，及時(shí)解決顧客投訴等。同時(shí)，在服務(wù)范圍和服務(wù)管理等方面要積極創(chuàng)新，開發(fā)特色快遞服務(wù)，滿足市場(chǎng)需求。

3.2 價(jià)格策略

目前，民營快遞企業(yè)的同城快遞及國內(nèi)異地快遞服務(wù)價(jià)格都比中國郵政快遞便宜50%左右。根據(jù)有關(guān)調(diào)查，在北京、上海、廣州和成都四城市經(jīng)常使用中國郵政快遞（EMS）特快專遞服務(wù)的消費(fèi)者中只有7.9%的人認(rèn)為其價(jià)格合理[1]。由此可見，民營快遞企業(yè)在與中國郵政快遞（EMS）的競(jìng)爭(zhēng)中迅速發(fā)展起來的主要原因除了其靈活便捷的門到門服務(wù)外，還得益于進(jìn)行低價(jià)格的快遞服務(wù)策略。因?yàn)轭櫩蛯?duì)核心服務(wù)價(jià)格非常敏感，從而進(jìn)行直觀對(duì)比，而且面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的國際快遞巨頭和中國郵政快遞（EMS）的競(jìng)爭(zhēng)，民營快遞企業(yè)無法實(shí)行相同或更高的定價(jià)策略。因此，目前民營快遞企業(yè)對(duì)核心服務(wù)往往運(yùn)用成本加成定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法、目標(biāo)利潤定價(jià)法等制定基于成本導(dǎo)向的定價(jià)策略。同時(shí)，民營快遞企業(yè)可以對(duì)特色服務(wù)采用差異化的定價(jià)策略，主要根據(jù)顧客重視程度對(duì)服務(wù)進(jìn)行合理定價(jià)，通常采用差別價(jià)格法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法等方法[5]。

但民營快遞企業(yè)低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略逐漸失效，尤其聯(lián)邦快遞的國內(nèi)快遞服務(wù)從2007年10月到2008年6月連續(xù)三次降價(jià)后基本與我國民營快遞企業(yè)價(jià)格持平。根據(jù)有關(guān)分析，民營快遞企業(yè)利潤有降價(jià)的空間，但降價(jià)有可能會(huì)引起無休止的價(jià)格戰(zhàn)，最后會(huì)以失敗告終。因此，民營快遞企業(yè)可以通過優(yōu)化配送路線、加強(qiáng)內(nèi)部管理避免不必要的浪費(fèi)來降低成本。換個(gè)角度說，降低成本也會(huì)帶來價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

3.3 促銷策略

民營快遞企業(yè)除了提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、合理定價(jià)和節(jié)約成本外，還需要進(jìn)行促銷活動(dòng)把企業(yè)價(jià)值傳播給顧客?？爝f企業(yè)服務(wù)對(duì)象主要是個(gè)人或網(wǎng)上零售企業(yè)，因此，快遞企業(yè)服務(wù)面廣，服務(wù)點(diǎn)分散。相比于人員推銷、營業(yè)推廣等營銷手段，公共關(guān)系、廣告宣傳更適合快遞企業(yè)促銷活動(dòng)。而民營快遞企業(yè)的促銷重點(diǎn)是宣傳企業(yè)價(jià)值，提高企業(yè)形象。首先，企業(yè)通過廣告宣傳和公共關(guān)系營銷將企業(yè)服務(wù)理念推銷給客戶，運(yùn)用企業(yè)形象識(shí)別戰(zhàn)略，與現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差別，為潛在進(jìn)入者設(shè)立進(jìn)入障礙。其次，民營快遞企業(yè)應(yīng)該在具體運(yùn)營過程中注重提高企業(yè)形象，擴(kuò)大影響、擴(kuò)大吸引力，留住老顧客、招攬新顧客。主要有兩個(gè)方面，第一，為員工提供學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，同時(shí)有效防止人才流失，從而提高員工整體素質(zhì)。第二，可以使用能充分反映企業(yè)形象的圖案將投遞車統(tǒng)一裝飾，進(jìn)行低成本的宣傳活動(dòng)。最后，為了提高顧客忠誠度，快遞企業(yè)可以采用積分促銷等活動(dòng)，顧客消費(fèi)達(dá)到一定積分?jǐn)?shù)后，企業(yè)可以獎(jiǎng)勵(lì)一次免費(fèi)國內(nèi)快遞服務(wù)等。這是一種有效鞏固和激勵(lì)老客戶多次消費(fèi)的促銷手段。總的來說，民營快遞企業(yè)應(yīng)該靈活運(yùn)用促銷手段，摒棄等待顧客上門或張貼小廣告等舊的促銷方式，積極開拓民營快遞企業(yè)新市場(chǎng)。

3.4 渠道策略

快遞行業(yè)中有“網(wǎng)點(diǎn)就是快遞企業(yè)命脈”的說法，因此，網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)一直是所有快遞企業(yè)最主要的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。民營快遞企業(yè)發(fā)展面臨的最大困難就是資金不足而網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)不健全。為了趕上中國快遞行業(yè)發(fā)展的大好時(shí)機(jī)，大部分民營快遞企業(yè)選擇加盟代理的方式擴(kuò)張業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。而加盟代理模式的弊端也很難避免：總部與加盟公司之間除了一紙合同以外沒有共同奮斗目標(biāo)，總部不注重企業(yè)文化建設(shè)，網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人各自為政，內(nèi)部管理混亂。有學(xué)者指出民營快遞企業(yè)的加盟推廣模式只是發(fā)展過程中的一段過渡期，國內(nèi)快遞行業(yè)必定要重新洗牌。而對(duì)于目前融資難的問題，民營快遞企業(yè)可以通過組建行業(yè)組織協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)，促進(jìn)民營快遞企業(yè)誠信度建設(shè)，拓寬融資渠道[6]。

同時(shí)，正如聯(lián)邦快遞現(xiàn)任董事會(huì)主席兼總裁施偉德30年前所指出的一樣，“包裹的遞送信息與包裹遞送服務(wù)本身同樣重要”，快遞企業(yè)很大一部分的發(fā)展優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)力，是通過高度信息化所獲得的。民營快遞企業(yè)必須建立一個(gè)高效暢通的信息流渠道，管理和控制包裹從發(fā)件人到收件人的整個(gè)過程，使各個(gè)作業(yè)環(huán)節(jié)進(jìn)行無縫連接，從而保證實(shí)物流渠道暢通。

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