龍 軍

（桂林理工大學(xué)圖書館，廣西 桂林 541004）

1 引言

信息與服務(wù)是圖書館生存與發(fā)展的支柱，館藏文獻(xiàn)信息資源及館員的服務(wù)直接影響到讀者對(duì)圖書館的感知和評(píng)價(jià)。內(nèi)部營(yíng)銷理論著重強(qiáng)調(diào)員工及其需求，讓館員滿意并使館員信念與圖書館整體發(fā)展理念合為一體，從而促使圖書館獲得獨(dú)特、長(zhǎng)久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2 內(nèi)部營(yíng)銷概述

2.1 內(nèi)部營(yíng)銷的涵義

內(nèi)部營(yíng)銷最早應(yīng)用于服務(wù)業(yè)營(yíng)銷研究領(lǐng)域，它是將員工視為顧客的管理哲學(xué)?！皩⒐蛦T當(dāng)作顧客，將工作當(dāng)作產(chǎn)品，在滿足內(nèi)部顧客需要的同時(shí)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)”是其根本目的。內(nèi)部營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)把員工放在管理的中心地位，看作是“內(nèi)部顧客”。企業(yè)在把產(chǎn)品和服務(wù)推向外部市場(chǎng)之前，必須首先獲得內(nèi)部顧客滿意，即對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行營(yíng)銷。只有滿意的員工才能為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也才能給企業(yè)帶來更高的效率和效益。

2.2 內(nèi)部營(yíng)銷的內(nèi)容及目標(biāo)

內(nèi)部營(yíng)銷主要包括兩方面的內(nèi)容：首先，管理者把員工視為企業(yè)的內(nèi)部顧客，努力為員工提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)部服務(wù)，通過創(chuàng)造具有滿足感的工作來吸引和激勵(lì)高素質(zhì)的員工，促進(jìn)員工向顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)；其次，企業(yè)各部門之間視彼此為自己的顧客，加強(qiáng)部門之間橫向溝通與協(xié)作，以保證整個(gè)組織目標(biāo)和各項(xiàng)任務(wù)的順利實(shí)現(xiàn)。

內(nèi)部營(yíng)銷的目標(biāo)是提高內(nèi)部員工的滿意度，在對(duì)員工服務(wù)意識(shí)以及服務(wù)自覺性進(jìn)行有效激勵(lì)的基礎(chǔ)上，提高員工的服務(wù)質(zhì)量和工作效率，最終滿足外部客戶優(yōu)質(zhì)服務(wù)的需求，創(chuàng)建服務(wù)品牌，以創(chuàng)造服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3 圖書館內(nèi)部營(yíng)銷

圖書館內(nèi)部營(yíng)銷是指圖書館管理者把館員視為內(nèi)部讀者，通過培訓(xùn)、激勵(lì)、溝通等多種方式，提高館員的服務(wù)意識(shí)和讀者意識(shí)，促使每位館員都能理解自己的工作并具備提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的技能、資源、經(jīng)驗(yàn)和意愿，在各部門員工協(xié)調(diào)與合作的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)對(duì)讀者的服務(wù)承諾。

3 內(nèi)部營(yíng)銷與圖書館核心競(jìng)爭(zhēng)力是辯證統(tǒng)一的關(guān)系

3.1 成功的內(nèi)部營(yíng)銷是圖書館核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建的基礎(chǔ)和保障

內(nèi)部營(yíng)銷作為一種現(xiàn)代管理模式，能在圖書館有效地營(yíng)造出支持讀者服務(wù)導(dǎo)向的內(nèi)部氛圍，其核心是培育出具有良好讀者意識(shí)的館員。讀者是圖書館的生命線，館員在與讀者直接的交流與溝通中為其提供相應(yīng)的服務(wù)，館員態(tài)度與行為直接影響到讀者對(duì)圖書館服務(wù)的感知和評(píng)價(jià)，并在很大程度上決定了讀者對(duì)圖書館的滿意度和忠誠(chéng)度。內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)施促使圖書館內(nèi)部信息的對(duì)稱化，加大了圖書館信息資源的開發(fā)利用程度，在館內(nèi)營(yíng)造出以服務(wù)為導(dǎo)向的文化氛圍，有助于激發(fā)員工為讀者服務(wù)的積極性，從根本上提升了圖書館的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率。這種由圖書館內(nèi)在的價(jià)值行為與圖書館文化內(nèi)涵所形成的圖書館服務(wù)，能促使圖書館在多元化的信息競(jìng)爭(zhēng)中取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

3.2 核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建能有效地引導(dǎo)圖書館內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)踐

圖書館核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)為識(shí)別和提供優(yōu)勢(shì)的知識(shí)體系，是圖書館綜合實(shí)力的具體體現(xiàn)，是獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的決定性因素。核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)施具有指導(dǎo)作用。核心競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)現(xiàn)一方面有助于圖書館內(nèi)部營(yíng)銷流程的規(guī)范化，簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)流程，促進(jìn)知識(shí)在服務(wù)的過程中得以增值；另一方面，圖書館為保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也必須加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部營(yíng)銷與館內(nèi)其他業(yè)務(wù)的融合，確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性。

4 實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷策略，提升圖書館核心競(jìng)爭(zhēng)力

4.1 培育優(yōu)良的圖書館文化，構(gòu)建全新的讀者服務(wù)理念

培育圖書館文化是實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷的首要任務(wù)。圖書館文化是指具有圖書館個(gè)性特征、并為圖書館全體員工認(rèn)同和遵循的價(jià)值體系和文化形態(tài)的總和。要在圖書館內(nèi)部創(chuàng)建和培育本館的“服務(wù)文化”和“人本文化”，營(yíng)造內(nèi)部良好的文化氛圍，形成以讀者為中心的圖書館整體價(jià)值觀?！胺?wù)文化”通過制定政策制度、程序規(guī)則和行動(dòng)方針來影響、控制、規(guī)范、約束全體員工的行為，使圖書館所倡導(dǎo)的服務(wù)意識(shí)、價(jià)值觀念能夠內(nèi)化到員工的具體服務(wù)過程中，增強(qiáng)員工的參與意識(shí)和團(tuán)隊(duì)精神，自覺地為讀者提供高質(zhì)量的服務(wù)；“人本文化”是以人的需求和發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)，把員工滿意放在首位，在對(duì)人的高度關(guān)心的基礎(chǔ)上尋求實(shí)現(xiàn)圖書館目標(biāo)的最佳途徑。圖書館文化的建立一方面優(yōu)化了圖書館的經(jīng)營(yíng)理念，提高了服務(wù)能力，多渠道地滿足了讀者的各種需求；另一方面，從員工出發(fā)，對(duì)員工的需求進(jìn)行深入細(xì)致的研究，尊重、關(guān)心員工，有助于培養(yǎng)員工對(duì)圖書館的情感，讓員工能夠完全融入圖書館。

4.2 建立學(xué)習(xí)型組織，倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)合作精神

學(xué)習(xí)型組織是以提高人的綜合素質(zhì)，促進(jìn)人的全面發(fā)展為目的而建立起來的一種有機(jī)的、高度柔性化及扁平化的、能持續(xù)發(fā)展的組織。內(nèi)部營(yíng)銷的核心是通過滿意的員工來實(shí)現(xiàn)讀者的滿意。要達(dá)到讀者滿意，就必須在圖書館內(nèi)部形成學(xué)習(xí)共享與互動(dòng)的組織氛圍，通過整個(gè)團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)來實(shí)現(xiàn)圖書館的全面發(fā)展。少數(shù)幾個(gè)優(yōu)秀員工對(duì)圖書館整個(gè)服務(wù)鏈質(zhì)量的提高只能是杯水車薪，要通過營(yíng)造彌漫于整個(gè)組織的學(xué)習(xí)氣氛，在圖書館內(nèi)樹立起學(xué)習(xí)意識(shí)，把學(xué)習(xí)引入工作，使學(xué)習(xí)與工作有機(jī)結(jié)合，在學(xué)習(xí)中實(shí)現(xiàn)工作的創(chuàng)新，把學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造性的活動(dòng)，把被動(dòng)地接受客觀知識(shí)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)地提高自身的內(nèi)在素質(zhì)。要強(qiáng)化知識(shí)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)合作精神。知識(shí)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)有助于營(yíng)造弱化等級(jí)、注重平等參與、公平競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)良工作環(huán)境，開發(fā)和培養(yǎng)知識(shí)型館員，提高圖書館的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

4.3 建立雙向信息溝通渠道，完善用人機(jī)制

溝通是信息傳遞和交流的過程，內(nèi)部營(yíng)銷從人性化的角度深化了館員與圖書館間的自愿溝通交流。圖書館內(nèi)部上下級(jí)之間、部門之間，以及員工之間需要借助垂直和水平的信息交流渠道，把“員工”作為一個(gè)市場(chǎng)以營(yíng)銷的觀念來經(jīng)營(yíng)，使館內(nèi)信息透明化、對(duì)稱化，讓知識(shí)和信息自由流動(dòng)，多方面滿足員工的要求。

圖書館要根據(jù)本館的組織目標(biāo)和任務(wù)需要，全方位地開發(fā)本館的人力資源，完善用人機(jī)制，做好對(duì)員工的激勵(lì)、授權(quán)、培訓(xùn)、使用等工作。首先，要建立與圖書館形象和策略緊密關(guān)聯(lián)的獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)機(jī)制，完善讓員工積極參與的時(shí)效性強(qiáng)、操作性強(qiáng)、透明度高的考評(píng)系統(tǒng)。獎(jiǎng)勵(lì)方法應(yīng)多樣化，獎(jiǎng)勵(lì)形式可以是物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，但更應(yīng)注重從表揚(yáng)、榮譽(yù)、提拔等情感方面滿足員工不同的心理需求。其次，要采取適當(dāng)授權(quán)等激勵(lì)手段，適當(dāng)?shù)亟饷搯T工在為讀者服務(wù)中產(chǎn)生的精神壓力。授權(quán)的實(shí)質(zhì)是信任員工，其目的是充分發(fā)揮員工的潛力，激勵(lì)其工作的積極性、主動(dòng)性，增強(qiáng)其對(duì)職業(yè)的責(zé)任感和忠誠(chéng)感，提高工作效率。再次，要以“讀者滿意”為中心全面開展內(nèi)部培訓(xùn)，著重培養(yǎng)員工的營(yíng)銷意識(shí)，訓(xùn)練服務(wù)、溝通技巧，為員工提供信息資源、工作環(huán)境、人際關(guān)系、權(quán)力和發(fā)展機(jī)會(huì)等“產(chǎn)品和服務(wù)”。通過培訓(xùn)傳遞行業(yè)的最新發(fā)展態(tài)勢(shì)、先進(jìn)的服務(wù)模式等，開拓員工視野，增強(qiáng)其服務(wù)能力，提高其服務(wù)質(zhì)量，確保服務(wù)傳遞過程的質(zhì)量穩(wěn)定性，使員工在為讀者的優(yōu)質(zhì)服務(wù)中獲得自信心和成就感，實(shí)現(xiàn)圖書館樹立信譽(yù)、贏得讀者、建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

4.4 推行全員營(yíng)銷，為館員提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)

全面推行全員營(yíng)銷，為員工提供良好的發(fā)展環(huán)境和提高個(gè)人能力的機(jī)會(huì)，有助于在員工滿意的前提下實(shí)現(xiàn)讀者滿意，構(gòu)建圖書館核心競(jìng)爭(zhēng)力。圖書館的服務(wù)價(jià)值是由圖書館中具有高工作效率的員工創(chuàng)造的，員工的高效率來自于員工的滿意度，員工滿意度則依賴于館內(nèi)的服務(wù)質(zhì)量。戴維森指出：“服務(wù)業(yè)成功的秘訣在于深諳與顧客接觸的工作人員，他們才是公司最關(guān)鍵的角色?！比珕T營(yíng)銷主要包括三方面：（1）營(yíng)造融洽的外部人際氛圍。自然的微笑、親切的稱呼、主動(dòng)的服務(wù)等能給讀者帶來心理上極大的安慰和滿足，圖書館要把館員及館內(nèi)的其它部門作為內(nèi)部服務(wù)的對(duì)象，促使館員與館員之間、部門與部門之間在工作中更為有效的協(xié)調(diào)，使外部服務(wù)內(nèi)部化，在為館員提供滿足物質(zhì)和附加價(jià)值的同時(shí)，達(dá)到使外部讀者滿意的目的；(2)增強(qiáng)員工的服務(wù)意識(shí)。館員從思想和行動(dòng)上要明確樹立全局觀念，有意識(shí)地學(xué)習(xí)和掌握營(yíng)銷理念和技巧，讓營(yíng)銷理念貫穿到具體的營(yíng)銷服務(wù)過程中。如管理者應(yīng)深入了解本館實(shí)際，采取定期召開座談會(huì)、充分利用館內(nèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等形式暢通內(nèi)部信息溝通渠道，根據(jù)交流中獲取的信息制定具體的激勵(lì)措施，采用教育、培訓(xùn)等不同方式提高館員的工作能力，使員工的每項(xiàng)工作在“做對(duì)”的基礎(chǔ)上“做好”；(3)充分掌握本館的信息及營(yíng)銷活動(dòng)。如館員應(yīng)詳細(xì)了解館內(nèi)最新入藏的特色新書，本月舉辦講座的時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容，新增或試用數(shù)據(jù)庫(kù)的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)等等。這樣有助于館員從讀者的需求出發(fā)，隨時(shí)隨地以讀者樂意接受的方式向讀者推銷圖書館的產(chǎn)品和服務(wù)，構(gòu)筑圖書館的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

總之，圖書館借助內(nèi)部營(yíng)銷管理的理念、技術(shù)和方法，不僅有利于營(yíng)造有讀者意識(shí)和服務(wù)導(dǎo)向意識(shí)的圖書館文化氛圍，提高員工的滿意度，激發(fā)員工為讀者服務(wù)的積極性，而且還能從根本上提高圖書館的服務(wù)質(zhì)量，塑造圖書館良好的整體形象，增強(qiáng)圖書館在激烈的信息市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，最終提升圖書館的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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