■李健權(quán)

酒店經(jīng)營(yíng)與服務(wù)要素

在 《大不列顛百科全書》中將酒店解釋為 “在商業(yè)性的基礎(chǔ)上向公眾提供住宿設(shè)施，往往提供膳食的建筑物?！币簿褪钦f，酒店是具有一般商業(yè)企業(yè)共同屬性的，它需要遵循市場(chǎng)原則，也必然要以盈利為目的，追求利潤(rùn)的最大化，并參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，在消費(fèi)者群體里爭(zhēng)取盡可能多的有效需求。在酒店產(chǎn)品方面，無形的服務(wù)是酒店經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展和日益多元化，除住宿、餐飲外，一些商務(wù)、會(huì)議、休閑等服務(wù)也相繼成為酒店產(chǎn)品中的主流，對(duì)客源市場(chǎng)構(gòu)成影響，如果說顧客至上是一般商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理通用的規(guī)律，那么對(duì)酒店來講服務(wù)客戶更顯得尤為重要。

同時(shí)，我們也可以觀察到，許多同星級(jí)酒店往往并不存在硬件設(shè)施上的較大差別，它們都會(huì)在優(yōu)越的區(qū)位選址，營(yíng)造良好的環(huán)境氛圍，裝潢與家具布置也很難有太多新意，一些標(biāo)準(zhǔn)間、套房在各地都大同小異。美國(guó)學(xué)者Bowen和Stowe Shoemaker于1998年做過一次專項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，他們給來自亞洲各希爾頓 （Hilton）酒店的總經(jīng)理們看了希爾頓連鎖酒店和其他三個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn)房的相片，要求這些總經(jīng)理從所提供的八個(gè)品牌中進(jìn)行識(shí)別、選擇，但是他們沒有辦法區(qū)分各個(gè)品牌，甚至認(rèn)不出自己的品牌?？梢?，酒店的有形差異可謂微乎其微，而且也難以長(zhǎng)久保持，行業(yè)在硬件方面的一些創(chuàng)意設(shè)計(jì)、精巧設(shè)施并不具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)，都極容易被資質(zhì)相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)者所仿制。而與之相對(duì)應(yīng)，酒店的無形服務(wù)則更多是基于人的經(jīng)驗(yàn)、素質(zhì)和個(gè)性，與有形的硬件不同，這種長(zhǎng)期積淀下來的企業(yè)文化顯然更具特色，更加靈活，也難以模仿，并且同奢華的外觀相比，周到、細(xì)致的服務(wù)更貼近消費(fèi)者，容易在顧客中引起共鳴，得到廣泛認(rèn)可，從而被默認(rèn)為酒店的一種品牌象征，形成口碑。即使國(guó)際著名的品牌酒店也并非單純以硬件取勝，還需要靠?jī)?yōu)質(zhì)的服務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。假日酒店公司創(chuàng)始人凱蒙斯·威爾遜的名言是：優(yōu)質(zhì)服務(wù)是構(gòu)成最終勝利的因素。國(guó)際酒店業(yè)巨子拉馬達(dá)公司總裁杰里·馬尼昂也曾說： “向客人提供卓越的服務(wù)是拉馬達(dá)公司未來成功的關(guān)鍵所在?！?因此，可以認(rèn)為酒店的經(jīng)營(yíng)管理必須注重優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，以此確立自身的特色，營(yíng)造個(gè)性化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

酒店服務(wù)要素的特征

服務(wù)作為顧客感知、體驗(yàn)與評(píng)價(jià)酒店的關(guān)鍵要素，已經(jīng)涵蓋在酒店出售的產(chǎn)品范疇之中，融會(huì)于酒店經(jīng)營(yíng)的方方面面，這種服務(wù)要素包含了多重特征，并有必要被酒店管理者所熟知和重視。

一方面，酒店服務(wù)具有無形性。服務(wù)不同于硬件設(shè)施，它無法直接接觸。顧客可以在入住前憑借過往的消費(fèi)經(jīng)歷和他人的推薦對(duì)酒店的服務(wù)形成大致預(yù)期，但只有在接受服務(wù)時(shí)，才能真正有所體驗(yàn)。無形的服務(wù)被購(gòu)買后，只有在當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)夭女a(chǎn)生效用，其價(jià)值無法持有和保存，最終顧客在酒店得到的只是一種主觀的感受。相應(yīng)的，對(duì)酒店而言，無形性使得酒店在服務(wù)上下的功夫和做出的改進(jìn)不易被同行業(yè)者掌握和學(xué)習(xí)，具有一定的保密條件。但同時(shí)由于服務(wù)不能被儲(chǔ)存或?qū)嶓w化，不具備申請(qǐng)專利的條件，即便酒店制定了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)并進(jìn)行文本記錄也難以得到相應(yīng)的法規(guī)保護(hù)。

另一方面，酒店的服務(wù)具有互動(dòng)性的特征。在酒店服務(wù)中，如預(yù)定、登記、結(jié)算、行李運(yùn)送、客房服務(wù)等等，都需要服務(wù)人員在與顧客接觸的同時(shí)提供相應(yīng)的體力或腦力勞動(dòng)。這種服務(wù)在交流中產(chǎn)生，并根據(jù)顧客的要求及時(shí)反應(yīng)，是一種需求引致的行為，此時(shí)的服務(wù)產(chǎn)品是顧客與酒店交互作用下的產(chǎn)物。并且顧客也可以通過反饋對(duì)酒店未來的服務(wù)水平和質(zhì)量作出重要影響，酒店的服務(wù)產(chǎn)品是在一次又一次地互動(dòng)過程中調(diào)整、演化并不斷完善的。

可以說，酒店的服務(wù)產(chǎn)品在生產(chǎn)和消費(fèi)的過程中并沒有固定的形態(tài)，始終處于變化階段，必須日益適應(yīng)消費(fèi)需求，在與顧客的磨合中逐漸改進(jìn)。在一次顧客與酒店的交易完成后，服務(wù)留給顧客的是一種印象，并直接關(guān)系到酒店的口碑，同時(shí)服務(wù)的動(dòng)態(tài)過程還為酒店獲取了酒店修整、完善的建議，為酒店打造品牌形象提供了機(jī)遇，提升服務(wù)質(zhì)量無疑是酒店經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

酒店服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)化的對(duì)策探討

隨著我國(guó)酒店業(yè)的不斷發(fā)展，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，由于酒店在裝潢和設(shè)施等方面的可模仿性很高，硬件層面上的跟風(fēng)攀比很容易趨于飽和，不能滿足酒店業(yè)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。酒店想要長(zhǎng)期保持在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只依靠有形的資本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而服務(wù)的無形特征則更加具有可塑性，便于在競(jìng)爭(zhēng)中迅速脫穎而出。此外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本還是在于對(duì)消費(fèi)者的鞏固和吸納，與呆板的硬件相比，服務(wù)的人性化和互動(dòng)性特征使其可以直達(dá)顧客內(nèi)心，影響他們的感受和判斷，成為酒店競(jìng)爭(zhēng)中舉足輕重的因素。在具體的酒店經(jīng)營(yíng)過程中，服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)化可以從以下幾方面展開：

（一）友善服務(wù)

友善是服務(wù)的基本要求，體現(xiàn)為充滿感情，發(fā)自內(nèi)心的為顧客提供服務(wù)，友善是對(duì)酒店標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化服務(wù)的共性要求。陳明邦曾指出服務(wù)質(zhì)量應(yīng)具有體貼的心意、善解人意的表現(xiàn)、解決問題的誠(chéng)意、用心傾聽的態(tài)度和負(fù)責(zé)任的勇氣等特性。在酒店業(yè)，服務(wù)是溝通酒店和顧客最直接的紐帶，而員工與顧客有著密切的接觸和交流，是營(yíng)造酒店良好服務(wù)氛圍的重要角色。酒店經(jīng)營(yíng)中不僅要加強(qiáng)對(duì)員工服務(wù)技能的培訓(xùn)，而且還應(yīng)主動(dòng)培養(yǎng)員工的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)熱情，使員工自覺地將服務(wù)化為一種主觀意愿，當(dāng)作酒店的企業(yè)文化來表達(dá)。真正的做到積極服務(wù)，微笑服務(wù)，想顧客之所想，周到、細(xì)致地安排好顧客在酒店期間的生活起居，使顧客由衷感到舒適、安心和親切，形成賓至如歸的高層次服務(wù)境界。

（二）超值服務(wù)

在評(píng)判服務(wù)質(zhì)量時(shí)，衡量顧客期望與感受的差異這一方法被許多學(xué)者采納和認(rèn)可。Gr?nroos指出：顧客在接受服務(wù)前會(huì)有一個(gè)期望質(zhì)量，接受服務(wù)后會(huì)產(chǎn)生另一個(gè)經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量，而兩者相比較后的差異，會(huì)得到一個(gè)總體認(rèn)知質(zhì)量，如果經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量達(dá)到期望質(zhì)量，則認(rèn)為總體認(rèn)知質(zhì)量是好的，反之則是劣的。Parsuraman、Zeithaml和Berry也談到顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量好壞的認(rèn)知，通常來自于顧客本身期望所應(yīng)得到的服務(wù)，與其實(shí)際上所感受到的服務(wù)，兩者比較的結(jié)果，當(dāng)感受減去期望差距大于零時(shí)，顧客得到的是理想的質(zhì)量或滿意的質(zhì)量。與這種差額理論相對(duì)應(yīng)，超值服務(wù)顯然可以激發(fā)顧客更高的滿意度。對(duì)于酒店業(yè)尤其如此，硬件設(shè)施會(huì)折舊、過時(shí)，為繼續(xù)保持酒店水準(zhǔn)，提供超值服務(wù)就成為撫慰客戶的有效手段，特別是在消費(fèi)低迷的經(jīng)濟(jì)危機(jī)環(huán)境下，要維持價(jià)格不變，就需要靠超值服務(wù)補(bǔ)足顧客的心理落差，使顧客感到價(jià)、值相符。此外，向顧客提供超值回報(bào)本身也有助于提升酒店形象，營(yíng)造出的驚喜也比一貫服務(wù)更容易給顧客留下深刻印象和好感。在實(shí)際操作中，可以采取提供本地旅游指導(dǎo)服務(wù)，開展節(jié)假日相應(yīng)主題活動(dòng)或者進(jìn)行特色促銷等，充分體現(xiàn)酒店的創(chuàng)意理念和為顧客服務(wù)的誠(chéng)心，增加好評(píng)度。

（三）個(gè)性服務(wù)

除超值服務(wù)外，個(gè)性服務(wù)也是體現(xiàn)酒店創(chuàng)意的重要平臺(tái)。與超值服務(wù)的普遍性不同，個(gè)性服務(wù)更強(qiáng)調(diào)針對(duì)性，著重從細(xì)節(jié)入手，從每一位顧客出發(fā)滿足其合理要求，明確以人為本的理念，這也是酒店競(jìng)爭(zhēng)中與對(duì)手形成區(qū)別的可行舉措。一方面，酒店要充分了解自身主流客源的消費(fèi)需求，構(gòu)建現(xiàn)代化的服務(wù)平臺(tái)，注重與顧客的互動(dòng)，長(zhǎng)期保持與老客戶的聯(lián)系交往，建立必要的顧客檔案，跟蹤需求變化，及時(shí)整理反饋信息，并以客戶需要為導(dǎo)向改進(jìn)服務(wù)，形成不斷提升的良性循環(huán)。另一方面，要廣泛研究不同客源類型的需求偏好，尊重顧客在性別、年齡、民族、地域等方面的個(gè)性差異，盡力提供令人滿意的對(duì)應(yīng)服務(wù)。這樣一來，既鞏固了現(xiàn)有客源，形成了忠誠(chéng)的客戶群體，樹立了良好的口碑，還可以憑借對(duì)多樣化客戶類型的了解，提供個(gè)性服務(wù)，招攬新客源，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

總之，優(yōu)化酒店服務(wù)質(zhì)量應(yīng)當(dāng)以友善的服務(wù)為基礎(chǔ)，通過超值服務(wù)提高顧客滿意度，并借由個(gè)性服務(wù)填漏補(bǔ)缺，形成大批的 “回頭客”和長(zhǎng)期客戶，發(fā)揮顧客口口相傳的廣告相應(yīng)，逐漸擴(kuò)大在消費(fèi)市場(chǎng)中的影響力。同時(shí)，在酒店的經(jīng)營(yíng)管理中還應(yīng)把優(yōu)質(zhì)服務(wù)的理念與企業(yè)文化徹底融合，作為立業(yè)之本，始終保持改進(jìn)、優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量的積極性，時(shí)刻準(zhǔn)備向新的客戶提供滿意的服務(wù)，進(jìn)而打響酒店品牌，從根本上保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

參考資料

1.Stowe Shoemaker,Robert C.Lewis,Customer loyalty:the future of hospitality marketing.International Journal of Hospitality Managemeng.1999(18):345-370.

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3.陳明邦.服務(wù)質(zhì)量的管理.質(zhì)量管理月刊.1995，31（11）：16-20.

4.Gr nroos,C.,A service quality model and its marketing implications,European Journal of Marketing,1984,18(4),37-44.

5.Parasurman,Zeithaml and Berry.A conceptual model of service quality and its implications for future research.Journal of Marketing.1985(49),Fall:41-50.