李安

（中國傳媒大學 文化產業(yè)研究院，北京100024）

全球化語境下政府官員媒介素養(yǎng)提升策略研究

李安

（中國傳媒大學 文化產業(yè)研究院，北京100024）

在全球化語境下，大眾傳媒的發(fā)展影響著國際輿論形式，也改變著國內的執(zhí)政環(huán)境，要提升我國的話語主導權和競爭軟實力，提高執(zhí)政能力，塑造政府形象和國家形象，一項重要而緊迫的課題就是如何提升政府官員的媒介素養(yǎng)，本文立足于全球化的大背景，針對現實中的一些案例進行分析，論證了政府官員媒介素養(yǎng)提升的重要性和必要性，進而提出了相應的提升策略，力圖為我國政府官員媒介素養(yǎng)的提升提供理論上的參考。

全球化；政府官員；媒介素養(yǎng)

1政府官員媒介素養(yǎng)缺失的表現

我國正處于社會轉型時期，一些安全性事故和群體性事件時有發(fā)生，面對這些突發(fā)事故，某些政府官員不能很好地利用媒介來了解輿情、及時發(fā)布事實真相，引導輿論，致使謠言四起，政府部門陷入被動狀態(tài)；一些地方政府和部門與媒體之間產生了博弈，害怕媒體的暴光，擔心媒體強大的輿論壓力，經常對信息進行封堵，或者虛報、瞞報、緩報、漏報，給社會造成了極大的危害；尤其是一些網絡突發(fā)事件的暴發(fā)，更使得政府官員在處理過程中捉襟見肘，不僅損害了政府形象和社會公信力，在全球化語境下，媒介信息已經突破地域限制，也不利于國家形象的塑造和傳播。

在突發(fā)事件發(fā)生后，如何更好地利用媒體及時、主動、真實地發(fā)布事實真相，正確地引導輿論，是對政府官員素質能力的考驗，然而現實中一些政府官員對于突發(fā)事件不聞不問、不能及時了解情況、缺乏主動發(fā)布信息的意識，導致謠言四起，不利于促進社會穩(wěn)定。如2008年發(fā)生的貴州甕安6·28事件，在事件發(fā)生的前期階段，不斷有媒體報道女學生投水死亡一事、接連三次的死因鑒定結果、家屬以及部分群眾的反應，卻沒有引起相關政府部門的重視，直到 28日群體性事件爆發(fā)的6、7天時間里，黨委、政府和公安機關都沒有任何消息，沒能及時地發(fā)布事實真相、引導輿論，應急準備不足，群體性事件發(fā)生后，不僅有新華社、瀟湘晨報等國內媒體，貴州本地媒體，還有美聯(lián)社等國外媒體都在紛紛報道，外媒重點報道了政府的不作為，并為一小撮不法分子散播謠言，對于國家形象造成了極大的損害。這一事例充分說明我國政府官員在媒介的認知和使用方面存在嚴重不足。

2008年7月，河北省蔚縣李家洼煤礦發(fā)生的特大炸藥燃燒事故，以及當年9月份山西省霍寶干河煤礦發(fā)生的礦難，均引發(fā)了政府有關部門向記者發(fā)“封口費”事件等封堵、瞞報事件行為，破壞中國地方官員的形象。之所以會出現政府官員參與封堵、瞞報事件，是因為他們對于媒體與政府的關系沒有清醒的認識，網絡時代，任何一個人都可能成為信息的發(fā)布者，事件發(fā)生后，政府部門不及時發(fā)布權威信息，不搶占信息制高點，消息就可能從其它途徑傳播開來，甚至是被扭曲、煽動的輿論所導向，所以對于任何信息的封堵都是徒勞的，還可能會產生更加負面的影響。同時他們對于新聞的真實性認知不足，新聞最根本的屬性就是真實，企圖通過虛報、瞞報來逃避責任，違背了新聞規(guī)律，當真相大白于天下時，政府形象和威信也將急驟直下同，對于記者的角色也沒有全面認識，記者的背后是廣大的人民群眾，封鎖記者的報道，就是欺瞞廣大受眾，最后引來只能是人們對于政府的不信任。長期以來，中國的煤礦安全問題經常成為外媒關注的重點，國外媒體對于這次礦難的報道不僅大肆渲染中國是一個礦難頻發(fā)的國家，而且對于中國出現的“封口費”現象也是詬病不已，極損我國國家形象。

除了一些突發(fā)事件的處理，政府官員在日常的媒體接觸中也暴露出很多不足，網絡上頻繁曝出的官員雷人語錄，“你是不是黨員？”“這里沒有信息可公開?！薄盁o可奉告！”“你們記者管得太多了。”“那你是準備替黨說話，還是替老百姓說話？”甚至說出一些臟話亂話，極度損害了政府形象，以及政府在人們心目中的公信力。

這些真實鮮活的例子向我們敲響了警鐘，說明了很多政府官員在思想上沒有意識到維護政府形象的重要性，對于現代媒介的屬性、特點、功能，尤其是網絡媒介所具有的強大的輿論傳播和監(jiān)督功能沒有清醒的認識，在與媒體打交道時捉襟見肘、丑態(tài)百出，這是一種缺乏媒介素養(yǎng)的表現。在全球化語境下，怎樣維護政府形象，如何提升政府官員的媒介素養(yǎng)成為時下重要而緊迫的一項課題。

黨的十六屆四中全會提出要加強黨的執(zhí)政能力建設，在《中共中央關于加強黨的執(zhí)政能力建設的決定》中指出，要“堅持黨管媒體的原則，增強引導輿論的本領，掌握輿論工作的主動權”、“重視對社會熱點的引導，積極開展輿論監(jiān)督，完善新聞發(fā)布制度和重大突發(fā)事件新聞報道快速反應機制”、“高度重視互聯(lián)網等新型媒體對社會輿論的影響”、“努力探索新方式新方法，加強和改進思想政治工作”。在說明，在實際工作中，政府公務人員媒介素養(yǎng)水準，不但關系到政府形象，關系到政府如何制定傳媒發(fā)展戰(zhàn)略，也反映了政府執(zhí)政的能力。政治全球化、經濟全球化以及媒介全球化已經成為當今世界的基本特征，而媒介的全球化對于各個國家、民族、社會的政治、經濟、文化的影響越來越明顯，影響著國際輿論、民族文化軟實力以及國家形象，影響著本國內的社會環(huán)境和執(zhí)政環(huán)境，將提升政府官員媒介素養(yǎng)的研究納入全球化語境，內涵之意既包括提升政府官員媒介素養(yǎng)具有重要性和必要性的意義，同時還包括將提升策略的研究納入全球化語境具有其重要性和必要性意義，是順應當今的國際形勢與執(zhí)政環(huán)境的必然要求，否則將陷入脫節(jié)現實、固步自封的困境。

2提升政府官員媒介素養(yǎng)的意義

政府官員的媒介素養(yǎng)是指政府官員在認知媒介、理解媒介、評價媒介和使用媒介時所應具備的知識和能力，以不斷完善自我，更好地參與政府公共管理工作，提高執(zhí)政能力，維持社會公信力，樹立政府形象和國家形象。

政府官員的一言一行不僅代表個人形象，更重要地還代表著政府和國家的形象，因此這一群體的媒介素養(yǎng)更多地表現為，在正確認知、理解和評價媒介信息的基礎上，合理地使用媒介，側重的落腳點是更好地使用媒介，而政府官員媒介素養(yǎng)提升的終極目標是提高執(zhí)政能力，為人民服務，樹立政府和國家形象。全球化語境下，能否有效地使用大眾傳媒，已經成為衡量政府官員執(zhí)政能力的重要方面。

2.1 提升政府官員媒介素養(yǎng)，是對外提高國際傳播力，提高我國在國際社會中的話語權和軟實力，更好地塑造和傳播我國國家形象的重要條件

長期以來，受西方話語權的影響，我國在國際舞臺上的形象基本上由美國等西方發(fā)達國家的媒體塑造的。據統(tǒng)計顯示，2004年下半年的西方三大通訊社--美聯(lián)社、法新、路透社在有關中國題材的報道中，美聯(lián)社占其每日發(fā)稿量的2.2%，路透社占1.3%，法新社占2.6%。此外，曾有多位學者就美國《紐約時報》、《洛杉磯時報》、《基督教科學箴言報》等媒體關于中國的報道進行了研究，研究的結論都證明了美國的主流媒體有關中國的報道是以負面形象為主的。在這樣一個信息全球化的時代，國際輿論的軟力量不容小視，我們要改變一直以來奉告的“君子訥于言而敏于行”的傳統(tǒng)觀念，不能再保持沉默，任由他人隨意“妖魔化”，要打破西方國家主導的國際輿論環(huán)境，提高國際傳播力，更好地利用媒體表達自己，參與到國際輿論中，展示自己的真實形象，掌握主動的話語權。

西方一些媒介發(fā)達國家很早就開始重視媒體與政治的關系，如美國，政府官員在面對媒體時，針對政府官員應如何與媒體打交道具有專門的培訓機構，其中哈佛大學肯尼迪學院就是當今世界上最有影響力的公共管理學院之一，美國前總統(tǒng)羅斯福、肯尼迪就畢業(yè)于此，歷屆美國政府內閣中，都有肯尼迪學院的畢業(yè)生，其中就有一門課，專門教授政府官員如何與媒體打交道，聘請主流媒體的編輯記者，多采用案例教學法，針對官員如何運用媒體來宣傳自己的執(zhí)政理念，處理危機事件，引導受眾輿論，直接面對媒體的形象設計，應對媒體提問等進行培訓。在強大的媒體環(huán)境下，美國的政府官員普遍具有強烈的媒體意識，具有一系列完備的媒介外交手段和策略，健全的政府新聞發(fā)布制度和議程設置策略。

在全球化語境下，提升我國政府官員的媒介素養(yǎng)，更好地利用媒介來表達和傳播自己，是更好地發(fā)揮中國話語權的重要條件，也是國家軟實力的重要組成部分。要善于開展媒介公關，善于利用國際性媒介事件來建構和傳播我國的國家形象，從而加強和世界各國媒體、各族文化的交流和溝通。同時，面對西方媒體的妖魔化言論，我國政府官員要勇于并善于運用媒體，進行有理有力有節(jié)的回擊，公開我們的觀點和立場，表明我們的態(tài)度，真實展現突發(fā)性事件的本末，從而讓那些企圖歪曲我國形象的言論無處安身，從而提升我國的國際傳播力和軟實力，塑造國家形象。

2.2 提升政府官員媒介素養(yǎng)，是對內提高執(zhí)政能力，更好地履行服務型政府的職能，樹立政府形象和社會公信力的必要條件

在這樣一個媒介迅速發(fā)展的時代，傳統(tǒng)的大眾媒介以及網絡等新興媒體強大的輿論宣傳和監(jiān)督功能，近來“網絡新聞發(fā)言人”、“官員開博”等“網絡問政”趨勢的興起，都給政府的公共管理工作帶來了深刻的影響，政府官員應該改變傳統(tǒng)的執(zhí)政觀念和方式，重新認識政府與媒體的關系，它已經不再是簡單的上下管制型，而是變成了復雜的博弈互動型，所以政府官員要加強媒介意識，提升自己的媒介素養(yǎng)，與時俱進，學會更好地利用媒介來獲取信息，了解輿論，引導輿論，營造良好的執(zhí)政輿論環(huán)境，妥善處理公共危機事件等，都是提高執(zhí)政能力的一個必要條件，在與媒體打交道時，本著公民本位、社會本位的指導理念，切實向服務型政府轉變，對于構建社會主義和諧社會，具有極強的現實意義。

政府官員要時刻本著為人民服務的宗旨，利用媒體了解民意，適時地公開政務，設置政策性媒體議題，合理運用不同媒介的特點來宣傳解讀政策信息，引導群眾輿論，在遇到突發(fā)性公共危機事件時，封堵政策已經不再適用，要及時、適時地公開事實真相，公布政府所采取的應對措施，避免陷入被動狀態(tài)。政府官員媒介素養(yǎng)的提升，既有利于政府管理措施的實施，提高執(zhí)政能力，又有利于樹立開明、開放的政府形象和社會公信力。

2.3 提升政府官員媒介素養(yǎng)，是適應蓬勃發(fā)展的新媒體環(huán)境的必然要求

新媒體的蓬勃發(fā)展既促進了全球化的進一步深化，同時也是全球化的一個重要內容。在新傳媒環(huán)境中，除了傳統(tǒng)的報紙、廣播和電視以外，基于計算機技術、通信技術、數字技術等產生的網絡電視、移動電視、樓宇電視、手機報、博客等多種新媒體形式，以其高信息負載量、高時效以及跨時空傳播等特征已經突破傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，在宣傳、教育、輿論引導和監(jiān)督方面發(fā)揮著越來越重要的作用。政府官員在對外傳播及對內執(zhí)政時，只注重傳統(tǒng)媒體的作用忽視新媒體的力量，對于新媒體的特征、屬性、優(yōu)勢劣勢、使用方法沒有全面的認識，就會陷于被動地位。

新媒體環(huán)境使得政府官員媒介素養(yǎng)的提升顯示出急切的緊迫性，要求政府官員的知識結構和技能不斷更新，與時俱進。新媒體信息的發(fā)布模式和傳播模式與傳統(tǒng)媒體相異甚遠，傳統(tǒng)媒體的媒介信息的“把關人”角色和議程設置功能發(fā)揮了重要作用，而新媒體尤其是網絡和手機媒體，是否依然遵循傳統(tǒng)的“把關人”理論一直倍受爭議，在網絡媒體盛行的當下，受眾既可以參與媒體設置的議程也可以自己設置議程，近來多次媒體事件都是源于網絡媒體，后受到傳統(tǒng)媒體的關注，都說明在新媒體環(huán)境下，受眾具有更多發(fā)布信息的渠道，政府官員針對傳統(tǒng)媒體的了解和運用已不能滿足眼前的執(zhí)政環(huán)境需要，迫切要求提升他們的媒介素養(yǎng)。

3政府官員媒介素養(yǎng)的提升策略

3.1 從思想上樹立全球化意識、媒體意識和終身學習的理念

“全球化”--包括政治全球化、經濟全球化以及媒介信息的全球化，已經成為當今世界的一個基本特征，在全球化的大環(huán)境下，國家之間除了傳統(tǒng)的軍事、科技等“硬實力”的競爭還有通過大眾傳媒所滲透的文化和意識形態(tài)等“軟實力”的競爭，國際的輿論環(huán)境錯綜復雜，政府官員除了代表著個人形象，更代表著政府和國家的形象，政府官員的全球化意識實質上就是一種開放的執(zhí)政思維，如果在與媒體打交道時沒有開放、長遠的眼光，一味地囿于本地區(qū)、本民族的狹小范圍內，勢必導致國際話語權的喪失和國家競爭力的下降。

而媒體意識要求政府官員對于新形勢下政府與媒體的關系要有清醒的認識，二者已經不僅僅是計劃體制中的上下管制關系，更多的是市場經濟條件下的博弈互動關系，政府不是媒體的唯一信息源，媒介信息更多的來源于人民群眾，政府官員不能一味地強調媒體的宣傳功能，更多地注意到它在信息傳播、教育和輿論監(jiān)督上所發(fā)揮的作用，提高媒體的運用能力是提高執(zhí)政能力的重要方面。

在科技不斷發(fā)展、知識日新月異的時代下，政府官員要要保持先進性，提高執(zhí)政水平，必須樹立終身學習的理念，在大眾傳媒飛速發(fā)展的社會背景下，要求政府官員在具備政治素養(yǎng)、文學素養(yǎng)、科學素養(yǎng)等的同時還要具備媒介素養(yǎng)，對于各種媒介的特點、功能，媒介的使用都要不斷學習。因此，只有在思想上時刻保持著清醒的認識，才能在日常的工作中自覺學習，以更宏大的視野來處理政府事務，一言一行中注意維護政府和國家的形象。

3.2 在政府官員任用前和工作過程中融入媒介素養(yǎng)知識和技能的培訓和考核

培訓是提高政府官員素質和行政效率的重要途徑，特別是在當今科學技術日新月異的情況下，加強培訓更具有重要意義，以不斷掌握新的知識和技能，及時更新知識結構，提高執(zhí)政能力。而目前針對政府官員的培訓中缺少媒介素養(yǎng)的相關內容，所以，要提高政府官員的媒介素養(yǎng)，首先要以規(guī)章的形式將媒介素養(yǎng)的知識和技能納入現有的培訓體系中，由于正規(guī)的官員培訓機構，如國家行政學院、地方行政學院及其它培訓機構來實施，使之法律化和制度化，鄧小平同志曾強調過，制度性的問題才是根本性的問題，這樣就能起到外部的強制作用，使政府定期或不定期地接受到媒介素養(yǎng)教育的熏陶。其次，政府部門內部也要制定相應的激勵機制，對于參加培訓又表現良好的官員給予獎勵，并作為考核、任職、定級、晉升的重要依據，這樣則有利于調動其內部動機。

由于媒介信息的隨時更新性，媒介生態(tài)的日新月異性，在制定相關的培訓內容時就要做到與時俱進，采用最新的媒介知識和媒介現象進行教授。對于新聞傳播歷史知識、不同媒介屬性、特點、功能、新聞傳播知識要有清楚的認知；全面理解媒介信息的產制和運作，“議程設置”、“把關人”理論等新聞傳播的規(guī)律；掌握搜集、整理媒介信息、通過媒體發(fā)布信息、利用媒體處理公共危機事件等媒體使用技巧。而在培訓方式上也要做到靈活多樣，針對不同等級、不同職務類別的官員組織相應的培訓活動，如新官入職前的培訓、在職官員定期培訓、官員調動升職培訓等形式；而在具體實施教學時可采用鮮活的案例教學，情境教學，與高級政府官員、資深媒體人就如何正確認識媒介信息，更好地與媒體打交道進行交流研討式學習等。

此外，培訓的考核以及日常工作中的考核也是促使政府官員努力提升自身媒介素養(yǎng)的重要措施。參加培訓不能如同走場子，做形象面子工程，要真正使培訓有實效，就要嚴格實施考核制度，保證公正、公平，對于考核不過關，或在日常工作中不能活學活用的官員要給予批評，并與薪金、獎金、升職等直接掛鉤，突破傳統(tǒng)政績考核過多重視經濟指標等"硬件"而輕視德才素質等“軟件”的不足，避免培訓流于形式，以切實提升政府官員的媒介素養(yǎng)。

3.3 組織政府官員尤其是新聞發(fā)言人不定期地到媒體機構進行體驗學習

政府官員尤其是經常直接與媒體打交道的各部門新聞發(fā)言人，要積極組織他們不定期地到報社、電臺、電視臺、大型門戶網站進行體驗學習，因為新聞信息的產生和運作，只有通過親身體驗參與才能很好地理解，熟悉從新聞線索的出現、新聞信息的現場或資料采集，新聞稿或電視節(jié)目的形成、新聞信息的發(fā)布、新聞信息的民眾反饋等一系列流程。經常與媒體工作人員打交道，了解他們關注的焦點，新聞選取的角度，提問的方式，對比不同媒體的特點和優(yōu)勢，有利于消除對于媒體的恐懼，在與媒體打交道的時候，更多地站在媒體的角度，才能提供更加有效的信息。

公共危機事件特別是突發(fā)事件的處理是對政府官員媒介素養(yǎng)的重要考驗，現實中的很多案例告訴我們，正是由于某些官員不具有靈活運用媒體的能力，懼怕媒體強大的輿論壓力，害怕被媒體曝光，而采用封堵的措施，甚至采用非法手段重金收買記者，或對記者進行人身報復，來壓制負面信息的傳播。而組織官員進媒體機構體驗學習，走到媒體信息產生的背后，則有利于幫助他們揭開媒體的神秘面紗，了解媒體的運作流程，從而在突發(fā)事件出現時，適時、及時的利用媒體，更多地站在媒體的角度來提供信息，一方面消除民眾恐慌，使謠言不能散布，另一方面還能樹立政府形象和社會公信力。

4結語

從長遠來說，在全球化語境下，要改變西方媒體對于國際輿論環(huán)境的控制，提高我國的國際傳播力和文化軟實力，爭取話語主導權，政府官員媒介素養(yǎng)的提升具有其重要性和必要性意義；而從眼前來看，網絡媒體頻頻曝出的官員“雷人語錄”現象、危機事件封堵、緩報現象，都說明了我國政府官員缺少與媒體打交道的經驗和能力，缺乏媒介素養(yǎng)；而隨著網絡媒體的廣泛應用，網絡突發(fā)事件增多，“網絡新聞發(fā)言人”和“官員開博”等新型“網絡問政”的興起，都要求政府官員的知識結構和技能訓練與時俱進，提升針對各種媒介的媒介素養(yǎng)，更好地與媒體打交道，這是提高執(zhí)政能力的要求，也是樹立政府形象的要求，在構建和諧社會的進程中具有重要的現實意義。

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[責任編輯：章建文

Abstract:In the global context,the development of mass media influences the forms of world opinions and change internal ruling environment.How to improve media literacy of government officials is an important and urgen project to upgrade China's main leadership right of discourse and soft powercompetition and governance capabilit and build the image of government and state.Based on the global context and analysis of some cases in reality,the paper discusses the importance and necessity of improve media literacy of government officials and put forward some strategies fortheoretical reference.

KeyWords:Globalization;GovernmentOfficials;MediaLiteracy

AStudyofStrategytoUpgrade MediaLiteracyofGovernmentOfficials inGlobal Context

Li An
（ResearchInstitute ofCultural Industry,CommunicationUniversityofChina,Beijing100024）

G206

A

1674-1102(2010)04-0092-05

2010-06-28

中國傳媒大學重點和優(yōu)勢學科培育項目“全球化語境下政府官員媒介素養(yǎng)提升策略研究”。

李安（1969—），男，安徽宿松人，中國傳媒大學文化產業(yè)研究院，文學博士，制片人，導演，主要研究方向為文化產業(yè)、國際傳播、媒介教育。