許劉萬 趙明杰 李培書

(1.中國地質(zhì)科學(xué)院勘探技術(shù)研究所 河北廊坊 065000)

(2.河北省地礦物資總公司 河北石家莊 050081)

(3.河南省地礦物資供應(yīng)中心 河南鄭州 450007)

1 前言

新產(chǎn)品打入市場主要優(yōu)勢在于“新”,新的用途、新的功能、新的款式等等。這對于生產(chǎn)鉆探產(chǎn)品的所有廠家來說,都在積極地開發(fā)、研制新產(chǎn)品以滿足市場需求,參預(yù)市場競爭,并以此加速企業(yè)的大發(fā)展。然而,從銷售角度看,新產(chǎn)品初入市場往往不被用戶很快認(rèn)識接受,一時難以形成熱銷。所以,新產(chǎn)品要針對自身的特點(diǎn),發(fā)揮優(yōu)勢,開展卓有成效的促銷活動。這是擺在廠家面前一個重要的課題。也就是說,怎樣通過多種銷售途徑和科學(xué)的市場策略,在短時間范圍內(nèi)來宣傳和證實(shí)新產(chǎn)品的特性與社會效益,引起廣大用戶的濃厚興趣,從而增加新產(chǎn)品的生存力和市場的銷售量,這也是值得認(rèn)真研究的新課題。

從市場的一般規(guī)律來看,用戶對新產(chǎn)品的購買目的,主要是來源于鉆探施工形勢發(fā)展,而動機(jī)又往往來源于對產(chǎn)品的某種需求。如:國家對地質(zhì)勘探找礦任務(wù)的加強(qiáng),公路和鐵路建設(shè)以及高層建筑飛速發(fā)展,煤層氣井鉆探量增多,煤礦搶險需求等。全液壓動力頭巖心鉆機(jī)、旋挖鉆機(jī)、大型全液壓動力頭車裝鉆機(jī)等與鉆探相關(guān)的設(shè)備,從進(jìn)口到獨(dú)資生產(chǎn)及國內(nèi)許多廠家仿制變型生產(chǎn),這些都說明了新產(chǎn)品開發(fā)研制對廠家所具有的重要性,也說明了用戶對新產(chǎn)品渴望購買的動機(jī)。實(shí)際上就是用戶隨市場的變化來實(shí)現(xiàn)購買動機(jī),滿足購買欲望的行動為單位產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效益。

可見新產(chǎn)品的開發(fā)競爭也很激烈,給用戶選擇的空間相對較大,購買的可變性也很大,到時可以購買W的產(chǎn)品,也可以購買 E的產(chǎn)品。誰的產(chǎn)品具備物美價廉、結(jié)構(gòu)新穎、性能可靠、質(zhì)量優(yōu)異、生產(chǎn)效率高、使用壽命長、節(jié)能省耗、操作簡便、維修方便、備件供應(yīng)及時、服務(wù)周到,誰的產(chǎn)品就會受到用戶的青睞。

那么,要想使新開發(fā)的產(chǎn)品獲得用戶的了解,究竟怎樣來做,才能激發(fā)用戶的購買動機(jī)?才能有效的促成用戶對新產(chǎn)品產(chǎn)生購買行為?根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)證明,除了新產(chǎn)品的質(zhì)量高和適銷對路外,特提出如下幾種促銷方法供廠家借鑒。

2 精心策劃廣告宣傳

首先要塑造新產(chǎn)品鮮明獨(dú)特的市場形象,誘發(fā)用戶購買欲望,勇于宣傳自己。舍得花本錢做廣告,通過專業(yè)雜志,例如:《探礦工程》、《地質(zhì)裝備》雜志等。召開新聞發(fā)布會、施工現(xiàn)場觀摩會、產(chǎn)品驗(yàn)收或鑒定會、定貨會、展銷會等多種形式,進(jìn)行如實(shí)的、廣泛的宣傳,運(yùn)用對比的方法,進(jìn)行畫龍點(diǎn)睛式的宣傳,把自己的優(yōu)點(diǎn)充分展示出來,讓用戶去鑒別評價。更多、更廣地接觸用戶,激發(fā)用戶了解本企業(yè)新產(chǎn)品所具有的性能與水平以及與老產(chǎn)品相應(yīng)的各種優(yōu)點(diǎn)與特色。廣告宣傳的目的不完全在于推銷產(chǎn)品,而主要在于讓用戶認(rèn)識了解產(chǎn)品,使用戶建立起應(yīng)用新產(chǎn)品的信心。同時對一個知明度不高,用戶還不太了解的新產(chǎn)品來說,廣告起了信息傳遞作用,增加了新產(chǎn)品的知名度。

3 新老產(chǎn)品有針對性的鮮明比較

利用圖表的形式,也是宣傳產(chǎn)品的一種重要手段,但是更好、更有效的宣傳還是新產(chǎn)品本身。只要新產(chǎn)品本身技術(shù)參數(shù)合理,質(zhì)量過得硬,所進(jìn)行的宣傳具有很好的說服力,使人信服。另外,可看準(zhǔn)契入目標(biāo),即銷售突破口,逐步滲透擴(kuò)大,不斷提高其市場份額。可將新產(chǎn)品放在某一重點(diǎn)地區(qū),對新產(chǎn)品進(jìn)行操作表演,特別是新老產(chǎn)品的對比表演,能夠直觀地表明新產(chǎn)品的性能、效率與質(zhì)量,給用戶造成“新產(chǎn)品就是好”的直接感受,產(chǎn)生良好的印象,從而引發(fā)出購買興趣和購買動機(jī),并且通過參觀者的傳播作用,擴(kuò)大新產(chǎn)品的范圍。而且開始要敢于做蝕本生意,放長線釣大魚,加大宣傳力度,甚至先免費(fèi)使用、上門直銷等新穎手段吸引用戶。更加有效地展示新產(chǎn)品的優(yōu)勢,促進(jìn)新產(chǎn)品進(jìn)入市場。

4 邀請用戶來廠參觀進(jìn)行宣傳

讓用戶來廠,詳盡地介紹工廠的狀況、能力以及新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)特征與使用優(yōu)越性,并詳細(xì)地回答用戶所提出的各種詢問以解除用戶的顧慮。有條件時最好單獨(dú)地或聯(lián)合知名企業(yè)召開全國性訂貨會,以展示所有系列產(chǎn)品和進(jìn)行實(shí)際的操作表演。讓用戶親自看看工廠的面貌、生產(chǎn)條件、質(zhì)量保證能力和職工的思想、技術(shù)素質(zhì),這樣可有效地增加用戶購買決心;現(xiàn)在已有許多廠家這樣來做,特別是在國內(nèi)一些外企的宣傳經(jīng)驗(yàn)值得國內(nèi)廠家學(xué)習(xí)。以達(dá)到新產(chǎn)品宣傳與促銷的目的。

5 掌握市場信息,直接上門推銷

僅就國內(nèi)而言,鉆探施工銷售市場是相當(dāng)大的,任何一個與鉆探產(chǎn)品有關(guān)的生產(chǎn)廠家都無法包攬。只要新產(chǎn)品確實(shí)新穎、先進(jìn)、性能優(yōu)異、質(zhì)量可靠,就必然有它的潛在市場。問題是如何了解和掌握工程項(xiàng)目與用戶需求的信息,諸如全國有哪些高速公路、鐵路、水源、瓦斯排放井、煤層氣井等重點(diǎn)項(xiàng)目投資,各省有哪些重點(diǎn)鉆探工程項(xiàng)目,項(xiàng)目招標(biāo)情況,工程何時動工,由哪些公司承擔(dān),各公司的鉆探設(shè)備情況和工藝方法如何等,都應(yīng)掌握得一清二楚,然后主動上門,詳細(xì)介紹新產(chǎn)品具有的特點(diǎn)、性能、優(yōu)越性,以及對完成該工程項(xiàng)目在時間進(jìn)度、質(zhì)量、效益等方面的作用與意義。讓公司能進(jìn)一步了解生產(chǎn)廠家的自然狀況、技術(shù)能力、信譽(yù)度。上門既聯(lián)絡(luò)了感情,又激發(fā)了公司對新產(chǎn)品的購買欲望和信任感。

6 發(fā)揮全國地勘物資公司的作用,設(shè)立銷售、服務(wù)與信息網(wǎng)點(diǎn)

利用全國范圍內(nèi)的地礦物資公司設(shè)立銷售、維修服務(wù)與信息網(wǎng)點(diǎn),建立友好合作關(guān)系,這比直接派人推銷更具有優(yōu)勢。因?yàn)樗麄儗Ξ?dāng)?shù)氐挠脩羟闆r、工程項(xiàng)目、投資規(guī)模、市場需求等比生產(chǎn)廠家了解得更清楚。也由于他們長期與本行業(yè)用戶交往,已建立了良好的關(guān)系,對用戶的心理以及用戶對產(chǎn)品的期望和意見更了解,他們的推薦更具說服力。因此,他們是廠家最好的幫手和長期的合作伙伴,也是最好的顧問。況且這些物資公司都在全國省會城市,真正地選好了經(jīng)營銷售能力強(qiáng)、維修服務(wù)條件好、聲譽(yù)與信用度高的物資公司或代理商,就能很快地打開當(dāng)?shù)氐匿N售局面。此外,也可以跨行業(yè)互相代理推銷、維修服務(wù)與信息宣傳交流,也是一種行之有效的辦法。如北京探礦機(jī)械廠已經(jīng)連續(xù)舉辦了18屆這樣的信息網(wǎng)點(diǎn)會,每年一次,銷售策略很規(guī)范,效果很好。

7 把握銷售機(jī)遇,實(shí)施新產(chǎn)品的靈活定價策略

既然開發(fā)的新產(chǎn)品目的在于更好地滿足社會需求,而需求量的大小又受約于社會上的各種因素,是可變的,這就存在一個機(jī)遇問題。只要能把握住了適當(dāng)?shù)臋C(jī)會,就能很快地打開新產(chǎn)品的銷路。山東濱州市鍛壓機(jī)械廠就是充分看到并利用了淺層水井鉆機(jī)急需更新?lián)Q代,進(jìn)行了這類產(chǎn)品的開發(fā)和不失時機(jī)地投放市場,物美價廉,從而獲得了成功。當(dāng)前,能源、水利建設(shè)、鐵路、公路建設(shè)是國家投資的重點(diǎn),鉆探工程量大。這對新型高效的鉆探設(shè)備及工藝方法來說,確實(shí)是一個發(fā)揮新產(chǎn)品的大好時機(jī)。

在把握銷售時機(jī)的同時,新產(chǎn)品的銷售價格同樣是不可忽視的,在定價方法上應(yīng)以市場的需求為導(dǎo)向,即根據(jù)用戶需求特征心理確定新產(chǎn)品的價格。一般新產(chǎn)品試制成本較高,加上采用了新結(jié)構(gòu)、新材料、新技術(shù),產(chǎn)品的銷價往往高于老產(chǎn)品是正常的。然而在用戶還沒充分認(rèn)識新產(chǎn)品的情況下,開始銷售時如果新老產(chǎn)品價格相差太大,可能接受不了,甚至?xí)种朴脩舻馁徺I欲望。所以,新產(chǎn)品試銷期間,即使經(jīng)濟(jì)上受到一點(diǎn)虧損,也宜采用較低的價格銷售。待正式批量生產(chǎn)和用戶認(rèn)識到了新產(chǎn)品的優(yōu)越性時,再按成本進(jìn)行調(diào)價。在付款方式上若用戶信譽(yù)度高,也可以采用分期付款,待用戶對新產(chǎn)品感到滿意后,再按合同額付清余款。這種方法可作為促進(jìn)新產(chǎn)品銷售的一種手段進(jìn)行探索。

8 建立新產(chǎn)品售后服務(wù)機(jī)制,增強(qiáng)用戶心理態(tài)勢

用戶對新產(chǎn)品的心理具有雙重性,一方面表現(xiàn)為濃厚的購買興趣,另一方面又對新產(chǎn)品質(zhì)量、功能、保修流露出擔(dān)憂,尤其是近年來假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場,用戶心理憂慮表現(xiàn)得更為突出。只有解除了用戶的心理憂慮,新產(chǎn)品才能打開局面。所以,用戶購買新產(chǎn)品后無償培訓(xùn)操作維修人員,既是生產(chǎn)廠家的義務(wù)與責(zé)任,也是增加新產(chǎn)品銷售量的一種措施。熟練的操作以及維修人員能有效地減少和排除新產(chǎn)品使用故障,才有利于發(fā)揮新產(chǎn)品的功能與優(yōu)越性。這對于提高新產(chǎn)品的聲譽(yù),增強(qiáng)用戶的使用信心和擴(kuò)大新產(chǎn)品的銷售量大有益處。在對操作和維修人員培訓(xùn)過程中,也是讓用戶了解工廠、征求用戶意見和聯(lián)絡(luò)感情的過程,對工廠的發(fā)展并進(jìn)一步搞好科研開發(fā)意義重大。

9 面向用戶,跟蹤服務(wù)

一個新產(chǎn)品在剛剛問世的時候,故障率肯定比老產(chǎn)品相對地高一些,在結(jié)構(gòu)上也常有不夠完善之處,為了消除用戶的后顧之憂,解決用戶使用與維修過程中的各種技術(shù)難題,了解新產(chǎn)品的實(shí)際使用情況,應(yīng)主動帶易損件走訪用戶,跟蹤調(diào)查,登門服務(wù),并虛心地聽取用戶對產(chǎn)品的評價與建議,為下一步完善產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。平時要做到用戶有求必應(yīng),隨叫隨到,不可拖延。切記優(yōu)良的服務(wù)是贏得用戶對新產(chǎn)品信任的最有效方法。

10 認(rèn)真聽取用戶意見,不斷完善產(chǎn)品性能,確保產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品的技術(shù)性能和質(zhì)量甚至外觀,是用戶購買新產(chǎn)品的直接條件。特別是在同類產(chǎn)品中,已有多個廠家生產(chǎn)銷售的情況下,顯得尤為重要。對用戶而言,哪一家的產(chǎn)品性能好、質(zhì)量高、壽命長、外觀美、安全可靠、價格適宜,當(dāng)然就占優(yōu)勢吸引用戶選購。所以新產(chǎn)品開發(fā)一定要在整體上或單方面遠(yuǎn)比老產(chǎn)品先進(jìn)才行,同時力爭超過同類產(chǎn)品并具有特色。這就要及時根據(jù)用戶的使用情況,多方征求意見和建議,不斷完善和改進(jìn)產(chǎn)品,設(shè)法讓用戶使用的順心滿意。

11 講信譽(yù),求發(fā)展,勇于創(chuàng)新

新產(chǎn)品生產(chǎn)廠家的素質(zhì)和信譽(yù)對打入市場也有著直接的關(guān)系。用戶除了對產(chǎn)品本身的關(guān)心以外,同時對廠家的管理水平、技術(shù)條件、質(zhì)量保證體系、服務(wù)態(tài)度和信譽(yù)也十分關(guān)心。因?yàn)檫@些方面的好與壞,直接或間接地影響產(chǎn)品質(zhì)量和宣傳廣告的可信度,堅決杜絕虛假宣傳,必須講誠信,這樣才能達(dá)到堅定用戶購買使用新產(chǎn)品的信念。

此外,銷售人員的形象、言談舉止、禮貌與態(tài)度對用戶的購買心理也會產(chǎn)生明顯的影響。有素質(zhì)的銷售人員會給用戶良好的印象,虛心、誠實(shí)、禮貌和微笑能有效地打動用戶的購買欲望。

總的來說,新產(chǎn)品的性能越好,質(zhì)量越高,用戶就越多,產(chǎn)品的知名度也就越高,越容易吸引用戶。廠家的信譽(yù)越高,對用戶服務(wù)越好,備件供應(yīng)越及時,用戶就越能產(chǎn)生效益。而且還可通過老用戶的使用,親身體會促成新用戶的購買決心。所以,新產(chǎn)品要想打開銷路,首先要保證新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)新穎,質(zhì)量可靠,價格合理,外型美觀,服務(wù)到位?？梢?要保持競爭優(yōu)勢,就必須重視科研投入,注重新產(chǎn)品的開發(fā),而且新產(chǎn)品還具有挑戰(zhàn)性,但只要多動腦筋,正確地把握市場,滿足用戶需求,相信一定能取得顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益,為國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)做出重大貢獻(xiàn)。