趙 倩

(河南師范大學(xué)新聯(lián)學(xué)院,河南新鄉(xiāng)453007)

廣告符號(hào)設(shè)計(jì)與視覺(jué)傳達(dá)

趙 倩

(河南師范大學(xué)新聯(lián)學(xué)院,河南新鄉(xiāng)453007)

在現(xiàn)代信息社會(huì),廣告以其獨(dú)有的視覺(jué)化傳播功能滲入到人們生活中的每一個(gè)角落,這使得商品更加符號(hào)化,使廣告符號(hào)的設(shè)計(jì)顯得更加重要。本文從廣告符號(hào)設(shè)計(jì)的構(gòu)成以及設(shè)計(jì)方法的創(chuàng)新進(jìn)行了探討,目的就是要使符號(hào)化的廣告設(shè)計(jì)能夠深入人心,打動(dòng)廣大受眾,使廣告設(shè)計(jì)的信息做到有效傳達(dá),取得實(shí)效。

廣告設(shè)計(jì);符號(hào)化;視覺(jué)傳達(dá);創(chuàng)意;信息傳播

在現(xiàn)代信息社會(huì),廣告以其獨(dú)有的視覺(jué)化傳播功能滲入到人們生活中的每一個(gè)角落,如電視廣告、招貼廣告、條幅廣告、路牌廣告、畫中畫廣告、按鈕廣告等。要想使這些廣告能深入人心,打動(dòng)廣大受眾,就需要對(duì)廣告符號(hào)的設(shè)計(jì)加以研究,精心設(shè)計(jì)出具有創(chuàng)意的、消費(fèi)者認(rèn)可的視覺(jué)符號(hào)。

符號(hào)是負(fù)載和傳遞信息的中介,當(dāng)符號(hào)呈現(xiàn)出來(lái)時(shí),人們可以通過(guò)符號(hào)意象對(duì)商品進(jìn)行聯(lián)想,從而指導(dǎo)消費(fèi)過(guò)程。在現(xiàn)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,符號(hào)性消費(fèi)的理念在不斷擴(kuò)展,廣告商深知欲望是消費(fèi)的動(dòng)力,只有廣告符號(hào)設(shè)計(jì)擁有好的視覺(jué)傳達(dá)與創(chuàng)意表現(xiàn),才能誘發(fā)廣大受眾的潛意識(shí)欲望,引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi),使廣告符號(hào)的設(shè)計(jì)圓滿完成任務(wù),這使得商品更加符號(hào)化,使廣告符號(hào)的設(shè)計(jì)顯得更加重要。

一、廣告符號(hào)設(shè)計(jì)的構(gòu)成

符號(hào)是一個(gè)抽象的概念,它往往是通過(guò)視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)和視覺(jué)聯(lián)想來(lái)傳達(dá)其形態(tài)包含的內(nèi)容,表達(dá)某些含義的。根據(jù)美國(guó)符號(hào)學(xué)家夏爾·桑德·皮爾斯的符號(hào)學(xué)理論,任何一種符號(hào)都是由媒介關(guān)聯(lián)物、對(duì)象關(guān)聯(lián)物和解釋關(guān)聯(lián)物三種要素構(gòu)成的,任何事物若未表現(xiàn)出這三種關(guān)聯(lián)要素,它就不是一個(gè)完整的符號(hào)。符號(hào)正是利用一定媒介來(lái)表現(xiàn)或指稱某一事物,使之能被受眾接受和理解的。符號(hào)是人們認(rèn)識(shí)事物的媒介,它作為信息載體是實(shí)現(xiàn)信息存貯和記憶的工具。符號(hào)又是表達(dá)思想情感的物質(zhì)手段,只有依靠符號(hào)的作用人類才能實(shí)現(xiàn)知識(shí)和各類信息的傳遞以及相互的交往。

對(duì)于廣告符號(hào)這種大眾傳播媒介,應(yīng)創(chuàng)造性地運(yùn)用新穎和富有創(chuàng)意性的符號(hào)化圖形進(jìn)行設(shè)計(jì)概念、價(jià)值觀念的形象表達(dá),注重廣告主題符號(hào)的深度擴(kuò)展,并通過(guò)豐富多彩的設(shè)計(jì)藝術(shù)手法來(lái)表現(xiàn),從而體現(xiàn)一種既簡(jiǎn)潔又蘊(yùn)藏豐富信息內(nèi)涵的視覺(jué)符號(hào)形式,并賦予符號(hào)明確的意義指向。

廣告符號(hào)設(shè)計(jì)是一個(gè)將世界抽象化、符號(hào)化的特殊思維過(guò)程。思維無(wú)非是對(duì)符號(hào)的一種挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生的設(shè)計(jì)過(guò)程,設(shè)計(jì)符號(hào)要表達(dá)情感和概念,就必須把現(xiàn)實(shí)世界和意象格式化、抽象化或具象化、簡(jiǎn)約化為具有原創(chuàng)性、寓意性、象征性的表現(xiàn)形式。設(shè)計(jì)符號(hào)可分為三維立體幻象的圖像符號(hào)和二維空間平面的影像標(biāo)志符號(hào)。這種二維空間所表現(xiàn)的圖形,不同于我們?nèi)粘Ｉ钪兴兄淖匀皇澜?它是以具有概括和簡(jiǎn)約特點(diǎn)的圖形來(lái)表示認(rèn)知的事物與世界的。

卡西爾說(shuō):“符號(hào)化的思維和符號(hào)化的行為是作為主體的人最具有代表性的兩個(gè)特征?！庇扇嗽O(shè)計(jì)和創(chuàng)造的各個(gè)符號(hào)系統(tǒng)中,設(shè)計(jì)符號(hào)系統(tǒng)是最重要的組成部分。設(shè)計(jì)符號(hào)是由關(guān)聯(lián)的兩個(gè)部分組成的,符號(hào)學(xué)稱之為能指和所指。符號(hào)的所指具有表達(dá)意義的功能和在此基礎(chǔ)上使意義向外延伸的特征;符號(hào)的能指由物質(zhì)實(shí)體來(lái)體現(xiàn),所以具有物質(zhì)性,同時(shí)它又具有區(qū)別意義的能力,具有在表義性方面有別于同系統(tǒng)中其他音位組合的特征。例如,語(yǔ)言符號(hào)“梅花”成為漢語(yǔ)詞匯的一員,因此具有了表義性,表示某一特定種類的花卉。一旦具有了表義性,它就可以將能指和所指功能延伸至所指,使整個(gè)符號(hào)成為能指,從而獲得新的表義性,并獲得新的所指意義:堅(jiān)貞不屈。

在廣告符號(hào)設(shè)計(jì)活動(dòng)中,能指和所指這對(duì)概念是最常用于廣告分析的工具性概念。廣告設(shè)計(jì)元素(能指)和產(chǎn)品品牌意義(所指)是經(jīng)由廣告行為(意指)而形成品牌符號(hào)的。因此,廣告設(shè)計(jì)師不僅要重視能指(圖像、指示和象征)的選擇與組合,還要重視所指(意義)被消費(fèi)者認(rèn)同與否,更要關(guān)注消費(fèi)者將能指與所指結(jié)合起來(lái)的“意指”行為。符號(hào)的能指與所指之間的關(guān)系便是符號(hào)的意指作用。廣告設(shè)計(jì)符號(hào)是通過(guò)符號(hào)形成過(guò)程中的意指作用被創(chuàng)造出來(lái)的,所以它由意指作用確定其能指與所指的結(jié)合關(guān)系。被確定的關(guān)系通過(guò)廣告這一傳播媒介的編碼規(guī)則確定之后,加入到既有的符號(hào)系統(tǒng)中去。

廣告符號(hào)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)者在遵循真實(shí)性原則的前提下,要充分發(fā)揮設(shè)計(jì)師的想象力和創(chuàng)造力,力求設(shè)計(jì)出具有較高藝術(shù)水準(zhǔn)的符號(hào)系統(tǒng)。其中最關(guān)鍵的是要在設(shè)計(jì)中注意符號(hào)系統(tǒng)必須符合受眾的接受心理,關(guān)注受眾的個(gè)性特征和文化背景,探索人們的心理行為規(guī)律,來(lái)提高符號(hào)系統(tǒng)的可接受度。這樣,受眾才能自覺(jué)地接受廣告符號(hào)系統(tǒng)所表達(dá)的信息內(nèi)容。

二、廣告符號(hào)的設(shè)計(jì)方法

廣告符號(hào)設(shè)計(jì)最重要的是定位,即廣告內(nèi)容的制作對(duì)消費(fèi)群體要有針對(duì)性,廣告必須充分尊重和表達(dá)受眾的關(guān)心點(diǎn),只有用心理上的零距離和廣大受眾溝通、融合,廣告設(shè)計(jì)才會(huì)收到理想的效果。

(一)用簡(jiǎn)潔的圖形符號(hào)語(yǔ)言便于受眾認(rèn)知

在廣告符號(hào)設(shè)計(jì)中,運(yùn)用簡(jiǎn)潔的視覺(jué)圖形語(yǔ)言表達(dá)符號(hào)意圖,是符號(hào)吸引受眾最佳的直觀認(rèn)知方式。實(shí)踐證明,人在接受視覺(jué)信息的過(guò)程中,隨著認(rèn)可的次數(shù)的增加,可以自動(dòng)地省略一些不重要的細(xì)節(jié),而把復(fù)雜的信息抽象成一個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào)來(lái)儲(chǔ)存。根據(jù)這個(gè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),將要傳達(dá)的信息內(nèi)容運(yùn)用大眾熟悉的簡(jiǎn)潔圖形符號(hào)來(lái)予以表達(dá),將極大地提高受眾的認(rèn)知度。以隨處可見的交通標(biāo)志為例,它們就是運(yùn)用各種箭頭符號(hào)表示車輛、行人行進(jìn)的路線,運(yùn)用人物或車輛的剪影符號(hào)表示出不同車輛、行人應(yīng)遵守的行動(dòng)規(guī)則。其圖形符號(hào)傳遞的信息承載著指導(dǎo)、規(guī)范車輛和行人的行動(dòng)規(guī)范。

簡(jiǎn)潔的圖形符號(hào)便于人們認(rèn)知和記憶,也就容易被大眾接受。在信息日益劇增的現(xiàn)代社會(huì),人們每時(shí)每刻地都處在各種符號(hào)信息的包圍之中,在不知不覺(jué)中接受了來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域的信息,其中最主要的就是圖形符號(hào)信息。圖形符號(hào)如果過(guò)于復(fù)雜,人們難以理解,將削弱對(duì)受眾視覺(jué)的刺激,使受眾產(chǎn)生排斥的心理,就達(dá)不到廣告預(yù)期的目的。因此,廣告符號(hào)設(shè)計(jì)要運(yùn)用簡(jiǎn)潔而富有象征意義的圖形符號(hào)形象,幫助受眾能快速地確定視覺(jué)對(duì)象的基本面貌并記住它。

(二)用生動(dòng)、準(zhǔn)確的符號(hào)表意打動(dòng)受眾

簡(jiǎn)潔而富有象征意義的圖形符號(hào)設(shè)計(jì)是吸引廣大受眾的第一步,但如果沒(méi)有生動(dòng)、準(zhǔn)確的符號(hào)表意,就不能達(dá)到視覺(jué)傳達(dá)的目標(biāo),就不能使廣大受眾很好地接受廣告所傳播的內(nèi)容。生動(dòng)、準(zhǔn)確的符號(hào)表意作品是引起關(guān)注產(chǎn)生記憶的條件,通過(guò)生動(dòng)的、具有較強(qiáng)視覺(jué)效果的圖像,便較容易引起視覺(jué)器官的快感并作用于思維,從而使人產(chǎn)生對(duì)物質(zhì)的認(rèn)識(shí)與記憶。圖像符號(hào),不僅要通過(guò)對(duì)直觀形象的符號(hào)運(yùn)用來(lái)表達(dá)廣告的主題,更要吸引廣大受眾,引起廣大受眾的共鳴,形成消費(fèi)者的認(rèn)知。如“雪碧”廣告,整個(gè)畫面就是一個(gè)易拉罐,罐體布滿因冰涼而凝結(jié)的水珠,一句“透心涼,心飛揚(yáng)”的廣告詞,使一股清涼的感覺(jué)直透觀者心扉,引起了人們?cè)谘谉嵯奶斓臒o(wú)限遐想。整個(gè)畫面通過(guò)圖像符號(hào)準(zhǔn)確地傳達(dá)給大眾商品的特色和賣點(diǎn),讓人難以忘懷,記憶深刻。

(三)用富有創(chuàng)意的圖形符號(hào)語(yǔ)言激發(fā)受眾對(duì)商品的購(gòu)買欲望

創(chuàng)意是廣告符號(hào)設(shè)計(jì)的核心和生命線,只有不斷地創(chuàng)新,才能設(shè)計(jì)出高品位、令人賞心悅目的符號(hào),吸引一大批符號(hào)品牌的忠實(shí)擁有者[1]。廣告設(shè)計(jì)的目的首先是吸引受眾的視線,在引起受眾關(guān)注的同時(shí),激發(fā)受眾對(duì)廣告產(chǎn)生共鳴,并產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。在進(jìn)行廣告符號(hào)設(shè)計(jì)時(shí),具有強(qiáng)烈沖擊力的圖形符號(hào)必定能吸引廣大受眾的目光,影響受眾的情緒,使廣大受眾產(chǎn)生從視覺(jué)到心靈的震撼,從而達(dá)到記憶深刻、促使其產(chǎn)生購(gòu)物欲的目的。美國(guó)著名的廣告大師威廉·伯恩巴克也認(rèn)為:“廣告最重要的東西就是要有獨(dú)創(chuàng)性與新奇性?！盵3]62這就是說(shuō),圖形創(chuàng)意要大膽,要敢于突破成規(guī)和套路,可以適當(dāng)運(yùn)用超現(xiàn)實(shí)主義手法,如同構(gòu)圖形、置換圖形、彎曲圖形、影化圖形、維變圖形等,也可以運(yùn)用色彩、構(gòu)圖的強(qiáng)烈對(duì)比造成視覺(jué)沖擊力,激發(fā)人們的視覺(jué)神經(jīng)而引起興趣和好奇,引導(dǎo)受眾領(lǐng)會(huì)其符號(hào)創(chuàng)意的精髓。

廣告是傳達(dá)信息符號(hào)的載體。如果說(shuō)廣告創(chuàng)意是商品與消費(fèi)者之間的杠桿,符號(hào)則是創(chuàng)意的支點(diǎn)。廣告符號(hào)設(shè)計(jì)正是借助于特殊的圖形符號(hào)形象與語(yǔ)言,才使得設(shè)計(jì)創(chuàng)意成為打動(dòng)受眾的有效工具。而基于受眾的需求,廣告符號(hào)設(shè)計(jì)不但要有足夠的信息度和信任度,形成對(duì)廣大消費(fèi)者的誘導(dǎo)和說(shuō)服,而且符號(hào)形象和符號(hào)語(yǔ)音要新穎,給人意外和驚喜,使廣大受眾在心理上與之形成零距離的溝通和融合,這樣才會(huì)收到理想的效果。如備受廣大消費(fèi)者好評(píng)的“南方黑芝麻糊”廣告,母子二人在搖曳的燈光下演繹著溫暖的親情,平實(shí)的符號(hào)中蘊(yùn)涵著豐富的文化色彩,讓受眾深深地沉浸在一種觸動(dòng)心懷的情調(diào)中。這一廣告在構(gòu)思和創(chuàng)意上都非常新穎,善于把握消費(fèi)者的心理。

三、符號(hào)設(shè)計(jì)與信息傳播

信息需依附于一定的載體上才能被傳播。廣告符號(hào)是信息最直接的載體,因此,信息在傳播過(guò)程中有一個(gè)信息和符號(hào)之間的互相轉(zhuǎn)換過(guò)程,這就是編碼(符號(hào)化)和解碼(符號(hào)解讀),符號(hào)化和符號(hào)解讀是與受眾溝通的關(guān)鍵步驟。

(一)廣告符號(hào)的信息語(yǔ)義傳達(dá)分析

在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中,設(shè)計(jì)師日益重視和強(qiáng)調(diào)作品要有明確的主題及思想觀念,對(duì)設(shè)計(jì)符號(hào)系統(tǒng)語(yǔ)義表達(dá)的層次性和功能性也更加重視。廣告設(shè)計(jì)的各種符號(hào)語(yǔ)言的意義表達(dá)既有自身獨(dú)特的屬性,又不是孤立存在和出現(xiàn)的,它的意義存在于圖形符號(hào)之中,完全相同的個(gè)性符號(hào)在不同的圖形中可能產(chǎn)生不同的意義。因此,在廣告信息傳播活動(dòng)中,廣告設(shè)計(jì)師要圍繞受眾的消費(fèi)心理及需求動(dòng)機(jī)等展開有針對(duì)性的訴求,要通過(guò)一系列的符號(hào)設(shè)計(jì)來(lái)產(chǎn)生一個(gè)“說(shuō)服”廣大消費(fèi)者的“理由”,并把這個(gè)“理由”借助圖形、文字、色彩等設(shè)計(jì)符號(hào),用視覺(jué)化的語(yǔ)言,通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)來(lái)影響受眾的情感與行為,對(duì)傳播的信息產(chǎn)生共鳴,從而達(dá)到信息傳播的目的。

(二)廣告符號(hào)的傳播過(guò)程分析

人類的活動(dòng)是不斷地進(jìn)行文化創(chuàng)造的過(guò)程。創(chuàng)造文化的活動(dòng)依賴于符號(hào)化的思維和符號(hào)化的行為。廣告符號(hào)信息傳播的過(guò)程,離不開信息傳達(dá)者與接受者。符號(hào)設(shè)計(jì)者是信息交流過(guò)程中信息的傳達(dá)者,他的行為是決定信息交流活動(dòng)成功與否的重要因素;接收者是信息要傳達(dá)的對(duì)象,也是判斷信息的反饋源。他們之間的關(guān)系通過(guò)廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)符號(hào)所構(gòu)成的視覺(jué)語(yǔ)言表現(xiàn)出來(lái)。廣告符號(hào)設(shè)計(jì)體系注重信息的傳達(dá)和功能的延伸,設(shè)計(jì)的目的是為了傳達(dá)信息、表達(dá)觀念。在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中,設(shè)計(jì)者構(gòu)造圖形符號(hào)語(yǔ)言以傳達(dá)信息,傳達(dá)的本質(zhì)是信息的傳達(dá)者和接收者通過(guò)信息傳遞的方式進(jìn)行相互溝通,并且通過(guò)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的行為來(lái)引導(dǎo)受眾產(chǎn)生新觀念。符號(hào)在傳播中具有很大的靈活性,是設(shè)計(jì)意圖被展示、被傳達(dá)以期達(dá)到預(yù)想效果的體現(xiàn)。

廣告符號(hào)設(shè)計(jì)的成功與否,主要是看信息的傳播過(guò)程中是否做到了有效傳達(dá),能否取得實(shí)效。廣告信息傳達(dá)者在進(jìn)行符號(hào)設(shè)計(jì)前一定要深入市場(chǎng)調(diào)查,要對(duì)消費(fèi)者人群進(jìn)行符號(hào)化分析,了解廣大受眾的需求情況,提取具體的有價(jià)值的符號(hào)化特征,然后再尋找典型形象與之進(jìn)行符號(hào)類比,抽出最佳符號(hào)形象,形成廣告創(chuàng)作。在策劃和運(yùn)作過(guò)程中,策劃人員要通過(guò)符號(hào)意義的主動(dòng)構(gòu)設(shè),提示給受眾一種判斷標(biāo)準(zhǔn)和行為方式,來(lái)影響受眾的目標(biāo)價(jià)值和行為價(jià)值的某種取向,使廣大受眾在廣告信息傳達(dá)活動(dòng)中能夠比較準(zhǔn)確地解讀廣告符號(hào),以保證廣告信息能準(zhǔn)確順利地達(dá)到有效傳達(dá)的目的。

[1]劉文沛,應(yīng)宜倫.互動(dòng)廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)[M].北京:中國(guó)輕工業(yè)出版社,2007:1.

[2][美]約翰·費(fèi)斯克.關(guān)鍵概念:傳播與文化研究辭典[M].李彬,譯注.第2版.北京:新華出版社,2004.

J524.3

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1000-2359(2010)06-0266-03

2010-05-10

[責(zé)任編輯 迪 爾]