魏雪飛

(福建工程學(xué)院 文化傳播系，福建 福州 350108)

兒童作為一個(gè)“零收入、高消費(fèi)”的特殊群體，日益受到社會(huì)的關(guān)注。電視這個(gè)日常的主要信息接觸媒介，在兒童消費(fèi)市場(chǎng)中扮演著非常重要的角色。但面對(duì)“品牌少、雜牌多”的現(xiàn)實(shí)，兒童電視欄目在抓好節(jié)目質(zhì)量的同時(shí)，只有把經(jīng)營(yíng)重心向品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)移，注重節(jié)目品牌資產(chǎn)的積累，建立健全從品牌創(chuàng)造到品牌營(yíng)銷的管理體制，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

一、兒童電視欄目品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)：內(nèi)容產(chǎn)品

擁有高收視率和忠誠(chéng)受眾的節(jié)目?jī)?nèi)容，一直是客戶進(jìn)行廣告投放的優(yōu)先考慮對(duì)象，因此，對(duì)兒童電視欄目的內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)置就顯得非常重要了。內(nèi)容設(shè)置是對(duì)欄目?jī)?nèi)容按照定位的要求所進(jìn)行的細(xì)分化設(shè)計(jì)，由著名營(yíng)銷專家Steven Lance在2002年的國(guó)際電視宣傳與營(yíng)銷聯(lián)合年會(huì)上提出，即注意、興趣、記憶。兒童欄目的內(nèi)容設(shè)置也應(yīng)符合“AIR”思維特點(diǎn)，既要考慮兒童受眾的接受力和認(rèn)可度，又要體現(xiàn)節(jié)目的內(nèi)容定位，還要符合特定的社會(huì)環(huán)境。《中國(guó)城市兒童收視和消費(fèi)力研究》結(jié)果表明：4～14歲兒童有88%對(duì)電視有自主選擇權(quán)，年齡越大自主選擇權(quán)越大；且陪伴收視是兒童收視的主要特征，其中媽媽是陪伴收視的主要成員，并承擔(dān)著收視解讀者的角色。而媽媽往往是家庭日化、食用消費(fèi)品中最主要的決策者和實(shí)際購買者。[1]充分把握兒童節(jié)目的這一先天優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容設(shè)置上開發(fā)兒童與家長(zhǎng)互動(dòng)的節(jié)目類型，如親子游戲、母子操等，可以充分吸引家庭消費(fèi)品企業(yè)的廣告投放。

二、兒童電視欄目品牌營(yíng)銷的前提：資源整合

在“資源為王”的媒體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，兒童電視頻道的先天資源優(yōu)勢(shì)極具特色。充分利用好這一優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行可控性資源的分析和整合，可以實(shí)現(xiàn)以集約化經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)行品牌突圍。

(一)研究?jī)和娨暪?jié)目市場(chǎng)需求，整合受眾注意力資源

根據(jù)央視-索福瑞的調(diào)查報(bào)告顯示，我國(guó)4～14的少年兒童平均每天接觸電視的時(shí)間為2小時(shí)22分鐘。從幼兒園到初中畢業(yè)的12年時(shí)間里，兒童接觸電視的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)1萬多小時(shí)。[2]這是一個(gè)龐大的潛在市場(chǎng)群體，群體性需求構(gòu)成了潛在的節(jié)目消費(fèi)導(dǎo)向。樹立以兒童受眾為中心的節(jié)目營(yíng)銷理念，從不同角度研究?jī)和男枨蟛町?，提出科學(xué)的注意力資源的整合策略，兒童電視節(jié)目才能獲悉準(zhǔn)確的市場(chǎng)動(dòng)勢(shì)并決定適位的營(yíng)銷策略。

(二)挖掘兒童電視節(jié)目創(chuàng)新點(diǎn)，整合節(jié)目?jī)?nèi)容資源

目前，我國(guó)兒童電視欄目的知名品牌少，主要原因是節(jié)目?jī)?nèi)容資源不足且對(duì)已有資源開發(fā)利用不夠，致使許多欄目品牌識(shí)別困難。包括央視少兒頻道在內(nèi),國(guó)內(nèi)的兒童頻道基本靠動(dòng)畫片來維持收視率，一方面受到片源的限制，另一方面，動(dòng)畫片和電視劇存在同樣的難題，即非頻道獨(dú)家資源難以穩(wěn)定收視。如果掌握不到大量的“獨(dú)播動(dòng)畫”資源并保證質(zhì)量，兒童電視頻道就難以維系兒童受眾的收視忠誠(chéng)。而一檔優(yōu)秀的兒童品牌欄目卻能給頻道帶來穩(wěn)定的收視率和忠誠(chéng)度，長(zhǎng)期積累的品牌效應(yīng)也會(huì)形成無形資產(chǎn)。要解決節(jié)目?jī)?nèi)容資源不足的狀況，兒童電視頻道需合理編排節(jié)目資源，使其在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，凝聚整合內(nèi)容資源，優(yōu)化配置，并時(shí)刻把握受眾市場(chǎng)需求的變化，應(yīng)時(shí)而動(dòng)，挖掘時(shí)下兒童喜愛的熱點(diǎn)，關(guān)注家長(zhǎng)關(guān)心的兒童成長(zhǎng)問題，不斷創(chuàng)新拓展內(nèi)容資源空間，以形成優(yōu)勢(shì)集中的競(jìng)爭(zhēng)力。

(三)樹立開放性營(yíng)銷觀念，整合節(jié)目社會(huì)資源

由于兒童電視節(jié)目承載的社會(huì)教育意義重大，因此，我國(guó)兒童電視頻道的商業(yè)性活動(dòng)和過度市場(chǎng)化表現(xiàn)會(huì)受到嚴(yán)格的控制和社會(huì)監(jiān)督，但這并不意味著兒童節(jié)目要全面否定經(jīng)濟(jì)效益。面對(duì)兒童消費(fèi)品市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，兒童電視節(jié)目的品牌經(jīng)營(yíng)應(yīng)樹立開放性的營(yíng)銷觀念，只有在市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的環(huán)境下進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，才能加速品牌的成長(zhǎng)與成熟，也才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。而且，兒童作為一個(gè)特殊的社會(huì)群體，受到全社會(huì)的關(guān)注和保護(hù)，有著得天獨(dú)厚的社會(huì)資源，如政府資源、社會(huì)團(tuán)體、公益組織等。其中，政府資源包括教育部，社會(huì)團(tuán)體、公益組織包括少年宮組織、“關(guān)心下一代委員會(huì)”、青少年基金會(huì)和科協(xié)等。以央視少兒頻道為例，這些組織經(jīng)常與欄目合作，作為投資或主辦方參與節(jié)目制作和各種大賽，這對(duì)兒童欄目借勢(shì)提高品牌知名度、擴(kuò)大社會(huì)影響力有著巨大的推動(dòng)作用。

三、兒童電視欄目品牌營(yíng)銷的動(dòng)力：創(chuàng)新發(fā)展

(一)理念創(chuàng)新，樹立“兒童本位意識(shí)”

目前，兒童電視節(jié)目普遍存在著“家長(zhǎng)放心讓看，孩子不愛看”，“專家評(píng)價(jià)高，孩子評(píng)價(jià)低”的情況。這是采用家長(zhǎng)標(biāo)準(zhǔn)和專家標(biāo)準(zhǔn)兩種取向產(chǎn)生的結(jié)果。一方面，家長(zhǎng)的教育理念太過保守，抹殺孩子“玩”的天性，過分側(cè)重于教育目的的達(dá)成，把電視節(jié)目看成是向孩子傳授知識(shí)、技能的第二課堂。另一方面，專家評(píng)價(jià)高的節(jié)目，一般都是傳播、發(fā)揚(yáng)中華傳統(tǒng)美德和精神的節(jié)目，內(nèi)容雖富有教育意義但形式循規(guī)蹈矩，缺乏創(chuàng)新意識(shí)。其實(shí)，有教育意義的節(jié)目?jī)?nèi)容完全可以運(yùn)用兒童習(xí)慣接受的方式來傳達(dá)。而且，隨著兒童收視逐漸趨于成人化，他們并不只局限于收看同齡人內(nèi)容的節(jié)目。尤其是處于反叛期的中學(xué)生，更傾向于收看能彰顯自身個(gè)性，體現(xiàn)時(shí)代和社會(huì)特征，富有挑戰(zhàn)性的節(jié)目。這就要求兒童電視欄目的策劃要體現(xiàn)理念創(chuàng)新的原則，追隨社會(huì)變化的步伐，抓住兒童身上的鮮明時(shí)代特征。從他們的視角觀察世界、理解世界，從兒童本位出發(fā)，而不是把成人的思想觀念強(qiáng)加于兒童身上。只有真正樹立“兒童本位意識(shí)”的創(chuàng)作理念，才能量身打造出真正服務(wù)于兒童的電視品牌欄目。

(二)內(nèi)容創(chuàng)新，保持欄目“唯一性”

“人無我有，人有我優(yōu)”是“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代抓住受眾的制勝之道，受眾的碎片化也要求媒介提供更加差異化、個(gè)性化的服務(wù)。因此，兒童電視欄目必須形成鮮明的“性格”，走差異化創(chuàng)新之路。目前兒童電視節(jié)目的普遍模式都是“主持人+小朋友=做游戲+唱歌+跳舞”，這種模式容易復(fù)制卻難以打造富有影響力的品牌欄目。兒童往往對(duì)新事物抱有極大的好奇心，所以兒童電視節(jié)目應(yīng)該以特色“唯一性”取得品牌突圍，不斷實(shí)現(xiàn)欄目改版升級(jí)，并與市場(chǎng)接軌，發(fā)掘品牌內(nèi)在文化價(jià)值，形成品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以擺脫泛化的弊癥。

(三)方法創(chuàng)新，從兒童中來，到兒童中去

節(jié)目創(chuàng)新并不是簡(jiǎn)單的“頭腦碰撞”，正確的方法應(yīng)該是走進(jìn)孩子們的真實(shí)生活世界，也就是“從兒童中來，到兒童中去”，這樣才能做出反映兒童需求的節(jié)目。但現(xiàn)實(shí)中，往往是大人們一廂情愿做出所謂的“視聽營(yíng)養(yǎng)大餐”，卻沒有考慮到孩子們需求的多元化，且不同時(shí)代、環(huán)境下成長(zhǎng)的兒童喜好也各異。美國(guó)著名兒童節(jié)目《芝麻街》在世界諸多國(guó)家已播出了近40多年，在走向成熟的過程中逐漸形成了自己的節(jié)目制播方法。該節(jié)目敢于打破禁忌，顯示獨(dú)特和標(biāo)新立異，關(guān)注兒童的教育、價(jià)值觀和社會(huì)道德等問題，與當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)實(shí)際情況結(jié)合，這些做法讓它最終成為兒童教育類節(jié)目的典范。[3]因此，制作兒童電視節(jié)目的大人們需要放下成人姿態(tài)，到孩子中去傾聽他們的心聲，真正融入到孩子的思想生活中。

四、兒童電視欄目品牌化營(yíng)銷的PLC原則

產(chǎn)品生命周期理論(PLC)是制定產(chǎn)品在市場(chǎng)上不同時(shí)期營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。[4]兒童電視欄目也有自己的生命周期，不同的成長(zhǎng)階段要采取不同的營(yíng)銷原則。產(chǎn)品的生命周期一般分為投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，每個(gè)階段產(chǎn)品會(huì)呈現(xiàn)出不同的市場(chǎng)特點(diǎn)。而且兒童欄目的受眾會(huì)隨著年齡的成長(zhǎng)和生理上的成熟，周期性地流進(jìn)與流出。成人后的兒童大部分流入到電影、綜藝、新聞等專業(yè)性很強(qiáng)的成人頻道。這是兒童與成人欄目在受眾構(gòu)成上最鮮明的區(qū)別。因此，兒童電視節(jié)目制作要充分考慮到適齡受眾的流進(jìn)與流出，還要考慮到在不同年代、社會(huì)文化環(huán)境下成長(zhǎng)的兒童收視需求的變化，適時(shí)地進(jìn)行節(jié)目制播理念和內(nèi)容上的調(diào)整。大體來看，兒童電視欄目的生命周期階段特點(diǎn)和營(yíng)銷原則可以概括如下：[5]

(一)介紹期。介紹期的營(yíng)銷策略應(yīng)突出一個(gè)“短”字，即縮短介紹期。階段特點(diǎn)：收視率低，影響力小，無品牌知名度，無固定收視群。營(yíng)銷原則：加強(qiáng)前期市場(chǎng)調(diào)查和信息反饋，調(diào)整定位，以大量的宣傳和收視指導(dǎo)，盡快捕捉目標(biāo)受眾群。

(二)成長(zhǎng)期。成長(zhǎng)期的欄目營(yíng)銷策略應(yīng)突出一個(gè)“快”字，通過強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。階段特點(diǎn)：收視率迅速提高，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)開始細(xì)分，影響力和品牌知名度提升，同質(zhì)化節(jié)目出現(xiàn)。營(yíng)銷原則：高收視率與質(zhì)量的權(quán)衡階段，形成穩(wěn)定欄目風(fēng)格，針對(duì)同質(zhì)節(jié)目改變宣傳策略，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

(三)成熟期。成熟期的營(yíng)銷策略應(yīng)突出一個(gè)“改”字，改進(jìn)欄目?jī)?nèi)容形式，改進(jìn)宣傳策略，創(chuàng)新營(yíng)銷手段。階段特點(diǎn)：收視率達(dá)到巔峰，增長(zhǎng)空間不大，影響力穩(wěn)定，品牌深入人心，觀眾忠誠(chéng)度高。營(yíng)銷原則：保證已有市場(chǎng)收視份額，加大節(jié)目創(chuàng)新力度，尋找新的細(xì)分市場(chǎng)和賣點(diǎn)，突出欄目品牌差異性。

(四)衰退期。衰退期的營(yíng)銷策略突出一個(gè)“換”字，將生命周期走到盡頭的欄目撤出市場(chǎng)，適時(shí)換上符合兒童受眾收視需求的新節(jié)目。階段特點(diǎn)：收視率和影響力下滑，適齡兒童群體更替，新節(jié)目形態(tài)出現(xiàn)。營(yíng)銷原則：對(duì)新流入的兒童受眾重新培育，開始新一輪周期循環(huán)。在老品牌的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，增加新的收視元素，減少宣傳投入，策劃替代欄目。

此外，兒童電視欄目的生命周期在不同的國(guó)家地區(qū)可能會(huì)顯現(xiàn)出不同的特征，所采用的營(yíng)銷策略應(yīng)遵循各地的具體情況。況且，不同類別的電視欄目生命周期也不盡相同。一般來說，綜藝娛樂類的兒童欄目比專題類、訪談?lì)惡托侣勵(lì)悪谀康耐度肱囵B(yǎng)期要短一些。因?yàn)槌?、跳舞、做游戲可以很容易地調(diào)動(dòng)起兒童的天性，更具有吸引力。

面對(duì)巨大的兒童消費(fèi)市場(chǎng)，目前我國(guó)的兒童電視欄目，無論是在生產(chǎn)能力上還是品牌化營(yíng)銷上相較于國(guó)外都處于弱勢(shì)地位。兒童電視節(jié)目未來的發(fā)展，關(guān)鍵是要建立高效的節(jié)目生產(chǎn)體系和節(jié)目市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)機(jī)制，摒棄過去單純的制播理念，通過合理有效的營(yíng)銷策略逐漸形成自己的品牌和市場(chǎng)號(hào)召力，重視市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)并與國(guó)際接軌。